CC BY
47
Вопросы структуризации экономики. №2, 2012 Материалы XIII Международной НПК по маркетингу в Махачкале
Рафаилова Генка
3
Значение маркетинга для устойчивогоразвития туристической специализации
доктор, доц., зав. кафедрой Туризма Колледж Туризма
Аннотация: в работе предлагается модель инновационной маркетинговой политики в туризме, основанная на принципах и подходах обеспечения устойчивости развития туризма
Университета г. Варна, Болгария
genka@rafailova.org
Ключевые слова: устойчивое развитие туризма, инновационный маркетинг, туристическая специализация.
Rafailova G. Appointment of marketing in the context of sustainable development of tourist specialization
The paper proposes a model for an innovative marketing policy of the tourist destination, based on principles
and approaches for sustainable development of the tourist destination.
Key words: tourism sustainable development, innovative marketing, tourist destination.
(Перевод с болгарского оригинала на русский. Ред.)
Глобально, туризм является одним из наиболее динамично развивающихся секторов, необходимых для восстановления и экономического роста, и социального благополучия, и процветания. Однако, по выводам ряда исследований, туризма, оказывает негативное влияние на экономическую, экологическую и социальную среду. Местные органы власти и правительства стимулируют ускоренное развитие туризма в целях обеспечения роста доходов и рабочих мест и привлечения инвестиций. Это выражается в реализации в традиционной маркетинговой политике, направленной на увеличение числа туристов, продаж туристических услуг, товаров и услуг в пункте назначения или стране, поступлений в иностранной валюте и т.д. Негативные последствия широкого развития туризма, особенно массового посещаемых туристических мест можно резюмировать следующим образом:
❖Уничтожение природного и социального потенциалов и местного ландшафта;
❖ Интенсивное движение, шум, толпа;
❖ Эксплуатация детского и женского труда.
Эти отрицательные результаты ведут к возникновению или ужесточению в основном на местном уровне следующих проблем, носящих продолжительный и многогранный характер:
❖ Потеря идентичности и аутентичности наций и территории;
❖ Необратимое разрушение ресурсов и ценностей;
❖ Загрязнение окружающей среды - воздуха, воды, почвы;
❖ Снижение биологического разнообразия;
❖ Сильная зависимость местной экономики от туризма;
❖ Потеря привлекательности и конкурентоспособности территории.
Современная глобальная конкуренция между территориями и регионами, туристических компаниями и их продуктами усложняет проблемы, связанные с развитием туризма.
Традиционный маркетинговый подход, который состоит из четкого определения туристического сегмента и разработки соответствующие комплекса маркетинга для данных субъектов, не совсем уместен в условиях сегодняшней среды, динамично меняющейся с углублением экологических, социальных и экономических проблем. Для того, чтобы найти новые рыночные ниши или привлечь богатых туристов, недостаточно диверсифицировать продукты и использовать инновационные каналы и средства маркетинговых коммуникаций, но для проведения более эффективной коммуникационной кампании необходимо потратить много времени на завоевание имиджа и популярности.
Использование принципов устойчивого развития в развитии туризма необходимо, чтобы помочь решить и преодолеть эти проблемы и негативные последствия. Для этого требуется
Вопросы структуризации экономики. №2, 2012 Материалы XIII Международной НПК по маркетингу в Махачкале осуществить комплексный подход к управлению развитием специализации туризма и туристической деятельности территории.
Комплексный подход к развитию туризма и туристической специализации требует правильного применения инновационной маркетинговой политики, см. таблицу 1.
Таблица 1
Классификация маркетинговых подходов в туристической политике
Традиционный подход к маркетинговой туристической политике Инновационный подход к маркетинговой туристической политике
Оценка устойчивости по природным и социальным ресурсам
Оценка эффективности туристического бизнеса и значение каждого ключевого фактора в развитии туризма Оценка в долгосрочной перспективе значения основных видов и обеспечения конкурентоспособности туризма для жизнеспособности окружающей среды, качества жизни и идентичности местного сообщества.
Стратегические ограничения развития туризма
Приоритетность экономических интересов в инвестициях в инфраструктуру туризма и развития сферы услуг: аттракционов для туризма, сервиса туристов во время их поездки, отпуска, экскурсий и т.д. Развитие туристического сектора увязывается с другими секторами экономики региона, в том числе с ведущими, или дополняет друг друга, чтобы не допустить значительной степени её зависимости от туризма или, чтобы туризм не оказывал негативное воздействие на другие сектора (рыболовство, сельское хозяйство и т.д.).
Использование основных региональных факторов и ресурсов развития туризма и туристической инфраструктуры для увеличения числа туристов в целях повышения доходов от туризма и занятости, и т.д. Развитие туризма в отсутствии эксплуатации некоторых ресурсов, имеющих для региона главную ценность, или "раздельное" их использования, препятствующее их деградации и разрушению.
Стратегические и оперативные цели
Рост: валютных поступлений, доходов и прибыли от бизнеса и туристической деятельности, эффективности инвестиций, увеличения числа туристов и ночевок, использования инфраструктуры туризма, уровня занятости. Улучшение качества жизни туристов и жителей местных общин, повышение познавательности экскурсий, долгосрочной привлекательности, конкурентоспособности и экономической устойчивости туризма и бизнес-специализации, устойчивость идентичности территории.
Разработка, оценка и определение сегментов целевого рынка
Ориентация на традиционные туристические сегменты определяется в соответствии с демографическими характеристиками приоритетов отдыха, бизнеса и специальных интересов, с учетом целей и характера поездки, причины и способов взять отпуск и отправиться в путешествия. Кроме упора на традиционные туристические сегменты изучаются возможности ориентации на индивидуальных посетителей: деятельность, осуществляемая исследователями характеризуется, прежде всего, образом жизни и социальной ответственностью клиентов, опытом, связанным с проявлением местной идентичности, общественной деятельности или глобальным значением.
Туристические продукты и маркетинговые коммуникации
Политика обновления и диверсификации туристических продуктов в соответствии с меняющимися потребностями туристов. Создание образа туристического объекта для того, чтобы повысить его привлекательность для туристов и посетителей. Экологически-ориентированные стандарты качества услуг. Разработка продуктов на макро-уровне основа для таковых на микро-уровне. Новая ориентация политики имиджа
Оценка эффективности маркетинговой деятельности
Доходы от туристов Рост количества туристов Доля рынка Популярность, приемлемость, запоминаемость бренда туристического продукта Применение показателей устойчивости развития туристической деятельности - например, глобальные показатели устойчивости туризма, показатели уровня «зелени» (устойчивости территории, в соответствии с характеристиками специализации)
Вопросы структуризации экономики. №2, 2012 Материалы XIII Международной НПК по маркетингу в Махачкале
Во-первых, необходимо включить новые методы для маркетингового анализа специализации. Целью их, наряду с традиционными подходами к оценке и определению сильных и слабых сторон, является исследовать и оценить усилия и достижения в области устойчивого развития и специализации, в частности, вклад в предотвращение изменения климата и в усилия ООН по сокращению и в качестве сдерживающего фактора масштабов нищеты в третьем тысячелетии.
Традиционный подход к маркетинговому анализу специализации включает в себя анализ и оценку: инфраструктуры туризма, доступности транспорта, ресурсов туризма, достопримечательностей, мероприятий и событий, образа и популярности, политики в области туризма с точки зрения повышения ценности и важности туристического рынка, типов развития туризма, туристических продуктов, технического и качественного уровня, экономической эффективности и конкурентных преимуществ. Инновационный метод анализа состоит в том, чтобы оценить параметры и характеристики в четырех измерениях - социальных, экологических, технологических (инновационных) и институциональных.
При анализе макросреды на местном, региональном и глобальном уровнях необходимо учитывать: а) угрозы, связанные с изменением климата - прямые, косвенные; социально-экономические и при возникновении чрезвычайных ситуаций и стихийных бедствиях, искусственных и природных катастрофах; б) возможности мер по предотвращению угроз изменению климата, связанных с: внедрением в производство технологий, туристических услуг, растущим потребительским спросом на товары и услуги - в соответствии с экологическими, этическими и социально значимыми стандартами.
Вторая корректировка необходима в определении маркетинговых целей, приоритетов и стратегических направлений развития.
Эта корректировка необходима в первую очередь для разработки стратегических сценариев для видов туризма с точки зрения ожидаемых изменений, независимо от того, вызваны они туризмом на местном, региональном и глобальном уровне - в следующих аспектах:
❖ социальном, принимая во внимание растущую осторожность людей предпочитают путешествовать, опасаясь возникновения чрезвычайных ситуаций и их повышенные требования к безопасности и безопасности пассажиров и туристов;
❖ экономических колебаниях доходов и расходов на поездки, вызванных временным финансовым кризисом или долгосрочными экономическими проблемами, в основном из-за крупных технологических проблем, стихийных бедствий и террористических актов;
❖ окружающей среды, особенно в условиях изменения климата, сокращения биологического разнообразия и рисков для здоровья человека;
❖ политических, особенно с точки зрения возможных правительственных надправитель-ственных решений, ограничивающих мобильность людей из соображений воздействий на окружающую среду, здоровье или политических.
Маркетинговые цели туризма должны быть связаны с устойчивым развитием и должны быть направлены на развитие экологии, гостеприимства, культурного разнообразия и особой потребности уникальности и сохранения идентичности. Они могут быть отражены в приоритетах в отношении видов туризма. Основные направления должны быть выбраны и разработаны таким образом, чтобы предотвратить уничтожение основной ценности высоко значимых элементов природного капитала. Например, при условии, что приоритетом является развитие природного и экотуризма, его развитие может регулироваться и должно быть интегрировано в концепцию управления и эксплуатации местного природного парка и района, экосистемы и др. Или, если основным видом туризма является активный, спортивный и культурный, он должен соответствовать возможностям и конкретным ограничениям природной и социальной среды, в том числе своеобразным местным традициям и ценностям.
В-третьих, необходимо изменить способ сегментации рынка и его ориентацию на определенные группы посетителей, туристов и т.д. Инновационный аспект определения целевых сегментов на основе опроса потенциальных посетителей и людей, которые ценят и любят путешествовать и хотят "почувствовать" местный колорит принимающей территории. Это не означает,
Вопросы структуризации экономики. №2, 2012 Материалы XIII Международной НПК по маркетингу в Махачкале что вы должны игнорировать "традиционные" группы туристов - определите цель поездки -отдых и досуг, бизнес (деловая деятельность), или особые интересы, или не могут быть систематизированы. Сегментацию целесообразно расширить за счет добавления новых критериев -образ жизни тесно связан с окружающей средой, степень социальной ответственности людей, уровень экологической ориентированности и экологически чистой жизни, стремление к познанию на протяжении всей жизни, открытость, терпимость и восприемлемость культурного разнообразия. Показатели, которые могут быть для этого использованы, должны быть тесно увязаны с поведением и интересами отдельных лиц и общин, которые отличаются от основной массы туристов. Таким образом можно выделить отдельное лицо или группу путешественников, желающих ознакомиться с местным сообществом и природой. Эти люди путешествуют, чтобы быть "исследователями", а не с целью навязать свои ценности в тех местах, которые они посещают. Они не требуют наличия условий, типичных для массово посещаемых туристических мест, а стремятся через путешествие познать окружающую среду или конкретные социальные достопримечательности.
В-четвертых, перемены необходимы в развитии и диверсификации туристических продуктов и услуг.
Прежде всего, разработку и поставку туристического продукта следует рассматривать не только с позиции потребности и желания туристов и туристического потенциала организации, но и, исходя из местных экологических, социальных и физических ограничений и возможностей. Аналогично, в подходах к развитию приоритетных видов туризма необходимо при проектировании продукции и ее реализации включать меры по адаптации к последствиям изменения климата и предотвращению последствий, которые они вызывают. Это относится как к строительству инфраструктуры, так и предоставлению услуг и предложений. В некоторых районах еще на стадии концептуальной разработки продукта необходимо принимать во внимание меры, или включить деятельность по предупреждению нарушений прав человека, локальных или глобальных этических и моральных ценностей.
В-пятых, необходимо изменить политику по маркетинговым коммуникациям и, прежде всего, в плане создания и продвижения имиджа специализации территории и придать ему свою марку.
Имидж туристической специализации территории должен быть создан и поддерживаться таким образом, чтобы способствовать её привлекательности на основе положительных и оригинальных представлениях о ней как по туризму, так и по жилью, инвестициям и общественной деятельности. Это важно, если учесть, что у туризма недостаточно ключевое значение и нет собственных сил для создания привлекательности и самобытности территории и не соответствует современным тенденциям развития экономики, общества и сектора туризма. Сегодня имидж необходим, чтобы доказать (или четко отразить ориентацию специализации в будущем), что развитие приводит к улучшению качества жизни для местных жителей и туристов за счет увеличения общественного богатства, поддержания природной и социальной среды в соответствии с экологическими процессами и условиями обеспечения его жизнеспособности. Современные кампании по продвижению туристического района и созданию имиджа должны сопровождаться взаимодействием туризма с региональной (местной) экономикой, природной и социальной средой, и они зависят от локализации производства местной продукции, ресурсов, общества и культуры.
В-шестых, Вместо прочего необходимо проводить мониторинг достижения маркетинговых целей и отчитываться по результатам маркетинговой политики туристической специализации.
Результаты развития туризма должны быть представлены через количественные и качественные показатели, отражающие вклад этого сектора: в повышение качества жизни и окружающей среды; в долгосрочную привлекательность как для туристов, жителей, бизнеса, так и жизнеобеспечивающих экосистем. Такую возможность открывает применение показателей устойчивого развития специализации, в частности, системы глобальных показателей устойчивого развития туризма, разработанной по инициативе Всемирной туристской организации (UNWTO), Альянса за сохранение тропических лесов (Rainforest Alliance), Экологической про-
Вопросы структуризации экономики. №2, 2012 Материалы XIII Международной НПК по маркетингу в Махачкале граммы Организации Объединенных Наций (ЮНЕП) и Фонда Организации Объединенных Наций (Unated Nations Foundation).
Традиционными показателями эффективности маркетинговой деятельности измеряются объем продаж и доходы от туризма, количество и рост туристов, размер и рост доли рынка. Они должны быть увязаны с отчетностью о результатах влияния деятельности на сохранность местного биологического разнообразия, природных факторов и социальных ценностей, также как с экономическим развитием местного малого и среднего бизнеса.
Литература:
1. Атанасова, Л., Маркетингови комуникации в туризма, изд. 2007
2. Маринов, Ст., Маркетингово управление на конкурентоспособността на туристическа дестинация, изд."Славена", Варна, 2006
3. Рафаилова, Г., Ключова детерминанта за устойчиво развитие на туристическа дестинация, Списание „Ико-номически известия", бр.2 - издателство ИИ-БАН, ИУ-Варна и СА-Свищов, 2005
4. Рафаилова, Г. Маркетинг в туризма - съвременни концепции иаспекти, Университетско издателство „Наука и икономика" - ИУ, 2010
5. Buhalis, Dimitrios & Costa, Carlos, Ed. By, Tourism Management Dynamics : Trends, Management a. Tools : [Сборник], Oxford: Elsevier, 2006
6. Buhalis, Dimitrios & Costa, Carlos, Ed. by, Tourism Business Frontiers : Consumers, Products a. Industry: [Сборник], Oxford : Elsevier, 2006
7. Cole, Stroma, "Beyond Authenticity and commodification", Annals of Tourism Research, Vol.34, No4, pp.943-960, 2007
8. Dwyer, L., Edwards, D., Mistilis, Nina, Roman, C., Scott, Noel, "Destination and Enterprise Management for tourism Future, "Tourism Management", 30 (2009), 62-74
9. Nicolau, Juan L., "Corporate Social Responsibility Worth-Creating Activities", Annals of Tourism Rseacrh, Vol.35. N 4, pp.990-1006, 2008
10. Rafailova, G., "Tourist Destination Marketing, 2009
11. Sedmak, G., Mihalic, T., Authenticity in Mature Seaside Resorts, Annals of Tourism Research, Vol.35, N 4, pp.1007-1031, 2008
12. Tao, Teresa C.H., Wall, Geoffrey, "Tourism sustainable livelihood strategy", "Tourism Management", 30 (2009), 90-98
13. Case Study: Tourism Indus-try Clustering Efforts In Malta, Project "Entrepreneurial Innovation in the New Member Countries " (2005-2006), Case study for the Commission of the Euro-pean Communities Enterprise and Industry Directorate-General, 25 November 2005
14. City Tourism & Culture The European Experience, A Report produced for the Research Group of the European Travel Commission (ETC) and for the World Tourism Organization (WTO) by LAgroup & Interarts, Brussels, February 2005, ETC Research Report, N° 2005 /1
15. ETC, European tourism 2009 trends and prospects, quarterly report Q1, Q2, Q3 & Q4 /2009, Q1/2010, European Travel Commission dates for arrivals, nights, tourists numbers etc.
16. European Tourism Forum 2006, 2007, 2008, 2009, EU
17. European Commission, DG Enterprise and Industry "Tourism", The European Tourism in the enlarged Community, 2007
18. European Parliament resolution of 16 December 2008 on the regional development aspects of the impact of tourism on coastal regions (2008/2132(INI))
19. Flash Eurobarometer, conducted by The Gallup Organization Hungary, European Commission, DG Enterprise and Industry "Tourism" DG Enterprise and Industry "Tourism", Survey on the attitudes of Europeans towards tourism, 2009
20. http://www.clusterobservatory.eu 21 www.destinet.ew.eea.europe.eu
22. http://ec.europa.eu/enterprise/sectors/tourism/index en.htm
23. http://www.etc-corporate.org/
24 http://www.hotelenergysolutions.net/
25 www.sustainabletourismcriteria.org
26 http://www.sustainabletravelinternational.org/green/sti membership/search
27.http://www.tourism.wa.gov.au
28. Structural Funds - successful projects, EU
