CC BY
171
П. В. Павлович
ЗНАЧЕНИЕ И ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМЫ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ ИНДУСТРИИ ГОСТЕПРИИМСТВА И ТУРИЗМА
В статье рассматриваются характерные особенности продукции индустрии туризма и гостеприимства и объясняется вытекающая из них необходимость специфического подбора средств и инструментов рекламирования такой продукции. Приводятся статистические данные по использованию различных средств рекламы в рекламной деятельности предприятий сферыг гостеприимства и отдыха.
Ключевые слова и словосочетания: гостеприимство, туризм, рекламная деятельность, маркетинг, медиа, средства рекламы.
В секторах туризма и гостеприимства, где продукт - это услуги, продвижение является более жизненно важным аспектом деятельности, чем во многих других отраслях. Продукция туризма и гостеприимства - это сложная комбинация ценности, поскольку ее отличают нематериальный характер продукции, неделимость, нестабильность характеристик и невозможность отложить потребление на другое время. Помимо этих характеристик продукция туризма и гостеприимства относится к категории продуктов дискреционного типа, конкурирующих с другими покупками этого же типа за время и деньги потребителей. Эти характеристики на практике означают, что организация, специализирующаяся на продукции туризма и гостеприимства, чтобы получить конкурентное преимущество, должна иметь необходимые маркетинговые навыки и умения, позволяющие ей формировать нужные воспринимаемые ценности продукта, а также уметь его привлекательно «упаковывать» и целенаправленно продвигать.
Реклама становится ключевым маркетинговым инструментом гостеприимства, поскольку здесь потенциальные потребители должны строить свои решения о покупках на основе сформировавшихся у них представлений о предлагаемом им продукте, а не руководствуясь физическими образцами, как со многими другими товарами. В результате этого реклама становится важной составляющей маркетинг-микса в гостеприимстве, охватывая широкий диапазон видов деятельности, которыми занимается множество агентств. Такая ее роль отражает особую значимость продвижения, направленного на формирование у аудитории нужного отношения к продукту и желательного для рекламодателя поведения. Поэтому гостиничные предприятия активно используют имиджевые характеристики, чтобы в выгодном свете представить свою продукцию в буклетах, постерах и рекламе в СМИ.
Отели стараются сформировать нужный образ, сохраняющийся в памяти людей, что в конечном счете должно привести к нужным для их услуг решениям, когда дело доходит по покупки. Это важно еще и потому, что для любо-
го продукта из гостеприимства именно его индивидуальность выступает в качестве общественно признаваемого образа, предлагаемого на рынке1.
Реклама в целом - это крупный бизнес, к тому же постоянно растущий. В начале XXI в. общемировые расходы на рекламу выросли до 300 млрд долларов, из которых 110 млрд приходятся на США, более 83 млрд - на Европу и около 84 млрд - на Азиатский регион Тихого океана. В США на 200 брендов, занимающих первые позиции в рейтинге, пришлось свыше 40% всех расходов на СМИ2. Вместе с тем из общей суммы, затрачиваемой на рекламу, на все организации, действующие в сфере туризма и гостеприимства, приходится очень незначительная доля, т. е. эти отрасли относятся к числу небольших участников.
Аналитики компании ZenithOptimedia выяснили, что в 2010 г. мировой рекламный рынок после падения на 10,2% вырос на 0,9%. Согласно опубликованному ранее прогнозу, Россию в 2009 г. в этом смысле ждало падение на 27%, однако уже в следующем - 7%-ный рост. При этом эксперты отмечают, что Интернет - единственное медиа, которое во время кризиса демонстрирует рост во всем мире. Так, глобальные расходы на рекламу в Интернете выросли в 2009 г. на 9,5%. В последующие годы этот сегмент медиа возрастал на 1213% в год и к концу 2012 г. займет долю рынка в 16,2%. В России, по предположению ZenithOptimedia, Интернет также будет расти динамичнее других медиа. Если в 2009 г. он показал рост на 8%, то в 2010 г. увеличение рекламных расходов достигло 15% (таблица).
Объем рекламы в средствах ее распространения в России*
(в млрд руб.)
Средство рекламирования 2006 2007 2008 2009 2010
Телевидение 85,9 112,5 137,6 112,8 120,7
Печатные СМИ 44,6 51,9 57,6 32,8 34,5
Радио 12,5 14,9 14 9,2 9,7
Наружная реклама 33,1 40,4 45,8 28,4 31,2
Интернет 2,9 5,7 7,5 8,1 9,3
Прочие носители 1,8 3,1 4,5 3,4 3,5
Итого 180,8 228,5 267 194,7 208,9
* Источник: URL: http://www.rbcdaily.ru/2009/12/09/media/446839
Отрасли туризма и гостеприимства продолжают наращивать масштабы деятельности и делают это быстрее, чем какие-либо другие секторы: в конце XX в. расходы на отдых увеличились почти на 6%, в то время как в остальных секторах товаров и услуг - на 4,5%. Затраты на рекламу здесь также существенно увеличивались. Если реклама - один из наиболее быстро растущих сек-
1 Морган Н., Причард А. Реклама в туризме и отдыхе / пер. с англ. под ред. Б. Л. Ерёмина. - М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - С. 12-13.
2 URL: http://www.rbcdaiIy.ru/2009/12/09/media/446839
торов экономики в мире, то, разумеется, реклама в туризме и гостеприимстве - самая динамичная: в предстоящие десятилетия здесь ожидается очень большой ее рост.
В последние годы, несмотря на самые крупные политические, экономические и техногенные потрясения, рост отрасли туризма ежегодно на 1-2% превышает темпы роста глобальной экономики. В наши дни одно из каждых десяти рабочих мест на планете связано с путешествиями или туризмом. В этой отрасли заняты 80 млн человек непосредственно, а 150 млн - косвенно. В денежном исчислении эта деятельность оценивается в 4,5 трлн долларов, или 12% валового внутреннего продукта. Однако туризм по-прежнему находится на начальном этапе своего развития и имеет огромный потенциал роста. Если исходить из допущения, что экономика Азии будет развиваться такими же темпами, то, как ожидается, уже в 2020 г. свыше 100 млн китайцев будут совершать международные поездки.
По прогнозам, отрасль будет динамично расти и в среднесрочном временном горизонте, поэтому если в секторе путешествий будет достигнут ожидаемый рост числа туристов, мировой парк самолетов и вспомогательных сооружений уже к 2015 г. удвоится. Каждый туристический регион ведет маркетинговую деятельность, поэтому рекламодатели, специализирующиеся в области гостеприимства и туризма, будут целенаправленно взаимодействовать с каждым нишевым рынком и каждой заинтересованной группой.
Анализ показывает, что газеты и журналы до сих пор остаются основными средствами рекламирования продукции туризма и отдыха. Так, в Великобритании на эти медиа приходится 60% всех расходов на рекламу путешествий (для сравнения: на телевидение - 30%, радио - 6%, кино - 4% и примерно 1% - на наружную рекламу).
Журналы предлагают рекламодателям гибкий подход, направленно воздействуя на целевые аудитории потребителей, вплоть до такой небольшой группы, как жители, имеющие одинаковый почтовый индекс, или такую крупную, как вся страна. Многие из этих рекламодателей обычно делают ставку либо на щедрых отдыхающих, либо на людей, совершающих поездки по делам бизнеса, причем последняя категория - самая крупная в отрасли туризма с точки зрения величины расходуемых во время поездки средств. Страны, регионы, города и туристические организации часто покупают для рекламы целые полосы в популярных бизнес-журналах, имеющих большие тиражи (таких, как Time, Fortune, Forbes, The Economist).
Газеты представляют собой очень удобный способ передачи сообщений о рекламируемом месте, в том числе новостей о проводящихся там фестивалях или мероприятиях. Более того, газеты - это достаточно гибкий инструмент, они могут оперативно освещать самые последние события и реагировать на «горячие» новости.
Практика показывает, что печатная реклама действительно позволяет добиться высокой наглядности бренда, и, если исходить из рекламных затрат, первоначально может быть в два или три раза более эффективна, чем телевизионная. Однако в печатной рекламе есть и свои недостатки. Один из основных - большое число информационных «пробок». Поэтому учитывая общий объем информации, которую получает средний потребитель, ее эффектив-
ность может быть низкой. Например, воскресное издание такой городской газеты, как New York Times, весит около 2 килограмм и содержит 500 тыс. слов. Чтобы прочитать ее всю, потребуется 28 часов, т. е. все воскресенье и значительная часть следующей недели. Поэтому реклама брендов в ней не может рассчитывать на быстрое реагирование.
Следующее важное поле для размещения рекламы - это телевидение. В настоящее время для рекламодателей туризма и гостеприимства - это только второй по важности канал, на который тратится треть расходов на рекламу поездок, далее идут кино и радио, затраты на рекламу в которых значительно ниже. С 1941 г., когда в США была запущена первая коммерческая телевизионная станция, телевидение стало наиболее мощным и успешным медиа для размещения рекламы. Как аудиовизуальное средство телевидение предоставляет рекламодателям хорошие возможности для создания высокой креативности, позволяет трансформировать рекламные передачи так часто, как это нужно (и насколько позволяет бюджет), а также обеспечивает национальный и международный охват аудиторий со всеми уровнями доходов. Однако, как правило, это медиасредство достаточно дорогостоящее.
CNN International, глобальный новостной канал, работающий 24 часа в сутки, появился в США в 1980 г., в Европе его дочерняя сеть CNNI начала работать в 1985 г. Их новости, транслируемые через 23 спутника, получают более миллиарда людей (около 185 млн семей в 212 странах). Поскольку более 80% ее программ создается специально для международной аудитории, CNNI выступает для рекламодателей хорошей трибуной, позволяющей им получить доступ на основные мировые рынки. Программы CNN принимают 3,6 млн гостиничных номеров по всему миру (70% фирменных отелей с кабельными или спутниковыми каналами), а также на круизных кораблях, в клубах здоровья, самолетах и залах аэропортов.
Хотя на кино и радио приходится только около 12% всего объема рекламы, для рекламодателей туризма и отдыха, старающихся целенаправленно взаимодействовать с конкретными нишевыми аудиториями, - это весьма эффективные медиасредства. Отметим, что в настоящее время услугами радио широко пользуются местные региональные и национальные рекламодатели. Только в США сейчас действует приблизительно 5 тыс. радиостанций диапазона AM и 4 тыс. диапазона FM.
Реклама в кино также становится очень популярной, особенно у рекламодателей отдыха, поскольку ее аудитория более стабильна. Если телезрители могут переключать каналы или выходить из помещения на кухню, чтобы перекусить; если почтовые рассылки могут отправляться нераспечатанными в мусорное ведро, то во время демонстрации кинофильма аудитория остается на месте: купив билет, люди вовсе не собираются быстро покидать зал.
Наиболее популярное медиасредство, к которому в настоящее время чаще других прибегают рекламодатели путешествий и туризма, - это, несомненно, буклеты и каталоги о местах путешествий. Кто-то по этому поводу сказал, что «мир путешествий наводнен буклетами». Для многих организаций разработка, производство и распространение своих ежегодных туристических буклетов - наиболее важная и наиболее дорогостоящая составляющая всего их маркетингового бюджета. Преимущества буклетов конкретны и очевидны: их
относительно небольшая стоимость, возможность сложить и взять с собой. Считается, что буклет - основное средство, применяемое для создания нужных образов.
Буклеты выпускаются как для побудительных, так и для информационных целей и, как правило, включают цветные фотографии и текст, разработанные так, чтобы продать потенциальным клиентам наиболее привлекательные образы дестинаций, курортов и отелей. Хотя отели и достопримечательности активно пользуются буклетами, еще более активно прибегают к этому средству туроператоры. Часто их толстые глянцевые полноцветные каталоги уже трудно назвать буклетами. В любом случае это важный и популярный инструмент туристического маркетинга: он может легко заменять другие печатные средства, а также генерировать ожидания качества, соответствия имиджу и статусу продукта.
В последнее время резко возросло значение внешних рекламных щитов как средства рекламы в гостеприимстве и туризме. Хотя здесь на эту категорию медиасредств приходится относительно небольшая доля рекламных расходов, это направление становится все более популярным. Так, только в Великобритании рекламодатели в год затрачивают на внешнюю рекламу этого вида до 500 млн долларов. Рекламный щит - это медиасредство фиксированного характера, это определенная площадь, которая может рекламировать расположенные поблизости достопримечательности людям, проезжающим по дорогам.
Существенный потенциал в индустрии туризма и гостеприимства имеют так называемые появляющиеся или нетрадиционные медиа, которые включают внешнюю среду как среду рекламирования, спонсорство и событийный (event) маркетинг, а также «партизанскую» рекламу. Возможно, одной из наиболее заметных последних тенденций в рекламе отдыха стало развитие рекламы, тесно связанной с PR.
Перечисленные виды рекламной деятельности в определенной степени похожи друг на друга и относятся к новой категории, недавно появившейся в списке медиасредств, - рекламе с использованием внешней среды. Это наиболее быстро растущий сектор в медиамире. Сюда входит реклама, размещаемая в самых неожиданных местах.
Поиск новых, нетрадиционных способов передачи рекламных сообщений продолжается. Бизнес-путешественники видят ее на ковриках в лимузинах, на билетах и на кошельках для билетов, а также на посадочных талонах. Даже продукты питания сейчас могут продаваться с рекламой. Например, чтобы продвинуть видеоверсию фильма «Лжец, лжец», рекламодатели использовали продукцию The Fruit Label Co. - яблоки, продаваемые в США, разместив на них 12 млн крошечных наклеек с изображением актера Джима Кэрри. По сравнению с телевизионными рекламными передачами, стоимость которых может составлять 500 тыс. долларов за 30-секундный ролик, подобная реклама составляет менее 1 рубля на фрукт, при этом потребитель обязательно замечает эти наклейки, по крайней мере несколько секунд, когда он очищает фрукт от кожуры. Единственный недостаток связан с тем, что потребители могут не отреагировать на сообщение, т. е. отреагировать на него так же пассивно, как и на другие, более привычные способы.
Один из способов, при помощи которых многие организации туризма и отдыха стараются обеспечить место для своего бренда, - это спонсорство и событийный маркетинг. Особенно часто для этого используются спортивные мероприятия. Спонсорство возрастает с феноменальной скоростью, так как с его помощью все больше рекламодателей пытаются выйти на все более труднодоступные для них целевые аудитории. Хотя спонсорство в целом отличается от рекламирования, для обеспечения воздействия оно все больше объединяется с рекламным компонентом промоушен-микса.
Если говорить об отрасли туризма, многие организации пытаются улучшить свое положение, заключив спонсорские сделки. Например, чтобы компенсировать снижающееся число посетителей и выжить в условиях все более острой конкуренции, музеи и художественные галереи все активнее прибегают к спонсорству. Сейчас в Великобритании действует почти 2 тыс. музеев, которые в среднем ежегодно посещают 46 тыс. посетителей. Это все еще очень привлекательный для людей вид отдыха, хотя общая рыночная доля этого сектора и число посетителей из-за конкуренции с другими секторами отдыха и повышающейся цены билета постоянно снижаются: теперь им труднее добиваться соответствия получаемой посетителями ценности заплаченным за нее деньгам. Небольшие бюджеты не позволяют музеям проводить масштабные рекламные кампании, поэтому они, особенно учитывая все более возрастающую конкуренцию, вынуждены обращаться к другим маркетинговым вариантам, и сейчас при проведении выставок многие музеи активно заключают спонсорские сделки.
Другой вид нетрадиционной рекламы - скрытая реклама («из засады»), которая, как можно понять из самого термина, относится к неофициальной рекламе, размещаемой в ходе крупных мероприятий. Она разрабатывается так, чтобы обеспечить максимальный контакт товара или услуги при минимальной их демонстрации. При этом расходы на рекламу существенно сокращаются, главным образом из-за того, что производитель товара или услуги не выступает в качестве официального спонсора мероприятия.
Из сказанного выше можно заключить, что реклама - это один из наиболее быстро растущих секторов экономики в современном мире. При этом в туризме и гостеприимстве принцип ускорения более заметен, чем в других отраслях, являясь одним из инструментов развития собственно отрасли гостеприимства и туризма.
Список литературы
1. Морган Н., Причард А. Реклама в туризме и отдыхе / пер. с англ. под ред. Б. Л. Ерёмина. - М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2004.
2. Пробченкова Е. М. Современное состояние и тенденции развития сферы туризма в условиях глобального экономического кризиса // Вестник Российской экономической академии имени Г. В. Плеханова. - 2009. -№ 5 (29).
