CC BY
136
УДК 81.161.1.+81”38+81”373+659
БАХТИНА Маргарита Борисовна, аспирант кафедры общего исторического языкознания Института филологии массовой информации и психологии Новосибирского государственного педагогического университета. Автор 3 научных публикаций
ЖАРГОНИЗМЫ В ТЕКСТАХ ТЕЛЕРЕКЛАМЫ
В данной статье исследуется вопрос об использовании молодежных жаргонизмов в текстах телерекламы и о влиянии такой телерекламы на формирование ценностных ориентаций и образ жизни современной российской молодежи. Использование жаргонизмов как экспрессивного средства в рекламной продукции способствует не только вульгаризации речи, но и разрушению этических эталонов поведения в современной молодежной среде.
Жаргонизмы, телереклама, молодежь, ценностные ориентации, культура
Современная, весьма изощренная телевизионная реклама оказывает большое влияние на зрителя, особенно молодого, легко идентифицирующего себя с рекламным персонажем1. В результате этот «особый род словесности» зачастую оказывается «создателем образа жизни» молодого поколения2.
Телереклама часто использует в качестве сюжета ситуации из жизни молодых. Действие, как правило, происходит в местах молодежного досуга: в баре, боулинге, кинотеатре, ночном клубе, бассейне, на рок-концерте, дискотеке, пляже, во время занятий спортом, школьной или студенческой перемены, связанной с приемом пищи и т.п. Эти рекламные ролики, естественно, активно эксплуатируют соответствующую жаргонную лексику, например: «“Финт”. Батончик только для тех, кто вправду крут».
Проанализировав собранные тексты рекламных сообщений, адресованных молодежной аудитории, в которых используются жаргонизмы, мы разграничили их по тематике следующим образом: «кино», «косметика и средства
гигиены», «бытовая электроника и мобильная связь», «конфеты», «безалкогольные напитки», «пиво».
1) «Кино» (1 факт):
«Привет! Я Кэт. Этот фильм просто чума! Люк Бессон такое намутилі В общем, прикиньте: у французского мента дочь в Японии нашлась. Ну совершенно дикая, с миллионами там. Ну, конечно, за ней мафия гоняется там, все такое. Но у папаши такого там все прикрученої Нет, крутой филъмец!» (реклама фильма Л. Бессона «Васаби» на канале ТНТ, ноябрь
2007 года).
2) «Косметика и средства гигиены» (2 факта):
зачин текста телерекламы мусса для укладки волос фирмы «Gamier»: «Достал объем, который не держится?» (апрель-май 2006 года); мужского дезодоранта: «Ахе Vice. С Ароматом запретных плодов. Сносит крышу примерным девочкам» (2007 год) (орфография и пунктуация производителя рекламного ролика. -М.Б.).
3)«Бытовая электроника и мобильная связь» (3 факта):
«Nokia 3250 - повернутый на музыке!» (апрель-май 2006 года); «Движение с МР-3 - в твоем формате!» (январь 2008 года); «У каждого должны быть руки, ноги и... телефон! Сечете связь!» (февраль 2008 года).
4) «Конфеты» (5 фактов):
«“Skittles”. Не кисни - на радуге зависни!» (июль-август 2007 года); «Зацени\ батончик “Финт“ только для тех, кто вправду крут» (2003-2006 годы); «“Марс”. Все будет в шоколаде!» (2006-2008 годы); «Сломался? Значит, проголодался. Не тормози. Сникерсни!» (2007-
2008 годы); «Твикс. Сделай паузу - оторвись по полной!» (март 2008).
5) «Напитки» (4 факта):
«“Фанта” - прокачай реальность!» (ноябрь
2007 года); «“Спрайт”. Не дай себе засохнуть!» (2005-2006 годы); «“Спрайт”. Забей на жажду! Живи по своим правилам!» (март 2008 года); «Энергетический напиток “Bullit”. Зарядись по полной!» (январь 2008 года).
6) «Пиво» (7 фактов):
«“Туборг”: “Двигай на Туборг-Гринфест!”» (апрель-май 2006 года); «У нас на районе никто не зажигает... Кроме нас. Двор обезличенный сделаем местом для тусы отличным мы. Приличная кашка (можно предположить, что в данном случае это слово использовано в значении «смесь разных молодежных музыкальных направлений», т.к. видеоряд в это время демонстрирует всевозможные стремительные перемещения и превращения. -М.Б.) произведет впечатление на sheered пи-вонаселение. Без промедления двигай за нами! Party манит басами. DJ заиграл - и народ ломанул. “Балтика-Cooler”. BE COOL!» (орфография и пунктуация наша. - М.Б.) (апрель 2006 года); «“Клинское” - за общение без понтов!» (апрель-август 2006 года); «Fosters. Лови позитиП» (март 2007 года) (орфография и пунктуация производителя рекламного ролика. - М.Б.); «Когда все вокруг белое и пушистое, пушистое и белое, хочется чего-то черного. Пиво “Очаково премиум черное”. Без него и белый свет не в кайф!» (февраль
2008 года); «Леха, я, кажется, запал: девчонка клевая, вся такая классная, подходит сама и говорит: “Перейдем на «Т»?”» (апрель 2008 года); «Ночь. Тусовка. Впрочем, как всегда. Заметил: непонятная - другая! Но я-то клевый! Подкатил. Что я несу? Танец. Ритм. Она раскрылась! Звезда. Богиня! Закрутилось. Смешалось. Понеслось. Проспект. Рассвет... “Doctor Diesel”. Для тех, кто включается. Мы такие разные, поэтому мы вместе» (январь-май 2009 года).
Итак, из 6 выделенных нами тематических групп телевизионных рекламных сообщений самой продуктивной оказалась тематическая группа «пиво».
Наиболее ярким примером активного использования молодежных жаргонизмов может служить текст телерекламы пива «Клинское»: «Как-то взяли “Клинское” -И на шашлык в воскресенье.
Хорошо!
А у кого-то появилось мненье типа “Шашлыки-машлыки уже не тема,
А вот в Париже фуагра - совсем другое дело:
Вилка тонкая, тарелка белая блестит, Соусы такие-сякие, -И все как бы говорит:
«Фуагра, я тебя люблю,
Фуагра, я без тебя не могу...»”.
А мы сказали: “Мы рады, что ты был в Париже,
Но сейчас - давай за стол, садись к нам поближе,
Не парься, обойдемся без лишних слов”. Короче: “Клинское” - за общение без понтов!»
Проанализируем текст данного рекламного объявления подробнее.
Целью этого сообщения (текста) является рекламное предложение пива «Клинское», поэтому отличительная особенность напитка, подчеркивающая его, якобы, несомненное превосходство над другими марками пива, обозначается аудиальным слоганом «“Клинское” - за общение без понтов!» и визуальным - «“Клинское”. Понты не пройдут!».
Бахтина М.Б. Жаргонизмы в текстах телерекламы
Рекламное предложение адресовано определенной категории населения - молодежи, представители которой (по убеждению авторов данной телерекламы) являются либо потенциальными, либо активными потребителями пива «Клинское», поэтому адресант использует элементы молодежного социолекта {типа, не тема, не парься, без понтов) в качестве своеобразного пароля, обнаруживающего принадлежность отправителя рекламного сообщения к данной возрастной группе.
Рекламное предложение исходит от адресанта (который является молодым человеком), относящегося позитивно к адресату-ровеснику, что подчеркивается фразой: «А мы сказали: “Мы рады, что ты был в Париже, но сейчас -давай за стол, садись к нам поближе, не парься, обойдемся без лишних слов”». Таким образом, производитель рекламного ролика использует такую базовую человеческую ценность, как дружба в качестве отправной точки концепции рекламы пива «Клинское»: адресант, эксплуатируя идею о превосходстве ценности дружбы над различиями в материальном и социальном статусе людей, навязывает молодому человеку мысль о том, что потребление пива «Клинское» в компании друзей делает эти различия несущественными и даже устраняет их совсем.
Итак, можно заключить, что производители данного рекламного ролика позиционируют пиво «Клинское» как продукт, предназначенный прежде всего для представителей молодого поколения (на что указывает выбранный авторами данного текста вербальный код - молодежные жаргонизмы). При этом адресант проводит мысль о том, что пиво «Клинское» является престижным продуктом, который, якобы, является непременным элементом стиля жизни молодых людей. Создатели данного рекламного ролика таким образом содействуют закреплению в сознании молодого человека пивной традиции времяпрепровождения и общения в кругу друзей.
Преследуя свои маркетинговые цели, производители рекламной продукции, использующие жаргонизмы в качестве экспрессивного
средства, игнорируют тот факт, что молодежный жаргон - это относительно замкнутая и ограниченная бытовым общением система, находящаяся за рамками литературного языка. Словарный состав национального языка фиксирует и передает от поколения к поколению специфику этносоциокультурных норм, поддерживая таким образом преемственность и устойчивость этнического менталитета, т.к. «ментальность - это миросозерцание в категориях и формах родного языка, соединяющее интеллектуальные, духовные и волевые качества национального характера в типичных его проявлениях»3. Поэтому использование молодежных жаргонизмов в рекламных текстах, звучащих на телеэкране (и в качестве выразительных средств, и в качестве своеобразного пароля принадлежности к данной возрастной общности), недопустимо. Тексты, использующие элементы «языкового низа», демонстрируют не только «сдвиги в представлении об эталоне хорошей речи»4, но и отмирание ценностной категории «хорошая речь» в телеэфире.
Кроме того, стиль и ценности жизни, которые рекламируются в роликах, прежде всего связаны с неумеренным потреблением пива, получением удовольствий (как правило, физиологических), что не способствует становлению правильных ценностных ориентаций молодежи. «Реклама, конечно, воспитывает определенные элементы поведения. С этой точки зрения интересно посмотреть на нашу толпу людей, которые идут по улице, гуляют в парке, едут в метро, и сравнить их поведение, особенно молодежи, с тем, что мы видим в рекламных объявлениях. По аллее идут два молодых человека, с ними девушка, она пьет пиво из горлышка, и вы понимаете, что это образ из объявления о «Клинском», которое видели вчера по телевидению. Телевидение в данном случае не только выступает пропагандистом пива, но и создает определенную культуру потребления, которая... не соответствует статусу молодой женщины. ...Внушаемый рекламой стиль поведения - побочный ее эффект, но очень заметный», - пишет Я.Н. Засурский5.
По этому поводу Т.П. Сурикова справедливо замечает: «Надев речевую маску “своего в доску” парня, допустив в массовую коммуникацию то, что испокон века было ограничено сферой устного общения, взрослые люди цинично оглупляют аудиторию, ограничивают ее лексикон и интеллект утилитарно-бытовыми понятиями, к тому же монотонными стилистически. Среди них нет места тому, что сделало человека человеком, - интеллекту и духовности. «Идеологический инвентарь», по выражению Б.А. Ларина, просторечия, жаргона - понятия, обозначающие предметный мир субкультуры»6 .
Таким образом, предлагаемая западными маркетологами и пропагандируемая нашим телевидением телереклама определенного набо-
ра товаров и культуры их потребления (по словам Н.И. Клушиной, «девиантной субкультуры»), использующая жаргонную лексику, оказалась довольно действенным средством влияния на формирование у молодежной аудитории соответствующих ценностных ориентаций7.
Именно поэтому активное употребление жаргонизмов в российской телерекламе (несмотря на принятый в 2005 году федеральный закон о защите русского языка) дает основания говорить не только «о катастрофическом состоянии русского языка»8 ,ноио разрушении этических эталонов поведения в современной молодежной среде. Ведь, по справедливому замечанию Ю.Г. Овсиенко, «создается впечатление, что народ отучают от достойного владения языком, а заодно и от нравственности»9.
Примечания
1 Степанов В.Н. Речевое воздействие в рекламе: учеб.-практ. пособие. Ярославль, 2004. С. 41.
2ЛевинсонА. Заметки по социологии и антропологии рекламы//Новое лит. обозрение. 1996.№22. С. 101, 105.
3 Колесов В.В. Ментальные характеристики русского слова в языке и в философской интуиции II Язык и этнический менталитет. Петрозаводск, 1995. С. 14.
4 Степанов В. Н. Указ. соч.
5Засурский Я.Н. Реклама и общественный интерес II Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10: Журналистика. 2002. № 3. С. 11-12.
6 Сурикова Т.И. Этические проблемы языка массовых коммуникаций: молодежные СМИ, политическая и потребительская рекламаII Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10: Журналистика. 2004. № 1. С. 86.
7Клушина Н.И. Языковые механизмы формирования оценки в СМИ II Журналистика и культура русской речи. Слово в семасиологическом, прагматическом, социокультурном аспектах: междунар. конф., Москва, 17-18 апреля 2003 года. М., 2003. С. 50-53.
8Караулов Ю.Н. О состоянии русского языка современности: докл. на конф. «Русский язык и современность. Проблемы и перспективы развития русистики» и материалы почт, дискуссии. М., 1991. С. 65.
9 Овсиенко Ю.Г. Ненормативная лексика и язык современных СМИ II Социальные варианты языка: материалы междунар. науч. конф., Нижний Новгород, 25-26 апреля 2002 года. Н.Новгород, 2002. С. 99.
Bakhtina Margarita
JARGONISMS IN THE TEXTS OF TELEVISION ADVERTISING
The given article studies an issue of the youth jargonisms use in the television advertising texts and of the influence of such advertising on forming the value orientations and life style of contemporary Russian youth. The use of jargonisms as an expressive means in advertising contributes to the speech vulgarization as well as the destruction of the ethical behavior standards among the contemporary youth.
Контактная информация: e-mail\ [email protected]
Рецензент - Петров A.B., доктор филологических наук, доцент кафедры истории русского языка и диалектологии Поморского государственного университета имени М.В. Ломоносова
