CC BY
85
УДК 808.2
Кудинова Таисия Анатольевна
Taisia Kudinova
К ХАРАКТЕРИСТИКЕ ЯЗЫКА РЕКЛАМЫ: СУБСТАНДАРНТНЫЙ КОМПОНЕНТ
THE LANGUAGE OF THE ADVERTISEMENT: SUBSTANDARD COMPONENT
Статья посвящена исследованию жаргонизмов The article analyses the usage of slang words in
в рекламном тексте. Отмечается огромный воз- the advertisement text. The author comes to the con-
действующий потенциал субстандартных единиц elusion that substandard language units possess influ-
в языке рекламы и рассматривается категория ential and emotional potential. The author also focuses
«множественности норм» on the category of 'norm plurality'
Ключевые слова: язык рекламы, рекламный текст, Key words: language of the advertisement, the advertise-субстандартные единицы, жаргонизмы, языковая нор- ment text, substandard language units, slang units, the lan-ма, толерантность языковой нормы guage norm, the tolerant character of the language norm
Современная российская реклама начала формироваться не ранее 1987 г. (после постановления ЦК КПСС о частном предпринимательстве); затем крах системы централизованного планирования в нашей стране, переход к рыночной экономике и демократическому общественному устройству стали существенными факторами, повлиявшими на рекламную деятельность. За короткий промежуток времени реклама стала важнейшим механизмом модернизации российского общества, неизменным и необходимым спутником рыночного производства, а также проявила себя в качестве своеобразного рычага саморазвития и распространения массовой культуры.
Изучение рекламных текстов привело лингвистов к выводу о необходимости специальных исследований языка рекламы. В результате этих исследований сформировались устойчивые терминологические сочетания «язык рекламы» (langage publicitaire), «рекламный стиль» и «рекламный дискурс», в которых отражены важнейшие представления о харак-
тере объекта [1]. Стало ясно, что «язык рекламы - динамично развивающаяся функциональная подсистема литературного языка, формирующаяся на основе вербальных единиц различного генезиса, характеризующаяся рядом деривационных, семантических и понятийных особенностей» [2].
Важнейшее отличительное свойство рекламного текста состоит в том, чтобы вызвать интерес и стимулировать сбыт, чаще всего этот текст направлен на достижение коммерческого результата в виде покупки товара или услуги. Эта цель достигается путем целой системы вербальных и паравербальных средств воздействия на аудиторию. Реклама представляет собой особый коммуникативносоциальный и лингвокультурологический феномен. Рекламный дискурс как область прагматически интенсивного применения языка дает важную информацию о системе ценностных ориентаций современного человека, поскольку реклама, с одной стороны, адаптируется к соответствующей лингвокультурной
среде, а с другой - она сама формирует эту среду [1; С. 10], в которой активно функционируют субстандартные слова: жаргонизмы, сленгизмы и другие ненормированные единицы.
Повышенное внимание учёных к указанной лексике объясняется тем, что в живом языке повседневного общения они значимы и весомы. И то обстоятельство, что современный рекламный дискурс активно включает в себя жаргонные элементы, отражает роль таких единиц в общенациональном языке в целом. Именно реклама становится естественным «проводником» субстандартной лексики. Характерно, что «низовые», площадные корни рекламы прослеживаются в самой этимологии русского слова реклама (лат. reclamare - 'громко выкрикивать, звать, шумно протестовать') [3].
В предисловии к «Большому словарю русского жаргона» В.М. Мокиенко и Т.Г. Никитиной [4] сказано, что всего два десятилетия назад, когда авторы только начинали каталогизировать жаргонные единицы, существовало непреложное убеждение, что жаргонизмы -это словесный сор, сорняки, которые нужно с корнем вырывать из здоровой почвы русского языка. Однако составители словаря считают, что жаргон (вместе с диалектами и просторечием) есть та животворная среда, которая не дает превратиться литературному языку в омертвевший канцелярит.
В последние десятилетия отношение к жаргону стало гораздо более толерантным. Это неизбежно уже потому, что «экспансия жаргона обычно приходится на эпохи бурных социальных потрясений» [4; С. 3], а значит, его активизация неизбежна в русском языке последнего времени. К примеру, жаргонные слова отрываться ('мол. Одобр. Приятно проводить время, получать удовольствие; отдыхать' [4; С. 409]), отстой ('мол. 1. Неодобр. Неприятная ситуация, неудача, невезение. 2. Пренебр. Неудачник; растяпа' [4; С. 409]), ло-хотрон ('жрр. Уличная беспроигрышная лотерея, устраиваемая мошенниками' [4; С. 323]), на халяву ('угол, мол. 1) бесплатно, за чужой счёт'; 2) наобум, как придётся, наудачу [4; С.
641]) реализованы в следующем рекламном тексте, причём два из них (отстой и лохо-трон) неоднозначны:
Студенты и студентки! Курсанты и курсантки! Объединяйтесь! Отрывайтесь! Каждый вторник, четверг и воскресенье с 8 вечера до 8 утра в самом скандальном молодежном клубе «Парк Авеню Диско», четыре этапа удовольствий, полторы тысячи метров экстаза, пивбар «Отстой», танц-пол «Лохотрон» <...>Парк Авеню Диско! Не забудь про пиво на халяву (радиостанция «Хит-ГМ»),
Словарное толкование понятия «отстой», на наш взгляд, отстает от практики активного употребления этого слова. Первоначальное его значение - 'некая неподвижность предмета' - расширено, т.е. на базе основного значения появился целый ряд метафорических переносов. «Отстой» не значит «неприятная ситуация», данное понятие, как нам кажется, выражает состояние бездеятельности мыслительного аппарата, т.е. состояние абсолютного покоя. Объективно ситуация может быть нейтральной, но субъективно воспринимается говорящим как «отстойная», отстающая от современных, привычных для него норм. И это также рассматривается говорящим в качестве нормы поведения.
Буквальное толкование названий пивбара «Отстой» как «Плохой» и танцплощадки «Лохоторон» с соответствующим синонимом «Обман» для людей старшего поколения звучит дико, но для молодёжи - «круто». В восприятии первых содержание рекламного текста вызывает только недоумение, потому что клуб «самый скандальный», пиво в пивбаре «отстойное», плохое, невкусное, одним словом, помои, да и на танцплощадке не следует показываться, потому что там обязательно обманут, обведут вокруг пальца. Однако слова отстой и лохотрон, употребленные в одном ряду с другими жаргонизмами, создают у молодёжи повышенное экспрессивно-эмоциональное впечатление от рекламы, в которой воспроизведён особый колорит эпохи. Для них
и пивбар с названием «Отстой», и танцплощадка «Лохоторон» означают некую установку: это заведение не для маменькиных сынков, и развлечения там для состоятельных и «продвинутых».
Анализ субстандартных лексем в номинациях предметов рекламного текста подтверждает наличие широкого спектра эмоционально-экспрессивных коннотаций, формирующих у разных лиц как положительное отношение к высказываемому, так и отрицательное.
Следует заметить, что фамильярное выражение даже ежу понятно! использовалось не только в коммерческой рекламе строительных материалов й^а «Даже ежу понятно» (из каталога «Товары и цены»), но и в политической рекламе: в период выборов 2007 г. в Государственную Думу партия «Яблоко» распространила листовки с изображением ежа с наколотым на иголки яблоком и текстом, который гласил, что даже ежу понятно, за кого надо голосовать. Е.С. Кара-Мурза считает, что «было бы полезно в российском Рекламном кодексе в понятие корректности внести также представление о языковой правильности рекламы. Это поможет экспертам уточнить критерии оценки некорректных произведений. Тогда можно будет откровенно неграмотные тексты или такие, где применяются манипулятивные речевые стратегии, считать некорректными и подвергать соответствующим санкциям профессионального сообщества» [5].
Однако, как справедливо отмечает И.В. Беляева, такие поправки войдут в противоречие с правом носителя языка (и создателя рекламных текстов) «на творческое использование языковых знаков» [6]. Кроме того, в современной ситуации демократизации нормы, плюрализма норм неясно, как в полной мере соответствовать такому требованию, и столь же неясны критерии оценки того или иного языкового явления как ненормативного.
На смену представлениям о единой монолитной норме, охранительной и консервативной по своей сути, пришло понимание и признание множественности норм, различение
системной, стилевой, вертикальной, жанровой, контекстной и риторической норм. Вообще «норма запрета» сменилась «нормой выбора», для которой становится характерным толерантное отношение. Идею толерантности современной нормы активно проводит Л.П. Кры-син [7].
Проявление толерантности Л.П. Крысин обнаруживает на всех уровнях языка: структурная толерантность - это допущение нормой вариантов, различающихся своей структурой (фонетической, акцентной, морфологической, синтаксической) при тождестве содержательной стороны; коммуникативная толерантность
- это использование вариативных средств языка в зависимости от коммуникативных целей, которые преследует говорящий в тех или иных условиях общения; социальная толерантность - это допущение языковой нормой вариантов, распределенных по разным социальным группам носителей данного языка. Кроме того, можно говорить и о толерантности языковой нормы к новшествам.
Таким образом, понятие толерантность, примененное к языковой норме, позволяет рассматривать ее как социальный конструкт, обусловленный не имманентной языковой системой, а важнейшими обстоятельствами жизни социума.
Для рекламного текста наиболее актуальны понятия жанровой, контекстной и риторической норм. Реклама по сути своей представляет собой «игровое поле», так что нарушения системной нормы для нее фактически есть собственная жанровая норма. В современных условиях «ренессанса» риторики закономерно актуализировалось понятие риторической нормы (ср. исконное понимание риторики как искусства убеждающей речи; гораздо позже риторику стали связывать в большей мере с правильной речью). Успешная реклама должна быть убедительной, т.е. соответствовать риторической, а не системной («охранительной», консервативной, стандартной) норме:
Оттянись со вкусом (реклама напитка «Миринда»);
Invite-cola - два литра прикола!
Fanta. Прокачай реальность!
Понты - понятие нам неблизкое. Мы за общение! Мы за Клинское!
Ехали мы как-то с Максом автостопом <...>И Макс поймал крутейший автомобиль. А я еще «Фанты» - и тормознул автобус! Прикинь! (рекламный телеролик «ФАНТЫ»);
Цены - просто улет! (ср. жаргонное выражение для передачи эмоционального состояния восторга: Просто улет!). Улет -мол., одобр. что-либо превосходное, отличное, являющееся источником положительных эмоций, вызывающее восторг [4; С. 612].
Исследователи современного состояния русского языка и современной лингвокультурной ситуации подчеркивают такие негативные явления, как чрезвычайно высокий уровень агрессивности в речевом поведении людей (начиная с бытовых разговоров и заканчивая парламентскими дебатами). Вербальная агрессия отражает накопленную людьми агрессивность, обусловленную длительным подавлением ее внешними силами, а также страхом перед окружающим миром при резком изменении обстоятельств существования. Допускается крайне негативная экспрессивность при обсуждении того, с чем не согласен говорящий, жесткость в оценке поведения собеседника и т.п. Необыкновенно активизировался жанр речевой инвективы, опирающийся не только на допустимые в литературном языке средства дискредитации оппонента, но и на те экспрессивные обороты речи, которые находятся далеко за пределами языковой и культурной нормы. Обычной стала детабуизация грубопросторечной лексики, формируется привыкание к подобной лексике (отчасти поддерживаемое и лексикографией). Заметно расшатывается система тематических табу (т.е. обычным стало публичное обсуждение таких тем, которые в советское время были исключены из публичной коммуникации) [8]. Ср. пример агрессивной рекламы, включающей субстандартную лексему:
Соседи уже обставились. Обставь соседей (Реклама мебели. Пример из работы
Е.Н. Ремчуковой [9]).
Как справедливо пишет М.А. Кривко [10], поразить воображение современного человека возможно, лишь перешагнув определенную границу, нарушив какое-то табу, поскольку пресыщенный и искушенный рекламой потребитель уже не реагирует на добрые, обещающие чудеса сказки, не воспринимает костюмированные эпические истории, ему некогда вслушиваться в замысловатые закадровые тексты. Часто в качестве наиболее привлекательного рекламируется девиантное состояние: жестокость как уверенность, самопопусти-тельство как верность себе, бесцеремонность как смелость, эгоистичность как естественность.
Рекламный текст (с его очевидной прагматической функцией - понравиться и запомниться реципиенту, чтобы побудить его к конкретным действиям) точно отражает особенности современной языковой и культурной ситуации. Отсюда стремление к использованию криминализованного жаргона: Мы обуем всю страну (слоган обувной компании); Пора брать кассу! (реклама кассовых аппаратов); У нас не заржавеет! (реклама антикоррозийных покрытий). Поскольку жаргонная лексика вышла за пределы, очерченные определенными социалектами (ср. показательные в этом отношении названия словарей жаргонной лексики: «Слова, с которыми мы все встречались. Толковый словарь русского общего жаргона» под общим руководством Р.И. Розиной и самого полного словаря жаргонной лексики -«Большой словарь русского жаргона» В.М. Мо-киенко и Т.Г. Никитиной), излюбленным способом языковой игры в рекламе становится столкновение общеязыковых и жаргонных значений слов-омонимов:
- Каждый день я гружу друзей.
- А я их развожу.
- Я их достаю.
- Я часами вправляю друзьям мозги.
- А я им вставляю, чтобы были собранными.
- А я проверяю друзей самыми изощренными способами.
- А я на них стучу.
- А я продаю друзей ... каждый день. И это неплохой бизнес!
МЫ ДЕЛАЕМ НАСТОЯЩИХ ДРУЗЕЙ -НОУТБУКИ Ш
- А еще вы можете заказать своего друга (реклама компьютерной техники «1Ри»).
В исследованиях по языку российской рекламы доминирует мысль о ее неудовлетворительном характере, о засилии сниженных, вульгарных, криминализованных средств выражения. Качество рекламной среды неотделимо от уровня общественных отношений, зрелости гражданского общества, нравственного содержания социальной жизни в целом. Но отмеченные особенности языка рекламы объясняются не только собственно социальными факторами, но также и несформирован-ностью норм нового для нашей лингвокульту-ры рекламного стиля. Из всех средств усиления изобразительности и выразительности рекламисты настойчиво предпочитают исполь-
1. Гаран Е.П. Лингвокультурологические аспекты интерпретации рекламного дискурса (на материале русского и английского языков): дис. ... канд. филол. наук / Е.П. Гаран. - Ростов н/Д., 2009. - 170 с., С. 10.
2. Андерсон О.В. Лингвокультурологические и национально-ментальные особенности языка рекламы: автореф. дис. ... канд. филол. наук / О.В. Андерсон. - Краснодар, 2006. - 20 с, С. 5.
3. Елистратов В.С. О «медиевизме» современной рекламы /В.С. Елистратов //Вестник МГУ. - Сер. 19. Лингвистика и межкультурная коммуникация, 2004. - № 1. - С. 64-71; С. 67-68.
4. Мокиенко В.М. Большой словарь русского жаргона / В.М. Мокиенко, Т.Г. Никитина. - СПб.: Норинт, 2000. - 717 с, С. 3.
5. Кара-Мурза Е.С. Язык современной русской рекламы // Язык массовой и межличностной коммуникации /Е.С. Кара-Мурза. - М.: МГУ, 2007. -С. 479-552; С. 531.
6. Беляева И.В. Феномен речевой манипуляции: лингвоюридические аспекты / И.В. Беляева. - Ростов н/Д.: СКАГС, 2008. - 244 с.
7. Крысин Л.П. Толерантность языковой
зование субстандарта. Однако «русский язык рано или поздно очистится от вульгарнорекламной (выделено мной. - Т.К.) лексики, выведет яды из своего организма» [11]. Проблема, собственно, состоит в том, чтобы привести язык рекламы в соответствие с этикоречевой нормой, соответствующей пониманию «экологии языка».
В современных условиях реклама представляет собой не только массированный поток информации о товаре или услуге, но определенный институт рыночного общества, выступающий мощным механизмом производства социальных норм и ценностей, поведенческих установок широких слоев населения. Реклама, как специфическая область массовой коммуникации, несет в себе огромный воздействующий потенциал. Общество заинтересовано в том, чтобы реклама играла роль не только в развитии так называемой массовой культуры, но и духовной культуры в высоком смысле.
_______________________________Литература
нормы / Л.П. Крысин // Язык и мы. Мы и язык. Сборник статей памяти Б.С. Шварцкопфа / Отв. ред. Р.И. Розина. - М.: Рос. гос. гуманит. ун-т, 2006. - С. 175-184; С. 175-176.
8. Савватеева Л.В. Современные идеи политкорректности и их воплощение в лингвориторическом пространстве (на материале русского языка): дис. ...канд. филол. наук /Л.В. Савватеева. - Ростов н/Д, 2008. - 168 с, С. 126.
9. Ремчукова Е.Н. Креативный потенциал русской грамматики (морфологические ресурсы языка): автореф. дис. ... д-ра филол. наук / Е.Н. Ремчукова. - М., 2005. - 40 с., С. 14.
10. Кривко М.А. Средства массовой информации и проблема «глобального потребления»: российская и западная модели реагирования /М.А. Кривко // Философские проблемы глобализации: общество, культура, право: материалы региональной научно-практической конференции. - Ростов н/Д.: РГЭУ «РИНХ», 2007. - С. 195-199; С. 197.
11. Новиков В.И. Роман с языком. Сорок два свидания с русской речью / В.И. Новиков. - М.: АСТ, 2007. - 417 с, С. 411.
Коротко об авторе_________________________________________________________________Briefly about the author
Кудинова Т.А., канд. филол. наук, доцент кафедры русского языка, Ростовский государственный строительный университет (РГСУ) taisia@donpac.ru
Научные интересы: языковой субстандарт: социолингвистические, культурологические и лингвопрагматические аспекты интерпретации
T. Kudinova, PhD in Philology, Senior Lecturer of the Russian Language Department, Rostov State University of Civil Engineering
Areas of expertise: language substandard: sociolinguistic, cultural and lingvopragmatic aspects of interpretation
