Научная статья на тему 'Жанр фэнтези и рекламный дискурс'

Жанр фэнтези и рекламный дискурс Текст научной статьи по специальности «Литература. Литературоведение. Устное народное творчество»

CC BY
262
63
Поделиться

Аннотация научной статьи по литературе, литературоведению и устному народному творчеству, автор научной работы — Кармалова Е. Ю.

Статья посвящена исследованию архетипической основы некоторых видов и жанров массовой культуры. Объектом исследования стали жанры фантастики и фэнтези в литературе и кинематографе, а также аудиовизуальная реклама. В работе используются методики кросскультурного анализа. Автор приходит к выводу о том, что жанровые коды, наряду с мифологическими, являются основным фактором превращения рекламы в текст культуры. Жанр фэнтези связан с архетипами мифа, волшебной сказки, героического эпоса, авантюрного романа, традициями романтического искусства. Их объединяет идея двоемирия.

The Genre of Fantasy and Advertising Discourse

The article is dedicated to the study of archetype bases of some types and genres of the mass culture. The genre of fantasy and science fiction in literature and cinema and audio-visual advertisement has become an object of the study. Applying methods of cross-culture analysis, the author comes to the conclusion that genre codes are main factors of conversion of the advertisement into a text of the culture. The genre of fantasy is connected with archetypes of the myth, magic fairy tale, heroic epos, novel and tradition of romantic art. The idea of "two-worlds" unites them.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Текст научной работы на тему «Жанр фэнтези и рекламный дискурс»

Е. Ю. Кармалова

ЖАНР ФЭНТЕЗИ И РЕКЛАМНЫЙ ДИСКУРС

В современной культуре происходят диффузные процессы, размывающие границы между элитарной и массовой сферами. Формальность и формульность жанрового мышления, существующие в сфере массового искусства, не могли возникнуть «из ничего». Они опираются на многовековой опыт художественной культуры, в том числе на сформировавшуюся в течение тысячелетий универсальную систему литературных, театральных и далее, в прошлом столетии, — кинематографических жанров.

Массовая культура работает исключительно со стереотипными жанровыми формулами: сюжетными схемами, устойчивыми моделями хронотопов, серийными образами. Жанры массовой культуры обладают жестким синтаксисом — внутренней структурой. Нужно, чтобы жанр мог быть опознан сразу, и ожидание реципиента не должно нарушаться. Поэтому сюжеты внутри массовых жанров так часто повторяются. Повторяемость — свойство мифа — указывает на родство истоков массовой и элитарной культур; обе в XX в. ориентируются на архетипы коллективного бессознательного.

Массовую литературу, кинематограф, рекламу как формы массовой культуры относят к тем видам коммуникации, которые обращаются не к памяти коммуниканта, а к суггестии здесь и сейчас, к коммуникации не двусторонней, а скорее агрессивной. Наиболее эффективный способ воздействия заключается в использовании традиционных архетипов и символов для создания т. н. «новейших» мифов.

В современной массовой культуре мифологизация понимается как прагматическая и рациональная интерпретация (толкование) событий в коммерческой и политической сферах. Новая «мифология» носит симулятивный характер и совершенно осознанно стремится к этому своему качеству. Цель ее — формирование стереотипного автоматического отношения к объектам внешнего мира, создание образа реальности, отвечающего идеологии общества потребления.

Представления о жанре и жанровых классификациях в искусстве и культуре XX-XXI вв. претерпели значительные изменения. «Чистые» жанры ушли в прошлое, границы между ними стали размытыми, диффузными. Эти и другие особенности характерны для жанрового развития высокой литературы и искусства. В области массовой культуры складывается несколько иная ситуация. С одной стороны, между жанрами проходят четкие и жесткие границы. Это обусловлено т. н. формульностью массовой культуры. Однако в пределах одного текста возможно совмещение нескольких жанровых формул.

Исходя из классификации архетипов, предложенной Н. Фраем, американский исследователь Дж. Кавелти характеризует основные типы литературных формул: приключение, любовную историю (romance), тайну, мелодраму, чуждые (alien) существа и состояния (комедийные формулы им не рассматриваются). Этот тип формул характерен для всех культур1.

Использование кодов того или иного жанра литературы, кинематографа, других видов искусства в рекламе остается стереотипным. Обычно жанр в рекламном тексте репрезентируется через визуальный ряд, в котором представлен предметно-изобразительный

© Е. Ю. Кармалова, 2008

план жанровой модели — знаки пространства, интерьера, вещного мира, внешний облик персонажа, костюм, жест и т. д.

Обращаясь к жанрам action, рекламный дискурс заимствует в редуцированном виде отдельные элементы жанровых формул: прежде всего, из концептуального плана берется мотив вечной борьбы Добра и Зла. Впрочем, этот же концепт лежит в основе всех жанров, актуальных для рекламного дискурса: и мелодрамы, и фэнтези, за исключением, пожалуй, мюзикла, коллизии которого отличаются большей сложностью. Используя элементы сюжета, определенную типологию персонажа — литературного и кинематографического, реклама переводит вербальные виды художественных знаков, различные формы нарратива в визуальный ряд. При этом формируется специфический образ реальности: апофеоз деятельности, энергии, силы — идеал «успешного человека», реализующего свои сверхспособности.

Одна из типичных черт фэнтези как жанра массовой литературы — эскейпизм, уход от реальности в вымышленный мир, обладающий особой ценностью и обаянием, подчиняющий себе инфантильное сознание современного потребителя массовой культуры. Эскейпизм фэнтези объясняет, почему эта жанровая модель оказывается столь востребованной в рекламном дискурсе. Своеобразие эффекта преображения реальности определяется смешением реального и чудесного, специфическим внедрением одного в другое. Чудесный мир, без всяких объяснений допускающий эту эклектику, вовлекает реципиента в игровые отношения, создавая эффект освобождения от повседневных забот и проблем.

Большинство кинематографических образцов этого жанра являются экранизациями литературного фэнтези. При этом акцент делается на визуальных эффектах, и жанровая формула не изменяется, а упрощается (поскольку текст минимизируется, повествование редуцируется, и воспроизводятся одни и те же фабульные схемы и ситуации). Зато становится понятно, почему именно кинофэнтези находит непосредственное отражение в рекламе, и восстанавливается цепочка текстов-фэнтези в массовой культуре: от литературы к кинематографу и далее — к рекламным текстам.

В своем анализе рекламных текстов мы привлекли разнообразный материал, в котором элементы фэнтези сочетаются с другими жанровыми формулами. Особенно часто фэнтези совмещается с триллером. Обратимся к тем рекламным роликам, в которых модель мира воспроизводится через принцип двоемирия, и при этом в них присутствует необычное, фантастическое начало. Ролики могут воспроизводить иной мир, другую реальность, а могут показывать скрытую сторону нашей реальности.

Для рекламного дискурса в целом характерен оптимистический настрой: даже если в основном сюжете будет изображен страшный, пугающий мир или события, то в финале “happy end” обязателен. Поэтому жанровые коды триллера, horror, в развязке будут разоблачены или с помощью юмора, или с помощью эстетического контраста. Так, в роликах, использующих элементы мистического триллера («Ночь пожирателей рекламы») рекламируются джинсы «Дизель». Развертывающийся рекламный сюжет напоминает зрителю сходные кинематографические схемы. Героиня идет по ночным улицам, и ей кажется, будто кто-то ее преследует. Но этот кто-то невидим. Она оглядывается, прислушивается, ощущение ужаса нагнетается по мере развития сюжета. Героиня входит в дом, затем в квартиру. В это время в помещении включают свет, и она оказывается на собственном Дне рождения среди большого количества гостей. А ее друг бензопилой нарезает огромный торт.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Сходный сюжет развертывается в рекламном ролике джинсов «Ливайс» («Пожиратели рекламы», 1997, № 0417). Только главным героем становится мужчина, идущий по темным улицам в каком-то неблагополучном районе города. За ним движется какое-то

невидимое существо, возможно, собака, потому что она издает звуки, похожие на собачье сопение, негромкий лай. Но волшебный предмет — джинсы — делают героя неуязвимым, поэтому, несмотря на нагнетание мистического ужаса, герой остается невозмутимым.

В одном из фестивальных роликов также почти целиком развертывается сюжет мистического триллера («Каннские львы», 2003, № 2). Группа спасателей приезжает на зимующую полярную станцию, с которой была потеряна связь. Они обходят помещения, проверяют, в каком состоянии находятся живущие там люди, и обнаруживают, что полярники сошли с ума. На станции достаточно еды и питья, но люди не едят и не пьют, а умирают с голода. Ощущение мистического ужаса нагнетается, но реципиент не может ничего понять до самого финала ролика. В конце мы видим пустую бутылку из-под соуса «Хайнц» и сидящего рядом с ней сходящего с ума человека. Звучит рекламный слоган “We don't eat without it” («они не могут есть без этого»). Таким образом, только через слоган и последний кадр ролика мы понимаем семантику жанрового кода.

Код фильма ужасов используется в другом ролике. Слоган рекламной кампании фирмы «Рибок» таков: «Спасайся от дивана!» Протагонистом в ролике становится человек, а антагонистом — диван, получивший антропоморфные черты. Герой лежит на диване и смотрит телевизор, затем диван «оживает» и пытается задавить героя, который собирает вещи для спортивной тренировки. Протагонист бежит с лестницы второго этажа — диван за ним; герой быстро одевается, хватает вещи и спортивную сумку, диван преследует его. И только в дверном проеме диван застревает, а протагонист пробегает его. В этом ролике диван исполняет функцию чудовища из фильма ужасов, только благодаря использованию рекламным дискурсом приема фетишизации антропоморфное существо заменяется вещью («Каннские львы», 2002, золото, № 11).

Рекламных роликов, в которых используются как отдельные элементы фантастического, так и жанровые коды фантастического жанра или жанра фэнтези, очень много. Специфика использования жанровых кодов фэнтези состоит в том, что человеческий мир минимизируется, ракурс видения меняется с человеческого на точку зрения какого-нибудь фантастического существа, но полностью человеческий мир из пространства ролика обычно не исчезает. Хотя иногда реальный человеческий мир может в тексте не присутствовать, как, например, в ролике социальной рекламы с экологической тематикой («Каннские львы», 2001, бронза, № 28). Мир показан здесь «глазами» искалеченной человеком природы: растений, деревьев. Причем пространство человека не изображается. Зритель видит только искореженные деревья, одно из которых наделяется речью. Слова дерева становятся слоганом: «Природа видит, но она бессильна».

Чаще всего в рекламном дискурсе используются лишь отдельные элементы жанра фантастики или фэнтези. Мы выделим несколько вариантов использования этих элементов. В одном случае в человеческий «реальный» мир вторгаются фантастические, необычные существа. В ролике, рекламирующем марку обуви, в человеческий мир попадают человекоподобные рыбы (или рыбоподобные люди). Они имеют облик людей, но при этом не только плавают в океане как рыбы, они представляют собой летающих рыб. Затем рыбы-люди выходят на сушу, делают первые робкие шаги, на ногах у них появляется обувь («Каннские львы», 2003, № 13).

Иногда параллельно человеческому миру в ролике показывается иной мир, существования которого люди обычно не замечают. Так, в ролике спортивной одежды «Найк» параллельным миром становится мир животных. Его героиня — белка — в прошлой жизни была бегуньей на длинные дистанции. Теперь она смотрит на людей, тренирующихся

в парке, и думает, каких успехов она могла бы добиться, если бы у нее была такая обувь и одежда для занятий спортом. Нынешний ее удел — только убегать от собак. Слоган рекламной кампании подчеркивает имиджевую идею и философию рекламируемого бренда: «Изменись в этой жизни» («Каннские львы», 2006).

В другом варианте происходят фантастические метаморфозы с реальным земным миром. В ролике «Ливайс» («Каннские львы», 2003, № 31) искривляется все видимое пространство: уличные ограждения, перила, скамейки, столики и т. д. Вслед за этим соответствующая пластика появляется у молодых людей, носящих джинсы «Ливайс». Слоганом рекламных кампаний «Ливайс» несколько лет была фраза «Свобода движения». Герои их рекламных роликов могли двигаться по горизонтальной поверхности, пробивая стены, подниматься по вертикали — стволу растущего дерева. В данном ролике тела людей в джинсах этой марки становятся настолько пластичны, что они способны принимать самые неожиданные формы.

В реальном человеческом мире могут происходить и другие необычные события. Так, в ролике автострахования («Каннские львы», 2006) для того чтобы показать силу удара машины при аварии, если скорость будет превышена на определенное количество километров в час, машины как бы подвешиваются на высоте того этажа, сила удара при падении с которого равна силе удара при аварии. Автомобили словно парят в воздухе, создавая совершенно ирреальную картину пространства.

Обычно с помощью волшебного предмета герою удается попасть в иной, ирреальный, нечеловеческий мир. Например, поедание мороженого «Солеро» (только один укус) сразу же переносит героя в ирреальный фантастический мир. Персонаж наделяется сверхчеловеческими способностями: он может летать, передвигаться с такой легкостью, будто находится в состоянии невесомости. Иногда, наоборот, рекламируемый предмет становится волшебным помощником, позволяющим герою вернуться из ирреального мира в реальный, человеческий. В ролике, рекламирующем джинсы («Пожиратели рекламы», 1997, № 0 219), герой попадает в шторм и тонет. Он оказывается в подводном мире, где его встречают и оживляют русалки. Затем они хотят снять с него джинсы «Ливайс», но их попытка не увенчивается успехом. Герой в джинсах данной марки утонуть не может, именно поэтому он спасается.

В ролике джинсов «Дизель» («Ночь пожирателей рекламы») героиня гуляет в лесу — пространстве, которое обычно маркируется как вместилище темных, хтонических сил. На нее нападает чудовище, но поймать героиню ему не удается: ее спасает герой, на котором надеты джинсы рекламируемой марки. Интересно, что победа над чудовищем происходит в ирреальном, фантастическом мире. Вообще для роликов, использующих жанровое кодирование фантастики/фэнтези/мистики, характерен мифологический тип хронотопа с ярко выраженной структурой двоемирия, способностью героя легко передвигаться между мирами.

В последние годы в фестивальном рекламном креативе появились ролики, в которых используются жанровые коды научно-фантастического фильма. Например, Серебряного льва на Каннском рекламном фестивале 2006 года получили ролики, не просто включающие элементы классического фантастического фильма, но и целиком стилизующие его визуальный компонент, в частности черно-белую поэтику. Действие одного из роликов происходит в межгалактической обсерватории Невады, где помощница ученого, наблюдающего в телескоп за Марсом, во время ужина кладет и съедает слишком много острого кетчупа. В результате она покрывается испариной, стекла ее очков запотевают,

она проливает горячий кофе на брюки ученого, он нажимает рычаг, посылающий сигналы на Марс. Марсиане слышат угрозы ученого, адресованные, правда, секретарю: «Я убью вас». После этого марсиане нападают на Землю и уничтожают ее. Слоган продукта: «Помните: чуть-чуть уже много!»

В другом ролике тип визуализации остается тем же, но сюжет его связан не с темой космоса, а с проблемой закрытых научных лабораторий. Действие происходит в лаборатории по испытанию химических веществ. Ученый-исследователь проводит опыт и между делом перекусывает. Попробовав бутерброд с кетчупом, он покрывается испариной, и капля пота попадает в колбу с каким-то химическим веществом. Препарат вытекает из сосуда, бежит через край, часть его попадает на паука, предназначенного для проведения опытов. В результате воздействия паук вырастает и опутывает своей паутиной весь земной шар.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Таким образом, востребованность жанровой формулы фэнтези в целом и отдельных ее элементов в рекламном дискурсе очевидна. Эта востребованность объясняется бесспорной принадлежностью жанра массовой культуре с ее эйскепизмом. Однако диффузный характер современной эстетики проявляется в глубинных связях этого жанра с архетипами мифа, волшебной сказки, героического эпоса, авантюрного романа, традициями романтического искусства. Все эти эстетические феномены объединяет принцип двоемирия, возможность внедрения ирреального в повседневность вплоть до их полной неразличимости. Этот принцип чрезвычайно актуален для рекламного дискурса с его центральной идеей — преображением мира в результате обладания «чудесными» вещами.

Подводя итоги, можно сказать, что именно жанровые коды становятся тем каналом передачи культурной информации (хотя и в сниженной, упрощенной и стереотипной форме, приспособленной к уровню восприятия носителя массового сознания), который обеспечивает эстетический эффект рекламного текста. По-видимому, именно жанровые коды, наряду с мифологическими, и являются основным фактором превращения рекламы в текст культуры, что дает возможность поставить рекламу в общий ряд культурных текстов, хотя и определенного уровня и типа.

1 Cawelty J. G. Adventure, Mystery and Romance: Formula Stories as Art and Popular Culture. Chicago, 1976.