CC BY
103
СОЦИОЛОГИЯ КУЛЬТУРЫ И ДУХОВНОЙ жизни
УДК 659.1:791
И. В. Дьяченко
СОЦИОКУЛЬТУРНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ДИСКУРСА И ИНДИКАТИВА РЕКЛАМЫ КИНО
В статье проводится социокультурное исследование рекламы кино. При помощи методов контент-анализа и социологического опроса выявляется специфика воздействия рекламных текстов, их взаимодействие с социальными установками. По результатам исследования сделаны выводы о возможностях развития дискурса текстов рекламы кино.
Sociocultural analysis of film advertising is conducted in the article. Using the methods of content analysis and sociological inquiry the author defines the specificity of advertising text effect and its interaction with social attitudes. As a result of research the conclusions about the prospects of text advertising discourse development are drawn.
Ключевые слова: социокультурный анализ, реклама кино.
Keywords: social and cultural research, film advertising.
Сегодня, когда в условиях глобального кризиса снижаются объёмы государственной поддержки российского кино [1], актуализируются проблемы, зревшие в рамках кинематографического процесса в России на протяжении нескольких последних лет. Развитие рынка рекламы кино в России привело на сегодняшний день к положению, при котором продвижение кинопроектов по объёму затрачиваемых интеллектуальных и финансовых ресурсов стало сопоставимо с затратами на производство самих фильмов [2]. При этом, несмотря на предпринимаемые меры по продвижению фильмов, посещаемость кинотеатров в России находится на низком по мировым меркам уровне, а объём кассовых сборов фильмов отечественного производства является недостаточным для функционирования кинематографического процесса на принципах рыночных отношений, то есть систематической окупаемости российских кинопроектов [3]. Данное положение актуализирует потребность в изучении социокультурных свойств рекламы кино, её роли в формировании современной кинематографической культуры, опосредованном позицио-
© Дьяченко И. В., 2009
нировании кинематографа, взаимодействии с различными социальными группами.
Социологический опрос (N=652) по теме рекламы кино, проведённый в г. Екатеринбурге в сентябре 2009 г., а также контент-анализ 65 трейлеров и 18 роликов кинорекламы, представляющих фильмы, попавшие в первую десятку еженедельного российского чарта кинопроката в период с 14 мая 2009 г. по 13 сентября 2009 г., позволили проанализировать характер взаимодействия рекламы кино и общественных установок.
Как известно, в рекламе кино, как и в любом другом виде рекламы, может быть выделена двух-аспектность составляющих её компонентов: прямое и косвенное воздействие [4]. Первый аспект рекламы кино, прямое воздействие - объективная информация о фильме, его создателях, жанре, принадлежности национальной кинематографии, сюжет-но-зрелищных особенностях. Второй аспект, формально-динамические характеристики - художественные образы, приёмы, рекламные идеи, воздействующие на зрителя, как правило, без отчётливого осознания эффекта последним. Прежде всего, контент-анализ сцен и эпизодов продемонстрировал, что использование кадров, отснятых специально для рекламы, оказалось сведено к минимуму при производстве трейлеров и рекламных роликов: из всех исследуемых аудиовизуальных произведений только при производстве одного были задействованы материалы, которые не входят в рекламируемую кинокартину и не могут быть отнесены к ней.
Принято считать, что формально-динамические характеристики рекламы подвержены постоянным изменениям, обусловленным потребностью в ориентации на различные слои населения, обеспечении новизны восприятия для привлечения дополнительного внимания потребителей, отстройки от конкурентов. Однако применительно к рекламе кино данное правило не находит своего подтверждения. Положение, при котором практически все трейлеры и ТВ-ролики созданы по аналогичной технологии, позволяет сделать вывод о достаточно узком, стандартизированном наборе формально-динамических характеристик, призванных подсознательно воздействовать на получателя рекламной информации. Заключённые рамками аудиовизуальных материалов, отснятых в ходе съёмочного периода фильма, создатели рекламы вынуждены оперировать исходными данными, не соответствующими функционально целям создания продук-
ции рекламного характера, что значительно снижает возможность использования разнообразных приёмов и техник. Любые оригинальные идеи, подтверждающие свою практическую эффективность, начинают эксплуатироваться в массовом масштабе, нивелируя различия между разработчиками и создаваемыми ими рекламными произведениями. И хотя история кинематографа знакома с примерами оригинальных подходов к идейным решениям продвижения кинопроектов, тождественность идейных и художественно-изобразительных средств при производстве рекламы фильмов очевидна.
В то же время, принимая во внимание однотипный характер материалов кинорекламы и отталкиваясь от предложенного Левинсоном порядка эволюции рекламного дискурса, принадлежность рекламы кино сегодня может быть определена только ко второму этапу развития технологий продвижения товаров и услуг: рекламе качества вещи. В своём становлении реклама кино не перешла к этапу, на котором она позиционировала бы продвигаемую ею продукцию как составную часть образа жизни [5]. Также в структуре рекламных сообщений крайне сложно найти элементы рекламы человека - потребителя кинопродукции. Сегодня, когда предметом рекламы становится динамичная ролевая ситуация, в контексте которой люди рассматривают продвигаемую вещь, технологии маркетинга кино оказываются на несколько ступеней позади в предложенной классификикации этапов эволюции рекламы. Возможно, одной из проблем встраиваемости кинотеатрального проката в систему символических ценностей является её неспособность позиционировать рекламируемую продукцию в контексте социально обусловленных отношений. Как следствие, реклама кино оказывается фактически лишена мотивов престижа и уподобления, особенно широко используемых в современной рекламе. Повторяемость дискурса, применительно к рекламе кино проявляющаяся в стереотипности материалов продвижения кинокартин, приводит, по выражению французского философа и социолога Ж. Бодрийяра, к состоянию, когда зритель если не приобретает иммунитет к рекламным сообщениям, то, по крайней мере, оказывается в достаточной степени свободен по отношению к ним или не хочет признавать влияния рекламных материалов на принятие решения [6].
В этом положении, когда зритель всё лучше адаптируется к рекламному императиву, в изучении социокультурного эффекта рекламы киноактуальность приобретает вопрос чувствительности общества к рекламному индикативу, то есть к самому факту существования рекламы как вторичного потребительского товара и очевидного явления определенной культуры [7]. В этом контексте показательным является исследование, позволившее определить, насколько для современной рек-
ламы кино присуще положение о двуединой природе «свободы» рынка. С одной стороны - фигурирование тех или иных позиций в рекламных сообщениях, выделяющих их из общего репертуара, снимает с реципиента рекламы груз моральной и психологической ответственности за свой выбор. С другой стороны, ощущение свободы выбора, индивидуального решения зрителя при выборе фильма должно возникать благодаря многообразию представленных в рекламе фильмов как таковых, их жанровой дифференциации, принадлежности различным национальным кинематографиям, участию в создании фильмов разнообразных кинозвёзд. Показательным становится сопоставление характеристик рекламных трейлеров и ТВ-роликов, продвигающих различные по вышеперечисленным параметрам проекты.
Таблица 1
Что определяет выбор фильма для просмотра?
№ Значение Количество % отв.
1 Актеры, режиссер 481 74,34
2 Жанр 250 38,64
3 Советы друзей, знакомых 274 42,35
4 Реклама 90 13,91
5 Рецензии, статьи о фильме 154 23,80
6 Стараюсь посмотреть новые фильмы 66 10,20
7 Страна-производитель фильма 67 10,36
8 Тематика 240 37,09
Аспект кинопроизведения, названный наиболее часто респондентами при ответе на вопрос о значительных параметрах при выборе фильма - участие в картине актёров и режиссёров (табл. 1).
Таблица 2
Указываемые исполнители
Трейлеры ТВ-ролики
коли- доля, % коли- доля, %
чество чество
Режиссёр 14 21,54 3 16,67
Автор сценария 1 1,54 1 5,56
Продюсер 4 6,15 2 11,11
Актёр 27 41,54 3 16,67
Ссылки на другие фильмы 8 12,31 1 5,56
Другой 4 6,15 1 5,56
В ходе контент-анализа установлено, что в аудиовизуальной рекламе фильмов осуществляется дифференцированный подход к зрительному или звуковому акцентированию внимания на тех или иных актёрах и создателях кинокартины (табл. 2). В частности, для трейлеров характерна относительно высокая частота упоминания актёров и режиссёров, что вполне соответствует системе критериев при выборе фильма, определённой в ходе опроса. Для телевизионной рекламы фильмов, напротив, показатели аудио- или визуального акцентирования внимания на создателях проекта значи-
тельно ниже. Объясняется данное положение прежде всего спецификой аудитории, охватываемой трейлерами и телевизионной рекламой. Очевидно, уровень вовлечённости посетителей кинотеатров в современный кинематографический процесс значительно выше, что влечёт за собой более высокую степень узнаваемости современных актёров и режиссёров. Для телезрителей, по мнению создателей рекламы, ссылка на режиссёров и актёров не является необходимой. Производители рекламы в своих технологиях продвижения рассчитывают на значительно более высокий уровень избирательности посетителей кинотеатров, нежели телезрителей. В то же время именно для части респондентов, обозначивших по итогам опроса ТВ-ро-лики в качестве доминирующего источника информации, характерен больший интерес именно к «актёрам и режиссёрам» как аттрагирующим свойствам фильмов и «телевидению» как основному источнику информации о кино (табл. 3).
Таблица 3
Определяющие выбор фильма параметры для респондентов, предпочитающих различные источники информации о фильмах
Значение Трейлеры ТВ-ролики
Актеры, режиссёр 60,00 74,12
Жанр 54,71 37,35
Принимая во внимание низкую частоту акцентированного внимания к актёрам в современной телевизионной рекламе, сделаем вывод об определённой дисгармонии в продвижении фильмов по отношению к представителям старших возрастов, выделяющих «актёров и режиссёров» в качестве наиболее привлекательных признаков фильма и использующих телевидение в качестве «окна» в
мир кинематографа. Можно сказать, что создатели рекламных проектов, в том числе российских, не используют в должной мере возможности кинорекламы для развития индустрии кинозвёзд, являющейся, как показывают результаты социологического опроса, важным фактором в развитии кинематографической культуры.
Следующая характеристика фильма, чьё опосредованное позиционирование через рекламу подвергается исследованию, - жанровая принадлежность.
Все трейлеры, в соответствии с предложенной американскими исследователями классификацией [8], были дифференцированы на безальтернативной основе по четырём основным категориям: экшн, комедии, драмы и триллеры. Сопоставление профилей различных категорий трейлеров позволило проследить характерную для них специфику по параметрам использования изобразительно-выразительных средств, видов монтажа, сцен и эпизодов, поднимаемой тематики (табл. 4). Как показали результаты исследования, увеличение монтажного темпа и резкое возрастание звукового воздействия есть атрибут, более свойственный трейлерам таких фильмов, как экшн и триллеры. Яркой характеристикой триллеров также является 100%-й показатель преобладания сцен со слабым светом, что отвечает сюжетно-зрелищным особенностям данного жанра. Соответственно сцены с интенсивным светом значительно преобладают в кинорекламе комедий. К числу характеристик рекламы, отражающих категориальную принадлежность продвигаемых ими кинокартин, можно также отнести широкое распространение клипового монтажа в рекламе фильмов экшн и, напротив, его меньшую популярность в рекламных роликах драмы. Что касается сцен, задействованных в рекламных мате-
Таблица 4
Сопоставление профилей трейлеров и ТВ-роликов.
Трейлеры ТВ-ролики
Экшн Комедия Драма Триллер Экшн Не Экшн
Изобразительно-выразительные средства
Увеличение монтажного темпа 88,00 66,67 71,43 100,00 70,00 37,50
Резкое возрастание звукового воздействия 96,00 85,71 71,43 100,00 100,00 100,00
Преобладание слабого света 68,00 19,05 42,86 100,00 90,00 37,50
Преобладание интенсивного света 32,00 80,95 57,14 0,00 10,00 62,50
Используемый вид монтажа
Клиповый монтаж 92,00 80,95 57,14 87,50 90,00 62,50
Сцены и эпизоды
Ключевые диалоги 80,00 100,00 100,00 100,00 20,00 75,00
Погони 76,00 95,24 42,86 12,50 90,00 75,00
Боевые столкновения, перестрелки 88,00 38,10 28,57 50,00 90,00 50,00
Сцены насилия 52,00 0,00 0,00 62,50 50,00 12,50
Юмор 20,00 100,00 71,43 0,00 0,00 62,50
Тематика
Взаимоотношения мужчины и женщины 8,00 47,62 57,14 12,50 0,00 25,00
риалах, то особенно по показателям использования эпизодов с погонями, боевыми столкновениями, перестрелками, насилием и юмором прослеживается чёткая корреляция с жанром продвигаемых кинопроизведений. Также наиболее популярная в трейлерах тема взаимоотношений мужчины и женщины чаще всего встречается в рекламе драмы.
Что касается сопоставления различных профилей ТВ-роликов, то ввиду их общей малочисленности целесообразным с точки зрения задач исследования стало сопоставление всего двух типов рекламных произведений: рекламирующих и не рекламирующих экшн - самый распространённый жанр фильмов, телевизионная реклама которых исследуется. Сопоставление данных общностей телевизионной рекламы также позволило верифицировать ТВ-ролики на предмет отражения ими жанровой дифференциации фильмов. Как показали результаты контент-анализа, по многим ключевым позициям категорий исследования рекламные материалы отражают специфику отнесения к определённому жанру.
Таким образом, по результатам исследования могут быть сделаны следующие выводы относительно специфики воздействия рекламы кино на кинематографическую культуры аудитории и сопоставления её структуры с представлениями различных социальных групп. Прежде всего, рекламу кино отличает стандартизация формально-динамических характеристик, проявляющаяся в однотипности материалов, используемых для компоновки аудиовизуальных рекламных произведений. Данное положение не позволяет дискурсу рекламы выйти за пределы позиционирования качества товара, что выделяет рекламу кино из современной картины мира рекламы, где эволюция дискурса установила формат представления ролевой ситуации, разыгрывающейся вокруг рекламируемого товара. Таким образом, реклама кино оказывается лишена мотивов «престижа» и «уподобления», указываемых исследователями в качестве движущих в маркетинге [9].
Другим аспектом рекламы, дисфункционально характеризующим её социокультурное взаимодействие, по результатам исследования стало нивелирование в телевизионных роликах основных исполнителей проектов, что не соответствует ожи-
даниям той части аудитории, которая ТВ-рекламу рассматривает в качестве основного источника информации о фильмах. В то же время тезис о представлении средствами рекламы многогранности кинематографической картины мира был отчасти успешно верифицирован. Реклама относящихся к различным категориям фильмов, как показал контент-анализ, обладает спецификой, позволяющей идентифицировать жанровую принадлежность данных кинокартин, что позволяет говорить об отражении в рекламе некоторой широты представленного в кинематографе разнообразия.
Соотнесение данных социокультурных характеристик рекламы с обозначенной проблемой низкой посещаемости кинотеатра и невозможностью функционирования кинематографического процесса в России на началах рыночных отношений позволяет обозначить в качестве резервов кинопосещаемости и развития кинокультуры внедрение новых технологий конструирования рекламных текстов, дискурс которых соответствовал бы современным тенденциям представления ролевой ситуации, разворачивающейся вокруг продвигаемого товара или услуги, а также более активное позиционирование основных создателей кинопроектов как фактора, играющего, по мнению респондентов, значительную роль при выборе фильма для просмотра.
Примечания
1. Демина Ю., Дмитриева Е. Официальный отказ. Кино не получит господдержки // http://www.rbcdai-ly.ru/2009/04/08/media/409471
2. Полюса кинопроцесса: притяжение и отталкивание / Федеральное агентство по культуре и кинематографии, НИИ киноискусства; под общ. ред. М. И. Жабского. М., 2006. С. 363.
3. Итоги кинотеатрального проката российских фильмов 2008 // http://www.proficinema.ru/distribu-tion/analyses/detail.php?ID=47163
4. Дударева А. Рекламный образ. Мужчина и женщина / «РИП»-Холдинг. М., 2002. С. 66.
5. Левинсон А. Заметки по социологии и антропологии рекламы // НЛО. № 22. С. 101-129.
6. Бодрийяр Ж. Система вещей. М.: Изд-во РУДО-МИНО, 2001. С. 178.
7. Бодрийяр Ж. Система вещей. М.: Изд-во РУДО-МИНО, 2001. С. 186.
8. Sundaram H. Determing Computable Scenes in Films. Columbia University. N. Y., 2001.
9. Федотова Л. H. Социология рекламной деятельности. М.: Гардарики, 2002. С. 27.
