CC BY
384
УДК 659.1:791
И. В. Дьяченко
СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ: СОЦИОКУЛЬТУРНЫЙ АНАЛИЗ РЕКЛАМЫ КИНО
В статье проводится социокультурный анализ рекламы кино. Метод исследования - контент-анализ трейлеров, размещённых в сети Интернет и демонстрируемых в кинотеатрах России. В качестве категорий анализа выбраны структурные элементы аудиовизуальных произведений. По результатам исследования сделаны выводы о влиянии рекламы на культурно-эстетические предпочтения аудитории.
Socio-cultural analysis of film advertising is conducted in the article. The method of research is content analysis of film trailers placed in the Internet and shown in cinemas. Structural elements of audiovisual products are chosen as the analysis categories. Finally, the influence of film advertising on audience preferences is defined.
Ключевые слова: реклама, кино, трейлер, контент-анализ.
Keywords:advertising, cinema, trailer, content analysis.
Ha необходимость изучения кинематографического процесса как целостной системы, включающей не только производство, но и прокат (куда также относится профессиональная критика и реклама) и социокультурное воздействие кинопроизведений, отечественные киноведы указывали более сорока лет назад [1]. На сегодняшний день, когда, с одной стороны, объёмы кинопроизводства в России достигли рекордных за последние десятилетия показателей, с другой - уровень посещаемости отечественных кинолент (за редким исключением) не позволяет говорить о приобретении ими массовости и популярности [2], актуализируется вопрос поиска путей российских кинопроизводителей к аудитории, а значит, становятся важными исследования социокультурного воздействия кино. Очевидно, что центральную роль в привлечении аудитории в кинотеатры на сегодняшний день играет комплекс маркетинговых усилий по продвижению кинопроизведений. Все так или иначе добившиеся массового успеха кинопроекты последних лет были неизменно сопряжены с крупными рекламными компаниями [3].
Однако, несмотря на очевидную значимость рекламы кино как неотъемлемого элемента кинематографического процесса, изучению её влияния на формирование кинематографической культуры, социально-эстетических признаков кинопроизведений (тех структурных элементов фильмов, кото-
© Дьяченко И. В., 2009
рыми потенциальная аудитория руководствуется при своём выборе) уделяется недостаточное внимание. Между тем социокультурный анализ функции рекламы кино как важнейшего инструмента обеспечения массовости кинопроцесса имеет едва ли не решающее значение при ответе на центральный вопрос социологии кино, который Д. Прокоп усматривает в следующем: гарантируется ли удовлетворение или выражение действительных потребностей реципиентов уже тем фактом, что фильмы, чтобы приносить прибыль, должны быть востребованы на рынке, должны обладать способностью к сбыту [4]?
На сегодняшний день одним из наиболее эффективных элементов продвижения кинопроизведений являются трейлеры - рекламные ролики фильмов, демонстрируемые в кинотеатрах и размещаемые в сети Интернет на сайтах, посвящён-ных кино. Целевая аудитория трейлеров - посетители кинотеатров - наиболее активная часть аудитории, составляющая основной вклад в кинопосещаемость. При производстве таких трейлеров, как правило, используются материалы, отснятые для самого кинопроизведения. Использование единого ресурса при производстве трейлеров и кинопроизведений позволяет экстраполировать методы, применяемые для анализа кинематографических текстов, также и к исследованиям аудиовизуальных произведений, предназначенных для продвижения кинопроектов. На сегодняшний день российская социология кино уже обладает опытом применения контент-анализа к кинематографическим текстам. Очевидно, замер повторяющихся от фильма к фильму смысловых значений представляет определённые трудности, так как в рамках произведений художественные образы могут нести различную смысловую нагрузку. Однако многолетний социологический опыт изучения художественных средств позволяет выделить несколько категорий социально-эстетических факторов кинопроизведений, которые могут быть положены в основу концептуального контент-анализа рекламы кино. К ним относятся: основная тема произведения, его ценностное содержание, сюжетно-зрелищные свойства, сцены и эпизоды, доминанта в образе главного героя, использование актуальных социальных и политических проблем [5]. Вкупе с анализом жанровой принадлежности и определением стран - производителей рекламируемых фильмов контент-анализ позволит выяснить степень влияния аудиовизуальных текстов рекламы кино на формирование кинематографической культуры зрителей.
В ходе настоящего исследования контент-анализу были подвергнуты трейлеры, размещённые в сети Интернет и демонстрируемые в кинотеатрах России в период с 01 апреля 2009 г. по 22 апреля 2009 г., всего 45 трейлеров. Выбор трейлеров происходил методом рандомизации. Охват генераль-
ной совокупности практически не осуществим, так как в стране не существует централизованной системы проката кинотрейлеров. Этот вопрос находится в компетенции отдельных прокатчиков и кинотеатров. Тем не менее выбор, произведённый методом рандомизации, позволяет охватить наиболее популярные и востребованные кинопроекты, реклама которых активно размещается в сети Интернет и прокатывается в крупнейших кинотеатрах страны перед сеансами фильмов. В свою очередь, при анализе трейлеров по таким категориям, как тема произведения, его ценностное содержание, сюжетно-зрелищные свойства, сцены и эпизоды, каждому рекламному ролику может соответствовать более одной единицы анализа.
Первой категорией, по которой проводился анализ рекламных роликов, стала страна - производитель рекламируемого фильма. Развитие процесса глобализации в мировом кинематографе привело к тому, что кинопродукция, снятая в любой стране мира, может потребляться любой национальной аудиторией, проходя через механизмы рынка и жёсткой конкуренции на нём [6]. Однако фактически вместо интернационального многообразия начиная с 1947 г. американская киноиндустрия обретает форму, называемую международной монополией, вытесняя кинематографии различных стран по всему миру с их национального рынка и международного проката. По результатам контент-анализа страной, наиболее активно продвигающей свою кинопродукцию, остаются США (табл. 1).
Таблица 1
Страна - производитель рекламируемого фильма
№ Страна Количество Процент
1 Россия 5 11,11
2 США 36 80,00
3 Франция 1 2,22
4 Великобритания 5 11,11
5 Германия 4 8,89
6 Италия 0 0,00
7 Канада 3 6,67
8 Австралия 2 4,44
9 Прочие 3 6,67
Очевидно, что на правах мирового лидера киноиндустрии американские кинопроизводители прилагают максимальные усилия для сохранения своего доминирующего положения на глобальном рынке. Между тем, если предлагаемая зрителю картина мира создана в его собственной стране, воссоздаёт её реалии, национальна по своему характеру, кинематограф может выступать средством трансляции от поколения к поколению социального опыта данного общества, средством познания народом своей истории и культурной самобытности [7]. По своим принципиальным возможностям
кино является эффективным средством трансляции социального и духовного опыта народа. В этом смысле доминанта рекламы американского кино несёт определённую угрозу для сохранения самобытности отечественного кинематографа и мировоззренческих аспектов аудитории.
Безусловным является тот факт, что американская киноиндустрия обогатила мировое искусство. Однако именно в США кинематограф также получил развитие как индустрия развлечения, промышленность в противовес искусству. Авторитетные американские киноведы Т. Собчак и В. Собчак отмечали: «Когда мы говорим о кино, мы подразумеваем индустрию массового производства, зависящую от массового потребления. Киноиндустрия, подобно автомобильной индустрии, озабочена главным образом прибылью и экономической эффективностью стандартизации и регулирования не только способа производства, проката и показа фильмов, но также желаний, вкусов и привычек потребителей фильмов» [8]. В этом смысле реклама кино играет важнейшую функцию для американских кинопроизводителей - она не просто обеспечивает коммерческий успех фильмов, но и стандартизирует потребности киноаудитории, устанавливает кинопредпочтения аудитории, удовлетворяющие идеологическим и культурно-эстетическим интересам производителей.
Таблица 2
Жанр рекламируемых кинопроизведений
№ жанр Количество Процент
1 Фантастика/Боевик 5 11,11
2 Триллер 4 8,89
3 Детектив 3 6,67
4 Приключенческий фильм 2 4,44
5 Комедия 7 15,56
6 Драма 4 8,89
7 Мелодрама 4 8,89
8 Фэнтэзи 1 2,22
9 Ужасы 0 0,00
10 Боевик 5 11,11
11 Байопик 0 0,00
12 Мюзикл 0 0,00
13 Фильм-катастрофа 1 2,22
14 Анимация 9 20,00
Известно, что наиболее существенной характеристикой при выборе фильма для просмотра являются жанровые особенности фильма. Наиболее популярными жанрами рекламируемых фильмов оказались анимация и комедия (табл. 2). Эти жанры традиционно популярны у российского зрителя, именно они ежегодно лидируют по объёмам кассовых сборов. Кроме того, активно продвигаются на российском кинорынке фильмы, сочетающие в себе элементы боевика и фантастики (Транс-формеры 2, Терминатор 4 и т. п.), а также класси-
ческие боевики (Адреналин 2, Форсаж 4 и т. п.). Без продвижения среди исследуемых рекламных роликов оказались представители таких жанров, как байопик, мюзикл и ужасы. Очевидно, что в связи с успехом в прокате фильмов «Адмиралъ» и «Стиляги» данные жанры ещё найдут своё воплощение среди лент российского кинопроката. Продвижение же фильмов ужасов осложняется нормативным регулированием, определяющим содержание рекламных роликов. В целом же, говоря о жанровой принадлежности рекламируемых фильмов, можно говорить о дифференциации и равномерном представлении кинопроизведений различной направленности. Однако принадлежность определённому жанру ещё не раскрывает глубины идеологического содержания и языка киноповествования. Для исследования этих показателей был проведён контент-анализ по категориям тематики и сюжетно-зрелищных свойств трейлеров.
Среди тем, поднимаемых в рекламных роликах кинофильмов, наибольшей популярностью пользуются «приключения» и «загадочные, таинственные явления», используемые в каждом третьем и каждом четвёртом трейлерах соответственно (табл. 3). Очевидно, таким способом проявляется приоритет развлекательной составляющей современного кинематографа. Безусловно, столь большое преимущество данных тем обусловлено жанровой принадлежностью рекламируемых фильмов, где сильные позиции занимают фантастика и боевики. Удивительно, но тема «любви» выступает в качестве основной менее чем в 9% кинотрейлеров и находится на одном уровне популярности с «психологическими проблемами личности», «социальными конфликтами», «борьбой с преступностью». При этом без внимания остались темы морально-этического и исторического направления, такие, как «современные войны», «современная политическая жизнь», «антимилитаризм». Вполне возможно, что столь низкие показатели их использования в кинотрейлерах связаны прежде всего со сложнос-
тью выражения данных тем художественными средствами, возможность применения которых предоставляют двухминутные рекламные ролики. С другой стороны, создатели кинопродукции таким образом делают предположение об отсутствии интереса широкой аудитории кинотеатров к вопросам глобальной политической жизни. Кроме того, США как основной производитель кино продукции и рекламы к ней не заинтересованы в развитии тем данного направления в качестве государства, во многом определяющего мировую политическую обстановку. В этом случае наблюдается прямое влияние глобализационных процессов (в кинематографе в частности) на идейно-смысловое содержание произведений массовой культуры.
Темы произведений всегда очень тесно связаны с ценностными ориентациями. Как правило, любая тема заключает определённый набор ценностей, поэтому две данные группы категорий анализа находятся в непосредственной зависимости друг от друга. Количественный подсчёт показал, что наиболее часто используемой ценностью в кинотрейлерах (всего более чем в половине проанализированных роликов) является «сохранение жизни, здоровья» (табл. 4). Обращение к такой ценности есть апелляция к наиболее глубоким и сильным человеческим чувствам - инстинкту самосохранения. Ведь, как принято считать в американских СМИ, сохранение жизни, любовь и тщеславие есть самые сильные мотивы человеческой деятельности. Использование их в произведениях массовой культуры даёт наиболее сильный эффект. Во вторую группу ценностей, раскрываемых в рекламе кино, вошли «семья, дети», «любовь», «дружба», «успех в жизни», «материальный достаток». Все это ценности могут быть отнесены к группе эгоцентрических, связанных прежде всего с личной жизнью человека, его частными интересами. Ценности же, раскрывающие человеческую личность в её взаимодействии с социумом, требующие, как правило, проявления альтруизма и бескорыстия, оказались менее популярны. В эту
Таблица 3
Основные темы, поднимаемые в кинотрейлерах
№ Тема Количество Процент
1 Загадочные, таинственные явления 12 26,67
2 Любовь 4 8,89
3 Психологические проблемы личности (индивидуальности) 3 6,67
4 Проблемы взаимоотношений в семье 2 4,44
5 Путь у успеху 1 2,22
6 Современные войны 0 0,00
7 Исторические события 2 4,44
8 Социальные конфликты 4 8,89
9 Современная политическая жизнь и её деятели 0 0,00
10 Борьба с преступностью 5 11,11
11 Антимилитаризм 0 0,00
12 Приключения 15 33,33
13 Другие темы 3 6,67
Таблица 4
Ценностное содержание кинотрейлеров
№ Ценности Количество Процент
1 Сохранения жизни, здоровья 23 51,11
2 Семья, дети 6 13,33
3 Любовь 6 13,33
4 Дружба 7 15,56
5 Успех в жизни 4 8,89
6 Материальный достаток 5 11,11
7 Образование и знание 1 2,22
8 Милосердие и благородство 2 4,44
9 Верность долгу 2 4,44
10 Внешняя привлекательность 2 4,44
11 Патриотизм 2 4,44
12 Демократия в обществе 3 6,67
13 Духовное, нравственное совершенствование 0 0,00
14 Гедонизм 2 4,44
15 Другие ценности 4 8,89
группу можно отнести «милосердие и благородство», «патриотизм», «демократия в обществе», «духовное, нравственное совершенствование». Следует при этом также отметить, что откровенное культивирование гедонистических ценностей не находит широкого применения. Таким образом, можно сделать вывод о векторной направленности ценностных ори-ентаций кинотрейлеров в сторону индивидуалистического содержания при общем сохранении морально-этических норм.
Безусловным лидером среди используемых авторами кинорекламы сюжетно-зрелищных свойств является «клиповый» монтаж - с резкими, неожиданными поворотами. Он применяется почти в 78% проанализированных аудиовизуальных экспозициях. Клиповый монтаж - это скорее не прием, а стиль, манера экранного изложения. Он включает не только частоту смены кадров и продолжительность планов, но и внутрикадровое движение, диалог, способ съемки. Этим во многом также объясняется популярность в использовании спецэффектов и технических трюков в кинотрейлерах. Характерной особенностью такого стиля повествования является «проглатывание» отдельных фаз непрерывного движения. Оставляя за кадром логику смены темпоритма и центра композиции, клиповый монтаж собирает «нарезку» самых значимых, эффектных поз и жестов персонажей, не только исключая логические переходы от одного действия к другому, но и осуществляя мгновенные «перелеты» из одной реальности (места действия) во вторую, третью и т. д. Одна из функций такого приёма - создание впечатления динамики, повышения зрелищности. Однако применительно к анализу эстетики рекламы кино представляется важным понимание термина «катексис», связанного с «клиповой» манерой монтажа. А. М. Орлов отмечает, что аудиовизуальные экспозиции, выполненные с использованием резкой смены кадров и неожидан-
ных поворотов, обладают именно катектическим воздействием, то есть работают как энергетические излучатели [9]. Они «накачивают» человека информацией, образами, идеями, психемами, не оставляя места для катартической разрядки, и не преследуют этой цели. Задача такого экранного произведения - заразить своим воздействием, не оставив альтернативы. Кроме того, как известно, кадры короче трёх секунд воспринимаются мозгом, но не усваиваются нашим сознанием [9]. Таким образом, происходит иррациональное восприятие кинотрейлера, когда за высоким ритмом, контрастом рядом стоящих кадров передача идеологического содержания самого кинопроизведения практически невозможна. Подобного рода метод создания рекламы кинопродукции позволяет предположить, что вне зависимости от содержательной составляющей кинопроизведения его продвижение будет осуществляться за счёт позиционирования таких сторон, как зрелищность, богатство и мощь изобразительных средств. Именно такие сюжетно-зрелищные свойства фильмов посредством рекламы кино становятся социально-эстетическими факторами - теми структурными элементами фильма, которые выступают критериями посещаемости для аудитории (табл. 5).
Таблица 5
Сюжетно-зрелищные свойства кинотрейлеров
№ Тема Количество Процент
1 Сложные спецэффекты 14 31,11
2 Технические трюки 13 28,89
3 «клиповая» манера монтажа 35 77,78
4 Намёк на счастливый конец 8 17,78
5 Смена ритма повествования 21 46,67
6 Нагнетание угрозы, апокалиптического настроения 9 20,00
Как уже упоминалось выше, увеличение темпа подачи материла находится в прямой зависимости
от содержания демонстрируемых сцен и эпизодов. Отдавая предпочтение «клиповой» манере монтажа, авторы рекламы кино в своём подборе кадров для трейлеров используют преимущественно «испытания главного героя рисками» (55,56%) и «боевые столкновения, перестрелки» (53,33%) (табл. 6). Эти сцены и эпизоды должны служить, как правило, для лучшего раскрытия содержания фильма, его сюжета, рассказанной истории, судеб и характеров действующих лиц, их взаимоотношений. Соответственно, приоритет, отдаваемый авторами рекламы в пользу сцен, связанных с «испытанием риском» и «боевыми столкновениями», может пониматься как предложение для аудитории кинопродукции прежде всего как инструмента компенсации однообразия повседневной жизни за счёт обилия впечатлений, передаваемых с помощью различных кинематографических средств и приёмов. Потребностями в релаксационной функции кино может быть объяснено и широкое использование юмора в кинотрейлерах (42,22%) при намного меньшей доле комедий среди исследуемых рекламируемых фильмов - всего 15,56%. Это - ещё один элемент компенсаторной и релаксационной функций кино. В то же время достаточно широкое распространение получили сцены, показывающие человеческие взаимоотношения в семье, на работе, между влюблёнными. Таким образом, реклама кино позиционирует ещё и регулятивную функцию фильмов - как источника общественных норм и правил.
Следует отметить, что практически не используются в кинотрейлерах сцены насилия и эротики. Данное положение может быть объяснено с позиции свода правил, применяемых к роликам рекламы кино в США, тем более что именно американские трейлеры составляют львиную долю кинорекламы. Согласно системе рейтингов Американской киноассоциации, выходящим в американский прокат кинотрейлерам присваивается три уровня
рейтингов, обозначаемых картами зелёного, жёлтого и красного цветов. Уровень рейтинга зависит от наличия в рекламном ролике сцен насилия, эротики, приёма алкогольных и наркотических средств, характера выражений, используемых в диалогах. Трейлеры с «зелёной картой» могут демонстрироваться перед любыми фильмами, в любых кинотеатрах, для любой возрастной группы зрителей, в то время как для трейлеров с «красной картой», изобилующих вышеперечисленными сценами, накладываются жесткие ограничения по прокату. Эти меры способствуют соответствию кинотрейлеров принятым морально-этическим нормам.
Таким образом, резюмируя результаты исследования, следует отметить следующие закономерности, которые были выявлены при анализе кинотрейлеров и оказывают влияние на формирование культурно-эстетических вкусов аудитории. Прежде всего, в основной массе рекламируются фильмы, произведённые в США. Американская индустрия, таким образом, сохраняет своё доминирующее положение на мировом рынке и стандартизирует вкусы и предпочтения аудиторий во всем мире (и России в том числе) в соответствии со своими идеологическими и коммерческими интересами. Следствием такой политики становится популярность таких тем экранных произведений, как «таинственные явления» и «приключения». Намного реже предлагаются аудитории фильмы с более глубокой тематикой, раскрывающей психологические и социальные жизненные проблемы, либо культурно-исторические аспекты. В качестве основной ценности в трейлерах эксплуатируется «сохранение жизни», что объяснимо с точки зрения универсальности инстинкта самосохранения как врождённой формы поведения человека. Визуализация данной ценности достигается благодаря демонстрации таких сцен, как «испытание главного героя риском» и «боевые столкновения, перестрелки», представленных более чем в половине исследуе-
Таблица 6
Сцены и эпизоды кинотрейлеров
№ Тема Количество Процент
1 Человеческие взаимоотношения в семье 15 33,33
2 Человеческие взаимоотношения на работе 12 26,67
3 Человеческие взаимоотношения между влюблёнными 15 33,33
4 Погони 14 31,11
5 Боевые столкновения, перестрелки 24 53,33
6 Сцены насилия 5 11,11
7 Эротика 5 11,11
8 Роскошная жизнь 5 11,11
9 Победа главного героя 8 17,78
10 Живая природа 6 13,33
И Жизнь мегаполиса 7 15,56
12 Испытание главного героя риском 25 55,56
13 Юмор 19 42,22
Лазутина Т. В. К вопросу генезиса языка музыки
мых рекламных роликов. При этом сцены жестокости, насилия и откровенной эротики в рекламе практически отсутствуют. В свою очередь, в качестве приёма повествования применяется «клиповый» монтаж, наиболее характерной особенностью которого является отсутствие логики смены кадров и невозможность передачи содержательной составляющей кинопроизведения. Всё это позволяет говорить, что структура современных кинотрейлеров способствует стандартизации культурно-эстетических вкусов на основе развлекательной, произведённой преимущественно в США кинопродукции.
Примечания
1. Жабский М. Кино в современном обществе: Функции - воздействие - востребованность / Министерство культуры Российской Федерации, НИИ киноискусства. М., 2002. С. 36.
2. Нынешний кризис может оказаться полезным // Менеджер кино № 1 (51) 2009 / ОАО «Информки-но». М., 2009. С. 8.
3. Разработка рекламного бюджета кинопроекта // Менеджер кино № 1 (51) 2009 / ОАО «Информки-но». М., 2009. С. 62.
4. Феномен массовости кино / Министерство культуры Российской Федерации, НИИ киноискусства; под общ. ред. М. И. Жабского. М., 2004. С. 67
5. Кино: реалии и вызовы глобализации / Министерство культуры Российской Федерации, НИИ киноискусства; под общ. ред. М. И. Жабского. М., 2002. С. 218.
6. Кино: реалии и вызовы глобализации. С. 21.
7. Кино: реалии и вызовы глобализации. С. 53
8. Жабский М. Указ. соч. С. 72.
9. Соколов А. Законы монтажа // Digital Video. 1999. № 6.
УДК 781.1.800.955
Т. В. Лазутина К ВОПРОСУ ГЕНЕЗИСА ЯЗЫКА МУЗЫКИ
Центральной проблемой данной статьи является анализ музыки как социокультурного феномена. Рассматриваются вопросы генезиса языка музыки, а также его функции, среди которых выделяется генеральная - информационно-коммуникативная.
The central problem of the article is the analysis of music as a socio-cultural phenomenon. The problems of genesis of the language of music are considered, and also its functions, among which the communicative one is viewed as prime of importance.
Ключевые слова: язык, знак, символ, знаковая система, музыка.
Keywordslanguage, sign, symbol, sign system, music.
Музыка представляет собой специфический способ видения мира, с помощью которого люди осознают себя и окружающий мир, используя особую систему языковых средств. В наши дни наблюдается потребность в создании онтологии музыки, без разработки которой невозможно адекватное понимание человека как деятельного субъекта культуры. Следует отметить, что повышение внимания к музыкальным феноменам наблюдается в комплексе дисциплин: философии, эстетике, культурологии и других, где происходит своеобразный «всплеск» интереса к музыкальной культуре, понимаемой как совокупность материальных и духовных ценностей, созданных человеком; как способ воспроизведения, сохранения, регуляции и развития специфической информации, передаваемой посредством музыкального языка и, как следствие, к проблемам бытия музыкальных феноменов (под бытием музыки понимается любая музыкальная реальность, существование во всех формах), но обращение к музыкальному искусству присутствовало испокон веков в истории человеческой культуры.
Актуальность обращения к проблемам языка музыки обусловлена тем, что современное общество нуждается в развитии музыкальной культуры как в эффективном способе преодоления кризиса, наблюдающегося в духовной жизни. Эту потребность позволит реализовать грамотно выстроенная система методов воспитания музыкальных способностей, что влечет за собой анализ специфики музыкального творчества. Другими словами, онтологическая проблематика связана с разнообразием сферы деятельности человека, в том числе и музыкальной деятельности, которая, в свою очередь, как и любая другая, организует процесс мышления, протекающий по правилам языка.
© Лазутина Т. В., 2009
