CC BY
94
Е. П. НОСКОВ А ЗДОРОВЬЕ И ЗДОРОВЫЙ ОБРАЗ ЖИЗНИ НАСЕЛЕНИЯ КАК ФАКТОР РАЗВИТИЯ РЕГИОНА1
Ключевые слова: здоровье, здоровый образ жизни, имидж территории, спортивный брендинг, регион
Key words: health, healthy lifestyle, image of a territory, sports branding, region
Здоровье и здоровый образ жизни населения, будучи мощными ресурсами социально-экономического развития региона, являются неотъемлемыми факторами территориального маркетинга. Уделяется особое внимание спортивному брендингу — сильному инструменту территориального маркетинга, актуальность которого обусловлена проводимыми в России международными спортивными мероприятиями.
Health and healthy lifestyle of the population, as a powerful resource for socio-economic development of a region, are essential factors of territorial marketing. Special attention is paid to sports branding which is a powerful tool of territorial marketing, relevant due to the international sporting events held in Russia.
Ценность здоровья населения сегодня обусловливается осознанием его в качестве главной движущей силы, источника социального и экономического развития региона. Обеспокоенность состоянием здоровья населения демонстрируют не только работники здравоохранения, но и политические деятели. Трансформируется общественное мнение, пересматриваются стереотипы: здоровье ассоциируется у людей с благополучием, возможностями и достижениями. Отметим такую важную тенденцию, как замещение медицинского (биологического) понятия здоровья новым пониманием «социальная модель здоровья». Согласно этой модели, здоровье является следствием воздействия множества социально-экономических, культурных, политических и других факторов2.
НОСКОВА Елена Петровна, научный сотрудник Центра перспективных экономических исследований Академии наук Республики Татарстан (г. Казань).
NOSKOVA Elena Petrovna, Research Officer at the Centre for Prospective Economic Research, Academy of Sciences of the Republic of Tatarstan (Kazan, Russian Federation).
© Носкова E. П., 2015
Всемирная организация здравоохранения (ВОЗ) определяет понятие «здоровье» как «состояние полного физического, душевного и социального благополучия, а не только отсутствие болезней и физических дефектов»3. Эта дефиниция подчеркивает комплексный характер здоровья, включая три основные его составляющие — физическую, психическую и социальную.
Здоровье населения некой территории, будучи значимым критерием качества народонаселения, связано с экономикой. Уровень развития системы здравоохранения и медицинского обеспечения, социально-экономического развития общества в целом, а также материального благополучия его членов отражается на состоянии здоровья последних.
В 1980-х гг. экспертами ВОЗ рассчитано примерное соотношение четырех основных групп факторов, определяющих состояние здоровья современного человека4. Опираясь на эти данные, в 1990-х гг. российские специалисты определили аналогичное соотношение применительно к реалиям России. Согласно полученным данным, здоровье россиян на 50—55 % зависит от образа жизни. При этом вклад уровня развития медицины и здравоохранения в поддержании здоровья населения оценивается в 10—15 %, воздействие экологических факторов — в 20—25 %, генетических — в 10—15 %5.
Сами россияне несколько иначе оценивают воздействие на здоровье перечисленных факторов. Согласно данным Фонда «Общественное мнение», большинство россиян полагает, что состояние здоровья человека в наибольшей степени зависит от него самого, его заботы о своем здоровье (58 %), что соотносится с общепринятой научной оценкой воздействия. Однако воздействие медицины и здравоохранения считается более значительным: 26 % россиян уверены, что здоровье зависит в первую очередь от качества медицинских услуг, которые получает человек. То же наблюдается и в оценке таких факторов, как экология и генетика: 37 % россиян полагают, что наибольшее влияние на здоровье оказывает состояние окружающей среды, 36 % — наследственность6. Иными словами, большинство россиян осознает первостепенное значение ведения здорового образа жизни для обеспечения собственного здоровья, однако треть опрошенных полагает, что важное значение имеют также экология и генетика, чуть меньшая доля — медицинское обеспечение.
Осознание исключительной важности здоровья людей для развития той или иной территории и ее имиджа способствовало созданию проектов и стратегий различного масштаба, направленных на улучшение здоровья и качества жизни населения. Наиболее ярким примером в этом направлении является международный проект «Здоровые города», реализуемый при поддержке Европейского регионального бюро ВОЗ. Сегодня проект имеет более чем 20-летнюю историю, более 1 тыс. участников (городов, районов и поселков) более чем в 30 странах Европейского региона. Российские города фигурируют в списке участников проекта с середины 1990-х гг., среди них: Санкт-Петербург, Череповец и Великий Устюг, Чебоксары и Новочебоксарск, Ижевск, Ставрополь, Новосибирск, Самара и другие города, районы и прочие территории России7.
В целом государственная политика в области охраны здоровья оказывает значительное воздействие на здоровье и здоровый образ жизни населения страны или региона. Она должна быть ориентирована на то, чтобы обеспечить равные возможности всем членам общества вести здоровый образ жизни. Например, учреждения здравоохранения, культуры и досуга, спортивные объекты и сооружения должны быть доступны и по местонахождению, и по стоимости; продуктовые магазины должны регулярно поставлять недорогое и здоровое продовольствие; реклама и продажа товаров, приносящих здоровью вред, должна быть ограничена; экологическая ситуация в месте проживания людей должна находиться на строгом государственном и общественном контроле и т. д. Отметим также, что осуществление политики, нацеленной на формирование здорового образа жизни, немыслимо обособленно от мер, направленных на улучшение качества жизни, материального и социального положения населения8.
Одним из эффективных маркетинговых инструментов, направленных в том числе на формирование здорового образа жизни населения, является спортивный брендинг территории (страны, региона, города, местности и т. д.)9. Спортивный брендинг актуален, так как идея здорового образа жизни в целом является трендовой для современного общества, кроме того, она затрагивает интересы всех социальных групп населения. Спортивная тема «неразрывно связана
со здоровьем нации, способствует сплочению населения (во время проведения крупных спортивных мероприятий и, особенно, в моменты триумфа национальных команд и сборных), формированию гордости за территорию (город, страну), влияет на имидж территории, что в свою очередь влечет за собой приток инвестиций, создание новых рабочих мест, досуговых комплексов и т. п.»10. Свежий виток развития спортивная тема и спортивный брендинг получили в связи с проведением в стране международных спортивных событий (так называемых мегасобытий): Универсиады в г. Казани в 2013 г., Олимпийских игр в г. Сочи в 2014 г., чемпионатов мира по водным видам спорта, хоккею, футболу в разных городах России.
Спортивный брендинг, помимо непосредственного продвижения спортивного мероприятия, подразумевает системную работу с населением принимающей территории. Эта работа должна иметь несколько ключевых ориентиров, а именно: формирование культуры здорового образа жизни и спортивной культуры; знакомство населения с имеющимися спортивными направлениями (профессиональными и «дворовыми»); стимулирование интереса к спортивным мероприятиям локального уровня; формирование позитивного внешнего и внутреннего имиджа территории в процессе организации и проведения международных спортивных соревнований.
Олимпийские и Всемирные студенческие игры — это события, в корне преобразующие инфраструктуру городов, в которых они проходят. Изменения в социально-экономической жизни города/региона, принимающего международные спортивные соревнования, вызваны внушительным рядом факторов: приток инвестиций, совершенствование инфраструктуры, строительство новых объектов, повышение деловой и гражданской активности населения, рост туристической привлекательности, создание новых рабочих мест, повышение уровня патриотизма жителей и т. д.
Крупные спортивные мероприятия оказывают воздействие на развитие массового спорта в принимающем регионе ввиду объективного и субъективного факторов. Объективный фактор — развитие спортивной инфраструктуры, строительство новых спортивных объектов и реконструкция старых. Отметим, что столица Татарстана и раньше была одним из лидеров по количеству спортивных сооружений,
а в связи с проведением в городе Универсиады-2013, она стала третьим городом России по количеству современных стадионов и спортивных комплексов после г. Москвы и г. Сочи. К 2013 г. к существующим 28 было построено еще 36 спортивных объектов для проведения соревнований Универсиады. Таким образом, можно утверждать, что в Казани созданы объективные условия для развития массового спорта. Субъективный фактор — позитивные изменения в отношении населения к спорту и здоровому образу жизни11.
Таким образом, Олимпийские игры дают мощный толчок развитию спорта и пропаганде здорового образа жизни населения принимающей страны. Исследователи отмечают также, что 0лимпиада-2014 сыграла ключевую роль в развитии г. Сочи, Краснодарского края и России в целом не столько с точки зрения инфраструктурного совершенствования (которое является спорным при тех затратах, которые идут на проведение игр), сколько в символическом и культурном возрождении, выраженном в повышении национальной гордости и сплоченности населения, любви к своей стране и вере в нее, развитии массового спорта и здорового образа жизни12. В целом влияние олимпийского движения на внешний и внутренний имидж России довольно велико. «Пропаганда спорта, ведущаяся на протяжении многих лет благодаря Олимпийским играм, способствовала воспитанию более здорового населения. Спорт как часть культуры в какой-то степени формирует ее, оказывает содействие в развитии положительных моральных и волевых качеств у людей»13.
Спортивная тема непреложно связана с молодежью: студенческими и молодежными движениями, организациями. Здоровье молодежи является основой будущего социально-экономического развития: от того, как формируются привычки и практики здорового образа жизни в молодости, во многом зависит, насколько раскроется потенциал личности в будущем. Наши исследования здорового образа жизни студенчества Республики Татарстан демонстрируют достаточно высокие самооценки студентов относительно собственного здоровья и заботы о нем. Анкетирование проводилось в феврале — марте 2015 г., выборка нестрого случайная, гнездовая. Всего в рамках опроса было задействовано 828 чел., в выборку попали студенты учебных заведений высшего и
среднего профессионального образования из столицы Татарстана (Казань — 514 чел.), а также 5 крупных и малых городов республики (Набережные Челны — 102 чел., Нижнекамск — 64 чел., Елабуга — 39 чел., Чистополь — 81 чел., Заинек — 28 чел.).
Более половины опрошенных студентов оценили состояние своего здоровья как хорошее (57,9 %), еще 17,1 % — как отличное. Каждый пятый студент сообщил, что его состояние здоровья можно считать удовлетворительным (19,6 %), незначительная доля опрошенных сообщила о слабом (3,1) и очень слабом здоровье (0,1 %). Затруднились дать ответ 2,2 %. Более половины участников опроса сообщили, что скорее заботятся о своем здоровье (56,3 %), абсолютно уверенных в этом значительно меньше (23,4 %). Ряд студентов признались, что не заботятся (1,1 %) или скорее не заботятся (12,3 %) о своем здоровье. Затруднились дать ответ 6,9 %.
Три четверти опрошенных признались, что хотя бы один раз в течение последнего года переносили простудное или вирусное заболевание (в целом 75,1 %): более трети заболевали лишь однажды (38,6), четверть — дважды (24,0), почти каждый десятый — трижды (8,9), незначительная доля — более трех раз (3,5 %). Лишь 23,3 % опрошенных студентов сообщили, что не переносили в течение последнего года простудных и вирусных заболеваний. Затруднились дать ответ 1,6 %.
Хронические заболевания, согласно самооценке респондентов, отсутствуют у 63,6 % опрошенных. Каждый четвертый студент имеет хроническое заболевание (24,4 %). Менее десятой доли студентов сообщили о наличии двух (5,6 %) и более (3 — 1,4 %, более 3 — 0,4 %) хронических заболеваний (в целом 7,4 %). Затруднились дать ответ 4,6 %.
Полученные данные свидетельствуют о том, что хоть студенты и дают в основном положительные оценки своему здоровью, однако реальное положение не столь позитивно: каждый третий участник опроса страдает от хотя бы одного хронического заболевания, лишь четверть опрошенных не переносили в течение последнего года ни одного простудного или вирусного заболевания.
В заключение отметим, что в современном обществе здоровье приобретает высокую социальную значимость, обеспечивая члену общества рыночной экономики высокую
конкурентоспособность, материальную состоятельность, профессиональное долголетие и безбедную старость. Кроме того, отношение к здоровью и здоровому образу жизни — один из критериев оценки интеллектуального потенциала личности14. Хотя здоровье населения зависит и от объективных условий внешней среды (экологическая ситуация в месте проживания, состояние системы здравоохранения и т. д.), детерминирующими в этом отношении являются факторы риска, имеющие поведенческую основу. В связи с этим возникает острая необходимость культивирования норм здорового образа жизни населения в целом и молодежи в частности. Здоровый образ жизни является социальной ценностью, формирование, сохранение и укрепление которой есть первостепенная задача любого общества.
ПРИМЕЧАНИЯ
1 Публикация подготовлена в рамках поддержанного РГНФ научного проекта № 15-32-01353.
2 См.: Ермолаева П.О., Носкова Е.П. Основные тенденции в области здорового образа жизни россиян // Социол. исслед. 2015. № 4. С. 122—129.
3 См.: Вопросы здравоохранения. URL: http://www.who.int/suggestions/ faq/ru/index.html (дата обращения: 02.05.2015).
4 См.: Факторы, влияющие на здоровье человека. URL: http://cito-web. yspu.org/linkl/metod/met73/node5.html (дата обращения: 13.05.2015).
5 См.: К здоровой России. Политика укрепления здоровья и профилактики заболеваний: приоритет — основные неинфекционные заболевания. М., 1994; Распоряжение Правительства Российской Федерации «Концепция охраны здоровья населения Российской Федерации на период до 2005 г.» от 31 августа 2000 г. № 1202-р.
6 См.: Забота о здоровье. URL: http://fom.ru/Zdorove-i-sport/10984 (дата обращения: 13.05.2015).
7 См.: Здоровые города, районы и поселки. URL: http://www. zdorovyegoroda.ru/ob_assotsiatsii (дата обращения: 02.05.2015).
8 См.: Носкова Е.П. Здоровье россиян в структуре воздействующих на него факторов // Науч. тр. Центра перспектив, экон. исслед. 2014. № 7. С. 99—105.
9 См.: Гришанин Н.В., Луценко Ю.В. Роль системной работы с горожанами в рамках спортивного брендинга территорий // Мир науки, культуры, образования. 2012. № 6. С. 418—420; Луценко Ю.В. Роль молодежных организаций в формировании спортивного бренда территории. URL: jf.spbu.ru/upload/files/file_1351621175_026.doc (дата обращения: 15.05.2015); Спортивный и территориальный брендинг — в поисках точек соприкосновения. URL: http://www.prdesign.ru/text/2012/sportbranding.html (дата обращения: 15.05.2015).
10 Гришанин Н.В., Луценко Ю.В. Роль системной работы с горожанами ... С. 419.
11 См.: Носкова Е.П. Влияние спортивных мегасобытий на развитие спорта и здорового образа жизни в детско-юношеской среде // «Урок физической культуры в XXI веке»: материалы Всерос. науч.-практ. конф. 24—25 окт. 2014 г., г. Сургут. Сургут: РИО СурГПУ, 2014. С. 129.
12 См.: Ермолаева П.О. Трансформация имиджа постсоветского города под влиянием спортивных мегасобытий: кейс Олимпийского Сочи // Электрон, экон. вестн. 2014. № 2. С. 45. URL:: http://ftp.prav.tatar.ru/cpei/ vestnik/2kv2014.pdf (дата обращения: 18.05.2015).
13 Влияние олимпийского движения на внешнеполитический имидж России. URL: http://mgs.org.ru/2014/09 (дата обращения: 15.05.2015).
14 См.: Шакирова Д.М., Носкова Е.П., Гимадеева Д.Р. Оценка интеллектуального потенциала одаренной молодежи в структуре молодежных сообществ // Социология образования. 2014. № 11. С. 44.
Поступила 21.05.2015.
Е. P. Noskova. Health and Healthy Lifestyle of the Population as a Factor of Regional Development
Public health is one of the important factors of regional competitiveness. One of the effective marketing tools, also aimed at formation of healthy lifestyle of the population, is the sports branding of a territory, which, in addition to direct promotion of a sporting event, should include consistent work with the population of the host territory.
A new round of development of the sports theme and sports branding was due to the international sporting events held in Russia (the so-called mega-events): the 2014 Olympic Winter Games (Sochi), the 2013 Summer Universiade (Kazan), etc. Big sporting events have an impact on the development of mass sports in the host region due to two main factors: the objective (development of sports infrastructure, construction of new sports facilities and reconstruction of old ones) and subjective (positive change in public attitudes towards sports and healthy lifestyle) ones.
Sports are closely associated with the youth. Our studies of healthy lifestyle of students in the Republic of Tatarstan demonstrate sufficiently high self-assessment of students regarding their own health and taking care about it.
However, analysis of the disease incidence showed that one of every three respondents suffered from at least one chronic disease and only a quarter of respondents had not suffered from cold or viral diseases during the previous year. Because of high importance of its image, healthy lifestyle of the population should become an important reference point in building a marketing strategy for a certain territory.
