CC BY
73
Зависимость ценности товара или услуги от формата торговой точки нишевого рынка на примере рынка очковой оптики
И.С. Самойленко,
ассистент кафедры рекламного маркетинга
С целью единого понимания участниками рынка деления современных форматов торговли на каналы, рабочая группа Комитета по Спросу ECR-Rus разработала Классификатор торговых точек по каналам [2]. В течение 2008 года стояла задача разобраться, в чем состоят критерии выделения магазина в тот или иной формат.
По результатам обсуждений группы, были определены основные параметры разграничения: размер торговой площади, контрольно кассовые машины (ККМ), преобладающий тип торговли внутри магазина (самообслуживание, через прилавок и пр.), общая структура продаж (соотношение продовольственных и непродовольственных товаров), ассортимент (смешанный/специализированный), количество SKU на 1 кв.м. площади, позиционирование магазина перед потребителем.
Дополнительные: часы работы, наличие парковки, наличие продавца в торговом зале, средний размер наценки на товары.
В итоге, были получены 9 основных форматов торговых точек, выделенных по общим признакам.
Торговые точки подразелялись на :
1. Cash and Carry.
2. Гипермаркет.
3. Супермаркет.
4. Дискаунтер.
5. Минимаркет/магазин у дома.
6. Специализированный магазин.
7. Традиционный магазин.
8. Киоск.
9. Открытый рынок.
Каждый из этих форматов имеет определенную ценность для конечного потребителя и в зависимости от нее выстраивает стратегии маркетинга. Управление отдельным продуктом для производителя, стратегия его модификации, ценообразования, продвижения в каждом из форматов так же имеет свои отличия.
Известна также классификация торговых точек товаров народного потребления выглядящая следующим образом [3]:
1. Универмаг.
2. Специализированные магазины (мастер категории; по технике, одежде, обуви, книгам).
3. Дрогери (хозяйственный магазин по принципу самообслуживания).
4. Непродовольственные рынки (строительные, мебельные).
5. Бутик (он же фирменный или марочный магазин).
6. Киоск.
Если принадлежность продукта к одному из этих рынков не вызывает сомнения, то вопросов не возникает. В случае пограничных рынков, например, в случае с рынком очковой оптики находящимся на стыке моды, технологий и медицины требуется отдельная классификация торговых точек для того чтобы выработать оптимальную стратегию развития отдельного продукта или услуги.
Известен также нормативный документ ГОСТ Р 51773-2001 «Розничная торговля. Классификация предприятий», который как и предыдущие классификаторы не отвечает потребностям оптического бизнеса и практически не используется игроками рынка.
Согласно классификатору Комитета по Спросу ECR-Rus все торговые точки занимающиеся продажей оптических товаров можно причислить к формату «Специализированный магазин», однако, как и в другой рознице среди торговых предприятий занимающихся продажей оптических товаров существуют и собственные «супермаркеты» и «дис-каунтеры» и оптики «У дома» и «Специализированные магазины» торгующие нишевым оптическим товаром, например, класса «люкс», детскими или спортивными очками. Оптические товары можно приобрести также и киосках и на рыночных лотках. Поэтому существует необходимость классифицировать торговые точки оптического рынка по внут-рирыночным параметрам.
Оптические товары, а именно, продукция - назначение которой устранение проблем со зрением либо профилактика этих про-
блем реализуются как в профильном (оптические салоны, сети оптических салонов), так и в непрофильном ритейле. К непрофильному ритейлу в данном случае можно отнести торговые точки реализующие как оптические товары, так и другие товары народного потребления принадлежащие к другим рынкам. Например, аптеки, фарммаркеты, торговые точки реализующие галантерейные товары, где реализуются солнцезащитные очки в качестве аксессуара. Соответственно ассортиментная матрица и оформление отдала оптики, пусть и самостоятельного в аптеке или части магазина отданной под оптику в галантерейном магазине, будет разительно отличаться от отдельно стоящего магазина оптики. Свои характерные особенности имеет и реализация оптических товаров в монобутиках фэшн рынка, где также солнцезащитные очки и оправы выступают в качестве модного аксессуара. В маркетинге GUCCI, к примеру, оптические товары занимают 7% товарного предложения, однако закупка такого товара происходит у самостоятельного дилера отдельно от линий одежды и других аксессуаров. Линия оптики имеет собственный мерчан-дайзинг бук, свою маркетинговую поддержку в местах продаж, предназначенную для демонстрации и реализации оправ и солнцезащитных очков, хотя и совместимую с аналогичными документами для других товарных линий. Учитывая особенности как стратегий реализации, так и стратегий продвижения продукта в разных форматах, первое деление целесообразно провести по глубине специализации торговой точки.
Второй отправной точкой станет размер и идеология торговой точки. В оптическом ритейле существуют свои «супермаркеты», «магазины у дома» и дискаунтеры. Следующим критерием традиционно обозначим наличие салонов-собратьев, а следовательно салоны будут либо одиночные либо сетевые, следующим критерием будет направленность на потребителя, а значит - сети состоящие из салонов имеющих сходный тип позиционирования и сети имеющие разный тип позиционирования но обьединенные одним названием, следующий тип салонов будет его специализация, а именно узкоспециализированные салоны, рассчитанные на группу потребителей объединенных одним признаком или нишевые салоны (например «Спорт-оптика», оптика торгующая только люксовым товаром, детская оптика) или салоны предлагающие ассортимент товаров для более широкого круга потребителей. Следующими критериями будут размер торгового зала и его самостоятельность, а именно маленькая или большая оптика, отдел оптики, ларек или рыночный лоток и невозможно обойти вниманием еще один, относительно новый формат торговли оптическими товарами - интернет торговля, имеющая свои собственные особенности по всему комплексу маркетинга. И, наконец, последнюю классификацию можно провести по географическому признаку - региональные и федеральные сети, например.
Согласно данным критериям матрица форматов оптических торговых предприятий будет выглядеть следующим образом (табл. 1).
Формат Профиль ритейла Кол-во одноименных салонов Позиционирование Ценовой сегмент Размер торгового зала Категории товаров Структура продаж
Отдел оптики Аптека, фарммаркет, 1 Оптические товары для посетителей аптеки, уклон в медицину Эконом, средний До 30 кв.м Оправы. С-з очки, спец. очки (вождение, компьютер), линзы, готовые очки, аксессуары Продажа оправ и солнцезащитных очков прием заказов на изготовление по готовым рецептам (отсутствие мастерской и врача)
Киоск Оптические товары 1 Оптические товары для широкого круга потребителей Эконом, средний До 30 кв.м Оправы. С-з очки, спец. очки (вождение, компьютер), линзы, готовые очки, аксессуары Продажа оправ и солнцезащитных очков редко прием заказов на изготовление по готовым рецептам (отсутствие мастерской и врача)
Лоток Оптические товары 1 Оптические товары эконом, класса Эконом. 3~5 кв.м С-з очки, готовые очки Продажа готовых коррегирующих и солнцезащитных очков
Отдельный оптический салон Оптические товары и услуги 1 Оптические товары и услуги для разных групп потребителей Эконом, средний До 30 кв.м Оправы. С-з очки, линзы, готовые очки (редко), аксессуары Продажа оправ и солнцезащитных очков, изготовление или прием заказов на изготовление по готовым рецептам (отсутствие мастерской и врача)
Продолжение табл. 1
М
Формат Профиль ритейла Кол-во одноименных салонов Позиционирование Ценовой сегмент Размер торгового зала Категории товаров Структура продаж
Специализированный оптический салон (нишевый) Оптические товары и услуги определенной специализации: цена, брендовый портфель, возрастная специализация, тендерная специализация, только профилактика зрения (с-з очки) и др. 1 Оптические товары и услуги нишевого позиционирования все До 30 кв.м Оправы. С-з очки, линзы, аксессуары Продажа оправ и (или) солнцезащитных очков, изготовление или прием заказов на изготовление по готовым рецептам (при отсутствии мастерской и врача)
Региональная сеть (сеть одноименных оптических салонов) Оптические товары и услуги Более 1-го Оптические товары и услуги для разных групп потребителей все Более 30 кв.м Оправы. С-з очки, линзы, аксессуары Продажа оправ и солнцезащитных очков и их изготовление
Региональная сеть (сеть одноименных оптических салонов разного позиционирования) Оптические товары и услуги Более 1-го Оптические товары и услуги для разных групп потребителей, включая особенные товары или услуги все Более 30 кв.м Оправы. С-з очки, линзы, аксессуары Продажа оправ и солнцезащитных очков и их изготовление
Окончание табл. 1
Формат Профиль ритейла Кол-во одноименных салонов Позиционирование Ценовой сегмент Размер торгового зала Категории товаров Структура продаж
ш Сеть федерального значения Оптические товары и услуги Более 1-го Оптические товары и услуги для разных групп потребителей, все Более 30 кв.м Оправы. С-з очки, линзы, аксессуары Продажа оправ и солнцезащитных очков и их изготовление
Оптические
Интернет магазин Оптические товары 1 товары и услуги для разных групп потребителей, включая особенные товары или услуги все 0 Оправы. С-з очки, линзы, аксессуары Продажа оправ и солнцезащитных очков и их изготовление
Естественно, что оптические салоны разного формата имеют право на разную стратегию маркетинга, в том числе и ценовую стратегию и стратегию продвижения, зависящую от ценностных ориентиров потребителя данной торговой точки. На чем же основывается разработка стратегий оптического ритейла?
Как рассматривалось ранее, потребитель имеет свои собственные взгляды на тот продукт который предлагает ему оптический салон, группы людей объединенные одной проблемой - устранение и профилактика проблем со зрением тем не менее имеют свои ценностные ориентиры и оптический товар так же представляет для них разную ценность. Аксиоматично то, что один и тот же товар для разных групп потребителей имеет разную ценность удовлетворяя как одну, так и несколько потребностей. И чем большую ценность имеет для группы оптический товар или услуга, тем более высокую цену он готов заплатить за него. Во многих случаях один и тот же товар возрастает или падает по стоимости в зависимости от эксклюзивности сопутствующих услуг, расположения, размера и статуса оптического салона. Рассмотрим, как это может повлиять на ценовую стратегию оптического салона и отчего отталкиваться выстраивая его стратегию продвижения.
Существует классическая формула ценности:
Ценность = Выгоды - Затраты [1].
Если проще, то когда потребитель задает себе вопрос: «Что я сэтого получу сейчас, и какэто поможет мне в дальнейшем?» то
ответ на этот вопрос, расшифровывает понятие ценности.
Собственно определение стратегий маркетинга определенного формата магазина тоже начинается с определения ценностей группы потребителей, посещающий этот магазин, как мы и рассматривали раньше для каждой группы важны совершенно определенные качества сервиса и товара, а значит они готовы заплатить на приоритетные соответствующую цену. Каждый формат, тем не менее имеет свои преимущества и недостатки. Рассмотрим таблицу, иллюстрирующую данный факт, а именно как в зависимости от формата меняется качество удовлетворения потребностей целевой группы (табл. 2).
Отталкиваясь от ценности товара или услуги для потребителя оптические торговые точки имеют возможность выстраивать свою ценовую политику, корректировать ее в случае изменения формата торговли. Ценность товара и услуг оптического салона разного формата должна влиять на стратегию ценообразования и стратегию управления ценами. Так происходит в оптических сетях федерального значения, имеющих структурированный маркетинговый подход к бизнесу. Сети регионального масштаба, формирующиеся стихийно путем наращивания торговых точек по мере развития, не всегда учитывают ценностный фактор и придерживаются «коренных» - исторически сложившихся
Таблица 2
1Л
Формат Особенности Потребитель Возможности формата Недостатки Ценность товара и услуги Цена
Отдел оптики Расположение внутри аптеки обеспечивает постоянный приток посетителей Посетитель аптеки, для него важно устранить проблему со здоровьем Высокий оборот, невысокая арендная плата, возможность переноса позиционирования аптеки -товары для здоровья, оптический товар Не основной товар для торговой точки, большое количество случайных посетителей Товар воспринимается, так как решает проблему здоровья Эконом, сегмент, средняя
Киоск Расположение обычно в ряду других киосков в местах высокой проходимости В большинстве случаев случайный посетитель, для него важно удовлетворить потребности импульсного характера Высокий оборот, воздействие на импульс прохожих - мгновенное удовлетворение потребности Нет доверия к качеству товара у ЦА Скорость удовлетворения потребности в устранении недостатков зрения Эконом, сегмент, средний массмаркет
Лоток Расположение обычно на рынке либо в местах высокой проходимости В большинстве случаев случайный посетитель, для него важно удовлетворить потребности импульсного характера Высокий оборот, воздействие на импульс прохожих - мгновенное удовлетворение потребности Нет доверия к качеству товара у ЦА Скорость удовлетворения потребности в устранении недостатков зрения Эконом, сегмент, нижний массмаркет
Продолжение табл. 2
№
Формат Особенности Потребитель Возможности формата Недостатки Ценность товара и услуги Цена
Отдельный оптический салон Расположение либо случайное в жилых кварталах, либо в торговых центрах В большинстве случаев местные жители, посетители торговых центров Добавочная ценность за счет работы с местными жителями («семейная оптика»), наличие врача, возможность изготовления очков Необходимость иметь полную категорию товаров, затраты на дополнительный персонал Качество гарантируемое специалистами- оптиками, шаговая доступность все сегменты
Специализированный оптический салон (нишевый) Расположение в ряду специализированных магазинов, в торговых центрах, либо случайное в жилых кварталах Интересующиеся специфическим оптическим товаром, местные жители Добавочная ценность за счет специализации товара, иногда наличие врача, мастерской по изготовлению очков Узкая специализация товаров, сложно создать желаемый оборот, дополнительные затраты на продвижение Товар который делает потребителя «особенным» Средний, высокий
Региональная сеть (сеть одноименных оптических салонов) Расположение либо случайное в жилых кварталах, либо в торговых центрах В большинстве случаев местные жители, посетители торговых центров Возможность закупать товар по более низкой цене за счет обьема закупки, возможность перемещения продукции между магазинами увеличивая оборот и снижая риски затоваривания Необходимость соответствовать формату — высокая квалификация персонала, недостатки одного магазина присваиваются всей сети, необходимость одинаковой представленности товара несмотря на разного потребителя Скорость удовлетворения потребности, гарантия качества сети все сегменты
Окончание табл. 2
Формат Особенности Потребитель Возможности формата Недостатки Ценность товара и услуги Цена
Региональная сеть (сеть одноименных оптических салонов разного позиционирования) Расположение либо случайное в жилых кварталах, либо в торговых центрах В зависимости от направленности салона Возможность привлечь внимание разных групп потребителя, создав имидж «эксперт в оптике» Контакт с нише-вой торговой точкой может оттолкнуть потребителя при необходимости удовлетворить базовую потребность В зависимости от позиционирования торговой точки В зависимости от торговой точки
Сеть федерального значения Расположение в местах с подходящими геомаркетинговыми условиями, либо в торговых центрах В зависимости от позиционирования Возможность закупать товар по более низкой цене за счет обьема закупки, возможность перемещения продукции между магазинами, увеличивая оборот и снижая риски затоваривания Необходимость соответствовать формату — высокая квалификация персонала, недостатки одного магазина присваиваются всей сети, необходимость одинаковой представленности товара, необходимость привлечения серьезных инвестиций при закупках Скорость удовлетворения потребности, гарантия качества сети Единая для сети в зависимости от позиционирования
Интернет-магазин Отсутствие торгового зала либо привязка к существуещему оптическому салону или сети Все пользователи Интернет, потребители салона, к которому привязан интернет- магазин Экономия на отсутствии торгового зала, на обслуживающем персонале, более широкий охват аудитории (количество посетитетелей) Специфика товара ограничивает возможности интернет-торговли (необходимость примерки, проверки зрения и т. д.) Доступность информации, круглосуточный режим работы Все ценовые категории, но цена формируется с учетом экономии потребителя
принципов реализации, включая как стратегию ценообразования, так и стратегические направления отношений с поставщиками касающиеся закупочных цен и стратегию управления ценами. Не удивительно, что это влияет на потерю прибыли на определенном этапе реконструкции бизнеса оптического торгового предприятия. Понимание особенностей того или иного формата позволяет вовремя минимизировать издержки на этапе закупок, в одном случае, активизировать сбыт и избежать затоваривания, в другом.
Не всегда фактор ценности товара и услуг конкретного оптического салона для потребителя, а также выгоды, получаемые от их использования учитываются в стратегии продвижения торгового оптического предприятия. Нечеткая коммуникация отпической торговой точки того или иного формата как на уровне выбора медиа, так и на уровне формирования креативной составляющей коммуникационного процесса ведет к потере клиента еще на этапе первого знакомства с оптической торговой точкой, которое не всегда происходит «с глазу на глаз». Не понимая своих выгод от посещения определенного оптического салона, при просмотре рекламы этого салона, может просто не привести его в торговую точку и соответственно лишить ее прибыли.
Отличия есть и в позиционировании отдельного товара в каждом из форматов оптического ритейла. Один и тот же товар, очки или оправы, или линзы определенной марки, или имеющие определенные свойства могут стать как драйвером продаж, так и дополняющим ассортиметное предложение товаром. Продвижение оптической торговой точки зависит от ценности данного товара в салоне определенного формата и референции его ценностным ориентирам потребителя. Например, в формате «отдел оптики в аптеке» ценность услуги которого будет лечение зрения посредством ношения офтальмологических очков или контактных линз особое значение приобретут рациональные характеристики реализуемой продукции и во главу позиционирования товаров определенной марки будет поставлена рациональная часть позиционирования товара или товарной категории. В товарной категории «контактные линзы» существует 2 позиционирующих варианта: первый определяет удобство и скорость решения проблемы, а так же качество устранения дефектов зрения. Например, первый вариант иллюстрирует следующее описание категории: «Контактные линзы идеальны для людей с разной остротой зрения, при различных заболеваниях глаз. Коррекция зрения с помощью контактных линз при максимальном эффекте решает проблему дискомфорта. Они неподвластны капризам погоды, на них не образуется конденсат при перепадах температур, они недоступны для капель дождя, снежинок и не замерзнут в самый лютый мороз. Искажения сведены к нулю, так как контактная линза перемещается вместе с глазным яблоком. При квалифицированном подборе диопт-
рий, глаза комфортно функционируют, делая глазное давление идеальным. В настоящее время на планете каждый второй житель нуждается в коррекции зрения. Современные технологии производства контактных линз, новые безвредные для организма материалы для их изготовления позволяют вернуть остроту зрения».
Второй вариант - упор на отсутствие рисков неудачного подбора оправы, на «естественную» привлекательность потребителя: «Применение контактных линз изначально было направлено на устранение косметических дефектов глаз. Таких, как отсутствие части радужной оболочки или полное ее отсутствие, ее разный цвет, разный размер хрусталика или бельмо на глазу. На сегодняшний день использование контактных линз позволяет корректировать зрение а цветные контактные линзы и изменять цвет глаз. Если какая-то часть землян нуждается в коррекции зрения, то каждый второй житель планеты недоволен цветом своих глаз. Цветные контактные линзы делают взгляд наиболее выразительным, особенно если сквозь них просвечивается рисунок радужной оболочки глаз».
Огромная ценность товара или услуги оптического салона определенного формата влияет также и на выбор медиа для продвижения.
В данной статье рассматривался оптический рынок, как один из нишевых рынков, имеющий свою специфику. Однако он не единственный в своей уникальности и для принятия решений в отношении базовых стратегий маркетинга, в отношении того или иного продукта или услуги требуется тщательный анализ его рынка как «игрового пространства спроса и предложения».
Библиографический список
1. Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент / К.Л. Келлер, Ф. Кот-лер. - СПб. : Питер, 2010.
2. http://ecr-rus.ru/
3. http://www.insales.ru/blog/2008/08/11/shop-formats/
