CC BY
187
ходящих или прогнозируемых на рынках, либо во внешней среде, причем в условиях жесткой конкуренции. В МАГМУ разработаны специальные формуляры, использование которых может помочь руководителям предприятий как при разработке стратегии, так и при ее корректировке в процессе реального управления на основе технологии SWOT-анализа, в динамике отражающих возможности и угрозы, сильные и слабые стороны предприятия.
Целесообразно использовать аутсорсинг - передачи части функций одних компаний в ведение других, что будет способствовать оптимизации затрат обеими сторонами, что требует в свою очередь профессиональных знаний финансового менеджмента и умения построить надежные деловые отношения.
Управление осуществляется реальными людьми, в различной степени использующими различные управленческие технологии. Эффективное управление страной, регионом, районом, компанией, предприятием и организацией в современных конкурентных отношениях требует управленческого профессионализма, умения найти среди достаточно разнообразного и мощного управленческого инструментария те управленческие технологии, которые в наибольшей степени способны обеспечить эффективное решение стратегических задач, стоящих перед хозяйствующим субъектом. Подготовка управленцев-профессионалов различных уровней власти и бизнес-сообщества является одной из первоочередных задач на современном этапе социально-экономического развития России.
Келарев В.В., к.эк.н., доц. СКАГС
РЕТРОСПЕКТИВНЫЙ АНАЛИЗ РАЗВИТИЯ РЫНКА УСЛУГ (НА ПРИМЕРЕ РЫНКА ОЧКОВОЙ ОПТИКИ)
Анализируя современное состояние рынка оптических услуг, или рынка средств коррекции зрения необходимо отметить, что это достаточно сложная система взаимоотношений между субъектами деловых отношений, требующая современных научных медицинских знаний и технологий для плодотворного бизнеса в данной отрасли. Для того чтобы разобраться в сущности всех социально - экономических отношений возникающих на исследуемом рынке необходимо в первую очередь остановиться на ретроспективном анализе рынка средств коррекции зрения, так как именно он поможет раскрыть основные факторы, определяющие современные особенности данного отраслевого рынка.
В эпоху позднего средневековья производство очков было кустарным, их изготавливали ремесленники цехов «зеркальщиков» или даже
«галантерейщиков». Практически всегда это были готовые очки, которые клиенты выбирали также, как сегодня на рыночном лотке: методом простого подбора без медицинского обследования.
В 18 веке наметилась тенденция выделения очковой: оптики от точечной торговли. В больших городах очковое производство начинает «фокусироваться» вокруг крупных торговцев, отдельные детали очков изготавливаются в разных мастерских, а сами очки, как правило, продаются на ярмарках или бродячими торговцами.
Промышленное производство очков появилось в второй половине 19 века, когда в Европе сложились первые оптические центры: Ратенау в Германии, Морэ - во Франции, Белллуно - в Италии. На протяжении всего 20 века на оптическом рынке, как и в других секторах экономики, происходили непрерывные перемены, связанные с глобальными изменениями мировой экономической ситуации, научными открытиями, развитием технологий, веяниями моды и развитием промышленного дизайна.
В начале прошлого века очки все ещё оставались редким и дорогим товаром, использование которого ограничивалось отдельными, избранными слоями общества. В этот период оправы производятся из металла, черепахового панциря и рога. В 30 - годах, во многом под влиянием героических пилотов американской армии, появляются первые солнцезащитные очки. После второй мировой войны и «пластиковой революции» потребителю предлагаются первые очки из пластмассы, быстро завоевавшие популярность у потребителей. Соответственно, возникают новые центры производства очков, а также появляются новые возможности для сбыта. В 50-х годах 20 столетия солнцезащитные очки окончательно становятся товаром массового потребления. Разнообразие средств коррекции зрения и широкое их распространение (около 40% жителей планеты нуждаются в оптической коррекции) привели к тому, что оптическая коррекция зрения выделилась в особую отрасль, соединяющую в себе медицину и медицинскую технику.
К средствам коррекции зрения относятся такие группы товаров как очки корригирующие, контактные линзы, солнцезащитные очки, декоративные контактные линзы. Термин «очковая оптика» включает в себя три большие группы продукции: очковые линзы, очки, оправы для очков. Эта продукция отнесена к классу « Медицинская техника».
Новая серия перемен, которые значительно меняют лицо рынка оптики, началась в 80-е годы прошлого века. Аналитики связывают это в первую очередь с появлением первых коллекций оправ и солнцезащитных очков, носящих имена знаменитых кутюрье, домов моды, марок ювелирных изделий. В итоге очковая оптика окончательно обосновалась в мире моды, а слово « дизайн» прочно закрепилось в лексиконе менеджеров по продаже всех уровней и постепенно стало проникать и в словарь продавцов-консультантов магазинов оптики. Помимо этого примерно в тот же период на рынок продвигаются новые революционные материалы, прежде всего титан.
В настоящее время практически все аналитики отмечают значительные изменения, происходящие на оптических услуг - как в области производства, так и в области сбыта. Это обусловлено множеством факторов. Прежде всего, сектор очковой оптики все теснее сближается с модной индустрией. Увеличивается количество лицензий, а крупные производители наперебой оспаривают друг у друга громкие имена. Благодаря новым находкам в области производства линз ношение очков стало более комфортным, что также способствует тому, что пользователь все чаще воспринимает не только солнцезащитные, но и корригирующие очки как модный аксессуар.
Чтобы адаптировать свое предложение к потребностям рынка и сезонным колебаниям продаж товаров, имеющих отношение к индустрии моды (сезонные скидки, обновления коллекций и т.д.) производители должны выпускать небольшие партии товаров за короткое время и выигрывать за счет быстрого реагирования на изменения рынка. Соответственно, у них все меньше времени остается для окупаемости новых моделей и все больше средств тратится на непрерывное обновление производства. При этом производители оптики должны противостоять обостряющейся конкуренции со стороны предпринимателей из стран ЮгоВосточной Азии. Ведь если раньше там, на местных предприятиях, в основном довольствовались операциями по сборке оправ, то теперь все больше производителей изготавливают оправы и солнцезащитные очки « от и до», включая и такие сложные операции как гальванизация. При этом себестоимость очков остается низкой - благодаря невысокому уровню заработной платы в этих государствах.
Как и в других областях экономики, в очковой оптике происходит глобализация рынка. Так, семь крупнейших итальянских компаний -производителей оправ и солнцезащитных очков выпускают продукции больше, чем все остальные, менее крупные фирмы, а таковых около тысячи.
В начале 21 века аналитики предсказывают следующие возможные тенденции развития оптического рынка:
• Доля оправ из Юго-Восточной Азии будет расти. При этом будет повышаться качество этих оправ, и, соответственно, их конкурентоспособность.
• Европейские производители будут вкладывать все больше денег в исследования и маркетинг, так как только новаторский и модный продукт будет конкурентоспособен на рынке будущего.
• Продолжится «охота за лицензиями», в которую включаются уже не только крупные, но и средние предприятия.
• Продолжится слияние компаний-производителей; новые образования будут расти до критической массы, при которой рост доходности будет осуществляться за счет ростов объемов производства и, соответственно, снижения цены.
• Все большую часть рынка розничной продажи будут захватывать гигантские международные сети, обладающие возможностями предоставить клиенту больший выбор и льготные условия продажи и опирающиеся на глобальные рекламные компании.
• Успехом будут пользоваться специализированные оптические магазины, реализующие оправы высокой ценовой категории, детские очки, спортивные очки и т.д.
В настоящий момент российский рынок очковой оптики можно считать вполне сформированным и поделенным на сферы влияния крупнейших мировых и отечественных производителей и оптовых фирм. Вместе с тем он еще находится в стадии совершенствования и движения по пути предложения потребителю продукции все более высокого качества, постепенно вытесняя товары крайне низкого качества (и низкого ценового диапазона), а также контрафактную импортную продукцию.
Из крупнейших мировых производителей очковой оптики (линзы и оправы) на российском рынке устойчиво работают 80% , начинают работу 7%, не работают на рынке России 13%. Доля мировых производителей, работающих на рынке России проиллюстрирована на рис. 1.
Рис.1. Доля мировых производителей очковой оптики на российском рынке по данным на 01.09. 2004
Торговля средствами коррекции зрения - это своеобразный гибрид двух на первый взгляд не сочетающихся понятий. С одной стороны, это забота о зрении пациента, подразумевающая профессиональное обследование его глаз и подбор средства коррекции, - иными словами, оказание помощи человеку. С другой стороны, - торговля - это бизнес. Чтобы действовать успешно в условиях все нарастающей конкуренции, очень важно найти золотую середину между заботой о пациенте и финансовыми интересами. Если этого не сделать и отклониться в ту или иную сторону - вероятность неэффективной работы предприятия станет еще большей.
На российском рынке оправ для корригирующих очков сегодня пока что наибольшую долю составляют литьевые пластмассовые оправы, следом идут оправы из металла и уже потом - фрезерованные пластмассовые оправы. Все большим спросом пользуются оправы с креплением линз на винтах (безободковые) и на леске. Если говорить про очковые
линзы, то здесь наблюдается уверенный рост спроса на линзы пластмассовые, прогрессивные, с большим коэффициентом преломления, но доминирующее положение пока занимает продажа минеральных линз.
Уверенно развивается розничная сеть. Идет переоснащение оптических салонов импортным диагностическим и производственным оборудованием, позволяющим осуществлять самые сложные операции и обеспечивать высокую точность и качество готовых очков.
В последние годы значительно улучшилось качество продукции, поставляемой на рынок российскими производителями: ООО « Комтез» (г.Елец, Липецкой области), ООО « АЛМ-оптик» (г.Москва), « Лорнет-М» (г.Владимир), «Ликон» ( г.Владимир). Причем следует отметить, что часть этой продукции, пусть пока малая - поставляется на экспорт, и в частности, в Европу. Такая же ситуация и с производством линз, особенно тех предприятий, где используются импортные заготовки. Например продукция ЗАО « Аргус» ( г. Снежинск) мало чем отличается по качеству от мировых фирм.
Сегодня многие западные профессиональные издания утверждают, что независимых оптиков как таковых больше не существует. При этом имеется ввиду, что даже те оптические салоны, которые формально считаются независимыми, то есть являются юридически независимыми, работают под собственной вывеской и сами определяют свою коммерческую и маркетинговую политику, в реальности входят в так называемые торгово-закупочные группы или участвуют в других формах кооперации оптиков. Это связано с простой логикой развития: в изменившихся рыночных условиях, характеризующихся обострением конкуренции и экономическим спадом в целом ряде развитых стран, чтобы выжить, оптикам нужно объединяться.
В настоящее время условно можно выделить следующие основные формы объединения оптиков: оптические сети, закупочные объединения и кооперативы, объединения на основе франчайзинга.
Оптические сети, или магазины цепного подчинения, - это однородные розничные магазины, принадлежащие одной компании. Как правило, в оптике сетью считается объединение свыше шести оптических магазинов. Покупая товар крупными партиями, реализуя его в больших объемах и уделяя основное внимание самообслуживанию, эти магазины часто имеют возможность продавать свои товары и услуги по более низким ценам, чей это могут позволить себе предприятия мелких собственников. В США 100 крупнейших национальных сетей занимают около 30% рынка, в Германии -33%, в Италии - около 15%, во Франции - около 30%. На разных рынках сети могут играть большую или меньшую роль, но в любом случае их деятельность оказывает существенное влияние на функционирование рынка в целом. При этом успешная деятельность магазинов цепного подчинения объясняется их широким присутствием на рынке, что позволяет снижать накладные расходы и повышать процент прибыли, для получения которой крупные оптические цепи расширяют сферу своего действия, выходя на рынки других стран. Плюс к этому сети могут по-
зволить себе проводить масштабные рекламные кампании на национальном уровне, что не могут позволить себе независимые оптики.
Аналитики, как правило, подвергают критике сети за агрессивную маркетинговую политику, «ценовую войну», профанацию такого «высокого» товара, как очки, в результате маркетинговых акций типа « две оправы по цене одной» или « вторая оправа бесплатно». Однако эти схемы работают и вынуждают независимых оптиков принимать ответные меры. Еще несколько лет назад достоинством независимых оптиков перед оптическими сетями считалось более высокое качество выполнения заказа и индивидуальный подход. Сегодня же сети, обладая такими преимуществами, как централизованные лаборатории, оснащенные современными станками и выполняющие все операции по изготовлению очков, крупные склады, широкий ассортимент, подняли уровень обслуживания клиентов на такую высоту, которая оказывается труднодостижимой для отдельных оптических магазинов.
В России в последнее время наблюдается отчетливый рост небольших оптических сетей. Многие компании, которые вначале владели одним - двумя
магазинами, теперь довели их число до десяти и более. Но все же на сегодняшний день даже самые крупные из отечественных сетей - такие, например, как ЗАО « Невская оптика Холдинг» (Санкт-Петербург) или Государственная оптика (Екатеринбург), которые включают в себя несколько десятков оптических салонов, несравнимы с американскими и европейскими сетями ни по количеству магазинов, ни по влиянию на то, что происходит на рынке. Хотя, несомненно, в своих регионах эти компании играют существенную роль.
В целях закупки товара по наиболее выгодным ценам независимые оптики объединяются в закупочные группы. Так, в конце 1990-х годов в Германии 44% объема всех продаж изделий очковой оптики проходило через оптиков, входящих в закупочные группы, членами которых являлись 75% всех независимых оптиков страны. Во Франции также более 3/4 независимых оптиков объединились в закупочные группы. В Италии их доля меньше, но для многих такая форма работы считается весьма привлекательной. Главная цель объединения - совместные закупки у производителей и возможность за счет увеличения объема заказов получать товар на льготных условиях. При этом каждый оптический магазин - член группы сохраняет свою юридическую независимость и свободу в выборе коммерческой и маркетинговой политики. Формы и уставы этих объединений существенно варьируются. Некоторые из них оказывают оптикам комплекс услуг, касающихся управления предприятием, некоторые проводят общую рекламную политику. Оптики, входящие в закупочные кооперативы работают под одной вывеской и подчиняются неким общим требованиям. Казалось бы, подобные объединения, цель создания которых предельно ясна и прагматична, а структура достаточно прозрачна, давно должны были буйно расцвести на российском оптическом рынке, особенно учитывая те непрестанные жалобы, которые оптики адресуют
компаниям-дистрибьюторам, обвиняя их в неправильной ценовой политике. Большое, стабильно функционирующее закупочное объединение -желанный партнер для любого производителя, охотно работающего с такими крупными клиентами напрямую, о чем часто и обычно бесплодно мечтают многие владельцы небольших оптических сетей. Тем не менее, на сегодняшний день закупочных компаний в России не существует. Отдельные оптические компании из разных городов иногда объединяют свои силы для формирования единого заказа и общей закупочной политики, но крупных «союзов» на национальном рынке еще пока нет. Почему?
Многие представители оптических предприятий указывают на отсутствие юридической базы для существования подобных объединений. Однако дело не только в этом. По мнению одного из руководителей московской оптовой компании, это связано с недостаточным развитием нашего оптического рынка, что обусловлено его относительной молодостью. Люди еще не готовы объединиться, у всех в памяти бурные годы становления капитализма в постперестроечной России, когда сложно было доверять даже собственному партнеру, а не то чтобы оптику из другого региона страны. Но все же, в ближайшем будущем такие объединения в России появятся - идея уже довольно давно витает в воздухе.
Франчайзинг - это нечто среднее между сетью однородных магазинов, принадлежащих одной компании, и свободным закупочным объединениям. Однако у него есть целый ряд особенностей.
Известно, что «франчайзинг» представляет собой достаточно простую, но логически и четко выстроенную процедуру, которая жестко регламентируется специальным соглашением между сторонниками договора. В качестве франчайзера как правило выступает крупное предприятие, завоевавшее прочное место на определенном рынке и имеющее известную среди потребителей торговую марку, - в целях расширения своего сбыта заключает договор с самостоятельной фирмой - франчайзи. Согласно договору франчайзер передает франчайзи право пользования торговой маркой, оборудованием, технологией, ноу-хау. Он также оказывает постоянную деловую и профессиональную помощь, организует обучение персонала, обеспечивает рекламу и проведение маркетинговых исследований. Таким образом, экономические преимущества франчайзинга очевидны: для франчайзера - это расширение сбыта продукции практически без дополнительных инвестиций, для франчайзи - минимальный риск разорения на первоначальном этапе деятельности.
Стандартное франчайзинговое соглашение предполагает получение франчайзером (или головной компанией) от франчайзи (или дочерней компании) первоначального взноса и последующих постоянных выплат по мере роста бизнеса. Франчайзи сам оплачивает затраты на создание бизнеса. Часто франчайзер предоставляет франчайзи выгодные скидки на поставки товара. В свою очередь франчайзер накладывает определенные обязательства в том, что касается коммерческой и марке-
тинговой политики, стиля и организации работы и т.д. Детали соглашения оговариваются во франчайзинговом договоре.
Во всем мире франчайзинг является одним из самых распространенных способов ведения бизнеса. Например, в США в 1998 году объем продаж компаний, использующих франчайзинговую идеологию, достиг одного триллиона долларов. Сейчас на таких предприятиях работает более 7 миллионов американцев. В оптике франчайзинг также возник в США; в семидесятых годах прошлого века он перебрался в Европу. Сегодня в мире франчайзинг - один из наиболее динамично развивающихся способов объединения оптических предприятий. Так, например, голландская компания «Pearle Europe», работающая на принципах франчайзинга, только в Европе объединяет на сегодняшний день более 1300 магазинов оптики, а в мире является второй по величине розничной сетью оптических магазинов.
В России - как в оптике, так и в других отраслях экономики -франчайзинг пока не получил широкого распространения, однако первые шаги к созданию франчайзинговых объединений уже сделаны. Правда, отношения к этой форме бизнеса у российских оптиков остается достаточно противоречивым. Так, некоторые специалисты считают, что у франчайзинга на оптическом рынке России в настоящее время нет особых перспектив развития.
Отдельные попытки по его внедрению уже были - в частности, в России на принципах франчайзинга какое-то время работали компании «Vision Express» и «Fielmann», однако это сотрудничество не нашло продуктивного продолжения. Были и собственные попытки российских оптиков наладить франчайзинг, однако они натолкнулись на препоны в отечественном законодательстве (сегодня работа по франчайзингу регулируется Гражданским кодексом РФ гл.54 «Коммерческая концессия»). Многие специалисты в области очковой оптики говорят о том, что франчайзинг подразумевает полное перенесение модели бизнеса франчайзера на франчайзи, чего в России сегодня практически невозможно добиться ввиду сильных различий, существующих между регионами страны.
Вместе с тем в начале 21 века российские компании вернулись к идее развития, франчайзинга. Рассмотрев существующие сегодня на рынке способы объединения оптиков и то, как эти объединения представлены в России, можно сделать вывод, что сейчас российские оптики уже начинают понимать те преимущества, которые дает партнерская работа с коллегами. Пока ещё российские оптические фирмы переживают внутренний рост и не в полной мере осознали целесообразность развития партнерских отношений и использования концепции маркетинга взаимодействия.
