CC BY
78
УДК 339.3
международный характер франчайзинговых отношений на российском рынке*
в. в. панюкова,
кандидат экономических наук, доцент кафедры организации и технологии коммерции E-mail: vpanukova@yandex. ш Российский государственный торгово-экономический университет
В статье анализируются основные этапы развития франчайзинговых отношений в России, показана история становления российского рынка франшиз. Сделан вывод о сильном влиянии межгосударственной интеграции на дальнейшее развитие международного франчайзингового рынка. Как положительную тенденцию, сложившуюся в нашей стране за последние пять лет, автор отмечает увеличение доли российских франшиз на отечественном рынке и повышение их узнаваемости на международном рынке и в первую очередь в странах СНГ.
Ключевые слова: франчайзинг, франчайзинго-вая система, рейтинг франшиз, межгосударственная интеграция.
Одним из наиболее популярных вариантов развития сбытовой деятельности производителя является продажа франшизы самостоятельным предпринимателям, работающим как в стране, в которой функционирует непосредственно продавец товара, так и вне ее.
В условиях развития межгосударственной интеграции продажа франшизы становится одной из наиболее востребованных бизнес-технологий, что обусловлено прежде всего синергетическим эффектом, получаемым от взаимодействия предпринима-
* Статья подготовлена в рамках проведения исследования, выполняемого при финансовой поддержке РГНФ в рамках научно-исследовательского проекта РГНФ «Социально-экономические аспекты развития сетевых торговых компаний в условиях межгосударственной интеграции»; проект 13-02-00203 (а).
телей из различных стран, в том числе возрастанием скорости выхода компаний на зарубежный рынок. Ведь приобретатель франшизы чаще всего уже обладает обширными знаниями и опытом работы на рынке, на который только принял решение выйти продавец франшизы.
Рейтинг американских франшиз. Более подробно рассмотрим особенности зарубежных франшиз на примере франшиз, вошедших в десятку лучших в 2013 г. по итогам 34-го ежегодного рейтинга Franchise 500, подготовленного журналом Entrepreneur и отражающего основные тенденции развития международного рынка франшиз. Десятка лучших американских франшиз представлена в табл. 1.
По данным, представленным в табл. 1, можно сделать следующие выводы:
1) зарубежный рынок франшиз является стабильным и устойчивым, большинство компаний, вошедших в число лучших, успешно продают франшизу уже более пятидесяти лет, причем число действующих предприятий по франшизе исчисляется тысячами, а в сфере общественного питания - десятками тысяч;
2) большинство франшиз, входящих в десятку Franchise 500, нацелены на продажу своей франшизы на международном рынке франшиз. Условно можно выделить две стратегии, избранные американскими франчайзерами:
- продажа франшиз предпринимателям практически всех стран мира;
Таблица 1
Десятка лучших франшиз по результатам рейтинга Franchise 500 за 2013 г.
Позиция в рейтинге* Наименование бренда франчайзера (сфера деятельности) Год создания предприятий / год начала продаж франшиз Число предприятий, открытых по франшизе, ед. Необходимый объем инвестиций на открытие предприятия по франшизе, тыс. долл. Срок действия договора, лет Целевые регионы продажи франшизы
В США Других странах
1 (1) Hampton Hotels (отели средне ценовой категории) 1983 / 1984 1803 69 3 700-13 520 22 По всему миру
2 (2) Subway (общественное питание, сендвичи и салаты) 1965 / 1974 25766 13199 85,2-260,35 20 По всему миру
3 (15) Jiffy Lube Int'l. Inc. (замена масла у автомобилей) 1979 / 1979 1956 130 196,5-304,0 20 США и Канада
4 (3) 7-Eleven Inc. (магазины) 1927 / 1964 7503 39318 30,8-1 500,0 10 В ряде штатов США
5 (14) Supercuts (парикмахерские) 1975 / 1979 1058 15 103,55-196,5 По договоренности США и Канада
6 (11) Anytime Fitness (фитнес-центры) 2001 / 2002 1722 333 56,3-353,9 5 По всему миру
7 (4) Servpro (страхование, реставрация и уборка) 1967 / 1969 1599 2 133,05-181,45 5 США и Канада
8 (7) Denny's Inc. (семейные рестораны) 1953 / 1963 1426 98 1 180-2 400 20 По всему миру
9 (6) McDonald's (общественное питание, гамбургеры, салаты и т. п.) 1955 / 1955 12605 15277 1 070-1 890 20 По всему миру
10 (9) Pizza Hut Inc. (пиццерии) 1957 / 1959 7121 4791 295-2 150 20 По всему миру
* В скобках данные за 2012 г.
Источник: составлено автором по данным [4].
- продажа франшиз предпринимателям только из США и Канады;
3) договор франчайзинга носит долгосрочный характер, большинство франчайзеров продают франшизу сроком на 20 лет. Долгосрочный характер франчайзинговых отношений. Заключение договора на столь длительный период для франчайзера обусловлено следующими причинами:
- предметом договора является передача комплекса исключительных прав - на использование торгового товарного знака, технологии, ноу-хау и др., принадлежащих франчайзеру. Как известно, передача в пользование интеллектуальной собственности сопряжено с существенными рисками, связанными с утечкой информации;
- одним из неотъемлемых элементов фран-чайзинговых отношений является проведение обучения франчайзером (правообладателем) пользователей франшизы и их сотрудников. Соответственно, существенным риском является то, что по окончании договора франчайзинга франчайзи откажется продлевать договор и будет использовать полученную им информацию в ходе организации собственного бизнеса, а возможно, и передаст эту информацию непосредственным конкурентам франчайзера;
- только при заключении долгосрочных договоров франчайзер - производитель товаров - получает такое важное преимущество от сотрудничества с партнером, как гарантированный, а в большинстве случаев и управляемый канал сбыта продукции.
Для франчайзи заключение договора на длительный период обусловлено следующими причинами:
- при приобретении франшизы предприниматель должен вложить существенные материальные ресурсы в переоборудование помещения под формат франчайзера, соответственно, длительность договора должна обеспечить условия, при которых предприниматель сможет как достичь срока окупаемости, так и получать прибыль. В противном случае такой вид сотрудничества не будет выгоден. Таким образом, у покупателя франшизы должна быть гарантия, что после того как бизнес начнет приносить прибыль, франчайзер не расторгнет договор;
- в средних и малых городах весьма часто складывается такая ситуация, что имидж и деятельность регионального предпринимателя взаимоувязаны с брендом франшизы. Наблюдается следующая психологическая ловушка - потребители ассоциируют местного предпринимателя только с концепцией франчайзера, и франчайзи для покупателей своего рода - гарант качества товаров и услуг, реализуемых под конкретной торговой маркой.
Таким образом, заключение долгосрочных договоров, регулирующих франчайзинговые отношения, позволяет создать условия для сокращения уровня риска при сотрудничестве по франшизе. Особенно это актуально в условиях межгосударственной интеграции, когда зарубежному партнеру передается мастер - франшиза, франшиза на освоение территории всей страны.
Европейские франшизы. Американские франшизы оказывают существенное влияние не только на российский, но и на европейский рынок в целом. Такой вывод можно сделать, если провести анализ результатов европейского рейтинга франшиз Top 500 European Franchises. Так, можно увидеть, что многие американские франшизы, вошедшие в первую десятку Franchise 500, входят в тройку лучших в Европе: первое место занимает франшиза 7-Eleven, второе - Subway, третье - McDonald's. Из 500 франшиз, вошедших в рейтинг, 95 приходятся на франшизы американского происхождения.
Распределение сотни лучших франшиз Европы по странам происхождения представлено на рисунке.
Более половины франшиз, включенных в первую сотню рейтинга, относятся к франшизам, разработанным вне Европы. Помимо франшиз из США в европейский рейтинг вошли франшизы из
3(7) 2(4)
Источник: составлено по данным [4].
Распределение первой сотни франшиз рейтинга Top 500 European Franchises по странам происхождения, ед.: 1 - США; 2 - Великобритания; 3 - Германия;
4 - Испания; 5 - Италия; 6 - Франция; 7 - прочие
Японии, Канады, Австралии, Южной Кореи, но их количество в десятки раз меньше.
Бренды многих франшиз, вошедших в Европейский Топ 500, уже давно известны на российском рынке. Более подробно рассмотрим примеры из розничной торговли (табл. 2).
Как видно из табл. 2, европейские франшизы имеют весьма длительную историю развития, причем их известность давно перешла границы Европы, получив мировую известность и признание.
Этапы становления франчайзинговых отношений. Во многом на поведение франчайзеров на рынке и их политику территориального межгосударственного развития влияет уровень развития национальных франчайзинговых систем. Проведенный анализ деятельности зарубежных и российских франчайзеров позволяет выделить три взаимоувязанных этапа развития франчайзинговых отношений (табл. 3).
В России по уровню развития инфраструктуры франчайзинговых отношений рынок находится на стадии развития.
При этом в зарубежных странах в процессе перехода к стадии зрелости наблюдается сокращение доли корпоративных (собственных) предприятий внутри сети, соответственно, наблюдается рост доли франчайзированных предприятий. Таким образом, франчайзер перестает фактически самостоятельно вести основную деятельность, он трансформируется в управляющего и консультанта в одном лице, который формирует стратегию развития сети предприятий, организует контроль деятельности франчайзи, осуществляет консультации и т. п.
Условия развития российских франшиз. На формирование франчайзинговых отношений на российском рынке оказала существенное влияние
Таблица 2
Характеристика некоторых франшиз из сферы розничной торговли, вошедших
в Top 500 European Franchises
Позиция в рейтинге Наименование Страна происхождения Год начала продаж франшизы Региональный охват, число стран
6 Spar Голландия 1932 33
1G Mexx Голландия 1986 55
21 Benetton Group Италия 1983 12G
34 Etam Франция 1925 4G
54 Swarovski Австрия 1977 18
57 Mango Испания 1984 111
63 Yves Rocher Франция 1978 53
73 Calzedonia Италия 1986 21
79 Intimissimi Италия 1999 19
114 Lacoste Boutique Франция 2GGG 96
135 Swatch Швейцария 1996 89
172 Obi Германия 1971 13
18G Clarks Великобритания 1900 1G
253 Mothercare Великобритания 1984 45
273 Ikea Швеция 1960 39
294 Furla Италия 1927 64
438 Wolford Германия 1994 65
Источник: составлено по данным [4].
Таблица 3
Этапы развития франчайзинговых отношений
Период Характеристика франчайзеров Уровень развития франчайзинговых систем Развитие инфраструктуры франчайзинговых отношений Характеристика региональной политики отечественных франчайзеров
отечественного происхождения зарубежного происхождения отечественных зарубежных
этап I - Отечественные Малое коли- Уровень раз- Уровень раз- Инфраструктура Отечественные
становле- франчайзеры чество фран- вития - низ- вития - низ- только начинает фор- франчайзеры, в
ние практически от- чайзеров, кий. Продают кий. мироваться, ведется основном, продают
сутствуют. Вновь наблюдается единичные Продают работа по формиро- франшизы в регио-
создаваемые постепенное франшизы, либо мастер- ванию общественных не происхождения
франшизы в ос- увеличение в большинс- франшизу на объединений, в кото- франшизы. Пос-
новном создают- их числа по тве случаев территории рые входят субъекты тепенно начинают
ся по аналогии мере роста не более 2-3 страны, либо франчайзинговых формировать спи-
с зарубежными интереса франчайзи в единичную отношений. Основной сок приоритетных
предложениями. иностранных одной фран- франшизу. целью такого вида регионов развития
Содержание франчайзеров чайзинговой Как правило, объединений является внутри страны
большинства к отечествен- системе не более двух- ведение пропаган-
франшиз до кон- ному рынку трех франчай- дистской работы,
ца не прорабо- зи (субфран- нацеленной на форми-
тано. Контроль- чайзи) на рование грамотности
ные функции территории предпринимателей
деятельности страны относительно сущ-
пользовате- ности франчайзинга,
лей франшизы преимуществ его
правообладатель применения
фактически не
осуществляет
Характеристика Уровень развития Развитие инфраструктуры франчайзинговых Характеристика
франчайзеров франчайзинговых систем региональной
Период отечественного зарубежного отечествен- зарубежных политики
происхожде- отечественных
происхождения ния ных отношений франчайзеров
Этап II - Наблюдает- Увеличива- Уровень разви- Уровень Инфраструктура Франчайзеры стре-
развитие ся рост числа ется число тия - низкий развития - постоянно развива- мятся к развитию
отечественных американских и/или сред- средний. ется, увеличивается территории, все
франчайзеров, и европейс- ний. Продают Развитие число консалтин- чаще выбирая
в том числе ких франшиз, единичные и субфран- говых компаний в ключевые регио-
появляются усиливается территориаль- чайзинга. сфере франчайзинга. ны для продажи
примеры регио- конкурен- ные франшизы наблюдается Постепенно наблюда- франшизы. Ряд
нальных фран- ция между в регионы ежегодный ется увеличение числа отечественных
шиз. Расширение зарубежными России, чаще рост числа специализированных франчайзеров
сфер применения франшизами всего города- франчайзи продуктов для субъек- отказываются от
франчайзинга на миллионники. тов франчайзинговых продажи франши-
рынке. Одновременно отношений, в том зы в городе (регио-
Рост числа наблюдается числе банковских, не) происхождения
франшиз бизнес- формирование лизинговых, образо- франшизы
формата. собственной вательного характера
на рынке появля- корпоративной и др. Проводятся
ются лжефран- и франчайзин- специализирован-
шизы говой сети ные мероприятия, посвященные развитию франчайзинга, привлечению новых франчайзи, координации их деятельности. Формирование условий для проведения рейтингов франшиз
Этап III - Отечественные Усиливается Уровень разви- Уровень Ужесточение уровня Увеличение уровня
зрелость франчайзеры конкуренция тия - средний развития - конкуренции между охвата регионов
приобретают между оте- и/или высокий, средний и/или специализированны- страны. нацелен-
все большую чественными в среднем, в высокий. ми консалтинговыми ность на продажу
популярность, и зарубежны- одну франчай- нацелены компаниями в сфере франшиз на зару-
возрастает их ми франши- зинговую сис- на выход в франчайзинга. Посто- бежный рынок
доля на рынке, зами. тему входят до новые (ранее янное обновление и
что сопровож- Выйти на 10 франчайзи. не освоен- усовершенствование
дается ростом рынок есть Растет число ные регионы кредитных, лизин-
узнаваемости возможность, франчайзи, страны) говых и образова-
товарных знаков в основном, владеющих бо- тельных программ
и фирменного у крупных и лее чем одним для франчайзеров и
стиля франчай- инновацион- предприятием, франчайзи.
зеров. ных франчай- открытым по Развитие региональ-
Увеличивается зеров франшизе ной инфраструктуры
число региональ- франчайзинговых
ных франшиз. отношений.
наблюдается Формирование еди-
вытеснение ного объективного
лжефраншиз с рейтинга франшиз,
рынка, форми- вызывающего доверие
рование условий у предприниматель-
для добросовест- ского сообщества
ной конкуренции
на рынке
деятельность зарубежных франчайзеров, что обусловлено как тем, что за рубежом франчайзинговые отношения стали развиваться существенно раньше, так и тем, что теория организации франчайзинговых систем пришла к нам именно из стран Дальнего зарубежья и, в первую очередь, из США.
В свою очередь, на современном этапе по мере развития франшиз российского происхождения наблюдается рост их узнаваемости в зарубежных странах. Поэтому, говоря о развитии франчайзинга в условиях межгосударственной интеграции, следует рассмотреть два основных аспекта:
- вопрос приобретения российскими предпринимателями зарубежных франшиз;
- вопрос формирования франчайзинговых предложений российскими предпринимателями и дальнейшее их продвижение на зарубежный рынок и, в первую очередь, в страны Таможенного союза.
определим основные черты франшизы как товара, которые следует учитывать при разработке отечественных франчайзинговых предложений.
1. Сложный цикл разработки франшизы. Разработка франшизы требует существенных материальных и временных затрат. Под временными затратами понимается период вывода новых франшиз на рынок, с начала принятия решения о разработке франшизы и до момента ее реальной продажи первому франчайзи.
2. Продолжительный период выбора, совершения покупки франшизы и запуска проекта по ней. В среднем этот срок может быть полгода и более.
3. Необходимость осуществления постоянной поддержки и контроля деятельности пользователей франшизы. Расходы на поддержание франшизы состоят из совокупности элементов, включая расходы на содержание франчай-зингового отдела, расходы на осуществление контроля деятельности франчайзи, расходы на осуществление рекламной кампании и, конечно, затраты на постоянное совершенствование франшизы и т. д. В долгосрочном периоде затраты на поддержание устойчивости франчайзинговой системы будут выше, чем на ее разработку. Существенное влияние на устойчивость франчайзинговых отношений и ценность франшизы оказывает внедрение технологических и маркетинговых инноваций.
4. Конкуренция франшиз предприятий, имеющих различную специализацию. Весьма часто по-
тенциальный франчайзи делает выбор между франшизами одной ценовой категории, но из различных сфер деятельности, по приобретении которых предъявляются примерно одинаковые требования. Также наблюдается конкуренция между российскими и зарубежными франшизам, между вновь создаваемыми и зрелыми франшизами.
В условиях усилившихся процессов интеграции на постсоветском пространстве франчайзинг также становится незаменимым средством для развития сбытовой деятельности российских компаний, в частности при принятии решения выйти на рынок других стран постсоветского пространства и/или увеличить свою долю на этом рынке.
В то же время приобретатель франшизы сталкивается с существенными рисками. одним из основных рисков является высокая степень зависимости покупателя франшизы от поставок франчайзера. С одной стороны, франчайзер сам заинтересован в том, чтобы поставлять качественный товар в необходимом количестве и в режиме точно в срок. Но, с другой стороны, существуют значительные риски, что сбой поставки приведет к существенным потерям у пользователя франшизы, что объясняется недиверсифицированностью поставок и гиперзависимостью от франчайзера.
Также существует разрыв между обещаниями франчайзера и ожиданиями франчайзи и реальностью. Предложения правообладателей весьма часто содержат информацию о сроке окупаемости проекта, которая в реальности оказывается не соответствующей действительности. Ведь срок окупаемости даже двух торговых объектов одного и того же франчайзи может существенно отличаться, что обусловлено как объективными так и субъективными факторами, такими как дата запуска магазина, местоположение и т. д.
опросы также показывают, что многие фран-чайзи при запуске проекта по франшизе столкнулись с тем, что первоначально заявленный объем средств оказывается меньше, чем реально необходимый для запуска объекта по франшизе.
Франчайзинг и мультиканальное продвижение товаров. В последние годы наблюдается устойчивая тенденция роста числа компаний, применяющих стратегию мультиканального продвижения и продажи товаров. Причем данное явление характерно как в деятельности производственных предприятий, формирующих стратегию сбыта то-
варов, так и в деятельности торговых предприятий (оптовых и розничных).
Для достижения органичного сочетания традиционных каналов распределения с новыми современными каналами продвижения и сбыта продукции предприниматели в дальнейшем весьма часто будут привлекать новых партнеров по бизнесу, в том числе и тех предпринимателей, которые выразят желание приобрести франшизу.
Рассмотрим условный пример, в котором разграничим ответственность за развитие сбытовой сети между производителем (правообладателем) и партнерами по бизнесу, в том числе приобретателями франшизы. В условиях межгосударственной интеграции ответственность партнеров по бизнесу за развитие различных каналов сбыта может существенно варьироваться. Так, в городе происхождения франшизы правообладатель может взять на себя ответственность за развитие всех каналов сбыта. В свою очередь при выходе на рынок других городов он может продавать франшизу на открытие магазина, а при выходе на рынок других стран может продавать франшизу на развитие как магазинной, так и внемагазинной форм торговли.
Таким образом, в условиях межгосударственной интеграции товарные знаки и фирменные наименования все чаще выходят за пределы страны происхождения и становятся известными в соседних странах, а в ряде случаев и на глобальном уровне. Данный фактор также способствует развитию франчайзинговых отношений как на российском рынке, так и на рынке других стран постсоветского пространства. Ведь одним из главных условий, влияющих на приобретение франшизы, является известность товарного знака или фирменного наименования правообладателя на рынке. Это подтверждается данными проведенных опросов,
показавших, что основной мотивацией большинства предпринимателей, принявших решение приобрести франшизу, является возможность использовать в своей деятельности бренд известной компании и вести предпринимательскую деятельность на основе доказавшей эффективность на практике бизнес-технологии. Фактически в этом и заключаются основные преимущества приобретения франшизы.
Получение преимуществ от межгосударственной интеграции возможно только при взаимном проникновении франшиз. В противном случае может сложиться ситуация, при которой зарубежные франшизы будут вытеснять отечественные. Залогом успеха отечественных франшиз является уникальность франчайзингового предложения, вызывающая интерес к ней, степень ее проработанности и уровень поддержки партнеров.
Межгосударственная интеграция будет способствовать дальнейшему проникновению иностранных брендов на российский рынок. В свою очередь должны быть созданы условия для выхода российских франшиз на зарубежный рынок.
Список литературы
1. Панюкова В. В. Развитие франчайзинговых отношений на постсоветском пространстве // Менеджмент в России и за рубежом. 2013. № 3. С. 36-43.
2. Andrew J. Sherman Franchising & Licensing: Two Powerful Ways to Grow Your Business in Any Economy. 2011.
3. Entrepreneur 2013 Franchise 500. Annual ranking of America's top franchise opportunities. URL: http://www.entrepreneur. com/franchise500/index. html.
4. Top 500 European Franchises - Ranking. URL: http://www.franchiseeurope.com/top500/?sort= r&order=a.
