CC BY
176
стр. 53 из 121
УДК 379.85 (075.8) DOI: 10.12737/3586
ЗАРУБЕЖНЫЙ опыт формирования НАЦИОНАЛЬНОЙ СИСТЕМЫ КАЧЕСТВА ТУРИСТСКИХ УСЛУГ:
ОПЫТ ФИНЛЯНДИИ
Макеева Дина Рафиковна, кандидат экономических наук, доцент, проректор по методической работе, din-mak@yandex.ru
ГБОУ ВПО МО «Финансово-технологическая академия»,
Москва, Российская Федерация
В статье рассматривается опыт Финляндии в развитии и формировании национальной системы качества туристских услуг. В настоящий момент доходы от туризма в Финляндии ежегодно растут на 5-10 процентов и являются одной из основных составляющих ВВП страны. С целью дальнейшего развития туризма, увеличения занятости в данной сфере и притока туристов в страну была создана и развивается национальная система качества туристских услуг DQN (destination quality net), основной задачей которой является использование опыта лучших предприятий в сфере туризма и переложение их опыта на другие предприятия. В статье даются основные сведения о данной системе и описание инструментов, которые используются для ее реализации.
Ключевые слова: качество, туризм, бенчмаркинг, система качества.
Современная индустрия туризма во всем мире находится в стадии развития, которая характеризуется рядом особенностей:
- демографические изменения в европейских обществах, преобладание людей пенсионного возраста над лицами работоспособного возраста (с 2015 года);
- снижением спроса и падение активности туристов в Западной Европе и, следовательно, снижение доходов в сфере туриндустрии;
- усиление конкуренции на рынке, появление большого числа мелких фирм, усиление конкуренции со стороны азиатских и стран и развивающихся стран;
- преобладание новых видов туризма - делового и промышленного, требующих новых подходов с точки зрения маркетинга.
Все это требует переосмысления всей сферы туризма, акцентирования внимания на инновациях и более тщательному изучению потребностей туристов. Это означает, что необходимо строить новые бизнес-модели управления в сфере туризма, изыскивать новые формы общения, улучшение обслуживания клиента, с особым вниманием к его здоровью и во взаимоувязке с окружающей средой и экологией.
Те страны и направления, которые не будут учитывать данные аспекты развития
стр. 54 из 121
туризма в современных условиях и которые не в состоянии приспособиться к данной новой реальности, постепенно утратят свои позиции на рынке и станут неактуальными.
В этой связи правительства многих стран в условиях всемирной конкуренции (рисунок 1) ставят на первое место в сфере туризма качество и экологию. Это два основных фактора, которые являются решающими при выборе туристами места отдыха.
4
534,2
51%
Рисунок 1 - Число туристов, посетивших различные континенты мира
в 2013 году, млн. чел, %
Правительства многих европейских стран озаботились проблемой качества уже более десяти лет назад. Большинство из них пошли по пути создания и развития национальной системы качества туристских услуг. Каждое государство выстроило свою собственную систему качества, которая имеет определённые преимущества и недостатки. В статье рассматривается опыт Финляндии по формированию национальной системы качества туристских услуг.
Национальная система управления качеством туристских услуг Финляндии была разработана Финским управлением по туризму Правительства Финляндии и Центром развития путешествий в 2001 году. Основная цель данной системы - разработка и внедрение общих критериев качества и инструментов управления качеством туристских услуг. Объекты данной системы - малые и средние предприятия туристической отрасли. Программа качества 1Q00 [1] Финляндии рассчитана на несколько лет. Она включает в себя обучение, авторский надзор и другие инструменты, ориентированные в первую очередь на самооценку уровня качества компанией.
Программа основана на изучении степени удовлетворенности потребителей и персонала фирмы.
По сути, программа состоит из трех основных этапов [2]:
стр. 55 из 121
1 этап - Обучение (6 дней);
2 этап - Аудит (в течение года);
3 этап - Внедрение программы на предприятии (3 года).
Особенность финской системы состоит в том, что в основу национальной системы заложен принцип самооценки и профессиональной подготовки менеджеров по качеству. В Финляндии нет единых стандартов на категории гостиниц, горнолыжные трассы. Здесь каждая гостиничная сеть имеет свою собственную систему классификации. При этом в стране широко применяются международные стандарты серии ИСО 9000 - «Системы менеджмента качества». И по сути именно данные международные стандарты легли в основу национальной системы управления качеством туристских услуг «Программа 1Q00».
В целях пропагандирования данной системы создан единый информационный ресурс, на котором отражаются все предприятия туристической сферы, входящие в данную программу и прошедшие все её этапы, подтверждающие уровень качества оказываемых услуг.
Программа начинается с обучения персонала фирмы. При этом обучение может проходить в форме корпоративного тренинга, а также в форме регионального тренинга для группы компаний. Обучение длится шесть дней, в рамках которых рассматриваются основные вопросы:
- структура (ценности, видение, миссия) программы обеспечения качества на предприятии;
- оперативные модели и инструменты программы;
- потребности клиентов и управление качеством;
- значение персонала и человеческий капитал в обеспечении качества;
- процессы, обеспечивающие постоянное совершенствование системы качества на предприятии;
- экологический менеджмент.
Всем слушателям выдаётся Руководство по качеству, где отображаются все необходимые материалы и инструменты. После прохождения обучения все слушатели, успешно сдавшие экзамен, получают сертификат 1-го уровня программы качества 1Q00.
В рамках программы также предлагается ряд других учебных программ, в том числе и по подготовке специалистов в других направления для туристической сферы.
На втором этапе предприятие проводит самооценку своей деятельности на основе
стр. 56 из 121
полученного инструментария, кроме того, используя единый информационный ресурс Системы, пользователи могут провести самооценку своей организации, а также получить отзывы и оценки своих потребителей (анкеты размещаются на различных языках на сайте Системы).
Третий этап программы - это программа DQN [3] - Destination Quality Net -которая длится в течение трех лет. Программа включает в себя несколько подпрограмм: культура, опыт, благополучие, экология, гостеприимство и т.д. (рисунок 2). Данная программа платная, состоит также из процесса обучения, исследования и развития. Здесь широко используются такие инструменты, как бенчмаркинг и система «тайный покупатель» для оценки удовлетворенности клиентов и персонала.
Рисунок 2 - Элементы системы DQN Финляндии
Первый этап программы - базовое обучение, так называемый стартовый уровень, который длится 4 дня. На него приглашаются компании, которые в дальнейшем планируют или уже стали некоей сетью и которые будут придерживаться единых стандартов обслуживания, управления и т.д. В ходе обучения работники компании получают определённые навыки и умения, а также руководства для дальнейшего совершенствования своей сети.
Затем, компании, которые собираются дальше участвовать в программе DQN, должны пройти следующий - продвинутый - уровень системы обучения, который уже формируется под нужды конкретных компаний. Обучение включает в себя очную и дистанционную часть. Слушатели изучают вопросы, связанные с менеджментом,
стр. 57 из 121
маркетингом, документооборот компании, управление персоналом, рекламу, медиа и т.д.
Третий модуль системы обучения - программа эксперт. Она предназначена для тех, кто уже прошел базовый и продвинутый уровни системы. Прежде чем перейти на экспертный уровень, компания должна выполнить ряд требований, а именно: провести самооценку своей деятельности, обновить руководство по качеству компании, иметь обратную связь со своими клиентами и активно мониторить качество своей сети.
Следующий этап программы - это сертификация на международные стандарты серии ИСО, а также участие в конкурсе «Премия в области качества туризма Финляндии».
В среднем каждый модуль стоит от 800 до 1600 евро для компании. На итоговую стоимость влияет количество компаний, входящих в группу и тип модуля.
Цена на трехлетнюю DQN-программу начинается от 100 000 евро. Регистрация в программе стоит 100 евро для любой компании вне зависимости от ее дохода. А ежегодный взнос зависит от чистого годового дохода фирмы. В таблице приведены размеры вступительных взносов для компаний с различными уровнями доходов.
Таблица - Размеры вступительных взносов для финских компаний - участников программы DQN
№ п/п Годовой доход компании Размер годового взноса
1. Годовой оборот компании мене 85 000 евро 100 евро + 24% НДС
2. Чистые продажи от 85 000-350 000 евро в год 300 евро + 24% НДС
3. Чистые продажи от 350 000-750 000 евро в год 500 евро + 24% НДС
4. Чистые продажи от 750 000-1 200 000 евро в год 800 евро + 24% НДС
5. Чистые продажи от 1 200 000-1 700 000 евро в год 1000 евро + 24% НДС
6. Чистые продажи более 1 700 000 евро в год 1200 евро + 24% НДС
Компании, вступившие в программу имеют, право использовать соответствующий знак качества (рисунок 3). Информация о компаниях - участниках программы в режиме реального времени размещается на сайте программы http://www.dqn.fi/, а также на официальном туристическом сайте Финляндии Visit Finland.
Рисунок 3 - Знак качества Финской системы качества туристских услуг
В рамках данной программы также предусмотрено проведение ежегодного конкурса «Премия качества в области туризма». Данная премия формируется в первую очередь на основе мнения потребителей, которые на сайте программы либо через анкеты
стр. 58 из 121
могут проголосовать за то или иное предприятие в сфере туризма. На сайте программы ежемесячно публикуются отчеты по результатам анкетирования. Все предприятия разделены по группам - отдельно отели, отдельно кемпинги, рестораны и т.д. Каждое предприятие может увидеть свои рейтинги на сайте программы.
Для поддержания клиентов в рамках данной программы создан единый сайт для туристов из разных стран www.visitfinland.com. на котором размещается информация о турах, объектах размещения, ресторанах, транспорте в Финляндии. Сайт представлен на основных языках туристов, наиболее часто посещающих Финляндию, - английский, немецкий, французский, испанский, русский, итальянский, китайский и даже японский.
Ежегодно в Финляндии прирост иностранных прибытий составляет порядка 10%, а доход от туризма ежегодно возрастает на 8% (рисунок 4).
Доходы от туризма, млн. долл.
Прибытия иностранных туристов, млн. чел
4,139
4,226 14,192 7
□ 2012 ■ 2011 ■ 2010
0 1 2 3 4 5
Рисунок 4 - Сведения о прибытиях и доходах от туризма в Финляндии
за 2010-2012 годы
Статистика показывает, что в настоящий момент основными туристами Финляндии являются россияне (рисунок 5).
Благодаря внедренной системе качества туристских услуг в Финляндии происходит постоянный рост доходов от туризма в ВВП страны. По итогам 2012 года вклад туризма в ВВП страны составил 3,8%, и, по прогнозам правительства Финляндии, данный показатель к 2020 году должен вырасти еще на 5%.
стр. 59 из 121
Другие страны Греция Тайвань Португалия Ирландия Бразилия Венгрия Украина Литва Южная Корея Чехия Израиль Канада Латвия Индия Бельгия Австралия Австрия Польша Дания Испания Италия Китай Швейцария Китай Нидерланды Эстония Норвегия США Япония Франция В ели ко о р итания Германия Швеция Россия
Рисунок 5 - Сведения о прибытии иностранных туристов в Финляндию за январь-сентябрь 2012 года из различных стран, чел.
Общий же доход от туризма в экономике Финляндии в 2011 году составил 13 802 млн. евро. Данная цифра превышает доходы в экономике страны от сельского и лесного хозяйства, а также она больше доходов банковского сектора, пищевой промышленности и в 66 раз превышает доходы от игорного бизнеса. За период с 2007 по 2011 год доходы от туризма в экономике Финляндии выросли на 27%.
По итогам 2010 года в секторе туризма Финляндии было задействовано 130 тысяч человек, а к 2020 году ожидается увеличение еще на 50 000 количества рабочих мест в данном секторе.
В настоящий момент в сфере туризма Финляндии работает более 25 тысяч компаний, при этом 90% из них являются малыми компаниями с численностью персонала менее 10 человек.
Для продвижения туристских услуг на мировом рынке Финляндия, как и большинство европейских стран, разработала логотип страны, который отражал бы особенность страны на мировом рынке услуг туризма. Этим знаком стало - северное сияние (рисунок 6). Данный знак используется на всех сайтах, содержащих информацию для туристов (visitfinland.com и finland.fi), а также на брошюрах о туризме в Финляндии.
стр. 60 из 121
Рисунок 6 - Логотип Финляндии на мировом туристическом рынке
В рамках системы качества туристских услуг при поддержке правительства страны ведутся постоянные исследования потребителей туристских услуг Финляндии. Данное исследование является комплексным и охватывает различные аспекты:
- обратная связь посредством отзывов потребителей;
- бенчмаркинг;
- система «тайный покупатель»;
- географическое изучение потребителей.
Обратная связь с потребителями осуществляется через систему анкет, которые разработаны для различных объектов туристической индустрии - отелей, кемпингов, предприятий питания, лыжных баз, туристских информационных центров, ресторанов, музеев и выставок, магазинов, театров, гольф-клубов и т.д. Данные анкеты размещены на сайте программы - http://www.laatuverkko.fi/en/forms, а также предлагаются туристам при посещении предприятий. Клиентам предприятий сферы туризма предлагается заполнить анкеты, в которых они могут высказать свое мнение о различных аспектах качества данного предприятия - удобство расположения, удобство территориального расположения, качество обслуживания, качество персонала, качество отделки, питания и т.д. На основе полученных анкет составляется рейтинг предприятий, который ежеквартально публикуется на сайте программы, а в конце года подводятся итоги лучшего предприятия в данной сфере.
Бенчмаркинг также активно используется в данной программе. Уже по итогам проведенного голосования лучшие предприятия делятся опытом в рамках программы «Quality1000». QualityNet - это система для сравнения ключевых позиций, специально для индустрии гостеприимства. Данная программа позволяет компаниям контролировать свои собственные результаты и сравнивать их с достижениями тех конкурентов, которые добились наилучших результатов в данной сфере. Эта программа очень полезна как для провинциальных регионов, групп, компаний, так и для центральных регионов и компаний, т. к. в ней делается акцент на удовлетворение потребностей клиентов, удовлетворенность персонала, удовлетворенность владельца и т. д.
стр. 61 из 121
Система «тайный покупатель» - еще один из инструментов, который достаточно активно используется во многих странах для оценки качества бизнеса, в том числе и в туризме. Основная задача данного инструмента проверить действительность информации, полученной в ходе обратной связи, а также уровень обслуживания на предприятии. Для этого специально подобранные люди - «тайные покупатели» - совершают так называемую контрольную закупку и по результатам закупки заполняют специальную оценочную анкету. Несомненно, визит каждого «тайного покупателя» является тайной для самого предприятия и носит при этом достаточно субъективный характер, и для оценки данного предприятия в полной мере проводится не один тайный визит. Тем не менее основная задача данной системы в современных условиях не столько проконтролировать, сколько увидеть недостатки в работе и найти наилучшие варианты решения для каждого конкретного предприятия сферы туризма.
Географическое изучение потребителей - это достаточно распространённый маркетинговый инструмент, который еще называют сегментацией рынка. В данном случае в туризме Финляндии акцент делается именно на географической сегментации. Для этого ежегодно собирается и обрабатывается статистика по прибывающим туристам и делается аналитика в региональном разрезе. По каждой стране, из которой прибывают туристы, анализируется количество прибывших туристов, количество ночей, которые провели туристы в Финляндии, основные регионы Финляндии, которые посетили данные туристы, а также регионы стран, из которых прибыли туристы. Полученные данные позволяют управлению по туризму ежегодно корректировать долгосрочную программу развития туризма Финляндии.
Таким образом правительство Финляндии на регулярной основе уделяет большое внимание вопросам развития туризма, поэтому доходы от туризма в Финляндии являются очень большими и ежегодно возрастают. Об этом свидетельствует и приветственный сайт Финляндии - visitfinland.com [4], который разработан на различных языках, в том числе и на русском. Более того, ежегодно при поддержке правительства Финляндии на данном сайте проводятся конкурсы, направленные на привлечение туристов из различных регионов мира, например, розыгрыш бесплатных тестовых туров в различные регионы Финляндии.
У этого сайта также имеется свой логотип (рисунок 7), который связан с логотипом страны - северным сиянием.
стр. 62 из 121
L ^
Г Лл. |— Рисунок 7 - Логотип приветственного туристического сайта
\ J | '' 1г I Правительства Финляндии
Опыт Финляндии, несомненно, будет интересен и России, в первую очередь потому что климат Финляндии и климат северных областей России идентичен, а красота Карелии не менее притягательна, чем финские красоты Лапландии. Если приложить усилия по развитию данных областей, Россия станет не менее, а даже более привлекательной для иностранцев, в том числе и из азиатских регионов. Конечно, прежде чем развивать систему качества, необходимо в первую очередь развить сам туризм, но если данные процессы будут идти в параллели, то опыт Финляндии будет интересен и перспективен не только для северных территорий России.
Литература
1. URL: http://www.laatutonni.fi (дата обращения: 10.12.2013).
2. Lukkarila, A., Siren, K., Ortju, J., Miettunen, S., Manninen, T., Eronen, U. & Hoikkala, T. (1999-2008). Quality 1Q00 work books all editions. Helsinki: Frenckell.
3. URL: http://www.dqn.fi (дата обращения: 10.12.2013).
4. URL: http://www.visitfinland.com_(дата обращения: 10.12.2013).
NON-RUSSIAN EXPERIENCE IN
ESTABLISHING A NATIONAL TOURIST SERVICE QUALITY FRAMEWORK
(CASE STUDY: FINLAND)
Makeeva Dina Rafikovna, Candidate of Economics,
Associate Professor, Prorectpr for Teaching and Studies, din-mak@yandex.ru
Finance and Technology Academy, Moscow, Russian Federation
The article considers Finland’s experiences in establishing and developing a national tourist service quality framework. Currently, Finland’s tourist revenue sees an annual growth of 5-10 percent, and is a major GDP contributor. To ensure continued tourism development, to promote tourist-sector-provided employment and the tourist inflow, Finland established a national tourist service quality system - DQN (destination quality net), whose principal function is to analyse and adapt the practices of top tourist organizations and to facilitate the adoption of the practices by other organizations. The article provides an overview of the system and described its implementation tools.
Key words: quality, tourism, benchmarking, quality system.
стр. 63 из 121
References
1. URL: http://www.laatutonni.fi (Accessed on December 10, 2013).
2. Lukkarila, A., Siren, K., Ortju, J., Miettunen, S., Manninen, T., Eronen, U. & Hoikkala, T. (1999-2008). Quality 1Q00 work books all editions. Helsinki: Frenckell.
3. URL: http://www.dqn.fi (Accessed on December 10, 2013).
4. URL: http://www.visitfinland.com _(Accessed on December 10, 2013).
