CC BY
13
СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ ЦЕНТРЫ РОССИИ
"ЗАПАД УСТАНАВЛИВАЕТ КОНТРОЛЬ НАД РОССИЙСКИМ РЫНКОМ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ?"
Беседа с генеральным директором компании "АРМИ-Маркетинг" Д. А. Писарским
— Прежде всего я хочу Вас попросить дать количественную оценку рынка маркетинговых исследований в России на данный момент. Хотелось бы услышать от Вас некоторые цифры: какова емкость рынка, темпы роста.
— Можно выделить объективные и субъективные моменты. Субъективные заключаются в том, что, рынок игроков является закрытым и полупрозрачным, а объективные — в том, что существенную часть этого рынка составляют так называемые полевые проекты, которые заказываются на Западе, а делаются здесь. Отследить огромное количество полей очень сложно. Тем не менее, есть усредненные оценки на основе отчетов 10—12 крупнейших компаний. За прошлый год это около 90—100 млн., за нынешний — 130 млн., т. е. рост рынка 25—30%. Но дальше возникает вопрос, какова доля полевых исследований и какова — местных, и конечно, возникает разночтение.
— К чему в первую очередь привязан этот рынок?
— Наш рынок является индикатором рекламного рынка, который растет на 25—30% за счет инфляции и
за счет того, что у нас монополия и мегаполия на рынке. Когда дорожает реклама, рекламодатель хочет знать, на что тратятся его деньги. Вторая часть связана с ростом экономики. Люди хотят знать, как им определять ценовую политику, тестировать товары и т. д. Но детерминантой номер один является рекламный рынок.
— Произошло ли становление профессиональной исследовательской индустрии, можно ли говорить, что это поле становится автономным?
— Становление произошло. Ри-сеч Интернейшнл, Ипсос, ГФК и мы проводим централизованные исследования на всю Восточную Европу, и это можно считать признанием. С другой стороны, и методический материал, и контроль качества у нас уже давно не хуже, чем на Западе. И рынок вырос не только количественно, но и качественно, особенно за последние 5 лет.
— В одном интервью Вы говорили о проблеме с профессиональными кадрами, с профессиональным образованием.
— Это действительно проблема. С ней сталкивается весь рынок услуг, особенно ведущие компании,
когда спрос начинает опережать предложение. Где взять кадры, которые могут этот спрос удовлетворить? Здесь, к сожалению, Запад нам помочь не может, поскольку у всех разная специфика. И хотя технологическая и методологическая база наработана неплохая, в существующих профильных вузах сейчас очень мало преподавателей с большим практическим опытом, способных воспитать необходимые кадры, а не отсылать по любому поводу к теоретическим трудам.
— Бытует мнение, причем весьма широко, что исследователи ни в коем случае не должны заниматься консалтингом. Какова Ваша точка зрения?
— У меня на этот вопрос ответ не теоретический, а практический, основанный на реалиях бизнеса. Если исследователи не будут давать рекомендации, их через 10 лет вытеснят с рынка консалтинговые компании и те же маркетинговые агентства, которые собирают данные.
— А насколько эти рекомендации использует заказчик?
— По поводу всего рынка я со всей очевидностью говорить не могу, но относительно некоторых компаний, в том числе и нашей, не ошибусь, если скажу, что частью нашего позиционирования являются именно те рекомендации, которые реально используются заказчиком. Есть множество примеров успешного воплощения заказчиком рекомендаций в деле.
— Можно ли сказать, что перспективой развития маркетинговых исследований является вынесение маркетинга крупными компаниями на аутсорсинг?
— Почему бы и нет. Сейчас уже такая тенденция просматривается, важно лишь, чтобы не только проводились опросы, но и создавался какой-то продукт.
— Российский рынок ставит перед маркетологами и исследователями более сложные задачи, чем рынок более развитых западных стран?
— Нет, просто у нас эти задачи возникают и решаются быстрее. В нашей компании есть огромная база данных международных исследований и база знаний, основанных на этих исследованиях. Посредством гипертекста поиска, обозначив свою проблему, можно найти вариант ее решения, например, в Аргентине в таком-то году.
— Достаточно распространена точка зрения, что западные подходы на российском рынке не уместны, поскольку у нас своя специфика, своя культура и не те рынки, которые берутся в качестве образца для подходов. Как Вы к этому относитесь?
— Плохо. Это то же самое, когда говорят о западной рекламе, что она у нас не работает. Хорошая реклама работает везде. Наша задача как исследователей в том и состоит, чтобы понять, применимы ли у нас та или иная реклама или бизнес-кейсы и почему. Понятно, что у каждой страны есть своя специфика, но огульно говорить, что весь опыт Запада здесь не применим, нельзя.
— Что, на Ваш взгляд, является драйвером на рынке, какие отрасли российской экономики?
— Если говорить в целом по долям, то это продукты питания и напитки, если говорить о трендах, о том, что росло и будет сильно расти, то это телекоммуникации, банки и автомобили.
— А какова роль макроэкономических факторов? Специалисты утверждают, что из-за соотношения рубля и доллара сегодня им-портозамещение приостановилось, начался обратный ход. В этих условиях западные трансна-
циональные компании стали активнее выходить на рынок, естественно, они будут консолидировать исследовательскую отрасль и усиливать свои позиции.
— В ближайшие 20—30 лет отрасль будут контролировать транснациональные заказчики, которые будут предлагать свои методики, своих партнеров и в какой-то степени обучать рынок. Запад устанавливает контроль над российским рынком маркетинговых исследований? Пожалуй, да. У российских компаний пока нет профессиональных кадров и культуры проведения исследований, поэтому большую часть рынка будут контролировать западные компании. Их успешность на нашем рынке связана не только с тем, что им здесь стало удобнее импортировать из-за соотношения рубля и доллара, но и с политической обстановкой и экономической стабильностью.
— Многие отечественные компании и бренды фактически принадлежат западным компаниям. Но телекоммуникации Запад пока не контролирует. Есть мнение, что проникновение западного капитала в эту отрасль будет ограничиваться законодательно с тем, чтобы превалировал российский капитал.
— Если Россия хочет вступить в ВТО, она должна обговорить уступки по банковскому делу, страховому рынку, по телекоммуникациям. Некоторые отрасли всегда и везде контролируются государством или локальными компаниями.
— Привлекателен ли российский исследовательский рынок для инвестора?
— И да, и нет. Да, потому что он быстрорастущий, нет, потому что он далек от прозрачности.
— А с точки зрения таких важных факторов, как доходность,
рентабельность? Какова средняя рентабельность на этом рынке, по Вашим оценкам?
— 15—20%. По западным меркам это процент у больших топкомпаний, это очень хороший процент.
— Снимает ли вопрос о привлекательности прозрачность?
— Доходность связана в том числе с рисками и непрозрачностью. Если рынок будет полностью прозрачным, то доходность в среднем снизится, что повлияет на привлекательность рынка, — это однозначно.
— Теперь я бы хотел поговорить о Вашей компании, о ее стратегии.
— Компания существует с 1992 года, но в течение пяти-шести лет мы в основном занимались не исследованиями, а скорее экономическим консалтингом. Западные компании выходили на российский рынок, и мы добывали и обрабатывали для них какие-то данные, знакомили с будущими бизнес-партнерами. Потом, когда западные компании стали интересоваться не только тем, как найти импортера, но и как продвинуть у нас свой товар, мы повернулись к потребителям, мимикрировали в хорошем смысле этого слова. Вышли мы на рынок позже, чем другие, в 1997—1998 году, и оставались не очень большой компанией, пока не заключили соглашение с "Миллвард Браун". Мы никогда не занимались и не будем заниматься социально-политическими исследованиями, и что касается полевых проектов, то мы проводим их только для "Миллвард Браун". У нас много брендированных методик исследований: по рекламе, торговым маркам, ценовой эластичности рынка, тестированию упаковки и продукта.
— Можно ли создавать бренди-рованные методики в России? Учитывая, что на Западе на это ра-
ботают целые крупные штатные отделы, возможно ли создание такого конкурентного продукта в нашей стране?
— Сложно, но возможно. Если есть Кулибины, которые делают интеллектуальный продукт, которые лучше программируют, чем на Западе, то почему в России нельзя создать исследовательскую методику мирового уровня? Здесь есть патриотическая составляющая — не хочется быть сырьевым придатком Запада. С другой стороны, компания только тогда оправдывает себя, когда создает добавленную стоимость, за которую готовы платить как российские, так и зарубежные заказчики. Соответственно, если наши коллеги дают нам возможность создать добавленную стоимость через интеллектуальные разработки, то почему бы не воспользоваться этим? Может, для такой компании, как ГФК, у которой есть широкий спектр международных методик, это и не столь актуально, но нам по ряду направлений приходится что-то самим делать и придумывать. И поскольку не хочется быть сырьевым придатком, то мы финансируем создание и регистрируем такие методики. Мне кажется, что это важно: национальная отрасль может существовать только тогда, когда ее кадры используются не только как полевой ресурс, но и на интеллектуальные разработки. Интеллектуальный потенциал в стране огромный, и вопрос лишь в том, куда его приложить.
— Вы сейчас выполняете только менеджерские функции или продолжаете взаимодействовать с клиентами по отдельным проектам в качестве консультанта и исследователя? Не надоело ли Вам все это? Менеджеры меняют компании все чаще, причем переходят из одной отрасли в другую: есть ли у Вас ощущение временных преде-
лов, когда нужно переключиться на другой род деятельности?
— Нет, я не устал, рынок постоянно растет, много новых задач, клиентов. Я погружен в работу. Клиенты хотят, чтобы я лично ездил на презентации и советовал, для меня это очень интересно. Я не зарекаюсь, что когда-нибудь мой интерес к этой сфере убудет, но пока этого нет.
— Бизнес очень персонифицирован, можно ли в Вашем случае отделить в бизнесе управленца и собственника?
— Да, этот бизнес очень персонифицирован, например, рынок качественных исследований, где ведущими лицами являются модераторы. Уходя из компании, они автоматически переносят с собой весь бизнес. Но если говорить о количественных исследованиях, доля которых на рынке составляет 75—80%, то тут все больше используются технологии и бизнес-процессы. Конечно, бизнес настолько специфичен, что его нельзя передать просто по наследству, но в нем могут участвовать наемные управленцы. Исключение, пожалуй, составляет только бизнес качественных исследований, когда модератор является его владельцем.
— Где Ваша компания является лидером?
— Мы являемся одним из лидеров на рынке исследований рекламы и брендов.
— Перечислите основные проблемы, которые, на Ваш взгляд, стоят перед исследовательским сообществом?
— ОИРОМ создавал дискуссионную площадку, клуб. На одной из конференций ЕвОМАЯ мы подумали, а почему бы нам не встречаться, создав такую дискуссионную площадку, как во всех цивилизованных странах. Люди стали собираться в Москве, учиться нормальному цивилизованному общению с конкурентами, пони-
мать, что есть вопросы, которые можно решить только сообща. На это ушло примерно полгода. В идеале в ОИРОМ должны входить все ведущие компании рынка.
У нас есть жесткое требование для вступления: нужно получить как минимум три рекомендации от существующих членов Партнерства и потом при общем голосовании не получить 50% голосов "против". В этом демократический принцип ОИРОМа. А элитарность проявляется в том, что в него могут входить только ведущие компании на рынке. Первоочередная задача состоит в том, чтобы в ОИРОМ вошли все ведущие игроки рынка и между ними наладился конструктивный диалог. Вторая задача — громче заявить о себе и своих намерениях клиентам, с этой
целью планируется в конце года провести клиентскую конференцию. Наконец, третья задача — работать над поднятием статуса отрасли. Необходимо продвигать идеи, что маркетинговые исследования — это нормальный бизнес, как и любой другой, что работать в отрасли интересно и престижно.
Беседовал Дмитрий Авдиенко
"West Establishes Control over the Russian Market of Marketing Research?", maintains Dmitry A. Pisarsky, Director General of ARMI-Marketing, a company associated with Millward Brown group. In his interview he assesses the marketing research in Russia, the capacity of the research market and the particularities of using foreign experience in Russian conditions.
