Мы относимся к клиентам как к партнерам по рынку. . . беседа с Е. Л. Коневой Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ ЦЕНТРЫ РОССИИ

"МЫ ОТНОСИМСЯ К КЛИЕНТАМ КАК К ПАРТНЕРАМ

ПО РЫНКУ... Беседа с председателем совета директоров группы компаний "КОМКОН" Е. Л. Коневой

— Елена Львовна, как бы Вы оценили состояние рынка маркетинговых исследований?

— Рынок растет и будет расти. Если говорить о его структуре, то маркетинговые исследования сегодня в первую очередь связаны с рекламным и потребительским рынками и во вторую очередь с рынком услуг и "бизнесом-для-бизнеса". Бурное развитие потребительского рынка развивает конкуренцию, производители изобретают вкусы, упаковки и позиционирование, увеличиваются рекламные обороты, ибо в сознание потребителя необходимо внедрить информацию об одинаковых по сути товарах — все это требует исследовательской поддержки. Кризис 1998 г. показал, что могут сокращаться рекламные бюджеты, а потребность в исследованиях при этом не падает. Возникла ситуация, когда потребители могли резко изменить свое поведение, установки, и потому важно было это вовремя уловить и использовать. Некоторые производители, благодаря исследованиям, достаточно оперативно переориентировались с премиального на массовый сегмент и выиграли. Мы осенью 1998 г., несмотря на неопределенность общей ситуации, профинансировали несколько собст-

венных исследований, чтобы консультировать клиентов, и тоже выиграли, потому что продемонстрировали, что мы относимся к клиентам как к партерам по непростому российскому рынку и готовы реагировать быстрее, чем у клиента созреет заказ.

— Какие, по Вашему мнению, отрасли или сегменты являются локомотивами роста и продвижения рынка в ближайшее время?

— В первую очередь, всё, что связано с массовыми продуктами, в частности, продуктами питания. Но предметная структура меняется, появляются более дорогие категории товаров и услуг, которые мы исследуем. Вообще, запросы к исследователям являются сами по себе индикатором развития отраслей. Был период, когда в течение нескольких месяцев мы получили запросы от четырех разных производителей вермишели быстрого приготовления, последнее время бум на финансовые и страховые розничные услуги. Сегодня клиенты с уверенностью называют в качестве своей целевой группы средний класс, еще недавно шли споры, есть ли средний класс в России. Все, что мы как исследователи делаем, является частью и отражением развития рынка и страны в целом.

— Можете ли Вы дать среднюю оценку рентабельности и доходности исследовательского бизнеса?

— Да, конечно. Разные направления и типы исследования имеют разную рентабельность. С "белыми" зарплатами и налогами, это 15—30% рентабельности. На разных этапах цифры могут колебаться, что зависит от масштаба компании. Есть компании, которые говорят: "Мы принципиально маленькие, наша задача — максимальная прибыль". Я не поклонник этой стратегии, мы хотим больших масштабов. Наша цель не процент прибыли, а его абсолютная величина. Чем больше масштаб, чем больше потребность и возможность реинвестиций, а значит, развития компании, повышения ее конкурентоспособности.

— Отличаются ли запросы на исследования по сравнению с предыдущими годами?

— Растет квалификация не только исследовательской индустрии, но и клиентов. Мы обретаем общий язык. Но это требует времени и взаимного терпения. Мы стараемся общаться прежде всего в терминах проблемы клиента, а не вида исследовательских технологий. И даже когда клиент говорит, что хотел бы провести качественное исследование, мы его возвращаем к его проблеме, пусть она и не всегда очевидна. Наша задача — услышать задачу и переплавить её в дизайн исследования. И ещё один очень важный стратегический принцип, его, к сожалению, в полной мере оценят только потомки — мы стремимся работать с клиентом предельно честно. Мы часто предлагаем заказчикам: давайте подумаем и будем работать над тем, что вы реально можете изменить в продукте. Поэтому мы стремимся направить исследование в русло оптимизации бюджета, максимально сопереживая клиенту. Очень приятно, когда нам удается участвовать в развитии продукта с нуля. Проходит время, и мы видим звезду рынка и понимаем, что

мы к этому причастны. Получаем от этого огромное удовольствие.

— Насколько, по Вашему мнению, заказчики используют результаты исследований в своей работе?

— Отечественные — пока не всегда. Для некоторых клиентов исследование является оправданием давно предпринятых мер, поэтому здесь очень часто востребованы результаты, которые подтверждают действия клиентов. А если результаты этому противоречат, то клиент не удовлетворен. Мы сталкивались с тем, что нам заказывали исследование, мы его выполняли, а в это время у заказчика происходила смена команды, подхода, не всегда в прогрессивную сторону, и новому директору эти результаты уже оказываются не нужны. В 2003 г. это привело к неоплатам проектов. Проблема действительно существует и демонстрирует крайнюю степень случайности такого заказчика. С большой степенью уверенности можно предположить, придёт ли клиент один раз, или он будет приходить ещё.

— И это позволяет Вам отказываться от неблагонадёжных клиентов?

— У нас нет никаких жёстких стереотипов и ограничений. Соотношение старых и новых заказчиков — где-то 70 на 30. Но наши ведущие клиенты, которые составляют большую часть нашего бюджета, дают нам столько работы, что в принципе мы могли бы иметь дело только с ними. Мы просто считаем это неправильным, одни и те же исследования нас не развивают. Внезапный уход даже самого большого заказчика на нашем бюджете и планировании не сказывается. Хотя наши заслуженные клиенты имеют приоритет, если заходит речь о ресурсах. Заказов так много, что приходится отказывать.

— Как Вы считаете, какова роль иностранного бренда на российском исследовательском рынке?

— 50 на 50. На данный момент у компании "КОМКОН" оптимальное сочетание: российская компания с полным механизмом принятия самостоятельных решений, с отечественной харизмой внутри, не всегда все управленческие и финансовые механизмы поставлены так строго, как в западных компаниях, хотя это нам даёт большую свободу в распределении бюджета, стимулировании людей. С другой стороны, мы являемся российским представителем "Research International" — используем продвинутые технологии, регулярные тренинги и получаем через этот канал сетевых клиентов. Некоторые отечественные клиенты к нам приходят, потому что мы российская компания. Им кажется, что это надёжнее. Сочетание двух брендов — "КОМКОН" и "Research International" — это тот оптимум, который прекрасно работает.

— Все-таки российские компании предпочитают западные бренды, наверное?

— Отнюдь нет. На мой взгляд, особенность восприятия российскими людьми западных брендов в том, что они довольно рациональны и критичны. Пойти на рынок и купить свою курочку, а не французскую — это одно, купить российский телевизор — другое. Эта мысль ни кому в голову не придёт. А качественный товар, произведенный отечественной компанией по западным лицензиям, имеет большие шансы на успех. Так что наши люди с нашим образованием и творческим потенциалом, вооруженные западными технологиями, это большая сила!

— Два-три года назад активно обсуждалась возможность продажи "КОМКОНа". Что-нибудь изменилось с тех пор?

— Когда компания "КОМКОН" начиналась, для нас слово "бизнес" было совершенно абстрактным и оставалось таким очень долго. "Бренд", бизнес, позиционирование, капита-

лизация и все прочее пришло гораздо позже. Мы консультировали клиентов, как поступить с их брендами, не думая направленно о построении своего. Мы говорим об этом только последние год-полтора. Что касается продажи компании, то такая цель никогда не ставилась, просто была установка быть не хуже западных компаний, которые находятся на нашем рынке. Но это не значит, что мы уже завтра попадем в руки каким-нибудь иностранцам. Просто на ближайшем или более отдаленном этапе мы можем стать западной компанией. Важно не потерять при этом всех наших сегодняшних преимуществ.

— В состоянии ли исследовательский сектор адекватно ответить на быстрый рост рынка? Есть ли сегодня проблемы с образованием, с кадрами?

— С образованием нет, но с кадрами... Нам нужны люди не просто образованные, но и имеющие конкретный прикладной опыт. Мы с большим терпением относимся к новичкам и воспитываем их. Но нам все чаще требуются люди с опытом в определенной сфере, поэтому происходит тасование кадров — люди переходят из одной компании в другую, повышают свою зарплату, не всегда даже того заслуживая. А кадров в итоге не хватает. У нас есть только два возможных ограничения для роста бизнеса — это помещение и кадры. С нашим авторитетом и развитием технологий, мы можем увеличить оборот на 7—8%, ...если мы найдем двух опытных руководителей проектов.

— Каковы ключевые компетенции руководителя проекта в Вашей компании?

— У нас руководитель проектов является руководителем на всех этапах реализации. Самое главное — его менеджерские и аналитические способности, потому что он ведет клиента и отвечает за все исследование, за то, чтобы оно было оплачено, чтобы был заключен договор, подго-

товлен серьезный отчёт. Плюс базовая предметная подготовка, знание статистики, серьезная компьютерная грамотность и знание английского языка. Но этого не достаточно. По нашему опыту, чтобы стать исследователем, необходимо при соответствующем образовании проработать не менее трёх лет.

— То есть руководитель находит клиента и ведет его полностью?

— Да. Вот только не приходится искать клиента, если это не касается синдикативных продуктов. У нас сформирован институт менеджеров, которые работают с основными клиентами много лет. Это означает, что они глубоко погружаются в специфику и хорошо знают предметную сферу. Были случаи, когда переманивали наших руководителей, чтобы переманить к себе клиентов. У заказчика ведь тоже есть свои сложности и сроки, и он знает, что от этого менеджера он получит отчет, анализ, рекомендации в том виде, который сэкономит его усилия. Хотя исследования стали настолько сложным, многоэтапным и диверсифицированным процессом, что преувеличивать роль только руководителя проекта было бы неадекватно. Мы развиваем все технологические этапы таким образом, что воспроизвести наше качество и квалификацию во всем весьма непросто.

— Но тогда есть опасность подготовить ценные кадры, а затем потерять эти инвестиции в человека?

— Такая опасность есть всегда, но у нас невысокая текучесть. Мы очень ценим наших сотрудников, их лояльность держится на множестве факторов. Это и атмосфера в компании, и материальное вознаграждение, и хороший коллектив, и рабочий комфорт. В исследовательских компаниях один общий недостаток — ограниченность вертикальной лестницы. У нас не так много должностных позиций, по которым человек может передвигаться. Я знаю, что сотрудников "КОМКОНа"

регулярно переманивают и всегда с большим повышением. Бытует мнение, что наши работники стоят того, чтобы их переманивали, ибо они прошли хорошую школу. Основания для этого есть. Впрочем, и нам некоторое обновление иногда не мешает — ведь у нас большой коллектив, около 150 человек.

— Что, на Ваш взгляд, с точки зрения консолидации общих интересов, нужно делать?

— Создана профессиональная ассоциация — оИрОм. В исследовательском сообществе возникает множество конфликтов, компании делятся, кто-то эмоционально входит и выходит из этой ассоциации. Считаю, мы не должны выносить сор из избы, потому что снаружи — наш общий авторитет. ОИРОМ — это то место, где можно разрешить или смягчить споры, обменяться индустриальными проблемами, ОИРОМ — это коллективное лицо исследовательской, пока столичной индустрии. Развиваются региональные рынки, возникла ассоциация региональных исследовательских компаний, ОИРОМ может стать коллективным визави с полезными функциями. Региональные компании нуждаются в укреплении авторитета, они могут подать заявку в ОИРОМ, который будет проводить сертификацию региональных компаний. На этом пути, безусловно, предстоит много сложностей. Но сейчас это может стать хорошим тренажером для большей цивилизованности на нашем растущем, конкурентом, интеллектуальном и очень интересном рынке.

Беседовал Дмитрий Авдиенко

"We treat the clients like partners on the market", argues Yelena L. Koneva from COMCON group, which is the partner of Research International in Russia. In her interview she speaks about the prospects of the research market, industrial standards, which should be developed and implemented around the country, and the future of Russian brands.