CC BY
28
СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ ЦЕНТРЫ РОССИИ
"МЫ ДОЛЖНЫ УБЕДИТЬ ОБЩЕСТВО, ЧТО МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ - ЭТО СЕРЬЕЗНЫЙ УВАЖАЕМЫЙ БИЗНЕС..." Беседа с генеральным директором ТфК-Русь" А. М. Демидовым
В августе 2003 года было официально зарегистрировано Некоммерческое Партнерство "Объединение исследователей рынка и общественного мнения" (ОИРОМ), членами которого стали 13 компаний, занимающихся исследованиями российского рынка. ОИРОМ — профессиональная ассоциация исследовательских компаний. Основными целями Партнерства являются укрепление престижа профессии исследователя в России, а также престижа национального профессионального сообщества на внешних рынках и внутри международного сообщества исследователей рынка и общественного мнения, а также обмен информацией между членами профессионального сообщества для повышения качества исследований. Задачей Партнерства является также защита профессиональных интересов членов Партнерства и внедрения стандартов качества в практику проведения исследований рынка и общественного мнения, распространения их на всей территории России. Сегодня мы публикуем интервью с одним из трех исполнительных секретарей ОИРОМ, генеральным директором исследо-
вательской компании "ГфК-Русь" Александром Демидовым.
— Александр Михайлович, охарактеризуйте, пожалуйста, вкратце российский рынок "индустриальных" социологических исследований.
— Наш рынок прошел обычный путь развития. В конце 1980-х годов мы все были социологами, затем началась специализация. Например, с Игорем Минтусовым мы в то время занимались одним и тем же — изучением массового сознания. Потом Минтусов стал специализироваться в области политических исследований, а позже начал заниматься политическим консультированием. Это особый мир, здесь свои игроки, свои заказчики. Что касается меня, то после активных политических исследований я приступил к маркетинговым исследованиям. Собственно это обслуживание бизнеса — консультирование в области маркетинга или другой области, связанной с бизнесом. Все это узкая специализация, но тем не менее нельзя сказать, что сформировавшийся рынок специальных маркетинговых исследований представляет собой
замкнутую группу людей даже в смысле предмета и тематики исследований. Мы осуществляем медиа-исследования и социальные исследования, в том числе по заказу различных институтов, общественных организаций. Когда создавалось наше объединение исследователей рынка общественного мнения, мы стояли перед дилеммой: наш круг нельзя было не ограничить, поскольку в противном случае он оказался бы слишком аморфным и не позволил решать наши проблемы, но нельзя было и слишком его суживать, так как это отдалило бы нас от многих взаимосвязанных и параллельных вещей. Поэтому мы выбрали следующее: создать объединение организаций, которые проводят маркетинговые, медиа- или исследования общественного мнения и при этом являются независимыми некоммерческими организациями, иначе говоря, зарабатывают деньги на этих исследованиях. Нас никто не спонсирует, не финансирует, мы не на бюджете. Хотя точно соблюсти очерченный круг сложно, потому что в каждом конкретном случае, в каждой конкретной организации могут быть свои особенности. Естественно, у нас есть свои интересы, но мы открыты для партнерства, для более широкой кооперации с другими институциями.
— А как бы Вы охарактеризовали миссию ОИРОМ, цели и, может быть, некоторые планы?
— Основные миссии ОИРОМ две. Первая — имидж сообщества, престиж нашей профессии. Нам хотелось бы, чтобы люди понимали, чем мы занимаемся, и осознавали полезность того, что мы делаем. Второе — защита интересов нашего бизнеса. Мы должны убедить общество, что это серьезный уважаемый бизнес.
— По Вашим оценкам, какой объем рынка занимают собственно участники ОИРОМ?
— Примерно 60% от всего рынка.
— Как Вы считаете, будет ли исследовательский рынок в России расти теми же темпами, что и сейчас, или произойдет какое-то изменение темпов роста?
— В 2003 г. мы прогнозировали рост в 20—25%, а на 2004 и 2005 гг. наши прогнозы были ниже. На самом деле жизнь их опровергла. Мы ощущаем бурное развитие, но до конца не верим, что в будущем оно сохранится. Так не бывает, когда-то рост расходов на маркетинговые исследования должен замедлиться.
— Какому рынку, по Вашему мнению, релевантен рынок маркетинговых исследований? Есть такое мнение, что это рекламный рынок, некоторые говорят о привязке к потребительскому рынку, некоторые — что надо выделять сегмент рынка бизнес-услуг и рост именно этого рынка будет для исследовательского показательным.
— Конечно, и первое, и второе — наиболее легкие для опера-ционализации индикаторы. Разумеется, расходы на маркетинговые исследования тесно завязаны на рекламные бюджеты. Здесь прямая корреляция, безусловно, есть. С другой стороны, маркетинговые бюджеты очень тесно связаны с потребительским состоянием рынка, с покупательной способностью населения: когда она растет, бюджеты увеличиваются. Но тут есть один важный момент. Дело в том, что часто при ухудшающейся ситуации на каком-то рынке востребованность в маркетинговой информации увеличивается.
— Некоторые считают, что медиа-исследования нужно выво-
дить в отдельную сферу, потому что они очень специфичны. Каково на сей счет Ваше мнение?
— Конечно, медиа-рынок специфичен даже по некоторым формальным признакам. Но мне не кажется, что развитие того или иного вида бизнеса идет разновектор-но. Развитие идет на основании тех же самых бэкграундов, той же самой рекламы, рекламных бюджетов. Единственное, что медиа-исследования привязаны к рекламным бюджетам в большей степени. Многое зависит от того, насколько развита инфраструктура медиа-бизнеса. Медийный рынок может быть и не слишком большой, но с сильно развитой инфраструктурой, системой продаж, медиа-планирования и т. д. И тогда будут более продвинутые методы исследования. Но в любой ситуации нужны медиа-измерения, без них медийный рынок не может существовать, потому что надо как-то оценивать рекламу, оценивать деньги, которые на нее затрачиваются.
— Вернемся к теме профессионализации маркетингового сообщества. Игорь Задорин в интервью нашему журналу поднял тему совмещения ипостасей российскими социологами, которые часто выступают в роли прикладных социологов и теоретиков. Он полагает, что в этом случае страдает наука. Как Вы относитесь к этой проблеме?
— Я здесь проблемы не вижу. Дело не в недостатке времени. Просто, если у тебя голова занята оперативными вопросами исследований и их организации, — я это по себе знаю — очень трудно настроиться на то, чтобы написать, например, статью. Есть люди, которым это удается, но их мало, и это скорее исключение. Обидно, конечно, ведь у практических исследова-
телей такая масса интересной информации, что, если можно было бы отключиться на полгода и засесть за книгу, наверняка получилась бы работа, заслуживающая внимания.
— Каковы главные источники ресурсов российского исследовательского поля? Это образование, опыт, кадры, технологии, может быть, методики?
— В основном это самостоятельное развитие. Крупные компании, и мы в том числе, находятся в более благоприятных условиях, потому что в таких компаниях есть специальный отдел, который не ведет никаких исследований, а только разрабатывает новые методики. У ГфК список включает около 35 специальных инструментов, брэндовых методов, подходящих для решения тонких, возможно, специфических, но, тем не менее, интересных для большинства клиентов задач.
— Это методики головной компании или ваши, российского офиса?
— Отдел находится в Нюрнберге. Мы позволить себе содержать такой отдел не можем. У нас есть информационно-аналитический центр. Мы делаем свои потребительские индексы, региональную карту — это наша собственная разработка, типологию потребителей. Но вот собственно инструменты, требующие электронной проработки на уровне программы, мы только адаптируем.
— Маркетинговые фирмы проводят исследования и предоставляют информацию заказчику. По Вашим наблюдениям, насколько корпоративные заказчики в состоянии использовать результаты исследований в интересах развития своего бизнеса? И как меняется содержание запроса на маркетинговые исследования? Стано-
вится ли он каким-то другим, и связано ли это с ростом рынка?
— Я считаю, что используют, иначе бы деньги не тратили. Рынок на Западе существует более 50 лет. На нем уже сложились некие формальные правила. Ты не можешь выйти на рынок, не проведя маркетинговые исследования по тем или иным вопросам. Ни один директор не запустит новый продукт, если ему не доложат, что проведено маркетинговое исследование. Это первое. Второе. Есть информация, которая просто необходима в конкурентной борьбе. Надо знать, чем твой продукт лучше продукта конкурента, и не просто по его продуктовым характеристикам, но и по имиджевым характеристикам. Такие данные, как и многое другое, дают только маркетинговые исследования.
Правда, бывают исследования, которые, как оказывается, и не нужны. Но это исключительные, редкие, случаи. Сейчас можно много сделать интересного, у компаний потребность в информации высока, и никто не будет выкидывать деньги просто так, непонятно на что.
— Как Вы полагаете, стоит ли компаниям сектора marketing research активнее брать на себя функции интерпретатора данных и выработки практических рекомендаций, иначе говоря, побуждать компании переводить часть своего маркетинга на аутсорсинг?
— Я полностью уверен, что стоит. На себе ощущаешь, что эта составляющая усиливается. Но здесь есть некоторые объективные ограничения для маркет-ресерчеров, которые непреодолимы. Во-первых, маркет-ресерчеры не могут раскрывать источники своей информации. А для консультантов часто нужно называть конкретные магазины, имена, фамилии... Этого мы
дать не можем, здесь мы ограничены. Точнее, можем, но только с согласия респондента. Второе. Для консультирования нужна и другая информация: о финансовом состоянии самого предприятия, о его возможностях, стратегических планах и т. д. Это те сведения, которые при наложении на нашу информацию позволяют давать консультации. Как правило, мы доступа к такой информации не имеем.
— А вообще, на Ваш взгляд, российский рынок, по сравнению с высокоразвитыми рынками, ставит перед маркетологами более сложные задачи или наоборот?
— Сегодня по большому счету задачи одинаковые. Приведу пример. У нас есть ценовое исследование, price challenger. Оно великолепно идет в Польше, в Германии, в России, неплохо идет в Чехии, совершенно никак во Франции и в Англии. Трудно определить, почему для одного рынка те или иные исследования или данные представляют интерес, а для других — нет.
— Существует мнение, что российский рынок маркетинговых исследований связан в основном с российскими компаниями, которые приводят исследовательские бюджеты в соответствие с рекламными. Так ли это на Ваш взгляд? Связан ли рост рынка именно с тем, что российские компании приводят маркетинговые бюджеты в соответствие с западными стандартами?
— С таким формальным формированием маркетингового бюджета я не сталкивался. Есть, конечно, формирование бюджета от оборота, когда чем больше оборот, тем больше бюджет. Другое дело, что потом, когда урезаются первые прикидки маркетингового бюджета, руководители смотрят на те или иные формальные показатели.
— Какие отрасли экономики станут, на Ваш взгляд, в ближайшие годы локомотивом роста для российского рынка исследований?
— Финансовый рынок, фармацевтический рынок, торговля, а также рынок информационных технологий.
— "ГфК-Русь" представляет в России крупнейшую международную маркетинговую компанию. Какова, на Ваш взгляд, роль иностранного брэнда в успехе компании на российском рынке? И шире, насколько в принципе важно для российского заказчика иностранное происхождение маркетинговой компании?
— Разумеется, транснациональная компания может себе позволить больше развиваться, обеспечивать лучший сервис. В нашем бизнесе это очень важно. У нас интернациональные клиенты, и мы, например, способны давать по всей Европе сравнительные данные. Кроме того, общая тенденция такова, что повсюду происходят объединения, укрупнения, слияние компаний. В России тенденция такая же. Не надо ставить задачу глобализации и борьбы с "монстрами".
— В профессиональном сообществе высказывается точка зрения, что в ближайшие несколько лет на российском рынке практически не останется крупных независимых операторов, их всех поглотят иностранные компании. Вы с этим согласны?
— Независимых операторов нет нигде. Держат рынок 3—6 транснациональных компаний. Но возможности инвестирования шире, можно взять кредит, влезть в долги и потом отдавать их всю жизнь. Но что делать, это бизнес.
— Интересно в этой связи, какие могут быть цели инвестирования для исследовательской компании?
— Например, когда вы запускаете панель домашних хозяйств, вам надо обеспечить информационную систему. Это мощные серверы, программное обеспечение, передача информации и т. п. Далее. Вам надо рекрутировать людей. Это тысячи респондентов, им надо платить, заполнять дневники... И это тянется месяцами, а продавать панель вы начнете только через год. Это не ад хок, когда вы можете получить аванс, здесь нужно вложить как минимум полмиллиона долларов, чтобы все раскрутить. Иначе говоря, любые панели, любые трэ-кинговые исследования затратны. Почему многие в России в 1990-е годы, в том числе и ВЦИОМ, пытались сделать панель, но потом не получалось? Здесь много нюансов, которые требуют и чисто финансового, и know-how инвестирования. Вы должны собрать базу данных для всего, что потребляется. А что это значит? Вы должны собрать все этикетки и занести их в базу, прежде чем начинать делать панель. Я уж не говорю про медийные исследования, пиплметры и т. д. Конечно, это не те инвестиции, которые идут в промышленность, но у нас и обороты далеко не те.
— А вообще, насколько привлекателен такой рынок для инвестиций? Прежде всего речь идет о западных исследовательских и коммуникационных корпорациях.
— Он привлекателен. На всех биржах он входит в сектор высоких технологий. Как Вы знаете, был бум, потом падение, сейчас опять начинается рост. О доходности мне трудно судить. У меня нет такого широкого взгляда на инвестиционные дела. Рентабельность в 10— 15% считается очень хорошим показателем. Есть отдельные направления, отдельные проекты, но в целом больше 15% в год ни у кого нет.
— По опыту деятельности Вашей компании, какие исследовательские направления являются более развитыми и устоявшимися? Это рынок РМОв, медиа-исследования или рекламные?
— Если говорить о рынках, то самый бурный — это ПМОО. Здесь основные обороты. В абсолютных цифрах он будет расти. Но больше будут расти сервисные отрасли — финансы, ай-ти, фармацевтика. Автомобильный рынок будет увеличивать исследования. Что касается отраслевых дел, то здесь панельные исследования наиболее ценны с точки зрения их капитализацион-ной стоимости. Ад хок можно создать, потерять, снова создать. Панельные исследования становятся постоянным инструментом у клиентов, это реальная структура, которая все время функционирует. Сейчас в России растет доля трэ-кинговых проектов, т. е. постоянное отслеживание каких-то показателей. Всегда будут интересны и перспективны медийные исследования.
— А рекламные исследования? Насколько они сейчас сложились, и есть ли тут перспективы роста?
— Я их не назвал потому, что это обязательная, неотъемлемая часть. Мы все время тестируем рекламу. Судя по моему личному опыту, они растут, как и все остальные, не больше и не меньше.
— Несколько вопросов о Вашей компании. Какое соотношение в Вашей компании количественных и качественных исследований?
— Грубо говоря, один к восьми. Одна доля качественных к восьми количественным.
— Каково соотношение использования брэндированных и небрэндированных исследовательских методик?
— Панель, медиа-, фарма — много получается... 60%, наверное.
— Каково соотношение исследований ад хок и других исследований?
— Ад хок — 45%.
— А соотношение российских и иностранных заказчиков?
— 70 на 30%. Но у нас нет единой точки зрения, что считать иностранным, а что российским. Я отношу к иностранным все интернациональные брэнд нэймы.
— В каком направлении Вы могли бы назвать Вашу компанию абсолютным лидером на рынке? И в каких направлениях вы входите в число ведущих?
— Панель домашних хозяйств, торговая панель — ритейл-аудит товаров длительного пользования — тут у нас конкурентов практически нет. В направлении new product development, в communication research у нас много брэндовых инструментов. Трэкинговые проекты, фарма, где мы являемся лидерами, в фарма ад хок, не аудит продаж.
— А какие направления являются более перспективными для Вашей компании?
— Во-первых, медиа. Мы запустили новый проект персональных пиплметров в виде часов. Люди фиксируют все, что передавалось по радио и телевидению. Эти люди — члены нашей потребительской панели, которые фиксируют все свое потребление. После того, как мы соберем данные об их медиапри-вычках и наложим на потребление продуктов, мы получим массу данных, связанных с медиапотреблени-ем. Этот проект для нас очень перспективный, хотя его сложно вывести на рынок, не так легко внедрить. Кроме того, мы постоянно развиваем специальные анализы на основе нашей потребительской панели. Своим постоянным клиен-
там мы даем все новые корреляции, новый спецанализ. Это второе. Мы стремимся более активно развивать направления ад хок нон фуд. И в области ритейл-аудита перед нами стоят две задачи: географическое расширение и постоянное расширение товарных групп. К нашей аудио- видеотехнике, с чего мы начинали, прибавились принтеры, мобильные телефоны, фото и т. д. Мы продолжаем расширять спектр наших товарных групп, которые аудируем.
— В последнее время крупные российские компании уделяют большое внимание корпоративному управлению, которое предполагает такие практики, как управление мотивацией, развитие персонала, корпоративной культуры, социальных факторов в компании. Как Вы считаете, нашло ли это отражение в спросе на корпоративные исследования, каковы здесь перспективы, насколько Вам это интересно?
— Нам это интересно, как все то, что интересно нашим клиентам. У нас уже были заказы. Наш продукт называется Loyalty, т. е. лояльность сотрудников собственной компании.
— Ваша компания считает своей миссией развитие российского рынка маркетинговых исследований. Раскройте, пожалуйста, что Вы имеет в виду под развитием рынка, и что профессиональное сообщество должно предпринять в этом направлении?
— Ну, хотя бы то, что мы сделали в России панель домашних хозяйств, теперь это есть в стране, ритейл-аудит... Мы одни из первых начали в 1999—2000 г. трэкинго-вые исследования на российском рынке. Мы работаем каждый год с 300 клиентами и таким образом тоже развиваем рынок. Кроме того,
в середине 1990-х годов я часто выступал на разных форумах, конференциях, за рубежом, в России. На мой взгляд, это тоже определенный вклад в развитие российского рынка маркетинговых исследований. На базе нашего сайта создан форум маркетологов, который сейчас действует очень широко, и это тоже наш вклад в развитие рынка. Я постоянно поддерживал все инициативы по созданию сообщества исследователей рынка и общественного мнения и считаю, что в какой-то степени нам это удалось.
— А что можно было бы предпринять в ближайшее время для совместного решения этих задач, для развития и продвижения нашего продукта?
— Пока не решена задача повышения престижа и популярности нашей профессии. Допустим, я напишу на бланке в гостинице за рубежом о своей профессии: market-researcher, и всем понятно, кто я такой. В русском языке даже еще слова такого нет, которое вошло бы в оборот. По сути, нам надо наводить порядок с базами данных. Понятно, что каждый в отдельности это сделать не может, но в стране это делать надо. Вы знаете, что деск-ресерч в России — это катастрофа. Если красная цена любому деск-ресерчу за рубежом 1000 долларов, то у нас меньше чем за 5000 тысяч ничего не сделать. Мы начали этим заниматься вместе с Московским управлением потребительского рынка. Они тоже озаботились этим вопросом. Статистики явно не хватает, или она организована совсем не так, каковы нынешние потребности. Может, это и не наше дело, но к нам обращаются из вузов с просьбой в той или иной степени поучаствовать в подготовке кадров.
— Кстати, а каким образом Вы готовите свои кадры? Откуда Вы их рекрутируете, ведь у нас нет специализированных факультетов.
— Во-первых, у нас хорошие отношения с Высшей школой экономики, руководитель нашего Информационно-аналитического центра там преподает. Я регулярно встречаюсь со студентами, человек семь за последнее время мы оттуда взяли, это немало.
— Сколько человек работает в Вашей компании?
— 100 человек. Мой ассистент занимается коммуникацией и персоналом, подбором кадров, проводит первичные собеседования по пять-шесть в день. У нас есть внутреннее обучение, внутренние семинары. Это своего рода периодические курсы, которые читают сотрудники, обмениваются опытом. Мощная система подготовки кадров в академии ГфК. Это постоянно действующий институт. Причем для разных групп: junior researcher, senior researcher, для руководителей, исследовательских подразделений, для обработки данных, даже для полевиков и т. д.
— Какие меры, на Ваш взгляд, можно было бы рассматривать как общее дело корпорации?
— Мы этим тоже начали заниматься, я имею в виду индустриальную систему повышения качества данных. Не секрет, что у многих из нас общие интервьюеры. Сейчас мы готовим обмен данными по участникам фокус-групп, холл-тестов с тем, чтобы не было "штатных", "профессиональных" респондентов. Наверное, встанет вопрос и о наших полях в регионах. Необходимо решить и юридические проблемы, например, вопрос с НДС на экспортные работы. А вообще, я один раз сказал по радио "спасибо нашим интервьюерам", так потом были звонки в полевой отдел, благодарили, что я их упомянул в прямом эфире.
— Спасибо за интересную беседу. Желаю Вам дальнейших успехов в Вашем деле.
Беседовал Дмитрий Авдиенко
Alexander Demidov in his interview shares his opinion on the development of marketing research in Russia and talks about specific aspects of the work of his company - the ratio of qualitative and quantitative research, use of branded and non-branded studies, particularities of dealing with Russian and foreign clients and leading areas of activities of the company.
