CC BY
54
Список литературы
1. Горин, С. В. Деловая репутация организации. Ростов н/Д., 2006. 252 с.
2. Даулинг, Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности. М., 2003. 368 с.
3. Королько, В. Г. Основы паблик рилейшнз М., 2000. 528 с.
4. Кривоносов, А. Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. 2-е изд., доп. СПб., 2002. 288 с.
5. Кривоносов, А. Д. Основы теории связей с общественностью / А. Д. Кривоносов, О. Г. Филатова, М. А. Шишкина. СПб., 2010. 384с.
6. Оломская, Н. Н. Соотношение понятий «медиадискурс» и «PR-дискурс». Краснодар, 2012. 419 с.
7. Орлов, А. С. Введение в коммуникационный менеджмент. М., 2005. 197 с.
8. Панкрухин, А. П. Маркетинг : большой толковый словарь. М., 2008. 261 с.
9. Персикова, Т. Н. Межкультурная коммуникация и корпоративная культура : учеб. пособие. М., 2002. 224 с.
10. Рева, В. Е. Коммуникационный менеджмент. Пенза, 2003. 38с.
11. Русакова, О. Ф. PR-Дискурс : теор.-мето-дол. анализ Екатеринбург, 2008. 340 с.
12. Харченко, Е. В. «Организационная лингвистика»: миф или реальность? / Е. В. Харченко, Л. А. Шкатова // Вестн. Челяб. гос. ун-та. 2009. № 17 (155). Филология. Искусствоведение. Вып. 32. С. 90-94.
Вестник Челябинского государственного университета. 2014. № 6 (335). Филология. Искусствоведение. Вып. 88. С. 102-106.
Л. А. Шкатова, Е. В. Харченко
ЯЗЫКОВЫЕ СРЕДСТВА И ПРИЕМЫ ОБОЛЬЩЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ (на примере дискурса почтовых отправлений коммерческих организаций)
Рассматриваются языковые средства и приемы воздействия на российского потребителя. Материалом для исследования послужили письма от коммерческих организаций, торгующих товарами по почте. В результате анализа были выявлены языковые средства, влияющие на выбор клиента: параграфемные средства, имитация документов, использование элементов официального-делового стиля, интимизация и другие.
Ключевые слова: теория языка, организационная лингвистика, дискурс коммерческих организаций, речевое воздействие, языковые средства и приемы.
Последние годы россияне страдают от активности мошенников, навязывающих покупку по почте залежавшихся товаров с помощью приманки - обещания крупной денежной выплаты. Эта деятельность широко распространена на Западе, а в США почтовое мошенничество является очень распространенным правонарушением.
Нами проанализировано более двухсот писем, посланных одному потенциальному клиенту (назовем его Иван Иванович Иванов) в 2013 г. следующими адресантами: ЗАО «ДМСР», «Здоровье и комфорт», «Книжный салон», «Наш дом», «Пост шоп», «Рус-бьюти», - чтобы выявить языковые средства и приемы вовлечения потенциальных клиентов в
процесс бесконечного приобретения товаров, предлагаемых указанными фирмами в ходе переписки с адресатами, якобы во имя получения покупателями в будущем солидной денежной выгоды.
Цель инициаторов переписки понятна: прельстить как можно больше покупателей с помощью обольщения их предполагаемой большой денежной выплатой. Тактики определяются отношением к партнеру по общению как к средству, объекту, орудию достижения своих коммерческих целей и являются мани-пулятивными. Под манипуляцией обычно понимается один из видов психологического воздействия, используемый для достижения одностороннего выигрыша. Для нее характерно от-
ношение к партнеру по взаимодействию как к «вещи особого рода», игнорирование его интересов и намерений. Воздействие это скрытое, с опорой на автоматизмы и стереотипы, когда один человек стремится уподобить чувства или действия другого своим планам, замыслам, желаниям, чувствам или действиям1. Манипуляция подразумевает навязывание субъектом послания своей воли адресату в форме скрытого воздействия. Жертва манипуляции, как правило, не осознает самого факта оказанного на нее влияния: «Это вид психологического воздействия, используемого для достижения одностороннего выигрыша посредством скрытого побуждения другого к совершению определенных действий»2.
Какие же приемы и средства используют почтовые коммерсанты для обольщения обывателей? Один из приемов - красочное оформление «писем счастья». Манипулятивный потенциал параграфемных средств заключается в том, что графически выделенный элемент текста прочитывается первым и влияет на восприятие оставшейся части публикации. Шрифтовые и цветовые выделения позволяют дезориентировать адресата в пространстве материала, а также программировать читательское восприятие информации, сообщаемой прямо на конверте. Российским почтовым отправлениям они не свойственны: вербальной информацией являются лишь адреса отправителя и получателя, оборот же конверта остается незаполненным. Анализируемые письма обращают на себя внимание тем, что их конверты содержат сообщения, которые могут привлечь внимание не только получателя, но и сыграть роль рекламы. Вербальные и невербальные средства манипулирования эффективно используются в заголовочном комплексе конвертов и на межтекстовом уровне, в результате чего воздействие на адресата осуществляется даже при беглом знакомстве с письмом.
В этом плане показателен креолизованный текст на конверте ООО «Почта Сервис» от 21.11.13, который содержит фотографию сейфа и сообщение белыми буквами на красном фоне со стрелкой-указателем: В ЭТОМ СЕЙФЕ ЛЕЖАТ ВАШИ ДЕНЬГИ! ОТКРОЙТЕ СЕЙФ И УБЕДИТЕСЬ САМИ (см. шифр доступа внутри конверта).
На обороте конверта помещен следующий текст: Внимание! В целях конфиденциальности сумма Главного приза не разглашается. Право вскрыть конверт и узнать размер вы-
платы принадлежит только получателю данного конверта. [КОНФИДЕНЦИАЛЬНО] Вы тот, чье имя указано в адресном окне? Поздравляем! Вы - единственный получатель шифра доступа к сейфу, в котором лежат Ваши деньги! (Текст на белом фоне выделен красным). Для Вашей же безопасности мы не указываем на конверте сумму, которая Вам полагается!
К параграфемным средствам относится и использование, вопреки правилам русской орфографии, заглавных букв в словах, включающих семантическое ядро «деньги»: М.Ф.Д.В. Центральное агентство Президент Комиссии Е. Стоун Уважаемый клиент, Резолюция ответственного лица
Документ, подтверждающий Окончательную Выплату, напечатанный на Ваше имя, официально свидетельствует, что Ваш Выигрышный Счет получил положительный остаток и что мы должны приступить к Денежному Переводу Эксклюзивно на Ваше имя! (Фирма «ДМСР»).
Сами письма представляют собой «эпатаж-ный», по классификации Е. А. Репиной, то есть вызывающий, текст, который нацелен на то, чтобы вызвать желаемую реакцию3. Лексико-семантический, стилистический и синтаксический анализ текстового пространства коммерческого дискурса позволяет обнаружить заданные автором структуры, направляющие эмоциональную реакцию индивида при его восприятии:
Среди 650 000 клиентов каталога со всей России именно Вы, Иванов Иван Иванович, были выбраны Главным победителем Специальной акции «ТВ-2013», и в качестве награды за победу Вы получаете Главный приз -2 000 000рублей! Торжественная церемония награждения и вручения Вам 2 000 000 рублей пройдет 13.12.2013 на одном из центральных каналов ТВ.
Иван Иванович, Вас покажут по телевидению!
Иван Иванович, Вы прославитесь на всю страну!
Иван Иванович, Ваш триумф будет незабываемым!
(ООО «Русбьюти») Эмоциональная насыщенность, претенциозность, красочность, динамичность отличают данный текст как в плане лексики, так и в плане синтаксиса и стиля. Он представляет собой не
«унылые» рассуждения о том, что и как нужно делать, а чисто театральное, художественное, динамичное описание. К тому же для создания иллюзии достоверности послания может использоваться прием персонификации:
Дорогой Иван Иванович! У меня для Вас есть две очень срочные и важные новости!... Эти деньги уже Ваши! Не правда ли, это замечательно?
Я сразу хочу отметить, что такие преданные нашему каталогу клиенты, каким, безусловно, уже 23 месяца являетесь Вы, не могут остаться без выигрыша.
Поэтому я всегда стараюсь лично награждать наших лучших клиентов, с которыми мы интенсивно и долговременно сотрудничаем!
С наилучшими пожеланиями и самыми искренними извинениями, Валерий Александрович Синицин, директор каталога «Лучшие товары со всего света».
Обращает на себя внимание и лексика, используемая для привлечения потенциального покупателя. Обширный текст содержит, например, конверт фирмы «Наш дом», присланный 08.10.13: ПОЧЕТНЫЙ СПИСОК ПОБЕДИТЕЛЕЙ. ВАЖНОЕ АДМИНИСТРАТИВНОЕ СООБЩЕНИЕ. Письмо высокой степени важности - обязательно вручить победителю, чье имя указано на обороте. Лексемы почетный, победителей, высокой степени важности призваны повысить социальный статус адресата в его собственных глазах и у тех, кто имеет доступ к письму.
Внутри конверта может оказаться и привлекательная картинка «Так выглядят 1 700 000 рублей», и риторический вопрос: «1 700 000 рублей. Вы решили, что будете делать?» с заманчивыми предложениями: Купите машину. Построите дачу. Инвестируете в образование. Положите в банк под проценты - и соблазнительными фотографиями (Каталог «Лучшие товары со всего света»). Однако на внутренней стороне конверта может оказаться очень мелким шрифтом написанный текст, в котором указываются, например, Условия проведения маркетинговой акции, ограничивающие права сделавшего заказ.
Значимыми являются слова и словосочетания, определяющие сокращение времени для принятия решения: Скорее откройте конверт!!!
Ваша личная привилегия - Вы получите 1 800 000 рублей буквально через 48 часов. ОТКРЫТЬ НЕМЕДЛЕННО! ВРЕМЯ НЕ ТЕРПИТ! Время пошло! Момент получения
1800 000 рублей неумолимо приближается! Вы готовы взять в руки 1 800 000 рублей? («Здоровье и комфорт»)
Последнее напоминание! (ЗАО «ДМСР») ОЧЕНЬ СРОЧНО! Я жду с нетерпением Вашего ответа! («ПОСТ ШОП»).
Иван Иванович, поторопитесь: У Вас осталось совсем немного времени, чтобы успеть вовремя ответить и 17 декабря получить 1 800 000 рублей! (ООО «Русбьюти»).
Лексика официально-делового стиля и имитация документов призваны придать «посланиям» весомость и достоверность:
Важное административное сообщение: Вы официально признаны Главным победителем и получателем 1 700 000рублей (цифры выделены желтым), а Ваше имя внесено в Почетный список Главных победителей! Прочитано и одобрено! (подпись) Михаил Сергунин, финансовый контролер «НА ДОМ» («Наш дом»)
ОФИЦИАЛЬНОЕ БАНКОВСКОЕ УВЕДОМЛЕНИЕ
СРОК ДЛЯ ОТВЕТА - 3 ДНЯ («Книжный салон») ОФИЦИАЛЬНОЕ СВИДЕТЕЛЬСТВО (ООО «Русбьюти»).
Каталог «Лучшие товары со всего света» присылает Административный документ, который оказывается Страховым сертификатом «Официальная гарантия выплаты», который гарантирует выплату 1 800 000 рублей. Правда, вверху «документа» мелкими буквами написано: в случае признания вас главным победителем мы можем сообщить следующее.
Каталог «Здоровье и комфорт» высылает УВЕДОМЛЕНИЕ О ВРУЧЕНИИ 1 700 000 рублей и Персональный Выигрышный Сертификат, которые будут действовать ПРИ ВЫПОЛНЕНИИ РЯДА УСЛОВИЙ.
Особый интерес, на наш взгляд, представляет смешение атрибутов официально-делового стиля (включая и визуальные элементы: подписи, печати, название отделов организации и должностей пишущих) и элементов глубоко личностного взаимодействия, использование которых мы назвали интимизацией.
Согласно словарям иностранных слов, интимный (фр. intime от лат. intimus самый глубокий, внутренний) - глубоко личный, сокровенный; задушевный. Под интимизацией мы понимаем использование в деловой сфере речевых стратегий (оборотов) и тем, свойственных
сугубо личному взаимодействию, общению с близкими людьми.
Интимизация взаимодействия основывается на архетипах русской культуры, носители которой предпочитают доверительное межличностное общение, о чем свидетельствует сохранившаяся система связей, поиски через знакомых «своего» специалиста, предпочтение неофициальных отношений официальным даже в деловой сфере4. Мы считаем, что именно это сочетание вызывает эффект фасцина-ции, то есть особого восприятия получаемой информации или «обольщения», поскольку большинство россиян привыкли доверять официальным организациям и близким.
Имитация деятельности организации создается благодаря перечислению должностей: директор, финансовый директор; названий документов и использования лексики официально-делового стиля: я, нижеподписавшийся Джеймс Мортен, занимающий пост финансового директора, подтверждаю, что баланс счета настоящего Бенефициария стал положительным..., Соблюдайте Упрощенную Адмиинистративную Процедуру, чтобы получить Ваш Трансфер в течение 72 часов и воспользоваться всеми привилегиями, которые Вам предлагает «Контракт Первого Класса»., Вам необходимо прочитать Административный документ... процедура выплаты 1 800 000 рублей может быть осуществлена только после получения Вашего Запроса выплаты. Можно встретить и имитацию деловых бумаг, например, распоряжения, в котором формально присутствуют все необходимые реквизиты и даже есть резолюция, сделанная вручную синими чернилами и подпись. Содержание этого распоряжения, адресованного начальнику Службы вручения призов Анне Павловой от директора каталога «Лучшие товары со всего света» Валерия Синицина, также поддерживает официальную тональность: «Прошу Вас проконтролировать отправку специального подарка стоимостью 100 000 рублей утвержденному победителю в благодарность за заказ на сумму от 1 099 рублей. Отправку разрешаю сразу после получения ответа от победителя. В случае если ответ не поступит в течение 10 дней, прошу разобрать посылку и ждать моих дальнейших распоряжений». Все это создает ощущение работы серьезной организации, что должно усилить воздействие на адресата за счет повышения доверия.
Интимизация достигается вследствие использования местоимения Я: «Уважаемый Иван Иванович! Я пишу Вам от чистого сердца и надеюсь, что мое письмо поможет Вам сделать правильный выбор!»; «Ядаже не сомневаюсь, что Вы прямо сегодня отправите нам все необходимые документы. Совсем скоро конверт с Вашим ответом будет лежать у меня на столе, я наберу Ваш номер телефона и скажу Вам: «Да, Иван Иванович, Вы можете прямо сейчас идти в банк и снять 1 800 000 рублей с вашего расчетного счета!»; проявления заботы: «Мы настоятельно просим Вас подойти со всей ответственностью к письму, которое Вы держите в руках, так как оно действительно представляет ценность для Вас по двум причинам...»; обращения как к другу: «Дорогой Иван Иванович! Если бы Вы только знали, как я рад сообщить Вам эту приятную новость!»; «Иван Иванович, отправив Вам это письмо, я нарушил одно из главных правил проведения акций: я уведомил Вас заранее о Вашей победе, чего не имел права делать. Но я очень хочу, чтобы у Вас сложилось, так как за Вашей клиентской историей я слежу с первого Вашего заказа и не могу не отметить Ваш интерес к нам. А это очень важно для меня как для директора по проведению маркетинговых акций». Все это создает ощущение личного участия и заинтересованности в благополучии получателя письма.
Дискурс-анализ показывает также, что целью переписки может стать стремление вызвать тревогу и беспокойство: ВНИМАНИЕ! КТО-ТО ОПЕРЕДИЛ ВАС!5. В таком случае адресат выступает спасителем: Но ситуацию еще можно исправить! В конверте - важная информация о том, как исправить сложившуюся ситуацию и получить заслуженные Вами 2 500 000 рублей!
Таким образом, оформление и содержание почтовых отправлений в дискурсе российских торговцев направлено на то, чтобы манипулировать сознанием потребителей, используя особые приемы воздействия и возможности отечественного языка.
Примечания
1 См.: Стратегии и тактики влияния и манипулирования [Электронный ресурс]. URL: http:// rudocs.exdat.com.
2 См.: Доценко, Е. Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита. М., 2000. С. 86.
106
В. В. Юркевич
3 См.: Репина, Е. А. Политический текст: психолингвистический анализ воздействия на электорат. М., 2012.
4 См.: Харченко, Е. В. Интимизация взаимодействия в деловой сфере // Языковое сознание:
парадигмы исследования. М. ; Калуга, 2007. С. 332.
5 «Здоровье и комфорт», конверт от 14.10.13.
Вестник Челябинского государственного университета. 2014. № 6 (335). Филология. Искусствоведение. Вып. 88. С. 106-110.
В. В. Юркевич
ПОЛИТИЧЕСКИЙ И ХУДОЖЕСТВЕННЫЙ ВИДЫ ДИСКУРСА:
СХОДСТВА И РАЗЛИЧИЯ
Приводится краткий сравнительный анализ политического и художественного дискурсов. Определяются собственно политический и художественный дискурсы, выделяются их основополагающие функции. Проводится сопоставительный анализ характеристик обоих видов дискурса.
Ключевые слова: политический дискурс, художественный дискурс.
В настоящее время политика стремительно входит в жизнь каждого человека, проникая во все сферы его жизни. Все чаще политический дискурс включается в художественный, и ряд ученых начинает говорить о появлении политического художественного дискурса1.
Учитывая возникающую тесную взаимосвязь между двумя дискурсами, мы считаем целесообразным рассмотреть оба типа дискурсов, остановившись подробнее на точках соприкосновения и основных различиях политического и художественного дискурсов.
Мы полагаем, что решение данного вопроса следует начинать непосредственно с определения понятия «дискурс». На данный момент не существует единого, общепринятого определения данного термина. Дискурс принято рассматривать как междисциплинарную категорию, поэтому в целях данного исследования будем исходить из понятия «дискурс», принятого в литературоведении.
В литературоведческом аспекте понятие «дискурс» рассматривали зарубежные ученые М. Фуко, Ц. Тодоров, Р. Барт, а также отечественные - Ю. М. Лотман, М. М. Бахтин, В. И. Тюпа, Ю. Руднев и др.
В целях данного исследования мы будем придерживаться подхода, разделяемого В. Е. Чернявской, которая отмечает, что «дискурс» описывает способ говорения, то есть нас интересует не дискурс в целом, а его отдельные, конкретные разновидности. Таким образом, на
передний план выходит стилистическая специфика текстов. По мнению В. Е. Чернявской, к дискурсу следует относить совокупность текстов, объединенных одной темой. Ю. С. Степанов уточняет, что дискурс выражает, передает особую ментальность2, детерминированную коммуникативными установками автора, в то время как ряд лингвистов называет дискурс «речью, погруженной в жизнь»3. И, следовательно, анализ дискурса позволяет увидеть за текстом (дискурсом) фрагмент ментального мира и воспроизвести его особенности4. Таким образом, лингвистическое выражение определенного вида дискурса соотносится с картиной мира отправителя текста.
Согласно мнению В. З. Демьянкова, во время интерпретации дискурса «реконструируется» мысленный мир, в котором описываются реальные и нереальные события, даются характеристики действующих лиц, событий, а также домысливаемые интерпретатором детали и оценки5. В теории литературы понятие дискурса охватывает как лингвистические модели дискурса, так и его идеологические, политические, философские аспекты.6
Начнем с рассмотрения понятия политического дискурса. Исследованию политического дискурса посвящены работы таких российских ученых, как Е. И. Шейгал, А. П. Чудинов, Э. В. Будаев и др.
С политическим дискурсом мы сталкиваемся практически ежедневно, ведь чем более от-
