CC BY
296УДК 81.13
ЯЗЫКОВЫЕ ОСОБЕННОСТИ АНГЛИЙСКИХ И РУССКИЙ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ
Шишкин Н.В., Жумагулова Н.С.
Кокшетауский университет им. Абая Мырзахметова (г. Кокшетау, Республика Казахстан)
Аннотация: В данной статье представлен анализ лингвистических характеристик английской и русской рекламы. Исследование будет проводиться с использованием теоретического анализа с примерами. Его цель - увеличить объем знаний о языковых особенностях рекламных текстов на английском и русском языках, чтобы добиться правильного перевода. Исследование хорошо структурировано. Он состоит из введения, основной части, заключения и списка литературы.
Ключевые слова: реклама, лингвистические особенности.
Введение
Нет необходимости упоминать о важности рекламы, поскольку она является неотъемлемым компонентом современного общества. Реклама предоставляет ценную услугу обществу и его членам, потому что она определяет для потребителей значение и роль продуктов, услуг и учреждений. Естественно, язык рекламы оказывает мощное влияние на людей и их поведение. Данная статья посвящена исследованию языковых особенностей рекламных текстов на английском и русском языках. Актуальность данной темы определяется тем, что недостаток знаний в переводе рекламы приводит к неправильному переводу, поэтому переводчик должен знать основные лексические, стилистические и синтаксические характеристики рекламных текстов, чтобы избежать ошибок при переводе. Г. Кук определяет рекламу «как часть информации в газете, на телевидении, на плакате, который пытается убедить людей что-то купить или устроиться на работу». [1] П. Скорупа и Т. Дубовичене в статье «Анализ некоторых стилистических особенностей английских рекламных слоганов» описывают рекламу как средство коммуникации, которое информирует потенциального клиента о товарах или услугах визуально или словесно привлекательным способом и помогает им сделать обоснованное решение. [2] Реклама использует убедительные методы, чтобы объяснить потенциальным клиентам, что лучше для них.
Значение лингвистических особенностей английской и русской рекламы
Чжу Линхун в своей статье «Лингвистические особенности английской рекламы» подтверждает тот факт, что рекламодатели стараются сделать свою рекламу максимально эффективной, чтобы привлечь внимание читателя и конкурировать со многими другими подобными рекламными объявлениями. Они используют различные лингвистические устройства, чтобы обеспечить количество читателей, вызвать желание, побудить к действию и способствовать удовлетворению. [3] Сегодня лингвистические особенности рекламных объявлений активно изучаются в лингвистическом, лингвопрагматическом и психологическом аспектах (В. В. Виноградов, Г. Г. Почепцов, О. А. Лаптева, Дж. Катфорд, Г. Кук, Н. Рябкова). Лингвистические особенности можно рассматривать как лексические, синтаксические и стилистические. [4] Чтобы лучше понять, как эти лингвистические функции используются рекламодателями для воздействия на реакцию потребителя на объявление, важно точно понять, что влечет за собой каждая функция.
Лексические особенности
Важную роль в рекламных текстах играет морфологический аспект. Такие части речи, как существительные, прилагательные, числительные, местоимения благодаря стилистическим функциям, являются бесценным источником выразительности. Существительное занимает одно из важнейших мест в составе морфологических ресурсов языка рекламы. Информативная роль существительных заключается в том, что в этой части речи основное содержание текста обычно сосредоточено. Например: «Ипотека. Первоначальный взнос 15%. Без подтверждения доходов»,
«NIVEA body. Обретая красоту своей кожи», в двух примерах нет глагола, который бы призывал потребителя к действию. Практически все слова в примерах - существительные, благодаря которым рекламодатель передает всю необходимую информацию потребителю. Прилагательное как наиболее эмоциональная и выразительная часть речи находится на втором месте в системе морфологических ресурсов языка рекламных текстов. Например: «Динамичный дизайн» (Toyota), «Белоснежная улыбка». Р. Каннан и С. Тяги в статье «Использование языка в рекламе» утверждают, что СМИ должны учитывать эмоциональную силу используемых ими слов. Во-первых, они принимают решение о том, что сообщать, а что скрывать. Один из способов, с помощью которого рекламодатели адаптируют язык к своим собственным потребностям, - это составные слова и использование их в качестве прилагательных. Эти соединения часто позже широко используются в обычных ситуациях. Авторы приводят примеры этих соединений, которые стали частью английского языка. Например: высококачественный, экономичный, со вкусом шоколада, легкий и продолжительный. [5] Такие части речи, как наречие, глагол, числительные в языке рекламы, редко используются в рекламных текстах на английском и русском языках, хотя могут быть ярким источником выразительности.
Синтаксические особенности
Английские рекламные объявления должны быть динамичными, призывать к действиям так же, как и русские. По этой причине одной из основных характеристик языка рекламы является отсутствие сложных синтаксических структур. Чжу Линхун поддерживает эту идею. Рекламные тексты должны быть простыми по структуре. Кроме того, автор рассматривает различные виды предложений, в том числе декларативные, вопросительные, императивные, восклицательные предложения. Он утверждает, что английская реклама использует короткие предложения с простой структурой, чтобы быть легко понятными. [6] Например: «Мой мир; мой стиль; мой ECCO», «Наша миссия - нулевая эмиссия. Тойота Приус». Н. Рябкова в своей статье «Языковые особенности современной российской рекламы» поддерживает ту же идею для российской рекламы. Например: «Твой аромат - твои правила». [7] Каннан и Тяги утверждают, что, поскольку рекламное сообщение обычно ограничено пространством и временем, для рекламодателей очень важно использовать эффективный язык, чтобы привлечь целевую аудиторию и заставить их позитивно реагировать на рекламу, так как «язык обладает мощным влиянием. влияние на людей и их поведение ». [8]
Стилистические особенности
Следующий пункт анализа - стилистический аспект рекламы. П. Скорупа и Т. Дубовиче не описывают использование стилистических фигур в английской и русской рекламе. Они сообщают, что цель стилистических особенностей состоит в том, чтобы выделить основной смысл, рекламный мотив, изображение или объект. Наиболее распространенными фигурами речи на обоих языках являются метафора, анафора, антитеза, градация, инверсия, параллелизм, риторический вопрос, эллипс, эпифор. Метафора - это еще одна особенность, которая подпадает под семантическую категорию. В лингвистике метафора рассматривается как применение слова, фразы или понятия к чему-то, к чему оно буквально не применимо для того, чтобы предположить сходство. Например: «Система здравоохранения - это зверь. Мы можем помочь врачам приручить его»; «Вера делает первый шаг, даже когда ты не видишь всю лестницу». [9] Использование метафор в русской рекламе: «Чтобы сокрушить боль, нанесите ответный удар! «Солпадеин» -мощное оружие, бьющее точно в цель!». Другая семантическая особенность - сравнение. Симиле -это фигура речи, в которой две разные вещи явно сравниваются с использованием слов «like» или «as». Это можно увидеть в рекламе Turbo Tax «Turbo Tax guides you like a GPS to your maximum refund». Другой пример сравнения можно найти в объявлении Starbucks Coffee: «Пусть ваш день будет таким же гладким, как ваш кофе». Бушра Ни Ма Рашид и Худа Абед Али Хаттаб в статье «Лингвистические и стилистические особенности языка рекламы и их влияние на клиентов» утверждают, что сравнение и метафора - это методы, используемые для привлечения и поощрения клиентов к покупке продуктов либо с использованием «эффективного Выражения или с использованием рисунков и изображений. Антитеза - это поворот речи, в котором для усиления выразительности понятиям, изображениям явно противопоставляются, что позволяет подчеркнуть
достоинства рекламируемого предмета и выделить его достоинства. Например: «Где кончается земля, жизнь уходит», «Где кончается земля, начинается жизнь», «Мы создаем. Вы готовите», «Мы придумываем. Вы готовите», «Тиган подарит безграничную свободу как в каменных джунглях, так и на бездорожье».
Параллелизм - это идентичная синтаксическая конструкция смежных предложений или речевых сегментов. В следующем примере параллелизм построен на лексическом противопоставлении: «Одна маленькая чашка для человека. Один гигантский прыжок для человечества», «Одна небольшая чашка для человека. Компания «Нескафе». Анафор и эпифор -это повторение начального или конечного слова или словосочетания в каждом параллельном элементе речи. «Твоя собственная машина. Ваш собственный телефон. Ваше собственное место. Страховка твоего отца». [10] Стилистическая фигура, часто используемая в английских и русских рекламных текстах, гипербола. Гипербола - это фигура речи, которая содержит преувеличение для акцента. В следующих примерах гипербола используется для того, чтобы подчеркнуть лучшие характеристики рекламируемых объектов и подчеркнуть точку продажи: «Боритесь с морщинами! Обновите коллаген всего за 48 часов» (Lancöme), «Отнимает у вас мили за считанные секунды» (Lexus), «Бар в бутылке» (Bacardi Superior). [11] Ярким примером аллитерации, которая была включена в само название бренда, является Coca-Cola. Примеры рекламного слогана с аллитерацией можно найти в лозунгах Jaguar «Благодать, Космос, Темп» или «Не мечтай. Управляй им!» И в слогане Toyota «Сегодня, завтра, Toyota». Повторение первых согласных звуков слов делает передаваемую информацию привлекательной для получателя. Подводя итог, часто использование различных фигур речи в рекламных текстах привлекает внимание аудитории к рекламе и выделяет ее из других форм письма.
Вывод
В заключение, лингвистический анализ рекламных объявлений показывает, что образные средства, такие как метафоры, гиперболы, сравнения, аллитерации; короткие и простые предложения; частое использование в рекламных текстах таких частей речи, как существительные и прилагательные, делает рекламные сообщения запоминающимися и эмоционально окрашенными. Всегда следует помнить о главной цели рекламного текста - привлечь внимание и повысить интерес. По этой причине рекламные тексты на английском и русском языках включают в себя множество языковых особенностей, игнорирование которых не позволит перевести рекламный текст с большой эффективностью. Отличительным признаком успешной рекламы является гармоничное объединение основной рекламной идеи с теми средствами выразительности, которые наиболее соответствуют данной идее. Задача переводчика - использовать все знания теоретических основ перевода для передачи коммуникативной функции оригинала и соблюдать такие критерии рекламного текста, как компактность, лаконичность, краткость, точность, конкретность.
Библиографический список
1. Кэтфорд, Джон. Лингвистическая теория перевода. Оксфорд: издательство Оксфордского университета, 1965.
2. Кук, Гай. Дискурс рекламы. Лондон и Нью-Йорк: Routledge, 1992.
3. Холлидей, Мак. Введение в функциональную грамматику. Лондон: Арнольд, 1985.
4. Кайнак, Эрдэнер. Управление международной рекламой: справочник и руководство для профессионалов. Нью-Йорк: Книги Кворума, 1989.
5. Каннан, Рамасвами и Тяги, Сарика. «Использование языка в рекламе». «Английский для особых целей», том 13, № 37 (2013): 1-10.
6. Куликова Елена. «Реклама: стилистические особенности выразительности». Лингвистика, том 6, № 2 (2009): 276-282.
7. Латышев, Лев и Семенов, Аркадий. Перевод: теория, практика и методика обучения. М.: Академия, 2005.
8. Линхонг, Чжу. «Лингвистические особенности английской рекламы». Celea Journal, Vol.29, No.11997 (2006): 71-78.
9. Назайкин, Александр. Практика рекламного текста. М .: Бератор-Пресс, 2003.
10. Нима Рашид, Бушра и Али Хаттаб, Худа Абед. «Лингвистические и стилистические особенности языка рекламы и их влияние на клиентов». Специальный выпуск Третьей научной конференции за год, том 14 (2015): 13-30.
11. Рябкова, Наталья. «Языковые особенности современной русской рекламы». Коммуникативные стратегии XXI, вып.2 (2009): 73-81.
12. Скорупа, Павел и Дубовичене, Татьяна. «Анализ некоторых стилистических особенностей английских рекламных слоганов». Человек и слово, том 16, № 3 (2014): 61-75. ёо1: http://dx.doi.org/10.15823/zz.2014.013
13. Скорупа, Павел и Дубовичене, Татьяна. «Лингвистические характеристики рекламных и социальных рекламных слоганов». Кооперативность: филология, педагогика, том 23, № 2 (2015): 108-118. doi: http://dx.doi.org/10.3846/cpe.2015.275
Жумагулова Наталья Станиславовна, кандидат педагогических наук, доцент, заведующая кафедрой иностранных языков и переводческого дела, Кокшетауский университет им.Абая Мырзахметова (Республика Казахстан, г. Кокшетау).
Шишкин Никита Владимирович, магистрант, Кокшетауский университет им.Абая Мырзахметова (Республика Казахстан, г. Кокшетау).
