CC BY
43public catering enterprises in Kazan. The author points out the features of naming, which involve the Tatar names as a specific feature of multicultural marketing of multi-ethnic region such as the Republic of Tatarstan. The study examines ergonyms performing both informing and influencing functions.
Key words: naming, brand, multicultural marketing, ethnolinguistics
И.Э. Воробьева Д.В. Аникин
Алтайский государственный университет ргази@Ьк. ги
ЯЗЫКОВАЯ ИГРА В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ (НА ПРИМЕРЕ НЕЙМИНГА В Г. БАРНАУЛЕ)
Аннотация
Современное состояние рекламных коммуникаций характеризуется тенденцией к сокращению времени, отведенного на рекламное сообщение. Причины данной тенденции кроются в перенасыщении коммуникационных каналов рекламными сообщениями, обилии навязчивой однотипной рекламы в результате экстенсивного характера развития рекламной отрасли, ускорении обработки информации потребителем и фрагментарности такой обработки вследствие высокого темпа жизни современного общества. В среде, насыщенной рекламными сообщениями, наиболее эффективен нейминг, обладающий свойствами привлекательности, благозвучия, оригинальности, емкостью и краткостью, простотой запоминания и воспроизведения. Таким критериям соответствует нейминг, построенный на языковой игре. В статье описываются правила и типы языковой игры, используемые при назывании организаций. Наиболее распространенные приемы языковой игры в нейминге иллюстрируются названиями компаний г. Барнаула.
Ключевые слова: рекламные коммуникации, нейминг, языковая игра, рифмованные фразы, контаминация, каламбур
Сегодняшний день характеризуется тенденцией к уменьшению времени, отведенного на рекламную коммуникацию. Данная тенденция имеет несколько причин. Во-первых, наблюдается перенасыщение коммуникационных каналов рекламными сообщениями: потребителю все труднее ориентироваться в хаосе наружных рекламоносителей всех форм и размеров [5, с. 134], Интернет-рекламе, а также рекламных посылах, изощренно интегрированных в сообщения СМИ [7, с. 190-193]. Навязчивость и вездесущность рекламы приводит к тому, что потребитель становится все более избирательным, фокусирует внимание только на действительно субъективно значимых или интересных для него рекламных сообщениях, чем бессознательно ускоряет время на процесс коммуникации с рекламным сообщением или же вовсе не уделяет ему внимание [9, с. 17].
Во-вторых, рекламопроизводство относится к высокодоходным сферам коммерческой деятельности, что предопределяет его экстенсивный рост, когда увеличивается и количество производителей рекламы, и разнообразие предлагаемой ими продукции, но перехода на качественно новый уровень не наблюдается. Сложившаяся ситуация выгодна экономически рекламопроизводителям, но крайне невыгодна заказчикам рекламы, так как навязчивая однотипная реклама приводит к низкому отклику потребителя [3, с. 44]. Обладая таким ценным ресурсом, как время, потребитель не желает растрачивать его на рекламу, созданную сугубо в интересах заказчика, использующую речевые штампы, дженерики, стереотипные образы креолизации.
Наконец, можно говорить об ускорении жизни современного общества [12, с. 15-16]. С увеличением темпа жизни ускоряется и механизм обработки информации потребителем, что приводит к фрагментарности восприятия информации, концентрации внимания на заинтересовавших вопросах. Так, например, рекламный пост в социальной сети будет прочитан лишь при наличии громкого, интригующего или актуального для данного пользователя заголовка и не менее интригующего изображения [8, с. 12].
Таким образом, при экстенсивном развитии рекламного рынка для создания действительно эффективной рекламы необходимо постоянно использовать новые приемы, в том числе и при разработке
рекламного образа компании. В сознании целевой аудитории все реже закрепляются рекламные слоганы или заголовки, не говоря уже о содержании основного рекламного текста. Поэтому нам представляется важным выстраивание эффективной рекламной коммуникации уже на начальном этапе создания бренда при помощи технологии нейминга.
Рекламная кампания, включающая в себя разработку рекламного слогана, рекламного текста того или иного объема, сопровождающаяся соответствующими визуальными элементами, по своей сути - явление недолговременное. Довольно быстро рекламный посыл теряет свою актуальность, а слоганы или приедаются, или так и не фиксируются в сознании аудитории. Поэтому разрабатывается новая кампания, затем следующая и так далее... Единственными элементами, присутствующими во всех кампаниях, остаются само название и логотип организации - важнейшие части креолизованного рекламного текста. Порой достаточно одного имени компании, только выходящей на рынок, чтобы образ данной компании, во-первых, закрепился в сознании потребителя, а во-вторых - вызвал интерес к ее товарам/услугам и желание их приобрести. Поэтому так важно в процессе нейминга соблюсти такие критерии рекламного сообщения как привлекательность, приятность для слуха, оригинальность, емкость и краткость, простота запоминания и воспроизведения [2, с. 122-123]. Соответствовать этим критериям позволяет языковая игра. И действительно, современные рекламные тексты все чаще строятся на игре: «Реклама - игра, соблазн, лицедейство, иллюзия, в которую потребитель с удовольствием верит и рад обманываться» [6, с. 113].
Термин Sprachspiel «языковая игра» введен в лингвистику австрийским философом и логиком Людвигом Витгенштейном еще в 1945 году при описании языка как системы конвенциональных правил, осознанно используемых говорящим в той или иной сфере общения. В отечественном языкознании языковая игра стала активно изучаться после публикации работы Е. А. Земской [11]. В настоящее время под языковыми играми принято понимать явления преднамеренного нарушения системы языка, когда «игра» говорящего с формой речи, свободное отношение к ней преследует цель вызвать определенный стилистический эффект. Языковая игра может проявляться в виде шутки, каламбура, а также различных видов тропов (сравнения, мета-
форы, перифразы и т.д.). Ряд исследователей полагают, что языковая игра тесно связана с поэтической функцией языка.
Языковой игре, как и любому другому виду игры, присущи определенные правила:
1. Наличие участников игры - и производителя, и получателя речи. В рекламной коммуникации производителем выступает организация, предоставляющая товары и услуги, а получателем - потребители, или целевая аудитория рекламной кампании этой организации.
2. Наличие игрового материала - языковых средств, используемых производителем и воспринимаемых получателем речи.
3. Наличие условий игры. Под условием языковой игры, определяющим поведение ее участников, понимается обязательное использование в процессе языковой игры апелляции производителя речи к предполагаемым знаниям получателя, которые «подталкивают» его к установлению «нужного» умозаключения [13, с. 70]. На наш взгляд, именно в соблюдении этого условия и сокрыта причина эффективности языковой игры в нейминге компаний и их продуктов.
Рассмотрим подробнее условия игры, связанные с психологией потребителя:
А. Игра апеллирует к предполагаемым презумптивным знаниям потребителя. Это значит, что потребитель обладает достаточным информационным потенциалом для того, чтобы декодировать послание, основную мысль, зашифрованную при помощи языковой игры в наименовании рекламируемого объекта. Так, например, выбор такого имени для магазина эротических товаров, как «Штучки-Дрючки» (г. Барнаул) подразумевает осведомленность потребителя о существовании и значении жаргонизма «дрючить».
Б. Игра «подталкивает» потребителя к установлению умозаключения. В целом любая игра основана на моделировании реальности в воображении играющего, которое, как правило, безгранично. Используя же языковую игру в качестве инструмента брендинга, мы получаем большую вовлеченность в рекламный текст за счет домысливания, истолкования наименования общественностью [4, с. 136]. Потребителю не предоставляется стандартный эргоним (например, «Парикмахерская»), связанный с определенным устоявшимся образом в сознании общества, а дается возможность поиска причинно-следственных связей выбора именно данного наименования. При этом
бренд даже в ситуации негативного отклика на выбранное наименование вызывает положительные эмоции потребителя от самого процесса толкования имени, чаще - успешного (при совпадении информационных потенциалов). Целевая аудитория непременно получает удовольствие от того, что бренд «говорит на ее языке», и от того, что она обладает достаточными знаниями, чтобы понять идею создателей бренда, закодированную при помощи нейминга [2, с. 139].
4. Знакомство участников с условиями игры. В случае с рекламным текстом это не что иное, как механизмы мышления человека, автоматически срабатывающие при декодировании.
5. Поведение участников, соответствующее условиям и правилам игры. Участниками игры становятся обе стороны - и производитель, и потребители бренда, первый кодирует послание, шифруемое с помощью языковой игры в имени бренда, а вторые декодирует его, получая от результата и самой вовлеченности в игру положительные эмоции, подспудно приобретая лояльное отношение к транслируемому бренду.
Типы языковой игры - разнообразны. По языковым уровням выделяют следующие языковые игры:
1. Фонетическая игра.
2. Графическая игра.
3. Словообразовательная игра:
a) суффиксальный способ образования слов;
b) приставочный способ образования слов;
c) сложение.
3.1. Окказиональное словообразование:
a) контаминация;
b) наложение;
c) субституция;
ф трансформация.
4. Лексическая игра:
a) игра с многозначностью слова;
b) игра с лексической сочетаемостью слов.
5. Морфологическая игра [11, с. 176-211].
Остановимся на приемах языковой игры, что уже успели зарекомендовать себя в нейминге и активно используются в настоящее время. Языковую игру в нейминге проиллюстрируем названиями организаций города Барнаула [10].
Самый распространенный прием нейминга - это использование рифмованной фразы (использование ассонанса или аллитерации). Примером тому служат наименования таких барнаульских организаций как «Крошка Картошка» (ныне уже не существующая сеть кафе быстрого питания), «Печки-Лавочки» (трактир), «Cheпy-Меrry» (кофейня), «Ели-Худели» (сеть правильного питания), «Drink King» (сеть магазинов), «Café De Lafé» (ресторан французской кухни), «Штучки-Дрючки» (магазин товаров для взрослых) и пр.
Ярким видом графических и фонетических искажений являются преднамеренные орфографические ошибки. Часто нарушение графического образа слова происходит за счет использования элементов старой орфографии. Так создается образ организации, связанной с традициями дореволюционного бизнеса и «проверенной временем». Пример: название барнаульского ресторана «Ползуновъ».
Отметим, что орфографическая ошибка как интересный игровой прием воспринимается только тогда, когда она мотивирована (т.е. вводит дополнительные коннотации или поддерживает фонетическое и ритмическое устройство фразы). Если же ошибка немотивирована или эта мотивация не очевидна для адресата сообщения, ошибка не только не создает игровой ситуации, но и может сделать сообщение непонятным или ввести нежелательные коннотации [1, с. 9].
Примером контаминации (подвид словообразовательной игры) служит наименование салона люстр «Светолок». Новое слово возникло путем слияния основ двух слов - «свет» и «потолок».
Также широко распространены трансформации русского слова в иноязычной графике, например, в именах службы доставки суши «Nadomura», крафтового бара «Pill&Pommer» и магазина детской одежды «Ribbi Tos».
Каламбур, когда игра построена на многозначности слова, созвучности двух слов (или словосочетаний) или их смысловом сходстве. Привлекательность каламбура, как и острот вообще, состоит в том, что за красивой, необычной формой выражения можно скрыть абсурдное и даже неприличное содержание. Примером каламбура служат названия крафтового бара «Pill&Pommer» и детского обувного магазина «Пара пустяков».
К каламбуру близки различные переделки и трансформации клишированных выражений, известных цитат, крылатых фраз, посло-
виц и поговорок, поскольку понимание таких фраз предполагает знание их прототипов. Например, название бургерной «Мама, я поел», где использована фраза, часто употребляемая при повседневном общении.
Итак, использование технологий языковой игры в нейминге направлено на создание паблисити организации. Наименования компаний, построенные на языковой игре, появляются все чаще, так как информация, поданная в игровой форме, усваивается потребителями лучше, что важно для среды, насыщенной рекламными сообщениями. Языковая игра поддерживает коммуникацию с потребителем за счет обращения к его эмоциям, ассоциациям, личным пристрастиям и воспоминаниям [6, с. 115]. Эффектное, нестандартно толкуемое имя компании переходит из уст в уста, вызывает интерес, а значит, в настоящее время служит движущей силой рекламной коммуникации.
Литература
1. Баранов И. Ю. Между сырым и вареным: поиск новых решений в нейминге на основе классифицирующих пар. // Маркетолог. 2009. № 4. С. 6-15.
2. Баранов И. Ю. Успех магазина и его название: статистический анализ. // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2011. №2 (92). С. 122-143.
3. Валюлина Е.В. Особенности рекламы туристской отрасли // PR и реклама в изменяющемся мире: региональный аспект. 2016. № 14. С. 43-48.
4. Имшинецкая И. Креатив в рекламе. М.: РИП-холдинг, 2004. 174 с.
5. Ковалева А.В., Логиновская А.В. Современное состояние рынка наружной рекламы в г. Барнауле // PR и реклама в изменяющемся мире: региональный аспект. 2015. № 13. С. 131-140.
6. Куликова С.Н. Предвкушенье слаще, чем вкушенье: виртуальная функция соблазна в рекламной коммуникации // PR и реклама в изменяющемся мире: региональный аспект. 2016. № 14. С. 107-116.
7. Литвинова Т.М., Валюлина Е.В. Использование психотехнологий в туристической рекламе (на примере печатной рекламы г. Барнаула) // PR и реклама в изменяющемся мире: Региональный аспект. 2015. № 13. С. 190-193.
8. Плесси Э. Психология рекламного влияния. Как эффективно воздействовать на потребителя. СПб.: Питер, 2007. 272с.
9. Попов А.В. Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2006. 320 с.
10.Портфолио брендингового агенства Punk You Brands. [Электронный ресурс]. URL: http://punk-you.ru/portfolio/#naming (дата обращения: 14.04.2017).
11. Русская разговорная речь. Фонетика. Морфология. Лексика. Жест. М.: Наука, 1983. 239 с.
12. Тоффлер Э. Шок будущего: Пер. с англ. М.: Издательство ACT, 2002. 557 с.
13. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы. СПб.: Питер, 1999. 224 с.
Vorobyova Irina E., Anikin Denis A.
Altai State Univers ity
Language Game in Advertising Communication (on the Example of Naming in Barnaul)
Abstract
The current state of advertising communications is characterized by a tendency to reduce the time allotted to the advertising message. The reasons for this trend lie in the oversaturation of communication channels with advertising messages, the abundance of obtrusive advertising of the same type as the result of the extensive nature of advertising production, the acceleration of information processing by the consumer and the fragmentation of such processing as consequence of the high pace of life of modern society. In an environment saturated with advertising messages, effective naming possesses the properties of attraction, euphony, originality, capacity and conciseness, ease of memorizing and reproduction. These criteria correspond to the naming built on a language game. The article describes the principles and types of language game used in the naming, the examples of business names in Barnaul shows the most common techniques of language game in naming.
Key words: advertising communication, naming, language game, rhymed phrases, contamination, pun.
