CC BY
58of the population, compliance of form and content of the advertising message to the law on advertising, opinion of expert community.
Key words: interpretation, outdoor advertising, advertising ethics, normative evaluation, the advertising message, ethics in the law on advertising, majority opinion, expert opinion, ethics evaluation, ethically disputable advertising, "Magis-sport".
Куликова С.Н.
Алтайский государственный университет зо/1ки1@дта11. сот
ЭТИКА НЕЙМИНГА: НУЖНА ЛИ БРЕНДАМ ЛИНГВИСТИЧЕСКАЯ ЭКСПЕРТИЗА?
Аннотация
В статье рассматривается ономастическое рекламное пространство в аспекте проблем современного нейминга. Описываются техники генерации неймов, в основе которых лежат лингвакреативные механизмы. Даны критерии оценки рекламноспособности и охраноспособности неймов. Поставлен вопрос о нейминговой экспертизе, профессиональной этике и социальной ответственности номинатора.
Ключевые слова: нейминг, лингвокреатив, нейминговая экспертиза, товарные знаки, ономастическое рекламное пространство, этика нейминга.
В современную эпоху, называемую в зависимости от парадигмы исследования информационной или постиндустриальной, главной ценностью стала информация, произошла «замена реального знаками реального» [ 4]. Особым образом данные процессы отразились и в экономике. Классический маркетинг заменился брендингом: производятся, продаются и потребляются не сколько вещи/товары/услуги, сколько «коммуникативные надстройки над ними» - бренды. Бренд можно определить как торговую марку плюс комплекс эмоциональных переживаний, связанных с ней. Торговая марка, в свою очередь, - это система номинации, визуализации и представления товара/услуги целевым группам и широкой общественности посредством задумки, раз-
работки, тиражирования и культуролизации этой системы усилиями производителя. Любая торговая марка, а следовательно и бренд, выстраивается на базе номинации - нейма.
Нейм - это непросто название товара/услуги, это обязательная и неотъемлемая часть позиционирования и эмоционирования бренда. Это главный ключевой элемент в построении системы брендинга. Именно с нейма начинается бренд, именно опираясь на нейм, выстраивается и логографика, и слоган, и рекламные мэсседжи, именно нейм и его графическое воплощение (логотип) подлежат государственной регистрации (товарный знак/знак обслуживания), именно через нейм аудитория узнает и идентифицирует торговую марку.
В настоящий момент создана целая инфраструктура нейминга: в университетах обучают технологиям номинации [3], на рынке присутствуют специализированные рекламные и брендинговые агентства, занимающиеся разработкой нейминга, проводятся различного вида исследования и экспертиза неймов. Соответственно подобный вид речевой деятельности можно выделить в самостоятельное направление, определив как искусственную номинацию товаров/услуг/компаний, создание особых речевых продуктов - неймов.
При рассмотрении процесса нейминга, следуя антропоцентрической модели, отведем основную роль создателю/номинатору. Именно его лингвистическими компетенциями ограничен процесс и результат креативного речетворчества.
Теоретики и практики нейминга описывают более 50 методов генерации названий. Автоматизация генерации названий даже воплотилась в компьютерных программах. Например, сайты logamaker.com, brandogenerator.ru и другие.
Используемые номинатором лингвокреативные техники можно классифицировать по группам:
• Прямые номинации (предметные, случайные) - использование известных общеупотребимых слов по названию товара/услуги (РА «Рекламные технологии»), перенос слов из других сфер («Apple»);
• «Отфамильные» номинации - использование фамилии/ имя основателя/ей («Форд», «Мария Ра»);
• Описательные номинации - использование лексических форм, прямо или косвенно характеризующих товар/услугу («Пенное», «Столица молока»);
• Ассоциативные номинации - использование различных групп ассоциаций («Арбат», «Цезарь», «Союз»);
• Иностранные заимствования («ГудАрт», «Сити», «Веегка»);
• Аббревиатуры и словообразовательные конструкции («БФК», «Стройивест», «Сибирия»);
• Языковая игра, фигуры, умышленные ошибки («Солнечный друг», «Вамакно»);
• Неологизмы («Сникерс», «Билайн»).
Перечень методов можно продолжать, причем они могут использоваться как самостоятельно, как и комплексно. Например, описательно-ассоциативные («Барнаульская крепость»). В рамках данных групп техник могут генерироваться как совершенно новые лексические конструкции, так и использоваться общеизвестные слова и словосочетания. Стоит отметить, что зачастую креатор пытается предложить именно новаторские варианты, что значительно увеличивает степень различительной способности и, следовательно, возможность регистрации неймов.
Американское патентное бюро USPTO (United States Patent and Trademark Office) предлагает классификацию товарных знаков по степени их различительной способности и степени юридической защиты [1]. Группы представлены по степени увеличения охраноспособности:
1) Generic name — родовое наименование товара ("Milk", "Dog's Food");
2) Descriptive name — описательное имя, содержащее указание на состав, свойство, качество и другие характеристики товара или услуги ("Quick-Print");
3) Suggestive name — суггестивное название, созданное на базе метафоры или аналогии ("Stronghold Nails");
4) Arbitrary name — произвольное имя, заимствованное из иной сферы ("Shell", "Apple");
5) Fanciful name — фантазийная номинация торговой марки, представляющая собой искусственно сконструированный нейм ("Kodak", "Xerox").
Таким образом, можно выделить два основных вида полученных в результате генерации неймов :
• использование существующих лексем и их вариантов («Сбербанк», «Киномир»);
• создание неологизмов разной степени «новизны», начиная со словообразовательных конструкций типа «Дверид off» «Акто», и заканчивая «абсолютными» неологизмами («Яндекс», «Kodak»).
При генерации и выборе неймов креаторы руководствуются прагматическими целями. Эстетическая функция подчинена прагматической - функции воздействия. По результатам мониторинга предложений по созданию ТМ брендинговых агентств и креативных бюро (официальные сайты, рассылки) можно выделить критерии, которым, согласно потребностям рынка, должен соответствовать создаваемый нейм.
При выборе словесного товарного знака основными критериями выступают охраноспособность и рекламоспособность. Рекламоспо-собность рассматривается как способность нейма привлекать внимание, выделять товар из ряда подобных, легко произноситься, быстро запоминаться. Охраноспособность - возможность быть зарегистрированным в качестве товарного знака/знака обслуживания (или иного средства индивидуализации).
• Рекламноспособность (ориентация на целевые группы):
o удобство и лёгкость в чтении/произношении - потребители должны без проблем произносить название продукта;
o правильность произношения - отсутствие вариантов ударения, разночтения иностранных букв и слов;
o лёгкость запоминания - простота запоминаемости нейма целевой аудиторией, а также возможность повторить название спустя несколько минут;
o благозвучность - отсутствие «негативных» рифм;
o соответствие рынку - наличие связи с рынком или товарной категорией;
o соответствие ценовой категории и потребительскому уровню;
o емкость ассоциативного ряда - наличие образов в сознании потребителей при произношении нейма;
• Охраноспособность (возможность регистрации товарного знака):
o уникальность названия - отсутствие на рынке схожих названий;
o различительная способность - наличие аргументированной связи с товаром/услугой;
o соответствие требованиям законодательства о регистрации (российского, международного).
Пытаясь соответствовать данным критериям, креаторы чаще всего останавливаются на неологизмах. Самобытность и уникальность наименований достигается за счет лингвокреативных, или как их именуют эксперты - фантазийных обозначений. Анализ базы товарных знаков ФИПС (Федеральное государственное бюджетное учреждение «Федеральный институт промышленной собственности») [9] показывает, что нередко в неймах используются сознательные стилистические, грамматический, лексические и пунктуационные ошибки. Это подтверждают и сами креаторы. Александр Шонин, агентство «PUNK YOU BRANDS», в авторской рассылке пишет: «Бренды в рекламных кампаниях намеренно пренебрегают правилами орфографии ради креативности и уникальности». Креатив в данном случае рассматривается как отклонение от общепринятой нормы. И несмотря на тенденцию к синтаксическому минимализму в номинации товарных знаков, креаторы нередко допускают даже несколько ошибок в одном нейме («Вамакно»).
В связи с тем, что зачастую экспертиза нейма заканчивается на уровне его тестирования по обозначенным выше критериям самим разработчиком (и в случае планируемой регистрации - ФИПС), в наше информационное пространство проникают номинации, широкое использование которых, с нашей точки зрения, может привести к негативным социальным последствиям.
Продукты креативного речетворчества начинают встраиваться в информационный контекст: появляться на вывесках, в рекламе, на упаковках, и в целом задают систему мировосприятия современного человека. Основные тексты, которые нас окружают и которые мы потребляем, это тексты сферы рекламной коммуникации. Видимо можно говорить о том, что наш информационный контекст уже составляет не массовая информация, а «массовый лингвокреатив» (термин Е.Н. Рем-чуковой) [5].
Несмотря на то, что регистрация товарных знаков является не обязательной (и проводится для правозащиты, а не с целью регуляции «рынка» названий), существующее законодательство РФ регулирует качество тиражируемой рекламной информации, в том числе номинаций (ФЗ «О рекламе», ГК РФ).
Отметим, что в качестве средств индивидуализации могут использоваться фирменное наименование (название юридического лица/индивидуального предпринимателя при его регистрации) и товарный знак/знак обслуживания. При регистрации юридического лица не предусматривается никакого лингвистического анализа самого названия. Согласно статье 1473 Гражданского кодекса, фирменное наименование должно быть на русском языке, не противоречить общественным интересам и соответствовать принципам гуманности и морали [2]. Стоит отметить, что регистрация фирменного наименования является обязательной для юридического лица. Фирменное наименование может использоваться на вывеске, упаковке, в рекламе. Но чаще всего юридические лица предпочитают для средств индивидуализации использовать товарные знаки (ОАО «ВымпелКом» - «Билайн»).
Регистрация товарного знака, как уже отмечалось выше, не является обязательной. Но многие компании предпочитают регистрировать свои товарные знаки / знаки обслуживания. При регистрации товарного знака Гражданским кодексом РФ вводятся ограничения: «Не допускается государственная регистрация в качестве товарных знаков обозначений, представляющих собой или содержащих элементы: 1) являющиеся ложными или способными ввести в заблуждение потребителя относительно товара либо его изготовителя; 2) противоречащие общественным интересам, принципам гуманности и морали» [6]. При этом также не могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков «обозначения, не обладающие различительной способностью или состоящие только из элементов, вошедших во всеобщее употребление для обозначения товаров определенного вида или являющихся общепринятыми символами и терминами; а также обозначения, тождественные или сходные до степени смешения с товарными знаками и иными средствами индивидуализации других лиц» [6]. Во избежание сходства обозначений с уже существующими товарными знаками креаторы и применяют лингвокреативные фантазийные техники, зачастую не придавая особого значения нормам современного русского языка.
Содержание рекламной коммуникации регулируется также ФЗ «О рекламе», часть 6 статьи 5 которого гласит, что «в рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных
образов ....» [8]. Соблюдение норм русского языка также не регламентируется.
Таким образом, в ономастического рекламном пространстве появляются неймы, не соответствующие нормам и правилам русского языка («Вамакно» «Вотэтодом», «Околомолоко»), а также номинации, содержащие вызывающие негативные коннотации у прецедентных онимов (ресторан «Петров-Водкин»). Речь не идет о случайных орфографических или других ошибках в рекламных текстах, которые довольно часто встречаются на рекламных носителях и активно «высмеются» в интернет-среде. Речь идет именно об умышленном намеренном использовании ошибок и негативных коннотаций в нейминге.
Для упорядочения и гармонизации ономастического рекламного пространства, вероятно, необходимо проводить (по аналогии с рекламной экспертизой [10]) нейминговую экспертизу тиражируемых фирменных наименований и товарных знаков. Данная экспертиза препятствовала бы появлению на вывесках, этикетках, в рекламе кон-фликтогенных, грубых, некорректных названий, но при этом не ограничивала бы права собственника на креативное, уникальное, необычно название [6]. Легитимность нейминговой экспертизы соответствует ФЗ «О государственном языке РФ»: «при использовании русского языка как государственного языка Российской Федерации не допускается использования слов и выражений, не соответствующих нормам современного русского литературного языка, за исключением иностранных слов, не имеющих общеупотребительных аналогов в русском языке» [7]. Нейминговая экспертиза позволила бы установить соответствие нейма нормам русского языка, а также выявить неймы, содержащие информацию, причиняющую вред здоровью и/или развитию детей.
Наши дети растут не только на текстах сказок, литературных произведений, текстах СМИ, но и на текстах агрессивно вторгающейся и активно присутствующей рекламной коммуникации. С этой точки зрения любой нейм (рекламную номинацию) можно рассматривать как элемент системы обучения и мировосприятия, а следовательно, наравне с маркетинговыми функциями необходимо выделить у нейма и социальную функцию. От продуктов «некачественного креатива» у детей может нарушиться процесс становления грамотности, а у взрослого потребителя - возникнуть дискомфорт. Вероятно, вслед за соци-
альной ответственностью журналиста можно говорить о социальной ответственности креатора: продукты его лингвокреатива будет задавать принципы и нормы коммуникативных практик.
Литература
1. United States Patent and Trademark Office. Электронный ресурс. URL: http://www. uspto.gov/ (дата обращения: 11.05.2017).
2. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть IV) № 230-ФЗ. Электронный ресурс. URL: http://www.consultant.ru/ (дата обращения: 20.05.2015).
3. Елистратов В.С. Нейминг. Искусство называть: Учебно-практическое пособие. М. : Омега-Л, 2014. 293 с.
4. Куликова С.Н. Энергия либидо vs энергии соблазна: замена реального знаками реального // Гуманитарные науки и образование в Сибири. 2009. №9. С. 200-206.
5. Ремчукова Е.Н. Массовый лингвокреатив: преодоление стандарта // Вестник РУДН. Серия: Теория языка. Семиотика. Семантика.
2013. № 2. С.83-90.
6. Соколова Т.П. Нэйминговая экспертиза: генезис, проблемы, перспективы // Вестник университета имени О.Е. Кутафина (МГЮА).
2014. № 3. С. 142-150.
7. Федеральный закон «О государственном языке Российской Федерации» Ю3-Ф3 [Электронный ресурс]. URL: http://www.consultant.ru/ (дата обращения: 20.05.2015).
8. Федеральный закон «О рекламе» N 38-ФЗ [Электронный ресурс]. URL: http://www.consultant.ru/ (дата обращения: 20.05.2015).
9. Федеральный институт промышленной собственности. Электронный ресурс. URL: http://www1.fips.ru/ (дата обращения 17.05.2017).
10.Явинская Ю.В. К вопросу об актуальности гуманитарной экспертизы рекламы // PR и реклама в изменяющемся мире: региональный аспект. 2015. № 13. С. 123-130.
Kulikova Sofya N.
Altai State University
The Ethics of Naming: is linguistic expertise necessary for brands?
Abstract
The author describes the onomastics advertising space in the aspect of contemporary naming issues. Technologies of name generation based on linguistic creativity are described. The article presents evaluation indicators of commercial names in their advertising capacity and legal registration. The author raises the question of naming expertise, professional ethics and social responsibility of the nominator.
Key words: name, naming, linguistic creativity, naming expertise, commercial names, onomastics advertising space, ethics of naming.
У.А. Винник
Национальный исследовательский Мордовский государственный университет им. Н. П. Огарёва иИапа. 1лптк@дтаИ сот
ИННОВАЦИИ В РЕКЛАМЕ И PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ: ПРОБЛЕМЫ ВНЕДРЕНИЯ НА РЕГИОНАЛЬНОМ УРОВНЕ
Аннотация
Сегодня назрела необходимость принципиального изменения взгляда на рекламу. Традиционные ее формы перестали обращать на себя внимание и решать стоящие перед ними задачи. В этой связи все большее распространение в крупных городах получают принципиально новые рекламные форматы и PR-инструменгы с использованием инновационных технологий и разработок. Однако эта тенденция не характерна для регионов, где любые нестандартные приемы и инновационные возможности носят экспериментальный характер и порой воспринимаются предпринимателями с недоверием. Однако для того, чтобы развиваться и успешно существовать на рынке, для того, чтобы выгодно отличаться на фоне конкурентов и взаимодействовать с потребителями, региональным предпринимателям стоит обратить внимание на инновационные технологии и формы рекламной и PR-деятельности и использовать их в своем продвижении на базе основных или дополнительных активностей.
