РЕГИОНАЛЬНЫЕ ОСОБЕННОСТИ НЕЙМИНГА Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

Н.М. Галимуллина

Казанский национальный исследовательский технический университет им. А.Н. Туполева-КАИ пай1уадаИтиШпа@уапйвх. ги

РЕГИОНАЛЬНЫЕ ОСОБЕННОСТИ НЕЙМИНГА

Аннотация

Исследование посвящено особенностям нейминга в условиях отдельно взятого региона. Базу исследования составляют наименования торговых марок г. Казани. В статье анализируются особенности разработки наименований для предприятий общественного питания в г. Казани. Автор указывает на особенности нейминга с привлечением татарских названий как специфическую черту мультикультурного маркетинга такого полиэтничного региона как Республика Татарстан. В исследовании рассматриваются эргонимы, выполняющие информирующую и воздействующую функции.

Ключевые слова: нейминг, эргонимы, торговая марка, мульти-культурный маркетинг, этнолингвистика.

Современные глобализационные процессы затронули все аспекты социальной действительности: и политику, и экономику, и культуру. При этом глобализационные процессы отразились на стратегиях маркетингового сопровождения товаров и услуг При этом существует точка зрения, что глобализация культуры приводит к постепенному ослаблению культурных идентичностей под воздействием потребительской культуры Запада - с одной стороны, возрастающим влиянием миграционных процессов - с другой.

Все это не могло не сказаться на такой сфере, как общественное питание. Примером может быть повсеместное проникновение транснациональных сетей ресторанов быстрого питания, которые внедряя единые стандарты обслуживания тем не менее учитывают особенности культуры питания отдельных этносов и соответственно стран. Так возникают замена биг-маку махараджа-мак, включаются в меню па-нир-сальса (жареный домашний сыр с овощами и специями) и панир-тикка (небольшая прямоугольная ватрушка с домашним сыром и овощами со специями).

Можно согласиться с тем, что «в наше время глобализация фактически стерла культурные границы между государствами, но, тем не менее, не стандартизировала жизнь людей в разных регионах мира, так как четко прослеживаются культурные различия [3, с.207]. «Культурные различия значительно усложняют задачу «стандартизации» рекламы, направленную на то, чтобы сделать ее пригодной к повсеместному использованию в неизменном виде, потому что практически невозможно найти сообщения, одновременно и одинаково эффективного в обращении к различным странам и культурам» [5, с.52].

Для достижения эффективности воздействие на аудиторию потребителей и покупателей при маркетинговом продвижении важно учитывать весь набор критериев сегментации: географические, психографические, демографические, стиль жизни и т.д. При этом комплекс маркетинговых коммуникаций может включать и процесс разработки торговой марки, в том числе нейминг.

Нейминг как проблематика комплекса маркетинга становится актуальной с конца XIX в. в первую очередь в Соединенных Штатах и Западной Европе. Более того, одно из первых последовательных исследований маркетинга «The Thompson Blue Book on Advertising» основателя американского агентства JWT датируется 1906 годом.

Наименование торговой марки является своего рода первичным посредником в коммуникации между производителем и потребителем. При этом значимость эргонимов (названия деловых объединений людей, например, союза, организации, учреждения, корпорации, предприятия, общества, заведения, кружка [4, с. 151]) как элемента коммуникации особо возрастает в высококонкурентных областях, в том числе в сфере общественного питания. Необходимо учитывать и такую черту мультикультурнгго маркетинга, как эргонимы и рекламу на языке этносов. Так, «первые рекламные объявления на татарском языке зафиксированы уже в первых печатных изданиях на национальном языке еще в XIX в. С середины XIX в. татарская реклама активно развивалась и вплоть до Октябрьской революции имела экономическую силу в продвижении частного предпринимательства» [1, c. 36-37].

При этом эргонимы могут выполнять как информационную функцию, когда с помощью наименования обозначается профиль заведения «Хинкальная» (здесь и далее названия г. Казани), «Блины», «Кыстыбый» (блюдо тюркских народов), так и воздействующую

функцию. В последнем случае с помощью наименования предпринимаются попытки сформировать или поддержать имидж заведения. Например, сеть «Добрая столовая» с помощью данного эргонима ориентирует на определенный уровень обслуживания. Хотя сама столовая предоставляет не слишком высокий уровень работников, но низкие цены. Другим примером воздействующей номинации является кафе паназиатской кухни OMNomNom. По названию становится известным профиль заведения (нерусская кухня, но не указывается на восточный колорит) и гарантированный уровень вкусовых качеств предлагаемых блюд и напитков. Кафе «Бай Табын» (в переводе с таг. «богатый стол, застолье») более четко ориентирует на татарскую кухню и намекает на разнообразие позиций в меню. Эргоним «Барская трапеза» указывает на преимущественно русскую кухню, причем достаточно дорогостоящую.

Воспользовавшись классификацией А. Френкеля [6, с.92-100] и исключив так называемые классические наименования и изобретенные эргонимы, которые практически не встречаются в среде общественного питания, выделим несколько типов эргонимов:

1) сконструированные - имена, образованные путем объединения в одно слово самостоятельных по значению слов: «Жар Пицца», «Ак Тулпар» (белый конь);

2) реальные - «уже существующие слова»: халяль кафе «Барякат-ле» (хорошее, священное), «Каймак» (сливки), Pгovance, «Милли» (национальный), «Балеш» (пирог), «Юмарт» (щедрый), «Тямле» (вкусный);

3) сжатые - сложносоставные слова и аббревиатуры: пивной ресторан «Beeглога», несущая этническую специфику (образовывается за счет добавления суффикса -лар) форма множественного числа «Су-шилар».

Если рассматривать татарские эргонимы как часть нейминга заведений общественного питания г. Казани, можно выделить такие типы названий:

1) эргонимы-символы, отображающие так называемый культурный код: кафе «Суембикя», «Биляр», «Эчпочмак», «Чак-чак» и др.; 2) эргонимы, связанные с Востоком и отражающие культурные контакты с восточными странами: «Казанское ашханя» (традиционное

наименование столовой у тюркских народов), «Кишмиш», «Алан аш», «Азу», «Сабантуй», «Батыр».

Впрочем, не всегда использование эргонимов несет в себе верную семантическую составляющую. Например, кафе под названием «Ла-мия», видимо, вполне устраивает своих не очень вдумчивых посетителей. Но владельцам все-таки надо было знать, что Ламия, согласно греческой мифологии, — дочь Посейдона, которую Гера из ревности превратила в зверя, поедающего людей, в особенности детей. Другая, более поздняя трактовка имени выводит нас просто на ведьм и вампиров [2, с. 48].

Литература

1. Галимуллина Н.М. Лингвокультурный аспект этнической рек-ламы/ZPR и реклама в изменяющемся мире: региональный аспект. 2014. № 12. С. 35-41.

2. Зарипова Ф.Г. Особенности регионального нейминга/ZPR и реклама в изменяющемся мире: региональный аспект. 2014. № 12. С. 41-48.

3. Касабуцкая М.С. Глокализация и особенности межкультурного взаимодействия// Труды Санкт -Петербургского государственного университета культуры и искусств. 2015. Том 206. Часть 1. С.205-212.

4. Подольская Н. В. Словарь русской ономастической терминологии. М.: Наука, 1988. 170 с.

5. Сидлова А.Ю. Этнический маркетинг: применение в условиях современной российской действительности // Омский научный вестник. 2007. № 1 (51).С.52-56.

6. Фрэнкель А. Нейминг : Как игра в слова становится бизнесом :пер. с англ. М. : Добрая книга, 2005. 317 с.

Galimullina Nadiya M.

Kazan National Research Technical University named after A. N. Tupolev-KAI

Regional Peculiarities of Naming

Abstract

The study is devoted to peculiarities of naming in terms of a single region. The data base of the research consists of the brand names in Kazan. The article analyzes the peculiarities of development of business names for

public catering enterprises in Kazan. The author points out the features of naming, which involve the Tatar names as a specific feature of multicultural marketing of multi-ethnic region such as the Republic of Tatarstan. The study examines ergonyms performing both informing and influencing functions.

Key words: naming, brand, multicultural marketing, ethnolinguistics

И.Э. Воробьева Д.В. Аникин

Алтайский государственный университет ргази@Ьк. ги

ЯЗЫКОВАЯ ИГРА В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ (НА ПРИМЕРЕ НЕЙМИНГА В Г. БАРНАУЛЕ)

Аннотация

Современное состояние рекламных коммуникаций характеризуется тенденцией к сокращению времени, отведенного на рекламное сообщение. Причины данной тенденции кроются в перенасыщении коммуникационных каналов рекламными сообщениями, обилии навязчивой однотипной рекламы в результате экстенсивного характера развития рекламной отрасли, ускорении обработки информации потребителем и фрагментарности такой обработки вследствие высокого темпа жизни современного общества. В среде, насыщенной рекламными сообщениями, наиболее эффективен нейминг, обладающий свойствами привлекательности, благозвучия, оригинальности, емкостью и краткостью, простотой запоминания и воспроизведения. Таким критериям соответствует нейминг, построенный на языковой игре. В статье описываются правила и типы языковой игры, используемые при назывании организаций. Наиболее распространенные приемы языковой игры в нейминге иллюстрируются названиями компаний г. Барнаула.

Ключевые слова: рекламные коммуникации, нейминг, языковая игра, рифмованные фразы, контаминация, каламбур