CC BY
146
ДИАГНОСТИКА СОЦИУМА
УДК 811.161
Коммерческие урбанонимы России в аспекте креативной речевой деятельности1
Сфера городской номинации рассматривается как разновидность медиадискурса, которая характеризуется повышенной лингвокреативностью и относится к области «массового лингвокреатива». Представленное описание современных русских урбанонимов учитывает общие принципы нейминга: креативную речевую деятельность номи-натора в коммуникативном аспекте; современную тенденцию к «латинизации» (pro и contra) и некоторые другие. Материалом описания являются коммерческие урбанонимы российских мегаполисов — Москвы, Санкт-Петербурга и Казани. Представлены некоторые конкретные креативные средства создания коммерческих урбанонимов, в частности графогибридизация — смешение кириллицы и латиницы.
Ключевые слова: урбаноним, искусственная номинация, медиадискурс, латиница, графогибридизация.
1. Введение
Целью искусственной ономастической номинации, под которой понимается процесс создания коммерческого имени, является создание наименования, априори рассчитанного на узуализацию. На протяжении двадцатого века названия внутригородских коммерческих объектов редко попадали в сферу внимания ономастики, что объясняется высокой стандар-тизованностью урбанонимов городов СССР. Только в 90-е годы ХХ века появление коммерческих объектов, обусловленное сменой политических реалий и форм собственности, приобрело массовый характер. Поэтому и в русистике активное изучение сферы искусственной номинации приходится на последние два десятилетия: активно развивается целый пласт внутригородской ономастической лексики — коммерческие урбанонимы (названия кафе, ресторанов, магазинов, салонов красоты, жилых комплексов, фитнес-центров и др.).
Е.Н. Ремчукова
Л.Р. Замалетдинова
1 Статья подготовлена при поддержке Российского гуманитарного научного фонда (грант № 15-04-00282).
© Ремчукова Е.Н., Замалетдинова Л.Р., 2016
Урбанонимы этой группы, несмотря на недолговечность многих из них (закрывается кафе или ресторан — исчезает номинация), безусловно, обладают лингвистической ценностью: в них находят отражение активные языковые процессы, а также наиболее характерные для современной сферы номинации коммуникативные стратегии и тактики.
Основная часть исследований ономастического пространства города проводится в лингвопрагматическом аспекте. Ряд исследователей справедливо относит нейминг в городском пространстве к дискурсивной практике, отличительными чертами которой являются игровая стратегия коммуникации, интердискурсивность и поликодовость [7]. Эти свойства, а также публичность, диалогичность, экспрессивность сближают коммерческие имена с такими мини-текстами, как заголовки и слоганы, что позволяет рассматривать сферу номинации как особую разновидность медиадискурса.
Есть определенная специфика в развитии сферы городской номинации именно в России: для нее характерно творческое (креативное) использование языковых средств. Поэтому интенсивный интерес отечественной лингвистики к урбанонимам современного русского мегаполиса обусловлен общим интересом русистики к многообразной креативной речевой деятельности в современном коммуникативном пространстве России.
Выбор номинации коммерческого городского объекта зависит от общих правил нейминга. Но, кроме того, он обусловлен лингвистическими, культуроведческими и профессиональными компетенциями конкретной языковой личности, создающей коммерческое имя. Обоснование этого выбора часто представлено на сайте кафе или ресторана в форме метаязыкового высказывания. Анализ таких высказываний свидетельствуют не только о стремлении номинатора решать коммерческие задачи, но и о его общекультурных компетенциях и лингвистических пристрастиях (например, о склонности к языковому творчеству, языковой игре).
Рассмотрим название одного из московских ресторанов — «РгоЬка на Цветном», которое представляется нам достаточно типичным с этой точки зрения. В номинации обыгрывается несколько значений многозначного существительного пробка: пробка1 — «втулка для закрывания бутылок, а также любых небольших отверстий»; пробка2 — «разг. скопление транспорта или людей где-л., мешающее нормальному движению, проходу; затор») (комментарий 1). Это позволяет удачно актуализировать месторасположение заведения и «обыграть» реальную ситуацию дорожной пробки на Цветном бульваре. Таким образом, становится очевидным коммуникативное сообщение, заложенное в названии. См. текст на сайте ресторана: «Когда на Цветном пробка, заходи к нам в "РгоЬка"; пережди пробку на Цветном в "РгоЬка на Цветном"». Языковая игра, основанная на полисемии существительного, усилена графической актуализацией (латиницей) и несклоняемостью, на «английский манер», существительного пробка («заходи к нам в "Probka"»).
Урбанонимы, которые являются в статье объектом анализа (названия кафе и ресторанов Москвы, Санкт-Петербурга и Казани) были выделены путем сплошной выборки из специальных источников (интернет-сайты www.afisha.ru,www.resto.ru, справочники «Resto. Все рестораны Москвы» и т. д.), а также собраны в результате наблюдений.
Урбанонимы в русистике рассматривались в ономастике ([2] и др.) и урбанистике [1; 5; 12 и др.]; при описании лингвокреативных тенденций в сфере городской номинации необходимо учитывать исследования активных языковых процессов (например, [4]), а также пока немногочисленные исследования в области креативной городской номинации [13].
Определим важные для нашего анализа понятия лингвокреативности и массового лингвокреатива. Под лингвокреативностью понимается творческое преобразование семантики и структуры языковых единиц, использующихся для номинации [10]. Необходимо отметить, что лингвокреативность в современных урбанонимах подчинена реализации коммуникативной и во-люнтативной функций языка. Это позволяет отнести урбанонимы к сфере массового лингвокреатива, под которым понимается «интенсивная лингво-креативная деятельность русской языковой личности за пределами художественного текста, характеризующаяся перераспределением ролей между функциями языка» [11]. Лингвокреативные составляющие медиадискур-са (полисемантичность, трансформации различного типа, потенциальное слово- и формообразование, использование прецедентных феноменов (ПФ) и прецедентных текстов (ПТ)) в полной мере проявляются и в зоне коммерческой номинации.
2. Ономастическое пространство современного российского города
2.1. Региональный аспект
В русистике исследование урбанонимов проводилось в региональном аспекте на основе лексико-семантического и словообразовательного анализа. Именно в таком ключе исследуется ономастикон отдельных городов и регионов: Иркутска [3], Тюмени [15], Великого Новгорода [14] и др.
В целом, общность лингвопрагматических тенденций в нейминге позволяет говорить о «единстве регионов» (Т.В. Шмелева), однако в то же время в ономастическом ландшафте находит отражение и индивидуальный характер города. В данном отношении особенный интерес представляют работы, посвященные функционированию урбанонимов в лингвистической среде полиэтнического города (например, [1]), в которых показано, что специфическая культурная и лингвистическая ситуация, сложившаяся в многонациональном населенном пункте, находит прямое отражение в его урбанонимиконе.
Так, своеобразие урбанонимов Казани обусловлено национально-культурной спецификой региона, Татарстана, и демонстрирует характерную
для полиязычного пространства актуализацию национально-культурных компонентов, а также «смешение» языковых кодов. Особенность ономастического ландшафта Казани состоит в том, что в нем находит отражение билингвальная среда региона: в сфере коммерческой номинации, кроме русского языка, широко используется и татарский, в частности его лексические и грамматические средства: кафе «Чак-Чак», «Туган авылым» (родная деревня), сеть магазинов «Бахетле» (счастливый).
В некоторых случаях использование татарского языка сопровождается актуализацией национально-культурных компонентов, важных для мен-тальности татарского народа: «Аль Марджан», «Сююмбике» («Аль Марждан» — по имени знаменитого татарского богослова, философа, историка и просветителя XIX века Шигабутдина Марджани; «Сююмбике» — в честь известной татарской царицы, жившей в XVI веке).
В названии службы доставки суши «Сушилар» к заимствованному и широко употребительному существительному нулевого типа склонения суши, структура которого позволяет воспринимать его как существительное pluralia tantum, присоединяется татарский формообразующий аффикс со значением множественного числа -лар (китап — китаплар 'книга — книги'). Урбаноним «Сушилар» демонстрирует особую черту русско-татарского двуязычия, характерную для устной речи городских татар, — смешение «языковых кодов» [9].
Для коммерческой номинации Казани, как и других российских городов, характерно широкое использование латиницы («Jam Cafü», «Bon appetite», «Le Buffet», «Balcon»), обусловленное общей тенденцией к латинизации и ориентированностью сферы коммерции на туристическую аудиторию, в том числе иностранную.
2.2. Универсальный аспект: внедрение латиницы в городскую среду
Таким образом, одной из важнейших задач при создании коммерческих имен в городской среде является поиск гармоничного равновесия между национальным, то есть связанным именно с данной средой и культурой, и универсальным — интернациональным. Это особенно актуально для больших городов: мегаполис всегда поликультурен. Очевидно, что владельцам заведений, прежде всего — кафе и ресторанов, нужно привлечь как можно больше посетителей: и местных жителей, и иностранных гостей.
Этим отчасти объясняется современный факт широкого внедрения латиницы в городскую среду. Отношение к этому факту общественности неоднозначно: преобладание критических тенденций характерно для «наивных лингвистов», произвольно обобщающих весьма разнородные, с точки зрения лингвиста, факты. Тенденция к латинизации является общей чертой всего современного коммуникативного пространства России, что связано с процессами глобализации, широким распространением Интернета, активным использованием английского языка как рабочего во многих отраслях [9].
Важную роль играет «языковая ксенофилия» — мода на иноязычные элементы. В сфере коммерческой номинации латинская графика обладает большим коммуникативным потенциалом, однако часто выполняет только декоративную или аттрактивную функции: «СкаZка», «Золотой Уек», <^а-колка.ру». Такой примитивный креативный ход вызывает, как правило, негативную реакцию и «наивного», и профессионального лингвиста: латиница внедряется в русское слово, разрушая «присущий ему орфографический облик» [6, с. 146].
Однако в целом ряде случаев аттрактивная функция перерастает в ар-гументационную: так, при номинации ресторанов премиум-сегмента часто используются нетранслитерированные итальянские и французские слова: «Cantinetta Antinori», «La Maœe», «Cinq sens», «Parisienne», «Chаteau de fleurs». Это обусловлено не только общей тенденцией к латинизации, но и стремлением номинатора повысить статус заведения, так как изысканная дорогая кухня традиционно ассоциируется именно с итальянской или французской гастрономией.
Именно в этом ключе следует рассматривать и переданное латиницей название московского ресторана «BOLSHOI» рядом с Большим театром (само название театра является крупным международным брендом и часто передается латиницей). Ресторан позиционируется как изысканное заведение для интеллигентной аудитории (вероятно, посетителей Большого театра), что находит отражение в тексте на сайте ресторана: «Абсолютное новшество и полноправная гордость ресторана кроется в его художественной составляющей. Здесь собрана эксклюзивная коллекция работ современных художников и скульпторов. <...> Кухню ресторана BOLSHOI отличает принцип высокой гастрономии. <...> Каждый вечер воздушное пространство зала наполняют звуки живой музыки»..
В пространстве мегаполиса эта тенденция вполне органично сосуществует с противоположной. Многочисленные национальные топонимы (рестораны итальянской кухни «Тоскана», ливанской кухни «Бейрут»), эк-зотизмы (итальянские рестораны «Песто», «Траттория») и национальные собственные имена (немецкий паб «Ганс и Марта») используются в традиционной для нас кириллической графике. И это вполне позволяет не только полноценно информировать посетителя о специализации заведения, но и актуализировать (при помощи прецедентных имен) национально-культурные компоненты, которые помогают сформировать целостный образ заведения. См., например, итальянский ресторан-караоке «Джельсо-мино», французский ресторан «Жан-Жак Руссо» и мн. др.
По нашим подсчетам (см. выше), для ономастического ландшафта Санкт-Петербурга характерно более широкое использование латинской графики. Более 46% названий ресторанов передается латиницей, что существенно выше, чем в Казани (30%) и Москве (35%): «Ganon», «Katusha», «La perla», «Salat bar», «Van der Wafel». Специфика ономастического про-
странства Санкт-Петербурга обусловлена экстралингвистическими факторами: европейским характером города, развитой культурной средой, большим количеством иностранных туристов (комментарий 2).
2.3. Противостояние «свой»/«чужой»: разговорная лексика
исконно русского происхождения ¥5 латиница
В сфере городской номинации существует устойчивая тенденция к активизации целых пластов исконно русской лексики или русских продуктивных словообразовательных моделей. Рассмотрим лишь некоторые случаи. Городская номинация — одна из сфер лингвокреативной деятельности русского человека: об этом свидетельствует, например, активно протекающий процесс квазионимизации, в основе которого лежит потенциал продуктивного словообразования. Он состоит в придании «обычному апелляти-ву онимической формы» (Н.В. Васильева). Среди квазионимов наиболее частотными являются русские квазифамилии (кафе «Борщев», магазин «Юбкин», хостел «Подушкин»), создающие национальный колорит исконно русского стиля, и квазитопонимы (магазины «Одежкино», «Обувкино»), выполняющие такую же коммуникативную задачу.
Кроме того, здесь активно функционирует стилистически маркированная исконно русская лексика, которая представлена в основном разговорными лексемами с положительной эмоциональной окраской, например, именами существительными «общего рода»: сеть магазинов детских товаров «Умница», магазин бытовой химии «Чистюля».
В сфере номинации также частотны русские диминутивы (магазин бытовой химии «Хозяюшка», парикмахерская «Красотка», магазин косметики «Подружка» и мн. др.), широкое распространение которых объясняется такой общей тенденцией современной русской речи, как активизация эмоционально-прагматического потенциала узуального словообразования. Одним из ярких проявлений этой тенденции и является массовое образование диминутивов в современной русской речи.
Таким образом, внедрение заимствований и латиницы в городскую среду не создает, по нашему мнению, серьезного дисбаланса между «своим» и «чужим», так как активность исконно русской лексики, в частности разговорной, в этой сфере также высока.
2.4. Графогибридизация: смешение кириллицы и латиницы
Смешение латиницы и кириллицы в рамках одной номинации — активный процесс, реализующийся в разнообразных формах. Остановимся на некоторых из них. Прежде всего, отметим, что структурное и семантическое усложнение урбанонима, в частности, с помощью латиницы, направлено на усиление его креативности. Например, название кафе «Рейго&Оошв1 у Ларисы», в котором обыгрываются абсолютно стандартная номинативная модель у + N и топографический принцип номинации (ср. «У Марии»,
«У Андрея», «У дедушки Вано»), демонстрирует удачную попытку номинатора уйти от штампов и при этом остаться в рамках традиционного нейминга, обеспечивающего положительный коммуникативный эффект.
Распространенным способом создания полисемантичного коммерческого имени является актуализация омонимии русского слова (или его сегмента) и иноязычного вкрапления, реализуемая с помощью графогиб-ридизации («БлинОК», «АвтОКузов»): омонимия иноязычного слова ok, сокращение от okay, и русского уменьшительно-ласкательного суффикса -ок. Многозначное прочтение данных урбанонимов обеспечивается различными графическими средствами (в данном случае шрифтовыделением), при этом реализуется как информативная, так и коммуникативная функции коммерческого имени.
Коммуникативная и лингвистическая ценность графогибридизации определяется ее семантическим или асемантическим характером.
«Семантическая графогибридизация» обеспечивает возможность актуализировать омонимию сегмента русского слова и иноязычного вкрапления, выполняющего информативную функцию, указывая на специализацию заведения: салон красоты «УРАНИЯ» (SPA и Испания).
Она может рассматриваться и как средство реализации стратегии «повышения статуса» при помощи актуализации исключительности — существования в единственном экземпляре. Так, английский определенный артикль the в урбанониме «The Веранда» имплицитно сообщает адресату об исключительности данного заведения (ср. веранд много, но эта — та самая). См. также аналогичную функция определенного артикля в названиях кафе «The Сад», «The фиш», «The Хмель».
«Асемантическая графогибридизация» реализуется следующими способами:
а) замена отдельных кириллических букв или буквосочетаний соответствующими латинскими: кафе «Уаниль», магазин «Мир Zu^^^;
б) транслитерация русского слова: «Bulka», «Korovabar», «Iskra»;
в) использование иноязычных типографических знаков (в частности амперсанда) в качестве соединительных элементов: «Фарш & Бочка», «Пряности & Радости», «Хмель & Эль».
Графогибридизация выполняет здесь функцию аттракции, о которой мы уже писали выше, что и обусловливает выбор номинатора. Однако ур-банонимы такого типа представляются эстетически непривлекательными и этически некорректными, особенно в тех случаях, когда латиница используется в словах, обладающих ярко выраженным национально-культурным компонентом (рестораны русской кухни «Ivan», «Русский. Ройная кухня»).
3. Выводы
Сфера искусственной номинации является динамично развивающейся разновидностью медиадискурса; креативные тенденции здесь достаточно разнообразны.
В современных урбанонимах находит отражение поликультурный характер русских городов, что вынуждает номинатора искать баланс между универсальными и национальными компонентами значения имени. Национально-культурные компоненты актуализируются в нейминге при помощи топонимов, экзотизмов, национальных имен, прецедентных феноменов.
В урбанонимиконе отдельных городов отражается своеобразие их культурной и языковой среды. Для ономастического пространства Санкт-Петербурга характерно широкое использование лингвокреативных средств, ориентированных на более высокий уровень общей речевой культуры реципиента, а также высокий процент иноязычных или инографических названий, акцентирующий европейский характер города. Ономастическое пространство Казани активно пополняется за счет средств татарского языка. Более богатый и неоднородный ономастический ландшафт Москвы обусловлен географическими, демографическими и культурными особенностями мегаполиса-столицы.
Важную роль в коммерческих урбанонимах играют латинская графика и графогибридизация. Использование латиницы в сфере городской номинации имеет массовый характер и обусловлено не только большим количеством заимствованных лексических единиц, а также корневых и аффиксальных морфем, но и коммуникативной стратегией «повышения статуса».
Злоупотребление латиницей и графогибридизацией как средством создания креативной номинации объясняется в определенной степени отсутствием «сдерживающих механизмов» — серьезных регуляторов в области нейминга. С точки зрения развития профессиональных компетенций номинаторов, представляется целесообразным и актуальным формулирование единых принципов нейминга коммерческих заведений, разработка рекомендаций для номинаторов, формирование базы лингвокреативных урбанонимов.
Комментарии
1. Толкования слов даются по «Большому толковому словарю русского языка» под ред. С. А. Кузнецова (http://gufo.me/kuznec_a).
2. Отметим, что об этом свидетельствует и то, что прецедентные феномены (ПФ), использующиеся в нейминге, заимствуются здесь преимущественно из сферы искусства: «Моцарт», «Руставели», «Шаляпин», «Чехов», «Ф.М. Достоевский».
Литература
1. Алистанова Ф.Ф. Эргонимы современного русского языка как микросистема: дис. ... канд. филол. наук. Махачкала, 2011. 179 с.
2. Бондалетов В.Д. Русская ономастика: Учебное пособие. М.: Книжный дом
«ЛИБРОКОМ», 2012. 312 с.
3. Вайрах Ю.В. Эргоурбонимия города Иркутска: структурно-семантический и лингвокультурологический аспекты исследования: дис. ... канд. филол. наук. Иркутск, 2011. 218 с.
4. Валгина Н.С. Активные процессы в современном русском языке. Текст: учебное пособие для студентов вузов. М.: Логос, 2001. 304 с.
5. Голомидова М.В. Искусственная номинация в русской ономастике: дис. ... д-ра филол. наук. Екатеринбург, 1998. 215 с.
6. Григорьева Т.М. Латиница против кириллицы и vice versa // Интернет-конференция «Кириллица — латиница — гражданица». 15 марта — 15 апреля 2009 г. Новгородский МИОН. [Электронный ресурс]. URL: http://www. mion.novsu. ac.ru/gev/projects/cur/cur_1. (дата обращения: 30.09.2015).
7. Иссерс О.С. Люди говорят. Дискурсивные практики нашего времени. М.: Книжный дом «ЛИБРОКОМ», 2015. 272 с.
8. Кириллица — латиница — гражданица: Коллективная монография / Отв. ред. Т.В. Шмелева / НовГУ им. Ярослава Мудрого. Великий Новгород, 2009. 340 с.
9. Махиянова Л.Р. Коммерческие имена поликультурного города (на примере урбанонимов Казани) // Русский язык и литература в пространстве мировой культуры: Материалы XIII Конгресса МАПРЯЛ (г. Гранада, Испания, 13—20 сентября 2015 года). Санкт-Петербург, МАПРЯЛ, 2015. С. 148—153.
10. Ремчукова Е.Н. Креативный потенциал русской грамматики. М.: УРСС, 2011. 220 с.
11. Ремчукова Е.Н. Массовый лингвокреатив: преодоление стандарта // Вестник РУДН. Серия: Теория языка. Семиотика. Семантика. 2013. № 2. С. 83—90.
12. Соколова Т.П. Лингвокреатив в аспекте нейминговой экспертизы // Труды Института русского языка им. В.В. Виноградова. Вып. 7. М., 2015. С. 179— 194.
13. Шмелева Т.В. Омонимические игры в городской среде // Лингвистика кре-атива-2 / Под общей ред. Т.А. Гридиной, Екатеринбург, 2014. С. 315—332.
14. Шмелева Т.В. Ономастикон российского города. Саарбрюккен: LAP Lambert Academic Publishing, 2014. 137 с.
15. Щербакова Т.В. Искусственная номинация коммерческих объектов: дис. ... канд. фил. наук. Тюмень, 2009. 195 с.
