CC BY
332
Взаимосвязь корпоративной социальной ответственности со стадиями
жизненного цикла компании
The relationship of corporate social responsibility with the stages of the life
cycle of the company
Батаева Бэла Саидовна
проф. каф. «Корпоративное управление»
дэн, доцент
Финансового университета при Правительстве Российской Федерации
E-mail: bela. hataevaayandex.ru
Жойдик Алексей Петрович
соискатель степени кандидата экономический наук кафедры «Корпоративное управление» Финансового университета при Правительстве Российской Федерации
E-mail: zhapaoto. surgu. ru
Bataeva Bela
Doctor of Science (Economics), Professor, Financial University under the Government of the Russian Federation
E-mail: bela. hataevaayandex.ru
Zhoydik Alexey
a candidate for a Ph.D. in Economics Financial University under the Government of the Russian Federation
E-mail: zhapaoto. surgu. ru
Аннотация
В работе дана характеристика уровням корпоративной социальной ответственности и их взаимосвязь со стадиями жизненного цикла компании. Предложен комплекс мер с целью совершенствования практики развития корпоративной социальной ответственности в российских компаниях. Сделан вывод о необходимости поиска новых путей реализации и подтверждения своей корпоративной социальной ответственности.
Ключевые слова
Корпоративная социальная ответственность, стадии жизненного цикла компании, уровни КСО, комплекс мероприятий.
Annotation
The work describes the characteristic of the proposed levels of corporate social responsibility and their relationship with the stages of the life cycle of the
company. A set of measures is proposed to improve the practice of the development of corporate social responsibility in the Russian companies. There is a conclusion about the necessity of the search of a new ways to implement and validate their corporate social responsibility.
Key words
Corporate social responsibility, the stage of the life cycle of the company, the levels of CSR, a set of measures.
В последнее время публикуется много работ, посвященных оценке уровня развития корпоративной социальной ответственности компании (далее КСО). Одни авторы проводят градацию КСО на три уровня развития, другие - на пять и т.п. На наш взгляд, уровень развития КСО определяется в значительной степени стадией жизненного цикла компании. Изучение жизненного цикла компании облегчает понимание протекающих к ней процессов. Наша задача заключается в том, чтобы определить этапы жизненного цикла компании, на которых внедрение принципов КСО было бы наиболее эффективным. Наши выводы основаны на анализе практики развитии КСО российских компаний.
Рассмотрим наиболее распространенные подходы к определению стадий жизненного цикла компаний.
Адизес И. ввел градацию жизненного цикла компании на 10 стадий: зарождение, младенчество, высокая активность, юность, расцвет, стабильность, аристократия, ранняя бюрократия, бюрократизация, смерть [1]. Он одним из первых ввел стадию угасания компании, а также предложил аналитические методы, позволяющие описать ниспадающие этапы. Адизес И. рассматривает жизненный цикл через призму стратегического и административного управления, выделяя основные характеристики компании, варьирующиеся на различных стадиях. Он также обосновал, что ни объем выручки, ни возраст компании не оказывают влияния на стадию жизненного цикла.
Ряд авторов выделяют 5 стадий жизненного цикла. Так, например, Миллер Д., Фризен П. выделяет следующие пять стадий: рождение; рост;
зрелость; возрождение; упадок [8]. Лестер Д., Парнелл Дж., Каррагер А. также выделяют пять схожих стадий: существование; выживание; успех; возрождение; упадок [7]. Диккинсон В. предлагает тоже пять стадий жизненного цикла, выделяя фазу неопределенности: зарождение; рост; зрелость; фаза неопределенности; спад [5]. Фламхольц Е. также выделяет пять стадий, только под другими названиями: новое предприятие; экспансия; профессионализация; диверсификация; упадок и обновление [4]. В большом количестве работ различных авторов встречается простая и лаконичная классификация на четыре стадии: становление, рост, зрелость, упадок.
Перечисленные авторы за основу классификации стадий жизненного цикла брали разные показатели, такие как уровень централизации, рыночная стратегия, инвестиции, диверсификация, консерватизм в принятии решений и пр. Причем в большинстве случаев проблема жизненного цикла рассматривается исследователями с двух позиций: с точки зрения стратегического менеджмента и с финансовой точки зрения.
Походы к градации уровней развития КСО. В экспертной литературе встречается деление на различное число уровней КСО. Батаева Б.С. выделяет «три уровня (три круга) ответственности:
- внутренний уровень предполагает производство товаров и услуг, создание рабочих мест и обеспечение экономического роста (основано на экономической эффективности);
- промежуточный уровень охватывает экономическую деятельность наряду с меняющимися социальными ценностями. Речь идет об учете влияния деятельности предприятия на окружающую среду, расширение доли представителей национальных меньшинств при найме на работу, учет ожиданий потребителей и т.д.;
- внешний уровень связан с учетом общественных интересов и направлен на улучшение социальной, экологической среды (основано на учете социальной и экологической эффективности)» [2].
Рейденбах Р. и Робин Д. выделяют пять уровней развития КСО с акцентом на этику [9]. Первому уровню соответствует аморальное поведение: единственными заинтересованными в организации лицами являются её владельцы и менеджеры; доминирующая философия -максимизировать прибыль практически любой ценой. Второму уровню соответствует законопослушное поведение: вести себя этично - значит просто соблюдать закон; единственные обязательства, которые принимает на себя фирма такого типа, - это обязательства правового характера. Третьему уровню присуще отзывчивое поведение. Достигшие этого уровня начинают проявлять зачатки этики, понимая, как важно поддерживать хорошие отношения с обществом. Отзывчивая фирма обычно ведет себя этично только в собственных интересах. Четвертый уровень обозначает начальное этичное поведение. Фирмы, достигшие четвёртого уровня, демонстрируют понимание того, что этичное поведение иногда требует издержек. Повышенное внимание к ценностям отражено в миссии организации или её моральном кодексе. Пятый уровень соответствует развитому этичному поведению компании. Организация демонстрирует на деле приверженность заявленным ценностям, а сами ценности разделяются всеми сотрудниками и служат им руководством к действию.
Джонсон Х. также выделяет пять уровней социальной ответственности: безответственность, законопослушность; фрагментарность; стратегическая и всемерная поддержка общества [6]. Первый уровень соответствует стадиям становления и роста, когда для компании на первом месте стоит задача выживания. Следующий уровень - уровень законопослушности. Соответствие второму уровню позволяет компании снизить некоторые издержки, однако не характеризует компанию как активного участника в развитии социальной ответственности. Третий уровень носит более оборонительный характер, чем стратегический, фрагментарный подход к КСО не способен улучшить результаты деятельности компании. На четвертом уровне КСО выступает элементом стратегического управления
компанией. Соответствие пятому уровня обозначает рассмотрение прибыли как условия функционирования, а не как единственной цели бизнеса, уделяя большее внимание своей репутации и социальной полезности. Этого уровня компания может достигнуть на стадии зрелости.
На наш взгляд, существует прямая взаимосвязь между стадией жизненного цикла компании и уровнем развития ее корпоративной социальной ответственности. Эта взаимосвязь может быть представлена в виде рисунка 1.
Рисунок 1- Взаимосвязь стадий жизненного циклам компании и
уровней развития ее корпоративной социальной ответственности
Источник: составлено авторами
Как следует из рисунка, мы также выделяем пять уровней развития корпоративной социальной ответственности. Содержание уровней развития КСО, представленных на рисунке 1, заключается в следующем. Первому уровню развития КСО соответствует захват территории, ориентация на быстрый результат, агрессивное отношение с внешним миром и между собой, стиль управления - указание. Второму уровню развития КСО соответствует освоение захваченных бизнес-территорий, прямой контроль в качестве механизма координации деятельности персонала, стиль управления - убеждение. Третьему уровню развития КСО соответствуют регламенты, процессы, высокая формализация процедур, приведение хаоса в эффективную культуру управления, профессиональный менеджмент. Четвертому уровню развития КСО соответствует понимание необходимости стратегических социальных инвестиций, избираются социальные проекты, близкие к стратегии бизнеса. Пятому уровню развития КСО соответствует высокий уровень самоорганизации, присущи ценности «высшего» порядка -экология, качество жизни, глобальное видение, лидерский коллективный тип управления. Пятого уровня достигают немногие компании, и это, скорее, некий идеал, к которому компаниям необходимо стремиться.
Для иллюстрации на рисунке 1 мы воспользовались классификацией этапов жизненного цикла Диккинсона В. (зарождение; рост; зрелость; фазы неопределенности; спад). По нашему мнению, стадии зарождения компании может соответствовать первый уровень развития КСО; стадии роста - второй и третий уровень развития КСО; стадии зрелости - четвертый или пятый уровни развития КСО. Взаимосвязь объясняется тем, что на стадии роста и зрелости происходит укрепление позиций компании на рынке, расширяется взаимодействие с заинтересованными сторонами. Этим этапам жизненного цикла характерны определенные изменения в корпоративной культуре, выход на фондовые рынки для привлечения капитала, смена приоритетов,
когда вопросы удовлетворения ожиданий заинтересованных сторон, деловая репутация компании становятся важными элементами конкурентной борьбы.
В период кризисных ситуаций фазы неопределенности или спада компании снижают свою социальную. Сможет ли компания после фазы неопределённости показать динамику роста или пойдет на спад, зависит как от самой организации, так и от прочих внешних факторов.
Данные теоретические конструкции имеют подтверждение, если проследить развитие корпоративной социальной ответственности российских компаниях. На Западе идеи корпоративной социальной ответственности начали активно развиваться и применяться на практике с конца 60-х. Для отечественных компаний начала 90-х стояли вопросы выживания, захвата рынка, передела собственности и им было не до оценки общественной полезности их бизнеса для общества. Проблемами КСО российские компании начали активно интересоваться в нулевых годах текущего века. В настоящее время ситуация изменилась, изменилось общество. Мы наблюдаем рост интереса к КСО не только ученых, но, прежде всего, практиков.
Речь уже идет не о сущности корпоративной социальной ответственности (принят стандарт ИСО 26000 ГОСТ Р ИСО 26000-2012 «Руководство по социальной ответственности»), а о способах оценки количественных и качественных параметров КСО, оценки ее влияния на стоимость акционерного капитала и т.п. Данный факт косвенное свидетельство того, что многие российские крупные компании вышли на стадию зрелости.
Говоря о влиянии КСО на различные аспекты деятельности компании, следует выделить, что внедрение и развитие компаниями корпоративной социальной ответственности является результатом давления со стороны стейкхолдеров. Данный факт свидетельствует о том, что роль концепции корпоративной социальной ответственности в качестве важнейшего направления повышения деловой репутации и создания положительного
имиджа компании будет повышаться, определяя их конкурентоспособность в условиях глобализации [3].
Мы также наблюдаем четкую тенденцию, что во время кризиса 20082009 и в настоящее время компании, находясь в фазе неопределенности, свернули или значительно сократили бюджеты на социальные программы, уменьшили активность в этой области. Что подтверждает наше утверждение, что во время фазы неопределенности понижается уровень развития КСО по сравнению с достигнутым ранее.
В качестве одного из инструмента развития КСО мы предлагаем методику самооценки деятельности компании на соответствие стандарту ГОСТ Р ИСО 26000-2012 «Руководство по социальной ответственности». В 2013 году комитет РСПП по корпоративной социальной ответсвенности и демогарфической политике предложил проводить самооценку и представил методику, которая дает размытые описательные рекомендации. В работе предложено провести оценку соответствия бизнес-процессов компании 87 пунктам рекомендаций стандарта. Результаты позволяют оценить какие пункты стандарта не получили отражение в работе компании. Во многих случаях предлагается проводить подтвреждение выполнения того или иного пункта соответствующим документом. Основное названичение самооценки - помочь интегрировать принципы КСО во все бизнес-процессы компании.
Если говорить об уровне развития КСО не в отдельно взятой компании, а в стране в целом, то, на наш взгляд, необходимо предпринять ряд мер для совершенствования практики в данной области:
- разрабатывать политику/стратегию компании в области КСО, широко обсуждать ее среди менеджеров всех уровней и сотрудников и утверждать на совете директоров компании;
- проводить ежегодное исследования количественной и качественной оценки КСО и самооценку компании на соответствие стандарту ИСО 26000;
- разработать и принять ключевые показатели эффективности (КПЭ) для топ-менеджмента и сотрудников в области КСО. Используя результаты оценки КПЭ в области корпоративной социальной ответственности проверять выполнения установленных показателей для сотрудников и менеджеров;
- создавать отделы по КСО и устойчивому развитию для координации усилий разных отделов в этой области в крупных компаниях. Особенно актуально для компаний в отраслях, связанных с загрязнением окружающей среды;
- составлять ежегодно нефинансовые отчеты в виде интегрированных отчетов публичным и крупным непубличным компаниям. Гармонизировать проведение оценки КСО с подготовкой нефинансового отчета.
Эти и другие меры по совершенствованию оценки КСО и принятия управленческих решений на их основе призваны способствовать повышению инвестиционной привлекательности, устойчивости и повышению конкурентоспособности российских компаний.
Библиографический список:
1. Адизес И. К. Управление жизненным циклом корпораций / пер. с англ. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014. — 500с.
2. Батаева Б.С. Стратегические приоритеты социально-экономического развития России и концепция корпоративной социальной ответственности: дис. ... док. экон. наук: 08.00.05 / Б.С. Батаева. М., 2010. — 368 — с.
3. Беляева И.Ю., Эскиндаров М.А. Корпоративная социальная ответственность: учебник / коллектив авторов; под. ред. И.Ю. Беляевой, М.А. Эскиндарова. М.: КНОРУС, 2015. — 316 с. — (Бакалавриат).
4. Широкова Г. В., Меркурьева И. С., Серова О. Ю. Особенности формирования жизненных циклов российских компаний (эмпирический анализ) // Российский журнал менеджмента Том 4, № 3, 2006. С. 3-26. http://ecsocman.hse.ru/data/869/873/1217/003_026_Shirokova.pdf.
5. Dickinson V. "Cash Flow as Proxy for Firm Life Cycle"; PhD; CPA; Fisher School of Accounting Warrington; College of Business; University of Florida 2007. - P. 1-35.
6. Johnson H. Does it pay to be good? Social responsibility and financial performance // Business Horizons. 2003. 46 (6). P. 34-40.
7. Lester D. L. An American entrepreneur manages across the life cycle // Journal of Business and Entrepreneurship. 2004. P. 104-118.
8. Miller D., Friesen P.H. A longitudinal Study of Corporate Life Cycles // Management Science. vol. 30. no. 10 (October 1984). P. 1161-1183.
9. Reidenbach R.E. A conceptual Model of Corporate Moral Development / R.E. Reidenbach, D.P. Robin // Journal of Business Ethics. 1991. Vol. 10. № 4. P.273 - 284.
