CC BY
147
Л. Е. Трушина
ВЗАИМООТНОШЕНИЯ РЕКЛАМЫ, ДИЗАЙНА И МОДЫ В КУЛЬТУРЕ ИНДУСТРИАЛЬНОГО И ПОСТИНДУСТРИАЛЬНОГО ОБЩЕСТВА
Статья рассматривает проблемы взаимосвязи рекламы, дизайна и моды в культуре ХХ - начала XXI века, делается вывод, что их развитие обусловлено обострением конкуренции на рынке, что, с одной стороны, следование моде, пропаганда ее тенденций средствами дизайна и рекламы превратились в маркетинговую стратегию, благодаря которой императив потребления у современного человека замещает место морального закона, а с другой - сближение рекламы с исканиями в художественной сфере обусловлено самой спецификой культуры постмодерна, ее имагологическим характером. Ключевые слова: теория культуры реклама, дизайн, мода, имидж, брэнд, постмодерн, потребление.
The development of advertisement, design and fashion in the XX century stipulated by intensification of competition on the marketplace. On the one hand following fashion and propaganda of their tendencies by means of design and advertisement turned into the strategy of marketing, stimulating the sale of goods in consumption. On the other hand the bringing together the advertisement and the arts is stipulated with peculiarity of post-modern culture, their imagelogical character. Keywords: theory of culture, design, fashion, advertisement, brand, postmodern culture.
Главной причиной, обусловившей вызвавшей в первой трети ХХ века интерес к оформлению вещей, приданию им эстетического вида, а соответственно, появление дизайнерской практики, была конкуренция фирм на рынке. Дизайн и ре-дизайн - переделка внешнего вида предмета без какой-либо его технической переработки, с сохранением его первоначального назначения и исходных функций - представлялся товаропроизводителям способом обновления и улучшения качеств промышленной продукции, усиления конкурентоспособности товаров. Другими словами, функции дизайна помогали достижению рекламных целей. Постепенно следование моде, имиджевое потребление, запланированное расточительство во многом благодаря дизайну и рекламе стали требованиями общества. Русский исследователь рекламы конца XIX — первой половины ХХ века В. В. Уперов высказывает следующие критические замечания в адрес рекламы: «Среди скрытых потребностей, пробуждаемых рекламой, имеются и такие, пробуждение которых может быть выгодно только рекламирующему, то есть во вред общему благу. <...> Так ... зачастую бросают еще вполне годные для носки вещи, и вследствие этого со-
здаются ничем не оправдываемые расходы . В индустриальном обществе преобладают стандарт и серийность, а ведущим принципом потребления становится "Чтобы было не хуже, чем у других (соседей, знакомых, коллег и пр.)". Отсюда — общие требования моды; стандарты, распространяемые на жилье и вещное окружение человека; наконец, унифицированная реклама, рассчитанная на некоего "среднего" потребителя. В индустриальном, массовом обществе (или обществе массового потребления) постепенно стирается различие между "высокой", элитарной и массовой культурой. Процесс социальной идентификации облегчается: отныне он базируется не на происхождении, родстве и пр., а на обладании определенным набором вещей. Сами мода и культура становятся все более массовыми и одинаковыми для всех слоев общества» (10, с. 379).
Отечественный теоретик и практик рекламы и PR Б. Л. Борисов так характеризует место и роль моды в современной культуре: «Мода — особая социальная норма. Это некое явление, подтвержденное возможностью тиражирования. Люди — добровольные узники моды, которая является активным регулятором человеческих отношений. Причем регу-
ляция эта происходит на весьма обширной шкале от нормы до экстравагантности и эпатажа. Мода функционирует как фоторобот, творя и тиражируя типы красоты, одежды. Она формирует стили жизни, поведенческие модели, с которыми приходится сообразовывать свои действия всем. Мода выступает как имиджмейкер, творец-законодатель...» (2, с. 398). Мода, запланированное устаревание вещей превращаются также в механизм сбыта продукции, в маркетинговую стратегию, стимулирующую сбыт товаров в обществе товарного изобилия. Мода стала оказывать прямое воздействие не только на облик вещи, но и на ее изображение. Продавцы довольно быстро пришли к выводу о прямом влиянии стиля (современного или ретро) рекламных объявлений, тары, упаковки и этикетки на восприятие продукта и объемы его сбыта. Модный дизайн рекламной продукции, использование в процессе ее создания неожиданных цветовых сочетаний, новых полиграфических технологий и материалов — все это устойчиво связывалось в сознании потребителя с образом самого продукта.
С точки зрения культурологии современная эпоха именуется постмодерном. Ее отличают от предшествующего этапа развития культуры - модерна - некоторые принципиальные моменты, среди которых «контекстуальность бытия, взаимопроникновение различных сфер жизни, символизация культуры в метафорическом знаковом языке, плюрализм систем знания, ценностей и картин мира; духовно-телесный реализм в качестве теории всеобщей действительности, представления о свободе как самодостаточности и изменяемости сущности, антропоморфизм мира и т.д.» (3, с. 46). Цели и формы рекламной деятельности в этих условиях не могут не претерпеть существенных изменений. Бытие и функционирование рекламных продуктов во многом сближаются с бытованием и способами воздействия произведений искусства. На сегодняшний день рекламой перебраны все способы организации художественного пространства. Она до-
вольно быстро заимствует и карнавально «снижает» (часто — с использованием откровенного гротеска, сарказма и иронии - приемов, относящихся к сфере «низкого», народного, площадного искусства) принципы построения художественного пространства, разработанные в сфере «высокого» искусства. «Современная реклама - всегда метафора, плюс гэг, интрига и многомерность - разворачивание смысла в нескольких планах и языках одновременно, игра слов и самостоятельная игра визуальных символов», — так характеризует современную рекламу отечественный теоретик рекламы А. Левинсон (6, с. 113). Налицо и обратный процесс: реклама вызывает у традиционных искусств новые притязания, способствуя изменению самого понятия искусства и его трансформации в орудие коммуникации по преимуществу. Современная ситуация в культуре скорее сближает, чем разъединяет рекламу и искания в художественной сфере. Художественная реальность рекламы приобретает все больше черт сходства с реальностью и способами воздействия экспериментальных искусств. Она вовлекает в свой арсенал такие формы современного искусства, как акции, перфомансы, использует приемы интерактивности, однако реклама этим не ограничивается, так как владеет способами организации художественного пространства, заимствованными из разных культур, жанров и стилевых направлений.
Реклама резюмирует масс-медиа в жанровом и эстетическом отношении. Реклама по принципам своего функционирования в обществе сегодня сопоставима с другими феноменами культуры прежде всего в том, что она воспринимается в контексте ценностного сознания современного человека и сама активно влияет на его формирование. Имеет место и обратное отношение: экономическая система общества и реклама как одна из ее составляющих производны от картины мира в целом. Окружая товар сияющим ореолом ценностного содержания (понимаемого в различных смыслах — от практической полезности до
символических значений, визуально закрепляющих и презентирующих социальный статус ее владельца), реклама не только обращает внимание потребителя на товар, но делает его желанным, предметом вожделения и страсти. Так создается брэнд (brand), представляющий собой товар в совокупности с теми смыслами и ценностями, которые присоединяет к нему производитель в сотрудничестве с рекламистом. Значительная часть этих смыслов задается и привносится в продукт рекламой, которая чаще всего и наделяет вещь ее социокультурными значениями, напрямую не связанными с физическими свойствами продукта. А. Крылов определяет понятие брэнда таким образом: «Брэнд - это развитие имиджа торговой марки, вызывающее заданный набор ассоциаций у потребителя» (4, с. 12). Ведь сегодня любая вещь приобретается и потребляется не столько ради нее самой, сколько во имя той ценности (во всех смыслах этого слова), которой она обладает, и тех желаний и надежд, которые она способна удовлетворить и которые проецируются на данную вещь. Для человека главным является не то, что производитель закладывает в товар и что кажется ему самым значимым, а то, что потребитель извлечет из этой вещи: «Потребитель потребляет не вещи, а ожидаемые выгоды: не косметику, а сулимые ею чары; не сверла диаметром в четверть дюйма, а отверстия того же диаметра; не акции фирмы, а доходы от прироста капитала» (9, с. 31). Ожидания, пожелания и запросы потребителей сегодня в рамках современной концепции маркетинга изучаются уже на этапе возникновения замысла новинки.
В контексте постмодерна изменились и сами вещи. Украшенные накладными модными элементами, они обречены на быстрое устаревание с последующей заменой на нечто более новое и современное. Вещи изготавливаются из недолговечных материалов: пластмассы, стекла, металла, полиэтилена и пр. Сейчас никто не приобретает обстановку, одежду и пр. «на всю жизнь» - законы моды, пропагандируемые рекламой, жестко диктуют
потребителям необходимость постоянной смены вещей в погоне за модой. Соответствующие изменения произошли и в сфере рекламы: «Новаторство стало идеологическим товаром, - пишет Дж. Сивулка. - Реалистическое искусство уступило место коллажам, психоделическим образам, взрывному поп-арту и претенциозным пародиям» (8, с. 387).
Для того чтобы выделить марку из числа конкурирующих, мало привести рациональные доводы в ее пользу или выгодно подчеркнуть ее достоинства на фоне конкурирующей марки в ходе сравнительной рекламы - теперь необходимо создать ей яркий и запоминающийся образ, выгодно отличающий ее от конкурентов и формирующий доверие к марке. Так возник маркетинг образа жизни, создаваемого данной маркой.
Реклама приобрела популярность уже в индустриальном обществе, но считалась тогда принадлежностью лишь сферы коммерции. В информационном обществе реклама выдвигается в число самых активных имиджмейкеров не только товарного, но и всего остального мира. Реклама срастается с дизайном, ибо дизайн рекламы стал одним из самых прибыльных занятий для художников, а реклама, в свою очередь, превратилась в путеводную звезду дизайна вещей, своего рода «иконографические прописи», по которым работают сегодня создатели модных моделей (и не только дизайнеры, но и художники, считающие себя станковистами: создатели поп-арта, оп-арта, гиперреализма, видео и т.д.).
К концу ХХ - началу XXI века метаморфозы реальности и цивилизации достигли такой фантастической силы, что мы вправе сказать, вслед за чешским писателем М. Кундерой, что сегодня историю с ее идеологиями сменяет постисторическая эпоха, развивающаяся под знаком имагологии (понятие, производное от англ. image - образ) (5, с. 141-142). Под крышей имагологии соединяются рекламисты, дизайнеры и социальные инженеры, модельеры, парикмахеры и визажисты. Культурные эталоны, которыми руководствуются все отрасли има-
гологии, рождаются в студиях кинематографистов, создателей рекламы, модельеров, звезд шоу-бизнеса. Дизайн рекламы, телевизионных передач, полиграфических изданий, игрушек, вещей, компьютерных игр и программ, одежды; преобразование человеческого тела при помощи пластической хирургии и спорта, татуировок и косметики на основе культурных эталонов, порождаемых империей моды, — все свидетельства пан-дизайнерского, или, что то же самое, имагологического характера современной культуры, культуры визуальных образов. Промышленные искусства — фотография и кинематограф — создали охватывающий все человечество транснациональный коммуникационный код. Сам человек превращается в образ.
Сегодня вместо верований мы потребляем образы. Рекламные слоганы становятся языком общения, входят в акты коммуникации как своего рода городской фольклор, культурный код, объединяющий его носителей и создающий теплоту взаимопонимания. Постепенное разрастание сферы услуг делает рекламу транснациональной, что стирает различия, выравнивает углы, создавая общность, не менее сплоченную единообразием рекламы, чем современное глобальное информационное пространство. Сегодня реклама берет на себя роль проводника существующих ценностей и господствующей идеологии. Как отмечают Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер и К. Ротцолл: «Реклама господствует в средствах распространения информации, обладает огромными возможностями формирования общественных эталонов и действительно принадлежит к очень небольшой группе институтов, оказывающих влияние на общество в целом» (9, с. 542). В настоящее время реклама все настойчивее заявляет претензии на способность влиять на социальные отношения, пропагандировать здоровый образ жизни и гуманные человеческие отношения. Кроме того, сегодня к рекламе переходит одна из известных функций искусства — умиротворение человека, создание и поддержание благоприятного эмоцио-
нального климата в наших городах, нейтрализация издревле присущих человеку инстинктов страха и агрессии. Человечество всегда нуждалось, по выражению Ф. Ницше, в «спасительной иллюзии», в «утешающих образах» для сглаживания острых углов существования. «Такими отдушинами, — считают Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер и К. Ротцолл, — всегда служили изобразительные искусства, архитектура, поэзия и музыка, а ныне служит и большая часть рекламы. Потребитель мучим старой дилеммой. Ему нужна "истина", но одновременно он нуждается в утешающих образах, создаваемых рекламодателем и дизайнером» (9, с. 531). «Массовым релаксантом и антидепрессантом» называет рекламу А. Левинсон (6, с. 123).
При рассмотрении рекламы с точки зрения ее эксплицитных функций она предстает в качестве составной части маркетинга, ее цель — «сообщать о характеристиках того или иного товара и способствовать его сбыту» (1, с. 137). Но сегодня реклама уже сложилась как устойчивая система, и покупатель, уровень образованности и — как следствие — критичности которого все более возрастает, выработал свое отношение к ней: «Рекламный дискурс разубеждает не менее, чем убеждает, и потребитель, по-видимому, если и не приобрел иммунитета к его сообщениям, то, во всяком случае, достаточно свободен по отношению к ним» (1, с. 137). Однако феномен рекламы носит комплексный характер, он обладает множеством имплицитных функций, позволяющих рекламе быть действенной, даже минуя разумные доводы. Конечной целью рекламного внушения является внедрение в сознание потребителей образа общества в целом, неустанно потребляющего рекламируемые товары. Реклама строится на презумпции коллектива, постоянно выражающего самому себе одобрение и поддержку. Это они, коллектив и общество в целом, санкционируют и оправдывают в глазах людей пользование благами, доказывая им, что потреблять вещи, обогащающие и облегчающие быт, превращающие
жизнь в удовольствие, праздник, — нравственно, а не наоборот.
Усилиями рекламы вещь включается в систему стэндинга — маркировки социального статуса людей, становится универсальным и единственным опознавательным знаком, фиксирующим место человека в социальной иерархии. Ж. Бодрийяр характеризует стэндинг как «моральный кодекс, поскольку он санкционирован социальной группой и всякое его нарушение так или иначе сопровождается чувством вины. Это тоталитарный кодекс — от него никому не уйти; даже если мы не поддаемся ему в своей частной жизни, это еще не значит, что мы не соучаствуем каждодневно в его коллективной выработке» (1, с. 162). Система стэндинга упраздняет все прежние различия — расовые, классовые и пр., создавая новые. Через вещи люди маркируются и опознаются как соответствующие своему социальному статусу: «Человека характеризуют его вещи» (1, с. 162).
Место морального закона у современного человека замещает императив
потребления. Нравственный закон накладывает на человеческие поступки определенные ограничения и запреты; реклама, напротив, разрешает и поощряет, снимая некоторые запреты и ограничения. «Сегодня уже не аскеза и экономия, а потребление вещей становится задачей субъекта», — замечает Б. В. Марков (7, с. 35).
Бесспорно, реклама устанавливает потребительские приоритеты, определяет характер потребления. Однако, как мы выяснили, ее действие гораздо шире и глубже. Реклама — это не только про-моушн, продвижение товаров на рынке, но шире — продвижение вещи в обществе по направлению к человеку. Реклама участвует в установлении общественной системы ценностей, воздействует на психологию и идеологию общества. За всем этим стоит система мифосозидания мировоззрения современного человека через воздействие на различные слои его психики — от когнитивной сферы до самых архаических слоев населенного архетипическими структурами бессознательного.
Примечания
1. Бодрийяр Ж. Система вещей / Ж. Бодрийяр. — М., 1995.
2. Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR: учебное пособие / Б. Л. Борисов. — М., 2001.
3. Козловски П. Культура постмодерна / П. Козловски. — М., 1997.
4. Крылов А. Развитие брэндинга и общества / А. Крылов // Петербургский рекламист.
— 2002. — № 4.
5. Кундера М. Бессмертие / М. Кундера. — СПб., 1996.
6. Левинсон А. Заметки по социологии и антропологии рекламы / А. Левинсон // Новое литературное обозрение. — 1996. — № 22.
7. Марков Б. В. Храм и рынок. Человек в пространстве культуры / Б. В. Марков. — СПб., 1999.
8. Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты: история американской рекламы / Дж. Сивулка.
— СПб., 2002.
9. Сэндидж Ч. Реклама: теория и практика / Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл. — М., 1989.
10. Уперов В. В. Реклама — ее сущность, значение, историческое развитие и психологические основы / В. В. Уперов // Гермес. Торговля и реклама. — СПб., 1994.
