Общемировая эволюция рекламного бизнеса в XX веке Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

Раздел 1. Рекламный и медиабизнес: вчера, сегодня, завтра

Общемировая эволюция рекламного бизнеса в XX веке

А.П. Грицук

доцент кафедры управления рекламным бизнесом

Развитие научного подхода в рекламном бизнесе в 1920-1930-е годы

«Пришло время, когда реклама в хороших руках становится наукой. Как и всякая наука, она основана на законах и точных величинах. Как и во всякой науке, причины и следствия в рекламе изучаются вплоть до полного их понимания. Правильные приемы испытаны и прошли проверку жизнью. Нам известны наиболее действенные из них, и мы строим свою работу по нескольким основным законам,» - так начинается одна из самых первых книг, посвященных использованию научного подхода в рекламном бизнесе, «Реклама. Научный подход», написанная Клодом Хопкинсом в 1923 году1.

Работы ранних исследователей рекламы, таких как Клод Хоп-кинс, получили широкую известность лишь в начале второй половины XX века. В конце 1920-х годов некоторые агентства похвалялись... исследованиями мнений потребителей, однако их сырые, небрежные методы «опросов» ставили ценность результатов под большое сомнение. Одно агентство заявляло, что может провести исследование быстро и эффективно... для этого все сотрудники должны были разослать анкеты своим друзьям и знакомым. В то же время существовали возможности и для проведения исследований. Так, многочисленные рекламные объявления организаций почтовой торговли допускали оценку результатов по количеству возвращаемых купонов.

1 Хопкинс К «Реклама. Научный подход», М., 2000, «Альфа-Пресс». С. 5.

Концепции эффективности рекламного воздействия. В

рассматриваемый период рекламодатели считали интуитивное «понимание» потребителя вполне достаточным для создания эффективной рекламы.

В то же время концепция эффективности рекламного воздействия уже основывалась и на научных подходах. С одной стороны на учении «массовой психологии». С точки зрения данного учения «человек массы» поддается действию «барабанной рекламы», то есть назойливому многократному повторению информации о товаре. С другой стороны использовался элементарно-психологический подход. Его суть заключалась в том, что психические процессы можно разложить на мельчайшие элементы: чувства, ощущения, эмоции. Также утверждалось, что между силой раздражителя и силой ощущения имеется пропорциональная связь, которую можно рассчитать. То есть можно точно рассчитать эффективность любого конкретного рекламного объявления, используя эту закономерность. Предполагалось, что путем разложения отдельных частей рекламного объявления (величины, технического и графического оформления, расположения) и последующего их сложения можно синтезировать общее действие рекламы и прогнозировать силу рекламного воздействия2.

Таким образом, нужно или многократно повторять одну и ту же информацию, или использовать эффективное сочетание элементов рекламного обращения, стиль его оформления и содержание. Именно к этому направлению принадлежали исследования первых ученых, принявших активное участие в рекламном бизнесе в этот период, профессора психологии Джона Б. Уотсона (Watson) и профессора рекламы и журналистики Северо-Западного университета Джорджа Гэллапа.

J.Walter Thompson и Джон Уотсон. В 20-е годы новаторским подходом в рекламном бизнесе отмечена деятельность агентства J.Walter Thompson (JWT). Несомненная заслуга в этом принадлежала Стэнли Резору. В 20-е годы Резор открывает в JWT отдел маркетинговых исследований и одновременно расширяет сеть зарубежных филиалов. Важные шаги Резор делает в направлении внедрения в деятельность своего агентства научного подхода.

В 1921 году С. Резор привлекает к работе в агентстве известного ученого психолога Джона Б. Уотсона (Watson), основателя бихевиоризма и поведенческой психологии, что способствовало внедрению научного подхода в рекламном бизнесе. В 1924 году Уотсон становится вице-президентом JWT. При его участии в JWT при разработке РО стали использовать теорию мотивации.

Джон Уотсон разработал теорию, согласно которой люди действуют как машины и что их поведение в качестве потребителей мож-

2 Головлева Е.Л. Основы рекламы. «Главбух», 2003. С. 74.

но контролировать и предсказывать, как поведение других машин. Уот-сон являлся автором известной формулы, обосновывающей закономерности рекламного воздействия: «Мы есть то, что мы делаем. Мы делаем то, что нас заставляет делать окружающая среда»3. Уотсон считал, что для того чтобы управлять потребителем, «...необходимо лишь поставить перед ним фундаментальный или условный эмоциональный стимул... сказать ему что-то такое, что скует его страхом, или вызовет легкое раздражение, или вызовет приступ нежности и любви, или коснется глубоко запрятанных психологических или житейских потребностей».

Джон Б. Уотсон считал, что рекламные кампании следует строить на основе психологии, которая нацелена на подсознание покупательской публики4. Уотсон предложил С. Резору изучать поведение потребителей в лабораторных условиях. Также он высказал мнение, что рекламные сообщения должны делать акцент не столько на содержании, сколько на форме и стиле, должны стремиться произвести впечатление новым дизайном или образом. Цель рекламы, по мнению Дж.Б. Уотсона, состояло в том, чтобы заставить потребителя почувствовать неудовлетворенность теми товарами, которыми он пользуется в настоящее время, и разбудить в нем желание обладать новыми. С целью изучения потребительской мотивации была установлена «панель потребителя», представленная различными семьями, для изучения процесса принятия решения при совершении покупок. Изучались также принципы воздействия на социальный статус потребителя, с помощью которых убеждали небогатых людей перенимать привычки состоятельных. Результаты исследований предоставлялись клиентам и служили основанием для создания рекламы.

Агентство Young & Rubikam и Джордж Гэллап. В 1931 году агентство Young & Rubicam открыло филиал в Чикаго. А в 1932 году Раймонд нанял Джорджа Гэллапа в качестве главы нового для Young & Rubicam исследовательского отдела. Таким образом агентство Young & Rubikam одно из первых сделало исследования частью творческого процесса, пригласив Джорджа Гэллапа к сотрудничеству и следовав его советам добилось больших успехов.

Джордж Гэллап, профессор рекламы и журналистики в Северо-Западном университете, начал проводить систематические исследования, чтобы выяснить, что привлекает наибольшее внимание аудитории газет и журналов. В 1931 году Гэллап произвел обзор читательской аудитории журналов, и опубликовал в марте 1932 года в журнале Printer's Ink полученные им результаты. Он впервые подсчитал, сколько раз в рекламных объявлениях использовались те или иные обращения. Апел-

3 Головлева ЕЛ. Основы рекламы. М. : Главбух, 2003. С. 75.

4 Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты. СПб. : Питер, 2002. С. 153.

лирование к бережливости и эффективности заняли первое место, заявления о качестве - пятое, а темы секса и тщеславия - девятое. Интервьюеры опросили около пятнадцати тысяч человек, задавая вопрос о том, какие из прочитанных объявлений им запомнились. Оказалось, что мужчины в первую очередь обращают внимание на объявления, говорящие о качестве, а затем - на рекламу, использующую тему секса. Женщины реагировали на объявления в следующем порядке - секс, тщеславие, качество. Гэллап установил, что рекламодатели часто отдавали предпочтение неэффективным обращениям, в первую очередь, связанным с сексуальной тематикой и направленным на мужчин5.

Его неожиданные и очень убедительные результаты исследований не остались незамеченными. В апреле 1932 г. в Чикаго с ним встретился Рубикам. «Раймонд Рубикам был гораздо более интеллектуально заинтересован в том, как работает реклама, чем все другие, с кем мне пришлось разговаривать», - вспоминал Д. Гэллап.

Гэллап должен был определить все, что объясняет работу рекламы, и найти способы повышения ее эффективности. Ему была дана полная свобода в исследованиях. Гэллап обнаружил любовь публики к комиксам, что натолкнуло агентство на мысль создавать рекламу в этом стиле и помещать ее в разделах комиксов воскресных газет. «Читатели предпочитали, чтобы длинные блоки текста были разбиты на короткие параграфы, и использовалось выделение шрифтом (вроде курсива, полужирного шрифта и подзаголовков)»6. Позже это стало называться «таблоидным сознанием». Тем самым Гэллап доказал, что необязательно использовать только сексуальные мотивы для привлечения внимания, а лучше добавить юмора.

Гэллап - автор множества частных приемов, с помощью которых удалось резко увеличить аудиторию рекламы: юмор в рекламных текстах, введение в текст небольших вводных параграфов и структурирование текстов подзаголовками, короткие заголовки, разные шрифты и прямоугольные картинки, размещение внутри рекламы «окон», свободных от текста, и т. д. Он показал, что двухуровневые аргументы типа «так же, как...», «также и...» могут вызвать непонимание текста, что фотографии лучше других видов иллюстраций, что фото, премируемые профессиональными клубами, сложны и не работают в рекламе, а нужны «курьезы». Рекламу, заявляющую: «Наш продукт -самый лучший в мире», Гэллап называл «Brag and Boost», то есть ничто.

Гэллап доказал эффективность предварительного тестирования рекламы, а ведь в те годы многие фирмы тратили на рекламирование своих товаров и услуг миллионы долларов, но предварительно

5 Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты. СПб. : Питер, 2002. С. 276.

6 Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты. СПб. : Питер, 2002.

не анализировали действенность реклам и их соответствие избранной маркетинговой стратегии. Допуская, что реклама оставляет в сознании человека определенные следы, Гэллап предложил тесты для измерения глубины этих следов и разработал технологию анализа эффективности радио- и телевизионных реклам. Эти приемы не устарели и сейчас. Влияние Гэллапа не ограничивалось только пределами агентства Y&R. Значимость полученных им результатов инициировала возникновение ряда других служб, занимающихся исследованиями рекламы.

Исследовательские и маркетинговые компании. Эра торговли» 1920-х годов, в США, как известно, закончилась с началом Великой депрессии (1929-1933). В 1929 году происходит биржевой крах, что приводит к резкому снижению ассигнований на рекламу. Объем рекламы упал на 25% в течение 1929 года, а к 1933 году рекламный бизнес сократился почти на две трети: с $3.5 миллиардов в 1929 до $1.5 миллиардов в 1933 году. Сокращение финансирования в области рекламы, а также активные выступления общественности против нарушения рекламой прав потребителей привели к тому, что в развитии рекламы наступил так называемый исследовательский период.

До 1929 года было лишь несколько «радикалов», которые призывали к проверке способности рекламы творить приписываемые ей чудеса путем тестовых испытаний. Но только с наступлением Великой депрессии к их голосам стали прислушиваться. В условиях, когда ассигнования на рекламу резко пошли вниз, специалисты рекламы и рекламодатели занялись проверкой эффективности рекламы как орудия сбыта. В это время начинают проводить исследования влияния рекламы на различные группы потребителей, которые подготовили почву для внедрения в практику маркетинговые исследования рынка.

В это время уже существовали исследовательские и маркетинговые компании. Созданные Джорджем Гэллапом, Клодом Робинсоном, Дэниэлем Старчем и А.К. Нильсеном исследовательские организации стали предоставлять в распоряжение заказчиков массу сведений об эффективности рекламы, об общественном мнении о ней и о показателях продаж. Одна из них «A.C.Nielsen Company» из Нью-Йорка выпускала синдицированный «Каталог продуктов питания и Каталог лекарственных препаратов» («Food Index and Drug Index») - оценочный отчет о потребительских покупках товаров этих категорий. Другая исследовательская фирма «Daniel Starch and Associates» измеряла реакцию потребителей на рекламу в печатных средствах информации. Рекламные агентства брали на вооружение такие методы, как психология мотивации, интервьюирование в магазине, тестирование объявлений в отдельно взятом городе. Результаты Гэллапа и других исследователей подтверждали представление рекламодателей о публике как об «...аудитории бульварной газеты, которая реагировала на бесхитрост-

ные, сенсационные и фривольные обращения. Эти обращения стали толчком к широкому изображению в рекламе обнаженных частей тела, использованию темы секса, формата комикса и появлению других способов удовлетворения вкусов читательской массы». При помощи этих компаний и исследовательских трудов рекламодатели смогли увидеть, способствует ли реклама сбыту их товара, а рекламные агентства смогли использовать более эффективные средства, которые будут пользоваться популярностью у потребителей.

Проблема стимулирования высокого уровня потребления в 1946-1950-е годы

После войны промышленность США была переориентирована на выпуск товаров широкого потребления, и скоро стало ясно, что производство потребительских товаров в количественном отношении намного перекроет на них спрос. Встала проблема стимулирования сбыта. Экономисты заговорили о рекламе как о необходимом компоненте в общей структуре экономики, которая должна стимулировать потребление до уровня, сопоставимого с уровнем производства. Они указывали, что массовое производство и полная занятость возможны только в условиях массового потребления. В этих условиях реклама стала частью экономики в целом, заняв соответствующее место среди таких ее составляющих, как производство, финансирование, распределение и предпринимательство.

В середине 50-х годов в США началась кампания по усилению сбыта товаров. По совету психологов, в рекламе стали акцентировать понятие obsolescence7 («старения») сначала по отношению к одежде, а затем к предметам домашнего обихода - холодильникам, электроприборам, автомобилям. Множество американцев приобретало новые вещи, когда старые были еще в хорошем состоянии.

Но появились научные исследования в области экономики и психологии потребления, которые показали, что психологические воздействия в рекламе, противоречащие человеческой природе (прежде всего природе потребностей), экономически небезопасны, связаны с серьезным риском возможных финансовых потерь. Эксперименты показали, что внимание к людям и их потребностям в ряде случаев может давать более сильный эффект, чем, например, техническое улучшение условий труда или даже материальные стимулы. Таким образом, было доказано, что рассматривать потребителя, как объект манипулирования и прямого воздействия на его волю, нецелесообразно.

Здесь пересеклись две методологические концепции, два подхода. Обсуждалась проблема, куда лучше вкладывать деньги: в ме-

7 Obsolescence — явление искусственного старения вещей с использованием средств дизайна.

тоды стимулирования продаж (в рекламу, психологию воздействия и пр.) или в совершенствование функциональных свойств выпускаемых товаров, в поиск способов снижения производственных затрат, цен, повышение качества обслуживания и т. д. Маркетинг настойчиво рекомендовал производить не то, что умеешь, а то, что нужно людям. К этому времени рынок продавца вытесняется рынком покупателя, товаров становится так много, что главной целью рекламы оказывается процесс принятия решений человеком о выборе товара.

В 1949 году вышла книга Ллойда Уорнера «Социальный класс в Америке», в которой был дан анализ мотивов поведения людей. Важно отметить, что Уорнер определял социальные слои не только с точки зрения материального положения и социального статуса, но и с точки зрения модели потребления. Уорнер сделал типологию основных социальных групп американского общества. Эта классификация помогла в изучении поведения потребителей.

Уорнер показал, что для рекламодателей и рекламных агентств (РА) особый интерес представляют 4 и 5 классы американского общества, составляющие большинство и обладающие большой покупательной способностью. Это были представители среднего класса. Больше всего интерес вызвали женщины этих двух классов, «среднее большинство», «Миссис Миддл Маджорити», на долю которых приходилось около 80% решений о покупках. Этих женщин назвали «Любимицы рекламных агентств». Затем появились исследования, посвященные потребностям и привычкам этих «любимиц рекламных агентств», их социального, семейного, морального и религиозного облика. В них описывались различные способы привлечения внимания женщин этой категорий к товарам.

В рекламе появилось огромное количество женских образов. Феминистки протестовали против использования образа женщины в связи с тем, что в подавляющем большинстве рекламных обращений (РО) женщина представлялась как домохозяйка, либо мать, которая постоянно обращается за советом и помощью к мужчине, или как сексуальный объект.

В 60-е годы образ женщины в американской рекламе изменился - женщины в рекламе стали появляться в роли менеджеров фирм, врачей, юристов и даже рабочих-строителей. Но смена образа женщины в рекламе произошла не только потому, что рекламодатели стремились избежать открытого конфликта с феминистками. Она явилась результатом перемен в обществе в 60-е годы, когда более 50% всех женщин стали работать вне дома.

Критика рекламы. В 1957 году вышла книга социолога В. Паккарда «Скрытые искусители» с разоблачением психоаналитических приемов в рекламе. Показательно, что почти в каждой книге по рекламе, вышедшей в Америке после 1958 года, минимум параграф или даже несколько страниц посвящены борьбе с книгой В. Паккарда. Один

из критиков рекламы, Ф.Уайтхед, писал: «Эти понятия половой любви, мужественности, женственности, материнского чувства неуклонно обесцениваются для нас их корыстными ассоциациями с торговыми марками, как будто реальные человеческие ценности, которые они представляют, могут быть куплены напором и покупкой нового лосьона для бритья, нового средства от пота или даже новой стиральной машины»8. В книге «Поведение потребителей» Д.Ф. Энджел, Р.Д. Блэкуэлл, П.У. Миниард писали: «...влияние подсознательных раздражителей все еще остается достаточно спорным. Зачем выбирать слабые методы убеждения, когда существуют более сильные?»9.

В связи с этим много споров вызвала рекламная компания (РК) Maidenform, «I dreamed I went shopping in my Maidenform bra», запущенная в 1949 году. Реклама изображала в одном случае многолюдную улицу и среди толпы женщину в бюстгалтере и легкой юбочке. Подпись под иллюстрацией гласила: «Мне снилось, что все движение на улице остановилось, когда я появилась в бюстгалтере фирмы Maidenform». Реклама показывала различные варианты основной темы. Например, в многолюдной гостиной в кресле сидела обнаженная до пояса женщина, под иллюстрацией-подпись: «Maidenform — это такой бюстгалтер, что вы не чувствуете, что он надет на вас».

Психоаналитики, защищая эту рекламу, утверждали, что тайное желание появиться нагой присутствует у каждой женщины. Б. Норман, руководитель рекламного агентства, придумавшего эту рекламу, заявлял: «Многое зависит от интуиции "копирайтера". Нужен самоанализ. Фрейд обладал этой грандиозной способностью обобщать частности. Это как раз то, что мы хотим от копирайтеров. Всем снятся сны, многим снятся сны, в которых они появляются в обнаженном виде, но они не говорят об этом. Мы заставляем наших копирайтеров говорить об этом. Для этого нужно быть способным. Теория строится на том, что производитель говорит покупателю: "Я знаю все о тебе". И покупатель думает подсознательно: "Какой хороший парень, он понимает меня, какой хороший товар..."».

РК краски для волос Lady Clairol 1957 года вызвала к себе повышенное внимание слоганом «Она делает это. или нет?» Реклама была заподозрена в использовании фразы с сексуальным подтекстом. Копи-райтер Ширли Полякофф, из агентства Foote, Cone & Belding (Лос-Анджелес), придумавшая этот слоган, отрицала это. В тексте объяснялось, что об этом знает только ее парикмахер, и речь шла о том, красит женщина волосы или нет. Смысл мэсседжа состоял в том, что качество краски для волос торговой марки (ТМ) Lady Clairol не оставляет шансов оп-

8 WiteheadF. Fdvertising in Discrimination and Popular Art. L., 1964. P. 31-32.

9 Энджел Д.Ф., Блэкуэлл P.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. СПб., 1999. С. 768.

ределить визуально, крашенные волосы или натуральные. Кроме того, краска Lady Clairol позволяла красить волосы не в салоне красоты, а дома, что создавало женщинам свободу действий и устраняло страх быть заподозренной в том, что у нее крашенные волосы. После РК 50% американок в начале 50-х годов стали красить волосы. За первые 6 лет РК объем сбыта красок ТМ Clairol вырос на 413%. 19 РК вошла в топ-лист «100 РК XX века», где занимает 9 место.

Реклама подвергалась критике за то, каким образом она оказывает влияние на общество. Как инструмент сбыта рекламу обвиняли в перехлестах. Некоторые критики утверждали, что реклама в лучшем случае предоставляет исключительно положительную информацию об изделиях, а в худших - откровенно необъективна. Другие обвиняли рекламу в психологическом манипулировании людьми, когда их подталкивают к приобретению тех вещей, которые они не могут себе позволить, обещаниями сексуальной привлекательности или более высокого общественного статуса. Критики рекламы также утверждали, что она отрицательно влияет на систему ценностей, поскольку она внушает мысль о том, что путь к счастью лежит через прибретение вещей, а не через духовное и умственное развитие. Реклама, говорят они, стимулирует приобретение населением большего количества автомобилей, одежды, бытовой техники, чем им это необходимо, и все это происходит за счет обещания более высокого статуса в обществе.

Третьи критиковали рекламу за оскорбительный тон, плохой вкус, за то, что ее слишком много. Одни находили рекламу оскорбительной для своих религиозных убеждений, моральных принципов или политических взглядов. Другие считали дурным вкусом использование методов, в которых акцент делался на сексе и насилии.

Изображение в рекламе женщины как «объекта сексуального внимания» вызывало критику со стороны феминистских организаций. Но секс «хорошо продает», и реклама стала все активнее использовать сексуальную тематику.

«Американский подход» — отказ от манипулятивнос-ти. Рекламный бизнес второй половины XX века значительно отличался от рекламного бизнеса первой половины XX века. Эти различия связаны с ростом значения комплекса маркетинга (как наиболее современного способа коммуникации между производителем и потребителем) и рекламных исследований.

К началу 60-х годов в США возникает так называемый «американский подход» - определенная часть рекламных агентств отказываются от использования в практике рекламирования идей искусственного порождения потребностей и воздействия на волю. Она сосредоточивается на процессах рационального мышления, мотивов выбора, на изучении механизмов сравнения рекламных аргументов, убеждении, опредмечи-

вании и интенсификации потребностей. Ряд известных рекламистов, которые уделяли самое пристальное внимание психологии рекламы и считали ее основой эффективной рекламной деятельности, меняют свою точку зрения. Так, американские авторы известной книги «Реклама: теория и практика», Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер и К. Ротцолл приводят слова известного специалиста по рекламе Уолтера Уэйра: «За свои первые пять лет в рекламе я проникся чувством превосходства избранной профессии, превосходства в том смысле, что она оперирует приемами и средствами, способными повлиять на людей, которых ты никогда и не увидишь, способными заставить этих людей совершить действия, о которых они и не помышляли. Следующие 15 лет я провел в попытках избавиться от этого превратного представления. Обнаружилось, что, несмотря на всю приобретенную сноровку в искусстве увещевания, я не обрел и половины проницательности и мудрости тех миллионов людей, за общение с которыми мне платили деньги. Пришлось разувериться в своих представлениях о причинах совершения покупок и познать истинные причины их совершения. Так что на самом деле люди оказывали свое веяние на меня. Я понял, что огромный вклад, вносимый рекламой, прямо противоположен тому, который ей обычно приписывают. И вклад этот заключается не в навязывании людям того, что хочет реклама, а в навязывании рекламе того, что хотят люди»10.

«Из сказанного, вероятно, ясно, - пишут Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер и К. Ротцолл - что фундаментальные человеческие потребности нельзя создать и что даже лежащие на поверхности потребности поддаются постепенному изменению под воздействием рекламы лишь в незначительной мере. С точки зрения "неманипулятивного" подхода, самый благоразумный курс действий для производителей - добиваться, чтобы их товары гармонировали с фундаментальными потребительскими запросами и нуждами, а не пытаться привести эти фундаментальные потребности в соответствие с особенностями своих товаров»11. Такой подход стал находить все больше сторонников и большинство крупных РА осуществляет рекламную деятельность (РД) в рамках такого подхода, получившего название «американский».

«Американский» подход в рекламе, вопреки широко сложившемуся мнению, направлен не на порождение потребности в рекламируемом товаре «из ничего», а на управлении процессами принятия решения, выбора, на создании потребителям максимально комфортных условий при восприятии ими рекламы. Известный специалист в области психологии рекламы А.Н. Лебедев в связи с этим пишет: «Понятие рекламного воздействия рассматривается (в США - авт.) не как синоним

10 Сэндидж Ч, Фрайбургер В., Ротцолл К. Указ. соч. С. 113.

11 Там же. С. 113.

психологического внушения, направленного на подчинение воли потребителя рекламисту, а как деятельность по удовлетворению тщательно изученных потребностей человека. И психолог при таком подходе, в большей степени занимается диагностикой и оценкой, чем манипулированием»12.

Концептуальная эволюция рекламного бизнеса в пос-левоенны>ш период. В конце 40-х - начале 50-х годов, с началом потребительского бума, рекламодатели стали делать акцент не на утилитарных, а на символических свойствах товаров, за которыми стояли престиж в обществе, мода, комфорт и успех. Реклама стала вестись под девизом «Равняйся на Джонсонов», т. е. «Живи не хуже других».

Концепция «Равняйся наДжонсонов». В рекламе довоенного периода акцент делался, как правило, на потребительских качествах товаров и выгоде, получаемой от их приобретения. Это и был товарный подход. Такой концепции придерживалось большинство агентств. В конце 40-х - начале 50-х годов, с началом потребительского бума, акцент стал делаться не на утилитарных, а на символических свойствах товаров, за которыми стояли престиж в обществе, мода, комфорт и успех. Реклама стала вестись под девизом «Равняйся на Джонсонов», т. е. «Живи не хуже других». Обычно рекламные темы той эпохи вращались вокруг проблем стиля жизни и имиджа. Потребителей призывали покупать «правильный» хлеб, «правильный» пылесос, «правильный» автомобиль. Но на этом реклама не останавливалась. Потребители также обнаружили, что, дабы быть социально приемлемыми, они должны выглядеть и пахнуть определенным образом, иметь безупречно чистые и современные ванные комнаты и даже должны курить сигареты.

Американское общество состояло из многочисленных социальных групп и прослоек, для которых (не считая самых низких слоев) характерно стремление подняться вверх по социальной лестнице. При этом огромное значение для американцев имеют материальные символы, отражающие их социальное положение. Эти черты американского менталитета стала отражать и реклама. По заказу крупных рекламодателей символикой товаров стали заниматься исследовательские группы для дальнейшего использования их результатов в рекламе. Специальными исследованиями было установлено, что, например, только незначительная часть покупателей автомобилей интересуется их техническими качествами. Для подавляющего большинства он имеет социальное и психологическое значение, как символ их индивидуальности и общественного положения. В одном исследовании была даже выявлена связь между маркой машин и наиболее ей соответствующей (по мнению исследователей) личной и общественной характеристикой

12 ЛебедевА.Н. Две исторические традиции в современной психологии рекламы // Реклама и жизнь. № 11-12, 1999. С. 8.

предполагаемого покупателя. «Кадиллак» стал автомобилем богатых выскочек, символом буржуазного успеха, «Роллс-Ройс» — воспринимался как символ аристократизма и т. д. Пьер Мартино совместно со своей группой исследователей выяснил, к примеру, что приобретение автомобиля не просто акт купли-продажи, а процесс «взаимодействия между личностью автомобиля и личностью покупателя». В автомобиле видят уже не вещь, а некое одушевленное существо, наделенное красотой форм и мощностью двигателя. Машина определенной марки превращается в «родовой» признак человека, социальную бирку, например, «Кадиллак». Социологи из группы Мартино составили социально-психологический портрет его владельца: коммивояжер... средних лет... мобильный... приличные доходы... за порученное дело готов нести ответственность. Или «социальный портрет» потенциального покупателя «Форда»: молодой человек... обожает быструю езду... в меру практичный... слегка тщеславный. Или «Понтиак»: «стабильная классовая позиция»... средний возраст... замужняя женщина... мать... привыкла соблюдать общественные ритуалы... деловая... Точно так же машина любой другой марки может служить характеристикой ее владельца. Каталог автомобильных фирм может рассматриваться как набор готовых социально-психологических признаков личности. Если необходимо было показать уровень респектабельности и лояльности, то для этого необходимо было приобрести четырехдверный «седан» темно-вишневого цвета, с минимальным количеством украшательств. Тот, кто хотел прослыть в глазах окружающих добродушным и общительным, должен был предпочесть двухдверочную машину светлой окраски и тоже почти без побрякушек. Нувориши или сексуально озабоченные субъекты стараются привлечь к себе внимание «павлиньим способом» — приобретают лимузины яркой, броской расцветки.

«Уникальное торговое предложение» (USP) Россера Ривза. Россер Ривз (1910-1984) из агентства Ted Bates & Co теоретически осмыслил приемы повышения эффективности рекламного воздействия. Результатом этого стала концепции «Уникального торгового предложения» — УТП.

1960 году Ривз написал чрезвычайно популярную книгу «Реалии рекламы» (Realiti in Advertising), которая положила начало современному маркетингу. Она была переведена на 28 языков и использовалась в качестве учебного пособия для студентов. В «Реалиях рекламы» Р. Ривз ввел и объяснил концепцию уникального торгового предложения («unique selling proposition» — USP): «УТП — это уникальное определение самого продукта по сравнению с конкурентами, которое каждое предприятие или бренд должны развивать и постоянно использовать для своей рекламы и продвижения»13.

13 Борисовский Ю. Утопия Россера Ривза // Индустрия рекламы. 2003. № 15. С. 39.

Согласно теории УТП, реклама должна обязательно содержать предложение, обращенное к потребителю. Рекламное обращение должно нести такую аргументацию, от которой потребитель проникся бы мыслью о том, что приобретение рекламируемого товара - это выгодная сделка. Причем предложение это должно быть не только выгодным для потребителя, но и уникальным, т. е. таким, которого нет в рекламе конкурентов. УТП должно выражать оригинальные потребительские качества товара, те его свойства, которые отличают этот товар от других ему подобных. УТП - это такая рекламная идея, которая выделяет данную ТМ среди продукции конкурентов. Это должны быть не просто слова или слоган, а концепция, выражающая единственную и неповторимую отличительную черту продвигаемого товара. Реклама во всех своих видах и формах должна внушать каждому потребителю: «Купи именно этот товар и получишь именно эту специфическую выгоду». Реклама без УТП -это малоэффективное информирование потребительской аудитории о присутствии товара на рынке. Реклама с USP - это заявление о уникальности товара, и аргументированном обосновании этого. Россер Ривз создатель двух знаменитых УТП - рекламы конфет M&Ms - «Melts in your mouth, not in your hands» («Тают во рту, а не в руках»), и рекламы зубной пасты Colgate - «Она не только чистит зубы, но и очищает дыхание». Таким образом, реклама, на его взгляд, обосновывает причину выбора товара данной марки. Один из конкурентов пытался отбить это USP, проведя РК под девизом: «Она не только чистит зубы, но и освежает дыхание, потому что имеет в своем составе специальный эликсир». Но фирма только сделала Colgate дополнительную рекламу. Ривз занимался не только потребительской рекламой. Самых серьезных вершин он достиг на поприще политической рекламы, о которой отзывался так: «Я представляю себе избирателя, колеблющегося между двумя кандидатами, как покупателя, колеблющегося между двумя тюбиками зубной пасты. Будет выбран тот сорт, который наилучшим образом запечатлелся в памяти»14.

УТП по Ривзу состоит из трех частей:

1. Любое рекламное сообщение должно делать потребителю предложение. Не просто содержать набор слов, нахваливать товар, показывать его с разных сторон. Оно должно донести до каждого члена аудитории простую мысль: «Приобрети товар - получишь выгоду». Клиент в состоянии запомнить лишь одно положение из всего рекламного сообщения.

2. Надо предложить потребителю то, что не смогут или не захотят предложить конкуренты. Предложение должно быть уникальным. Уникальность заключается в самой торговой марке либо в оригинальном для данной области рекламы сообщении.

3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы оно подействовало на миллионы людей, таким образом привлекло новых покупателей15.

Ривз считал, что товары, присутствовавшие на рынке, мало чем отличались друг от друга. Основной целью рекламы, соответственно, было создание этих отличий в уникальном торговом предложении (УТП), т. е. следующей, более усовершенствованной «версии» reason-why advertising.

Кроме этого Ривз сформулировал такое понятие, как вовлечение в потребление: «Число потребителей товара в группах запомнивших и не запомнивших. Разность этих двух чисел дает количество лиц, привлеченных к потреблению вашего товара с помощью текущей рекламы. Этот показатель мы называем вовлечение в потребление»16. Также он обозначил определение внедрения как отношение числа лиц, запомнивших (и не запомнивших) вашу текущую рекламу. Ривз говорил, что «Внедрение — вещь капризная, неустойчивая. Оно способно бесследно растворяться, как облачко пара в воздухе»17.

УТП было похоже, но вместе с тем кореным образом отличалось от «образа бренда», проповедуемого Огилви, о котором Ривз говорил: «Дэвид Огилви и я, достаточно странно, видим мир практически одинаково. Его техники отличаются от моих — я больше, чем он, погружен в развитие ненужных вещей. Разве можно сказать такое о бренде Puerto Rico или применить мою технику к рубашкам Hathaway? Но если посмотреть на рекламу, которую выпускают два наших агентства, становится очевидно, что Дэвид и я исповедуем одинаковые принципы»18.

Для УТП есть только три мерила: доносит ли реклама до потребителя заложенное в ней предложение? Уникально ли это предложение? Способно ли оно побудить к совершению покупки? По мнению Ривза, реклама без УТП была пустой тратой денег. Эксперт в области копирайта/продаж должен видеть в совершенно одинаковой продукции разницу. Формулировка термина «реклама» была такова: «Искусство вложить УТП в голову максимального количества потребителей по возможно низкой цене». УТП стало предшественницей «позиционирования», подхода, продвигаемого Райсом и Траутом в 80-е годы.

В работе Р. Ривза придавалось особое значение науке и исследованиям. Результаты исследований позволили Р. Ривзу сделать вывод о существовании двух крайностей, которые он представил в своей книге: 1. Реклама, задуманная как произведение искусства, безотноси-

15 Там же. С. 37.

16 Россер Ривз - Реальность в рекламе // www.union.kz/ru

17 Там же.

18 Борисовский Ю. Утопия Россера Ривза // Индустрия рекламы. 2003 № 15. С. 39.

тельна к ее коммерческой функции. 2. Реклама, задуманная как средство выражения коммерческой функции и не воспринимаемая некоторыми критиками в качестве произведения искусства. К рекламе первого типа следует относиться с подозрением, так как она, как правило, затемняет смысл послания. О рекламе второго типа следует судить по достигнутым результатам, а не по отзывам критиков, которых волнуют скорее вопросы эстетики, нежели проблемы получения прибыли19.

По Ривзу, идеальная рекламная кампания должна нести простую мысль: «Купите этот продукт и вы получите определенную выгоду». Главным элементом рекламы должно быть такое заявление, которое не делают и не могут сделать конкуренты. Оно будет «тянуть» продукт - то есть внедрять на рынок. Философия Ривза сконцентрировалась в идее УТП. Для демонстрации отличия рекламируемого товара от аналогов Ривз часто прибегал к научным доказательствам для усиления эффекта в его телевизионных рекламных объявлениях.

Согласно формуле Ривза в хорошем объявлении ничто - даже секс - не отвлекает людей от обращения. Ключ к удержанию внимания -повторение. Например, в объявлении о маргарине «Fleischmann» УТП «маргарин из кукурузного масла» упоминалось семь раз. Ривз специализировался на расфасованных товарах и увеличил доход агентства Bates с $ 16 млн в 1945 году до $130 млн в 196020.

Двумя самыми удачными кампаниями Ривза, созданными в рамках Bates, были работы для Anacin и M&M's. Они занимают соответственно 19-е и 39-е места в рейтинге лучших кампаний XX века по версии еженедельника Advertising Age.

Эпоха «<образной рекламы» и креативной революции. В 50-60-х годах, в период «образной рекламы», задача стала состоять в том, чтобы создать в умах потребителей такие образы товаров, которые в условиях конкуренции побуждали бы их покупать. Это стало необходимо и потому, что многие товары стали стандартизированы. В книге «Тайные искусители» американский социолог Вэнс Пэккард привел данные, из которых следовало, что курильщики, заявлявшие о приверженности той или иной ТМ сигарет, не могли их отличить в процессе курения. «Люди курят не сигареты, а их имидж» - пришел к выводу В. Пэккард.

В период «образной рекламы» проявилась тенденция все большей взаимосвязи рекламы с изобразительным искусством. Изучение механизмов воздействия СМИ на потребителя показало, что визуальные символы более эффективны, чем вербальные. Отсюда все более сознательное заимствование в практике рекламной графики элементов искусства. Ческин утверждал, что «невербальные средства не

19 Россер Ривз. — Реальность в рекламе //www.union.kz/ru

20 Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты / пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой. СПб. : Питер, 2002. С. 350.

вызывают защитных механизмов. Люди не проявляют достаточной бдительности против дизайна и цвета в интерьере или против дизайна и цвета в буквах»21.

Проявление подобной тенденции сближения искусства и рекламы, делает актуальной задачу исследования собственно эстетических проблем рекламы.

В этот период в рекламу активно внедряется фотография. Внедрение в рекламу фотографии прошло различные стадии, подобные тем, которые пережило в свое время использование в газетной рекламе гравюры и рисунка: путь от прямолинейной, «буквальной» наглядности рекламируемого предмета ко все большей условности, экспрессии, эстетической выразительности.

В рекламе также начинают активно использовать визуальные образы. Появились: поваренок фирмы «Пилсбери», тигренок Тони, котенок Моррис. Дэвид Огилви создает образ мужской рубашки в виде мужчины с повязкой на глазу. Этот образ имел большой успех.

В 60-е годы в лидеры выходят так называемые «креативные агентства». В этот период в рекламном бизнесе началась упорная борьба за внимание к рекламе целевой аудитории. Цена за создание рекламы, привлекающей внимание стала очень высока. Завоевание внимания аудитории к рекламе было одной из главных целей выдающихся рекламистов XX века, таких как Билл Бернбах. Творчество в рекламе -это умение завладеть вниманием аудитории, чтобы продемонстрировать и передать рекламную информацию. Для этого необходимо находить креативные решения.

Проблема привлечения внимания аудитории к рекламе с помощью креативных решений становится краеугольным камнем. Именно креативность во многих случаях решала проблему привлечения внимания к конкретной рекламе потребителя.

В период «образной рекламы» активно работали три творческих гения - Лео Барнетт, Дэвид Огилви и Уильям Бернбах. Каждый из них создал свою философию рекламного творчества, свою творческую концепцию рекламы. У Лео Барнетта - это «истинная драма в каждом товаре», у Дейвида Огилви - это «торговые марки-долгожители», у Уильяма Бернбаха - «реклама как искусство убеждения».

Leo Burnett Inc. иЛео Барнетт. Агентство было создано 5 августа 1935 года в Чикаго, в очень сложный для рекламного бизнеса период. Благодаря усилиям Лео Барнетта и его партнеров в 50-е годы агентство становится лидером на Среднем Западе. Работа в РА велась по принципу: «Один заказ, один контракт, один ответственный». Если в других РА выполнением заказа занимались разные отделы, то у Барнет-

21 Cheskin L. Secrets of marketing. N.Y., 1967. P. 10.

та заказом клиента от начала до конца занималась одна творческая группа, куда входили разные специалисты. РА не стремилось иметь много заказов - это давало возможность уделять серьезное внимание всем своим клиентам, что обеспечивало высокое качество выполнения любого заказа. Так же, как и Раймонд Рубикам Лео Барнетт установил в работе РА творческую атмосферу, которая проявлялась в отсутствии готовых формул, раз и навсегда установленных правил, в необходимости постоянно менять тактику, искать адекватные ситуациям решения. Как и Рубикам, Барнетт придерживался принципа сдержанной рекламы с вымышленными героями, такими, как поваренок фирмы «Пилсбери», сделанный из рекламируемого теста, рычащий тигренок Тони, который одобряет достоинства кукурузных хлопьев, или «Веселый Зеленый Великан», рекламирующий консервированные и замороженные овощи. Основные усилия в РА были направлены на поиск визуальных образных решений. Такой подход приносил положительные результаты. В результате в РА Барнета были созданы рекламные образы, ставшие классикой, такие как «Ковбой Marlboro». Огромным успехом пользуются созданные Барнеттом такие персонажи, как, например, «Котенок Моррис», персонаж, рекламирующий одну из самых популярных марок кошачих консервов «9 жизней». В отличие от других, по большей части рисованных имиджей торговых марок, его стремились сделать максимально живым, максимально реальным образом марки. «Оглядываясь назад на наши замечательные достижения, - писал Барнетт, - я вспоминаю, что только немногие из них рождались на свет в атмосфере согласия и мира. Чаще всего это была обстановка большого напряжения и жарких дебатов».

Лео Барнетт (1891-1971). У Барнетта было немало творческих принципов, которых он придерживался. Главными из них были:

• «Самыми сильными идеями являются не вербальные, а визуальные. И такие, значение которых настолько глубоко, что их невозможно выразить словами. Например: мужественный человек в седле, добродушный великан, игривый тигр и т. д.»

• «Богатейшие источники подобных идей в нашей куль туре -в истории, мифологии, фольклоре».

• «Главной опасностью для рекламыявляется скука. Аудитория заслуживает вознаграждения за потерянное время и то внимание, которое она уделяет рекламе».

• «В каждомпродукте скрыт зародыш драмы, которая лучше всего раскрывает перед читателем сущность продукта. Ее выявление и дальнейшее развитие и составляют главную задачу творческого работника»2.

Как следует из перечисленных пунктов, основные усилия были направлены на поиск визуальных образных решений. Такой подход приносил положительные результаты. В результате в РА Барнета были созданы рекламные образы, ставшие классикой, такие как «Ковбой Мальборо», «Веселый Зеленый Великан», «Котенок Моррис», «Тунец Чарли», «Тигренок Тони».

РКсигаретMarlboro: «Marlboro Man». Leo Burnett, 1955. Признана самой эффективной образной рекламой «всех времен» - ковбой «стран Marlboro» остается образом марки с 1955 года РК основана на исконных американских ценностях - на образах американского Запада с его ковбоями и лошадьми. Ковбойский миф - самый сильный и неотразимый американский архетип. РК была успешной сначала в США, а затем в других странах - она сделала сигареты «Мальборо» самыми продаваемыми в мире.

В 20-40-х годах сигареты Marlboro были дамскими, в пачке цвета слоновой кости, и выделялись тем, что выпускались с фильтром, который был красного цвета, для того, чтобы на нем не были видны следы губной помады. Реклама утверждала, что они «мягкие, как май», их название печаталось изящным шрифтом. Однако эту ТМ стали вытеснять с рынка сигарет для женщин конкуренты, в частности Virginia Slims. Эта фирма стала делать для женщин тонкие сигареты и рекламировать их курение как доказательство «эмансипации».

К 1954 году доля сигарет Marlboro на американском рынке составляла менее 0,25%. В связи с этим Philip Morris решила перейти к освоению другого сегмента рынка, сделать резкий поворот в сторону мужчин как целевой аудитории. Для этого было решено произвести реб-рендинг марки, для чего был произведен целый ряд изменений. Был разработан новый состав табака и новая упаковка в сочетании с новым имиджем в рекламе. Известным дизайнером Фрэнком Джианинотто была специально разработана первая в мире коробка для сигарет с откидной крышкой (Flip-top Ьох).

Philip Morris представила ставшие революционными для дальнейшего развития табачной промышленности нововведения: 1) Сигареты стали с фильтром. Несмотря на то обстоятельство, что в это время доминирующее положение на рынке (90%) занимали сигареты без фильтра, компания Philip Morris предвидела тенденцию и снабдила сигареты Marlboro новинкой - фильтром с пробковым ободком; 2) сигареты были выпущены в необычной упаковке: в твердой пачке с открывающимся верхом, с красно-белым треугольным рисунком. Считалось, что треугольник - это фигура, которую предпочитают мужчины. Красный цвет остался от цвета прежнего фильтра. Это была яркая, привлекающая внимание пачка с теперь уже ставшим классическим, красно-белым графическим рисунком в виде крыши.

В рекламе Marlboro появились «уверенные в себе» мужчины -моряки, рыбаки, летчики. У каждого на руке была нанесена татуировка. Считалось, что эта деталь больше всего соответствует образу настоящего мужчины. Но пробная рекламная кампания, проведенная в Техасе, не дала положительного результата. Реклама разрабатывалась маленьким агентством «Сесил энд Присбри» (Cecil & Presbrey). Агентству не удалось провести перепозиционирование бренда. На «Сесил энд Присбри» лежала ответственность за «техасский тест», после провала которого компания Philip Morris стала искать нового рекламного представителя23.

15 ноября 1954 года компания Philip Morris передала эккаунт новых сигарет Marlboro агентству Лео Барнетта, который предложил использовать ковбойскую тему. Согласно его концепции, образ сигарет должен был символизировать «волнующую личность», мужественного и энергичного человека - «Сигареты Marlboro курят только мужественные люди», или, «Настоящий мужчина выбирает Marlboro». Свое визуальное воплощение эта идея получила в образе ковбоя под названием «Шериф». РК основана на исконных американских ценностях - на образах американского Запада с его ковбоями и лошадьми. Ковбойский миф - самый сильный и неотразимый американский образ.

В Marlboro Man использовался ковбой и множество других мужских типажей, таких, как морские офицеры или пилоты. Потребовалось несколько лет наблюдений и исследований рынка, чтобы определить среди них настоящего победителя - американского ковбоя.

В ходе начавшейся РК в январе 1955 года черно-белые рекламные объявления с различного вида мужчинами-ковбоями были размещены в местных газетах Нью-Йорка, Флориды. Калифорнии, Техаса, Вашингтона и Филадельфии, сразу после так называемой раскрутки в 25 крупнейших городах, торговая марка сигарет Marlboro стала № 1 в Нью-Йорке после 30 дней с начала рекламной кампании.

Таким образом, к началу 60-х годов в США утвердилась неразрывная связь между образом ковбоя и сигаретами Marlboro. Затем этот образ значительно видоизменился: на рекламоносителях появилась целая страна ковбоев - Страна Marlboro.

В 1964 году Philip Morris начинает РК «Страна Marlboro». Придуманная агентством Leo Burnett, «Страна Marlboro « создала неповторимый образ торговой марки - используя национальный мужской образ и связав его с природным ландшафтом своей страны. В итоге - Philip Morris вышла победителем в сигаретной войне. Сигареты Marlboro стали наиболее продаваемой маркой сигарет в мире в 1975 году. Этому успеху сопутствовали образы, ассоциируемые с ними, которые воспринимаются на международном рынке также хорошо, как и в США.

23 Ю. Борисовский. Ковбой из страны Marlboro. - Индустрия рекламы. 28

Ogilvy & Mather (O&M) и Дэвид Оглви (1911-1999). Свою творческую концепцию Д. Огилви выражал так: «Всякую рекламу следует рассматривать как вклад в формирование такого сложного понятия, как образ торговой марки»24. Философией Ogilvy & Mаther стали слова: «Быть наиболее ценимым теми, кто превыше всего ценит торговые марки». Агентство декларировало свои постулаты так: «Мы работаем не на себя, не на кампанию, даже не на клиента. Мы работаем на торговые марки. Мы работаем с клиентами как с командами торговых марок»25. Философия образа ТМ, которой придерживалось Ogilvy & Mаther нашла свое блестящее подтверждение в целом ряде РК, самой известной из которых является РК рубашек Hathaway.

Д. Огилви был сторонником рациональной, аргументированной рекламы, продолжателем традиции, идущей от Джона Кеннеди и Клода Хопкинса. Он не раз говорил о том, каким должен быть рекламный текст, и каким, с его точки зрения, не должен: «Я никогда не восхищался высоким слогом в рекламной деятельности, который достиг своей вершины в знаменитой рекламе автомобилей Cadillac под названием "Бремя лидерства", написанной одним крупным специалистом. Сорок лет назад деловой мир, кажется, был поражен этим произведением пышной прозы, но я всегда думал, что оно абсурдно; оно не давало читателю ни одного факта. Я разделяю точку зрения Клода Хопкинса о том, что "красивое писание — это большой недостаток. Как и прекрасный литературный стиль. Они отвлекают внимание от самого предмета"»26.

РКрубашек Hathaway: «The man in the Hathaway shirt». 1951. Кампания по созданию «образа» рубашки фирмы Hathaway («Хэтауэй»), была первым большим успехом O&M. Она получила название по используемому в ней рекламному персонажу. Реклама демонстрировала рубашку на мужчине среднего возраста с черной повязкой на глазу, которого назвали «The Hathaway Man». Этот образ принес фирме Hathaway узнаваемость ТМ и коммерческий успех.

Четыре года подряд The Hathaway Man появлялся исключительно на страницах «Нью-Йоркера», где он играл самые различные роли: дирижера Нью-Йоркского симфонического оркестра, выступающего в Карнеги-холле, гобоиста, художника, копирующего картину Гойи в музее «Метрополитен», фермера на тракторе, фехтовальщика, яхтсмена, покупателя картины Ренуара, кинорежиссера и т. д. Вначале реклама Hathaway содержала пять пунктов, поясняющих «почему именно» нужно ее покупать, а в 1956 году она вышла без текста. Люди покупали

24 Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. «Вильямс», 1999. С. 446.

25 Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С Реклама: теория и практика. СПб., 1999. С. 146.

26 Огилви Д. Откровения рекламного агента. М., 1994. С. 78.

образ TM, а не просто товар. Обладая уникальным чувством рекламного образа, Огилви считал, что особенно важна узнаваемость TM на основе ее индивидуальности, в связи с чем он писал: «Чем больше сходство между марками, тем меньшую роль при выборе марки играет рассудок. Нет никаких существенных различий между разными марками виски, сигарет или пива. Все они почти одинаковы». Наиболее удачным был созданный Огилви образ TM рубашек Hathaway - The Hathaway Man.

Д. Огилви придавал особое значение созданию индивидуального образа TM. Разрабатывая концепцию образа марки для Hathaway, Огилви взял на вооружение результаты исследований, которые он проводил для Гэллапа. Они свидетельствовали о том, что в РО фотография привлекает внимание гораздо больше, чем рисованное изображение и ничто так не интригует людей, как какая-нибудь необычная деталь, некий магический элемент. Такую интригующую деталь для рекламного персонажа Огилви увидел в черной повязке. Это маленькая деталь сыграла в РК важную роль. Образ мужчины с повязкой привлек внимание прессы. Как пояснял Д. Огилви, повязка создает образ реально существующего человека, со своей загадочной историей, которую хочется разгадать. Д. Огилви о создании образа The Hathaway Man рассказывал так: «Я придумал восемнадцать разных способов привнести этот магический элемент "обращения в форме рассказа". Восемнадцатым была повязка на глазу. Сначала мы отказались от нее в пользу более понятной идеи, но по дороге в студию я заскочил в аптеку и купил повязку на глаз за $1,50. (...) Редко, если вообще когда-либо, американская марка создавалась так быстро и так дешево.»27.

РКмыла Dove 1955года известна своей надписью на обертке: MOISTURIZIG CREAM. Эта надпись сделала мыло Dove лидером продаж, потому что являлось УТП - мыло совмещало в себе две функции - очищающего и смягчающего кожу средства. Согласно корпоративной легенде идея этого УТП - «содержит одну четвертую часть крема» - возникла на инструктивном совещании в тот момент, когда арт-директор агентства спросил научного работника, что фактически представляет собой такой ингредиент мыла, как стеариновая кислота. В ответ он услышал, что стеариновая кислота - это основной компонент крема для лица.

PKRolls-Royce, 1958год. В 1958 году в рекламе Rolls-Royce Огилви использовал свой знаменитый заголовок из 18 слов:

«ДАЖЕ НА СКОРОСТИ ШЕСТЬДЕСЯТ И БОЛЕЕ МИЛЬ В ЧАС САМЫЙ СИЛЬНЫЙ ЗВУК В САЛОНЕ НОВОГО АВТОМОБИЛЯ ФИРМЫ ROIIS-ROYCE ИСХОДИТ ОТ ЭЛЕКТРИЧЕСКИХ ЧАСОВ».

В этом заголовке заключалось творческое кредо Огилви. Заголовок должен был подчеркивать техническое совершенство машины. Ниже мелким шрифтом следовало 13 пунктов «почему именно», целью

которых было дать читателю как можно более полное представление о достоинствах машины.

1. «В новом Ролс-Ройсе на скорости 60 миль/час самый громкий звук издают электрические часы» сообщил технический специалист по двигателям. Три глушителя устраняют звуковые частоты акустически.

2. Каждый двигатель Ролс-Ройса проходит семичасовые испытания на полной мощности до монтажа и каждый автомобиль проходит испытания: сотни миль по специальным трассам.

3. Ролс-Ройсразработан как машина управляемая хозяином. Он на 18 дюймов короче, чем большие семейные автомобили.

4. Машина имеет усилитель рулевого управления, тормозов и автоматическую коробку передач. Очень просто ее водить и парковать. Водитель не требуется.

5. Изготовленный автомобиль в течение недели проходит предпродажную подготовку. Проводится 98 различных испытаний. Например, инженеры используют стетоскоп для прослушивания axle-whine (ось-скрип).

6. На Ролс-Ройс дается три года гарантии. Сновой сетью дилеров и складов запасных частей от (Coast to Coast) обслуживание не составляет проблем.

7. Радиатор Ролс-Ройса никогда не менялся, за исключением 1933 года, когда умер сэр Генри Ройс цвет монограммы RR был изменен с красного на черный.

8. При покраске наносится пять слоев грунтовки с ручным ошкуриванием между слоями и девять слоев краски.

9. Переключателем на рулевой колонке Вы можете подстроить амортизаторы в соответствии с состоянием дороги.

10. Picnic-столик выдвигаетсяиз-под dash. Ещедва откидывающихся столика — на спинках передних сидений.

11. Выможете дополнительно заказать следующиеустанов-ки: кофеварки Espresso, диктофон, кровати, горячей и холодной воды для умывания, электробритвы или телефона.

12. Машина имеет три независимые тормозные системы. Повреждение одной из них не нарушаетработудругих. Ролс-Ройс — очень надежная машина — и, также, очень быстрая. Она спокойно двигается со скоростью 85 миль/час. Максимальная скорость — 100 миль/час.

13. Бентли выпускается Ролс-Ройсом. За исключением радиатора — это идентичные машины, разработанные теми же инженерами, производимые на тех же заводах. Люди, которые чувствуют себя неуверенно, управляя Ролс-Ройсом, могут купить Бентли.

Цена. Ролс-Ройс, показанный на рекламе — стоит $13.995долл.

Основной текст РО включал в себя 719 слов. Фактических данных было больше, чем обычно давали в рекламе автомобилей. Но, как

сказал Огилви представителям Rolls-Royce, посредством фактов, изложенных сухо и без эпитетов, их компания займет положение «неоспоримого лидерства». Так оно и произошло - после появления рекламы сбыт машин возрос на 50%. В следующем объявлении Огилви использовал уже 1400 слов. В своей книге он по этому поводу писал: «Каждое рекламное объявление должно содержать полное описание вашего продукта. <...> Вы должны исходить из того, что каждое объявление - это единственный шанс, который есть у вас, чтобы продать ваш продукт читателю - сейчас или никогда»28.

Прием «авторитетное свидетельство». Одним из характерных приемов многих известных РК Огилви является использование известных личностей для создания желаемого авторитета ТМ. Дважды он использовал заказчиков для представления их собственных продуктов: Командора Уайтхеда для рекламы тоника Schweppes и Хелену Рубинштейн для рекламы ее же косметики. Он привлек также королеву Елизавету и Уинстона Черчилля к РК «Приезжай в Британию» (Come to Britain), а жену президента Рузвельта - к РК маргарина Good Luck.

В РК тоника Schweppes (1953) Огилви создал индивидуальность ТМ, используя образ самого заказчика рекламы - Командора Уайтхеда (Commander Whitehead). Это также оказалось удачным решением - аудитория увидела подлинного человека, личность, что в рекламе было редким явлением. Продажи тоника в Америке за 5 лет возросли на 500%.

Эпоха позиционирующей рекламы

в 1960-1970-е годы

В 1960-1970-х годах получил развитие подход, при котором одинаково значимыми становились сильные стороны и рекламодателя и конкурента. Это явление получило название периода «позиционирующей рекламы», а ее главными идеологами выступили Джек Траут и Эл Райс. Признавая значение потребительских свойств товара и его имиджа, они, тем не менее, считали, что главное внимание следует уделять тому, как продукция соотносится с изделиями конкурентов в восприятии потребителя. Наиболее известными примерами такой рекламы являлись РК Volkswagen (Think small) и Avis («We try harder»). Но и другие производители небезуспешно пытались применить этот прием. Цель позиционирования - добиться того, чтобы рекламируемый товар выделялся в рамках товарной категории. Позиционирование делает товар отличным от других товаров и удерживает его в сфере внимания потребителей. Термин «позиционирование» был введен в известной работе американских исследователей и практиков рекламы Э. Райза и Дж. Тра-ута «Позиционирование: борьба за место в вашем сознании» (Reis, Trouf,

28 ОгилвиД. Там же. С. 76.

1986). Концепция позиционирования разработана для условий информационного, рекламного и товарного бума и особенно подходит для тех случаев, когда рынок заполнен товарами определенной категории, пробиться среди которых новому товару очень трудно. Э. Райз и Дж. Тра-ут подчерквают, что мы живем в эпоху, перенасыщенную информационными сообщениями, в том числе и сообщениями рекламного характера, и современной рекламе приходится работать в условиях информационного бума. Позиционирование — это комплекс стратегических приемов рекламирования, позволяющих сделать сообщение о данном товаре заметным в общем информационном потоке. Траут и Райс считали, что причина неудачных рекламных кампаний заключается в недостаточно точном позиционировании товаров.

РКавтомобиля Volkswagen — Beetle. DDB. 1959. В начале 60-х DDB с успехом продвинула на рынок США модель немецкого автомобиля Volkswagen-Beetle. По мнению журнала Advertising Age РК является Вершиной, № 1 в списке «100 РК XX века». Немногие РК в XX веке заслужили такую славу и признание, как эта. Как сказал Джерри Делла Фе-мина: «Вначале был Volkswagen». Джек Траут и Элл Райз считают, что эта РК способствовала наступлению эры позиционирующей рекламы 70-х.

Volkswagen переводится как «народный автомобиль». Он был разработан профессором Фердинандом Порше в 1934 году, который назвал его KdF-Wagen — Kraft durh Freude Wagen — буквально: «Сила через радостный автомобиль». Автомобиль стал элементом политики руководства Третьего рейха, и должен был стать принадлежностью каждой немецкой семьи. После окончания Второй мировой войны завод, на котором должны были производить автомобиль, поступил в распоряжение британских военных властей. Для участия в производстве и продаже автомобиля были приглашены англичане и американцы. Но и те и другие предложение отклонили. Представитель американской стороны доложил Генри Форду свои выводы: «Она не стоит ломаного гроша!»29 Вывод оказался величайшей ошибкой в истории бизнеса. Volkswagen стал самым популярным автомобилем за все время автомобилестроения, a «VW» — одной из самых популярных торговых марок.

Команда Билла Бернбаха в лице Джорджа Лоиса, Юлиана Кенинга и Хельмута Кроне поехала в Германию в Вольфсбург (ФРГ) на завод Volkswagen посмотреть, как делают автомобиль. Они увидели строгие меры контроля, которые принимались, чтобы избежать брак. Автомобили браковали за малейшие дефекты. Они увидели, что автомобиль Volkswagen — это качественный продукт. Они поняли, что надо сказать американским потребителям о автомобиле Volkswagen: «Це-

29 Кайли Дэвид. Жук. Volkswagen: приключение легендарного бренда в Америке. СПб., «Крылов», 2004.

лыми днями мы говорили с инженерами, производственниками, руководителями, рабочими на конвейере. Мы шли рядом со струей расплавленного металла, который, затвердев, постепенно превращался в двигатель, и не отходили до тех пор, пока последняя деталь не оказывалась установленной на свое место. Мы полностью погрузились в производство "Фольксвагена" и знали, что должно стать темой нашей рекламы. Мы знали, чем отличается этот автомобиль. Мы знали, что нужно будет рассказать американской публике. Нам нужно было сказать: "Это честно сделанный автомобиль"»30.

Проблема была в том, что Volkswagen совершенно не отвечал вкусам американцев, их представлениям о хорошем автомобиле. В 1959 году в Америке Volkswagen воспринимался как трофей, привезенный из нацистской Германии. В отличие от американских машин он выглядел крайне неказисто, не имел обтекаемой формы, хромированных покрытий, автоматической коробки передач. В эпоху 50-60-х годов американцы отдавали предпочтение большим автомобилям. Необходимо было не только привлечь внимание американского потребителя к этой машине, но главное сломить сложившийся у них стереотип, объяснить преимущества маленького Volkswagen перед большими американскими автомобилями. Билу Бернбаху и его команде это удалось.

Автомобильная реклама США в 1950-е годы. Автомобильная реклама США в 1950-е годы использовала концепцию «Равняйся на Джонсонов». Концепция была основана на стереотипе успешности - «будь не хуже других».

Автомобиль сам по себе является символом успешности, признаком успешного человека. Реклама автомобилей использует этот стереотип и сегодня.

В Америке не только автомобиль, но и марка и модель стали символом успеха и социального положения. Не автомобиль сам по себе, а его ТМ превратились в символы престижа, успеха, социального статуса. Автомашина определенной ТМ стала «социальной биркой» ее владельца.

После автомобильного бума середины 50-х, в конце 1957 года в США началась рецессия. В 1958 году упали объемы продаж почти всех автомобилей, некоторых - более чем на 50%. В связи с этим возникло явление запланированного морального старения автомобилей. Идею «динамического износа» выдвинул Харли Эрл (Harley Earl), дизайнер и глава General Motors. Он предложил оказывать давление на потребителя, с тем чтобы вынуждать его каждый год менять свою машину на новую. Не потому, что машина устарела, а потому, что... вышла из моды. Именно поэтому целью General Motors и других автомобиле-

строителей Америки стал ежегодный выпуск новых моделей автомашин. Президент General Motors Чарльз Кеттеринг говорил об этом так: «Наиболее простой путь обеспечения стабильного спроса — постоянное изменение изделия, ибо рынок новых моделей бесконечно гибок. Одна из основных целей рекламирования измененного стиля — подпитывать здоровую неудовлетворенность. «Да, можно сконструировать новый автомобиль, — заметил дизайнер "Форда" Джордж Уолкер, — так, чтобы сразу после этого похоронить его и приступить к созданию следующего. Мы делаем машину, и в минуту окончания проекта мы уже ненавидим ее, и тогда нам приходится браться за новую модель. Мы создаем машину так, чтобы владелец "Форда" 1957 года испытывал чувство горечи в конце 1958 года».

Все силы разработчиков автомобилей были брошены на дизайнерские новшества, серьезным конструктивным усовершенствованиям перестали уделять внимание.

Отличительной чертой дизайна автомобилей стало создание видимости повышенной скорости. Автомобили «мчались», даже когда стояли на месте. Когда в конце 1940-х, начале 1950-х воображение потребителей было захвачено первыми реактивными самолетами, General Motors решился на новый поворот в дизайне. У моделей Кадиллак появились аэродинамические «плавники» на задних крыльях, подсмотренные у боевого самолета Lockheed P-38. Дизайн самолета так полюбился Харли Эрлу, что он перенес элементы его стиля на свои автомобили. Эта дизайнерская находка вызвала всеобщий восторг. Дело доходило до того, что продавцы выставляли автомобили в салонах задней частью в окна и зажигали фары на всю ночь так, чтобы нашумевшие среди автолюбителей закрылки были хорошо видны прохожим. Аэродинамические плавники определили тенденцию развития автомобильного дизайна на целое десятилетие.

На каждой новой модели «Кадиллака» появились хвостовые оперения, которые с каждым годом становились все выше. Острый плавник появился и на других моделях General Motors... Он стал символом высокого общественного положения и роскоши. Другие автомобилестроительные компании включились в соревнование — кто приделает к машине оперение пошикарнее.

Реклама стала связывать понятие «старения» с автомобилями. Одни модели сменялись другими, к ним стали применять понятие моды. Автомобилепроизводители в качестве инструмента стимулирования спроса использовали обселесанс — способ искусственного старения вещей, опираясь на дизайн автомобиля. Дизайн стал средством стимулирования потребления. В рекламе автомобилей акценты делались именно на внешнем виде автомобиля, на отдельных его деталях, таких как хромированные радиаторы или на задних оперениях в виде крыльев. Неудачный дизайн решетки радиатора мог привести к провалу мо-

дели. Так случилось в 1958 году с моделью Форд-Эдсел. В прессе об этой марке писали - «...автомобиль как будто напоминает старика, посасывающего кислый лимон». Другой критик утверждал, что передняя решетка скорее была похожа не на хомут, а на стульчак. Покупатели делали еще более язвительные комментарии.

КреативныййаспектPK Volkswagen. Немецкий автомобиль представлял собой проблемный продукт для американского автомобильного рынка, поэтому важным оказался креативный аспект РК. Креативная концепция РО заключалась в создании рекламы «...на контрасте с традиционной, то есть говорить просто, когда другие все усложняют, подчеркивать основы, когда другие придают особое значение ненужным изыскам, и предложить почти монашеские достоинства в эпоху материализма». После долгих обсуждений концепции РК было решено сделать упop на недостатках автомобиля, превратив их по ходу кампании в достоинства: старомодный и утилитарный - значит, дешевый, маленькая мощность - значит, большой метраж, некрасивый, непривлекательный - значит, хорошо сконструированный.

Одним из приемов, который способствовал успеху автомобиля, было присвоение ему нового имени - Beetle («Жук»). Это имя основывалось на дизайне кузова и оно очень подходило машине. Кроме того, название «Жук» несло в себе чувство скромности и самоиронии, что способствовало возникновению дружелюбного к ней отношения. Некоторые специалисты полагали, что успех этой РК определялся низкой ценой автомобиля. Но оказалось, что потребители не воспринимали автомобиль как машину «для бедняков»: ее покупателями были отнюдь не бедные люди, они могли позволить себе и более дорогую машину.

PK фирмы/ Avis: «We are only number two. We try harder». DDB. 1963. Реклама фирмы Avis по прокату машин в Америке содержала ключевую фразу «We are only number two» («Мы всего лишь номер 2»), которая позволила занять место следом за лидером (компанией Hertz), оттеснив других конкурентов.

В 1962 году компания Avis («Айвис») из-за конкуренции стала испытывать трудности на рынке услуг по прокату автомобилей. В связи с этим Avis выделила $1,5 млн на РК с целью укрепления своих позиций. Рекламный бюджет был передан DDB, которая разработала концепцию РК под девизом «We are only number two. We try harder» («Мы всего лишь номер 2. Мы стараемся упорнее»). Согласно разработанной концепции Avis признавал, что она не лидер на рынке. В то же время это служило основанием для утверждения, что Avis приходится прилагать много усилий для того, чтобы не отстать от лидера, поэтому фирма не обманет ожидания потребителя, поскольку, являясь второй, она будет стараться изо всех сил («Мы прилагаем больше усилий»). Это

было решение в духе PK Volkswagen - сделать слабое место своим преимуществом. PK проводилась на основе постоянного повтора слогана «We try harder». Персонал подкреплял этот девиз реальными усилиями, направленными на улучшение обслуживания клиентов. Несмотря на то, что Avis так и осталась второй, PK значительно укрепила ее позиции на рынке. PK занимает в топ-листе «100 PK XX века» - 10 место.

Билл Бернбах — лидер креативной революции. В истории рекламного бизнеса XX века Билл Бернбах (1911-1982) занимает особое место. Прежде всего это связано с тем , что с его именем связывают начало креативной революции в рекламе XX века. В связи с этим многие специалисты считают Бернбаха фигурой № 1 в истории рекламы XX века.

Философия креатива у Бернбаха было основано на доверии к аудитории, на ее способности воспринимать неординарные решения. Одной из самых спорных проблем в оценке рекламы является определение ее эффективности, того, действительно ли она должна побуждать к покупке, или же просто должна быть оригинальной и незабываемой. Д. Огилви считал, что главное функциональное предназначение рекламы - стимулировать покупки. Поэтому его первое правило для копирайтеров гласит: «То, что вы говорите, важнее того, как вы это скажете». У Бернбаха на этот счет было другое мнение: «.исполнение может стать содержанием, оно может быть столь же важным, как и то, что вы говорите... бледное пугало может промямлить несколько слов, и ничего не произойдет; но когда их произнесет здоровый жизнерадостный парень, они потрясут мир»31. Таким образом, для Бернбаха важным является не только утилитарная функция PO, но и та форма, посредством которой достигается рекламный эффект. Бернбах уходит от такой рекламы, где потребителю остается только смотреть и слушать, и не обязательно при этом думать. По этому поводу Джерри Делла Фемина писал: «Pеклама Doyle Dane создана с ощущением того, что потребитель достаточно умен, чтобы понять смысл сообщения в рекламе, что потребитель не тупица, к которому нужно относиться, как к двенадцатилетнему мальчишке»32. Бернбах считал, что если реклама не оригинальна, не отличается от других, то она может справедливо и не заслужить внимания: «Почему кто-то должен смотреть на вашу рекламу? Читатель покупает свой журнал, или настраивает свой приемник или телевизор не для того, чтобы увидеть и услышать то, что вы хотите ему сообщить... ^кой смысл говорить самые правильные речи в мире, если никто не собирается слушать их? И, поверьте, никто не станет их читать, если только они не сказаны свежо, оригинально и с воображением... Если эти слова, благодаря вам, не отличаются от других»33.

31 MayerM. Madison Avenue, U.S.A. — New York: Pocket Books, 1958. P. 64.

32 Батра Р., Майерс Дж., АакерД. Указ. соч. С. 450.

33 Там же. С. 450.

Дэвид Огилви писал о Биле Бернбахе: «Он имел дар соединять текст с иллюстрацией и никогда не совершал моей ошибки: не подчинял авторов художественным редакторам. Он, как и я, стоял на том, что качество идеи плюс мастерство ее воплощения суть альфа и омега успешной рекламы. Он приносил жертвы на алтарь оригинальности и неустанно развенчивал исследования, считая их врагом художественности. Это, быть может, и отпугивало некоторых его клиентов, но делало его кумиром творческой братии. Из всех его очаровательных кампаний больше всего меня восхищают "Фольксваген» и «Авис"»34.

В июне 1949 г. Нед Дойл (Ned Doyle), Максвел Дэйн (Maxwell Dane) и Билл Бернбах (William Bernbach) открыли в Нью-Йорке РА Doyle Dane Bernbach, офис которого находился в доме №350 на Мэдисон авеню. Здесь работало 13 сотрудников и они начали с годового оборота в $500 тыс. Креативным директором нового и не известного агентства стал Билл Бернбах.

Эпоха высокого спроса на креатив как на рекламную услугу в 1960-1970-е годы

В 1960-1970-е годы в рекламном бизнесе происходят серьезные изменения - в лидеры выходят так называемые «креативные агентства».

В 1960-1970-е годы американская реклама переживает в своем развитии целый ряд этапов, в том числе и так называемую «креативную революцию 60-х». В 60-е годы в условиях нового социально-культурного контекста, происходит смена парадигмы рекламного бизнеса - возникает высокий спрос на креатив. Этот период высокой востребованности со стороны рекламодателей на необычную, яркую, оригинальную рекламу и получил условное название «креативная революция». Несмотря на неослабевающее доверие рекламодателей к исследованиям, характерная для 1970-х годов навязчивая реклама, ориентированная на продукт, уступала дорогу экзотическим принципам создания образа марки.

В этот период в рекламном бизнесе началась упорная борьба за внимание к рекламе целевой аудитории. Цена за создание рекламы, привлекающей внимание, стала очень высока. Завоевание внимания аудитории к рекламе было одной из главных целей выдающихся рекламистов XX века, таких как Россера Ривза, Билла Бернбаха, Дэвида Огилви, Лео Барнета. Творчество в рекламе - это умение завладеть вниманием аудитории, чтобы продемонстрировать и передать рекламную информацию. Проблема повышения известности рекламируемой марки с помощью креативных решений становится одной из главных задач рекламы.

34 Огилви о рекламе. М., Эксмо. С. 216.

В широком смысле креатив35 — синоним слова «творчество». В узком смысле понятие «креатив» считают связанным исключительно с рекламой. Эта некая услуга, которая продается рекламным агентством клиенту. Это разработка идей реализации рекламной кампании с целью донесения РО до целевой аудитории.

Существует мнение, что креатив — это творческая работа, которая является востребованной в рекламе (во всех ее видах). Но на этом ее пересечение с творчеством заканчивается36. Креатив — это часть процесса разработки рекламного продукта, который должен отвечать определенным требованиям. Он включает множество аспектов процесса разработки — разработка рекламных идей, рекламной кампании и т. д. То есть креатив — творческое осмысление одной из задач и определение концепции, соответствующей конкретным условиям. Конкретное выражение такого креатива зависит от среды (media), в которой будет происходить РК. С помощью креатива РК должна максимально точно выполнить стоящие перед ней задачи. Задачи могут быть совершенно разные — от поднятия продаж товара, до привлечения внимания. Поэтому чаще всего в рекламе креатив связывают с созданием и разработкой нестандартных решений, идей и образов, которые привлекали бы внимание, выгодно отличались от множества подобных и помогали продавать товары и услуги. Оригинальный образ может способствовать оптимизации затрат на рекламу и эффективности рекламной кампании в целом. Креативные решения эффективны на рынках с высоким уровнем конкуренции или в случае неочевидности преимуществ товаров или услуг компании. В таких ситуациях одна творческая находка способна обеспечить успех рекламной кампании.

О креативе в рекламе Р. Ривз говорил так: «Я не говорю, что этот очаровательный, остроумный и теплый текст не будет продавать. Я лишь хочу сказать, что видел тысячи очаровательных, остроумных кампаний, которые не продавали. Допустим, у вас в вашей маленькой компании есть один миллион лишних денег и вдруг по необъяснимым при-

35 Креатив (от англ. to create — создавать) — имеет ярко выраженные американские корни. Этот неологизм (более точно — заимствование), появился в русском языке в 80-е годы, когда благодаря ряду переводных изданий появилась возможность познакомиться с теорией и практикой американской рекламы. В англ. яз. слово «креатив» не существительное, а прилагательное. Словарь Lingvo Online переводит «creative» как «созидательный, творческий», http://www.lingvo.ru/lingvo/index.asp

36 С точки зрения креатива виды человеческой деятельности можно условно разделить на две группы. К первой группе можно отнести чисто творческие виды деятельности — живопись, музыка, художественная литература, в которых креатив является главной конечной целью, конечным продуктом. Суть такой деятельности — чистое творчество. Творчество писателя, художника, дизайнера, композитора — все они относятся к первой группе. Конечным продуктом их труда является чистое творчество.

чинам ваша реклама не работает, продажи падают. И от этого зависит все: ваше будущее, будущее вашей семьи, будущее семей других людей. И вот вы приходите в этот офис поговорить со мной, вы садитесь в это кресло. Чего вы от меня хотите? Поэму? Шедевр? Горящие красками идеи, облаченные в копирайт? Или вы хотите, чтобы эта чертова кривая сбыта прекратила падать и начала двигаться в обратном направлении?»37

Конкуренция со стороны специализированных агентств. Творческие мастерские. В 60-е годы конкуренцию агентствам с полным циклом услуг стали составлять небольшие специализированные агентства, сосредоточенные на выполнении какой-то одной функции. По мере роста специализации, в сфере рекламного бизнеса появился ряд организаций нового типа. Среди них небольшие группы по типу агентства под названием «творческие мастерские». Относительная популярность творческих мастерских росла, особенно в Нью-Йорке и Чикаго. Они вносили свою лепту в развал традиционного комплекса услуг агентств полного сервиса. Творческая мастерская не планировала и не приобретала площади и время в СМИ. Клиент мог обратиться к специальной фирме, предоставляющей услуги по закупкам в СМИ, или, запланировав их использование, самостоятельно оплатить только приобретение площади и времени в СМИ и претворить свой план в жизнь.

Творческие мастерские - это небольшие агентства, сосредоточенные на творческом решении задач клиентов. Творческая мастерская имеет в штате одного или нескольких копирайтеров и графических дизайнеров. Такая организация может подготовить рекламу для печатных средств массовой информации, внешнюю рекламу, рекламу для радио и телевидения. В ней нет штатных должностей по СМИ, исследованиям, стратегическому планированию или составлению медиапланов. Творческие мастерские обычно нанимаются клиентами, но иногда их приглашают к сотрудничеству и агентства.

Творческие мастерские не столь долговечны, как рекламные агентства полного сервиса. С уходом ключевой фигуры мастерская может прекратить существование. С другой стороны, некоторые успешно работающие мастерские превращаются в агентства полного сервиса.

Media agency. В 1970-е гг., в США впервые появились медийные агентства (media agency). Основная причина на тот момент - специалисты по СМИ, работавшие в рекламных агентствах, решили, что могли бы заработать больше денег самостоятельно, чем в составе агентства. Их расчет был правильным: начиная с конца 1970-х годов доход работников СМИ значительно возрос. Фирмы, предоставлявшие услуги по СМИ, предлагали рекламодателям приобрести площади и время

37 Борисовский Ю. Утопия Россера Ривза // Индустрия рекламы. 2003. № 15. С. 39.

в СМИ по весьма низким ставкам комиссионных: 1% от затрат в телевизионных сетях, 2-3% - в национальных журналах и несколько больше в местных газетах и на радио.

Клиенты, которые обращались к услугам медийных агентств, находили соответствующие фирмы весьма компетентными, профессиональными и, зачастую, обладающими значительными покупательскими возможностями. Организации, специализирующиеся на закупках ресурсов в СМИ, часто делают приобретения в большем диапазоне рынков или в большем объеме, чем некоторые рекламные агентства, и способны предоставлять СМИ более эффективно, чем агентства.

Независимые «службы закупки носителей рекламы», сосредоточившие поначалу свое внимание на точечной телевизионной рекламе, сумели договориться с телевидением о более низких ценах и стали обеспечивать более выгодные покупки. За свои услуги они взимали гонорар в размере 5%. Постепенно их деятельность распространилась и на все остальные средства рекламы. Некоторые клиенты стали пользоваться этими услугами, поскольку им было все равно, кто совершает закупки, до тех пор, пока это делается хорошо и с меньшими издержками. Агентства с полным циклом услуг ответили повышением эффективности собственных операций по закупке средств рекламы, специализировав штатных закупщиков на работе с конкретными средствами рекламы и на конкретных рынках.

С началом экономического спада в 1970-х годах производственные затраты повысились, а поток денег, выделяемых на стимулирование спроса, оскудел. Какое-то время рост выручки рекламодателей не поспевал за инфляцией. Рекламный бизнес переживал трудный период.

Пытаясь сводить концы с концами, многие агентства сокращали штаты. И хотя самые крупные агентства J. Walter Thompson, Young & Rubicam и McCann-Erickson, удерживали свои позиции, другие несли убытки, теряли клиентов и даже закрывались.

Медийные агентства (media agency) стали подразделяться на:

• Баинговые агентства, оказывающие услуги по размещению рекламной продукции, включая и медиапланирование;

• Селлерские агентства, от имени и по поручению медиа каналов продающие их рекламные возможности.

Плеяда креативных бутиков. Papert, Koenig & Lois (PKL). В 1960 году три сотрудника DDB основали агентство Papert, Koenig & Lois (PKL). Учредители нового агентства ставили себе цель продвинуться в области креатива дальше, «чем пресловутое DDB». Джорж Луис, бывший арт-директор DDB, соучредитель Papert, Koenig & Lois отзывался о тех временах так: «В те времена вы точно знали, что здесь и сейчас вы в силах изменить мир. Креаторы обладали реальной силой в рекламе». Papert, Koenig & Lois вывело новое поколение рекламистов - они вдохнули в рекламную индустрию новую жизнь.

В Papert, Koenig & Lois с компанией Peugeot, тогда никому не известным европейским производителем автомобилей, работал Карл Элли. В 1962 году бренд-менеджер Peugeot, перешедший в компанию Volvo, предложил Элли работать с эккаунтом Volvo. Бюджет составлял $1 млн, и Элли решил оставить Papert, Koenig & Lois и организовать собственное агентство.

CarlAllylnc. Карл Эллай (Ally) ушел из PKL в 1962 году и открыл агентство вместе с Амилом Гаргано (Gargano) и Джимом Дарфи (Durfee). Эллай, первым клиентом, которого стала компания Volvo, также не отступал от творческих традиций DDB, придумывая заголовки вроде «Она послужит дольше, чем чековая книжка» и «Нагрузите его работой так, будто его ненавидите».

Элли презирал «скучную рекламу», которую делали агентства «старого образца» с пирамидальной структурой. Он говорил, что Carl Ally существует для того, чтобы создавать крупные бренды из ничего. Команда агентства считала, что реклама - это продукт, а не услуга. И если клиенту не нравилась работа Carl Ally - он мог искать другое агентство.

Именно агентству Carl Ally принадлежит идея позиционировать Volvo как надежный и безопасный автомобиль. Первый ролик для Volvo демонстрировал отличную тормозную систему, другие ролики говорили, что в Швеции, где большинство дорог в те времена были немощеными, средний срок жизни Volvo составляет 11 лет.

Но наибольший успех агентству Carl Ally принесли работы, сделанные для прямых конкурентов компаний, которые обслуживали DDB. Клиентом Carl Ally стала компания по аренде автомобилей Hertz -она являлась конкурентом Avis. После того, как DDB запустило кампанию для Avis «Мы № 2, но мы стараемся сильнее», вышла работа Carl Ally: рекламная кампания «Наш ответ Avis». Резкий текст новой рекламы Hertz бил по главному аргументу конкурента - «Мы только № 2». Кампания Hertz начиналась с таких слов: «Наш конкурент говорит, что он № 2. С этим трудно спорить». В ответ на знаменитый слоган Avis «Мы стараемся упорнее» последовал ответ из агентства Carl Ally: «Наверное, потому, что им нечего больше сказать». В 1974 году Federal Express (FedEx) выбрала Carl Ally в качестве своего первого рекламного агентства. Бюджет FedEx равнялся $150 тысячам в год. После проведения тестовой кампании в Нью-Йорке и Лос-Анджелесе продажи FedEx в этих городах выросли на 87 и 59% соответственно.

Стратегия Carl Ally для FedEx состояла из нескольких фаз. На первом этапе, когда надо было обеспечить знание марки, рекламные сообщения говорили: «Америка, есть новая авиалиния!». Затем пошла атака на потребителя: «Зачем ждать, когда можно этого не делать» и «Когда абсолютно, определенно надо быть там накануне вечером».

Логика последнего слогана была настолько четкой, что FedEx и сейчас иногда им пользуется. По мнению экспертов, именно реклама позволила Federal Express стать лидером и достичь к 1981 году уровня продаж в $400 млн.

Реклама Federal Express была полна юмора. Патрик Келли, копирайтер Carl Ally, работавший с Federal Express: «Грузоперевозки -не самая смешная вещь на свете. Мы решили пошутить, чтобы прибавить им жизни. Юмор - самый быстрый путь к человеческим сердцам».

Wells, Rich & Greene (WRG). 1967. Копирайтер Мэри Уэллс (Wells), которая училась в агентствах McCann-Erickson и DDB, стала одной из самых ярких фигур творческой революции, открыв первое крупное агентство, возглавляемое женщиной. В 1963 году, работая в фирме Jack Tinker Partners, она разработала запоминающуюся телевизионную рекламу для «Alka Seltcen» «Не важно как чувствует себя ваш живот». Ролик, в котором были показаны покачивающиеся под музыку животы всех размеров.

4 апреля 1967 года Уэллс вместе с партнерами открыла агентство Wells, Rich & Greene (WRG). Мэри Уэллс стала первой женщиной в истории рекламного бизнеса, которая основала с партнерами свое РА и стала его руководителем. Уэллс создала успешную рекламу города Нью-Йорка. Также она рекламировала марку длинных сигарет для женщин Benson Hedges от Phillip Morris. Рекламные сообщения изображали различные комичные ситуации, которые могли произойти из-за того, что сигарета чересчур длинна. WRG нарушило стереотип сигаретной рекламы, когда в остроумной форме представило различные мнимые неудобства курения длинных сигарет «Benson & Hedges 100». Реклама делалась в духе Билла Бернбаха, когда недостатки продукта выглядели мнимыми. Продукт становился предметом иронии и юмора. Но тем самым он становился героем и вызывал эмоциональное к себе отношение.

В РК «Полет цвета» - Flying Colors для Braniff International Airlines Уэллс «раскрасила» фирму и самолеты в пастельные тона. Мери Уэллс сделала популярной авиакомпанию Braniff, предложив окрасить самолеты в разные цвета и одеть бортпроводниц в необычную форму. Уэллс одела бортпроводниц в униформу от известного модельера и соблазняла бизнесменов экзотическими обращениями.

В 1969, Мери Лоренс Уэллс заработала $ 250 000 в год, что сделало ее самым высокооплачиваемым менеджером в бизнесе. Она была введена в Copywriters Hall of Fame . В 1971 биллинг WRG'S вырос к $ 100 миллионам. Это был рекорд роста биллинга в рекламном бизнесе. В 1990 она ушла из бизнеса в возрасте 62. В 1990 Французское агентство BDDP купило WRG и оно стало Wells BDDP.

Delehanty, Kumit OfGeller. Не оставались незамеченными и работы агентства Delehanty, Kumit OfGeller. Здесь трудились молодые и

очень талантливые: копирайтер Джерри Делиа Фемина (Delia Femina) и художественный директор Рон Травизано (Travisano) (позднее, в 1967 году, они вместе открыли агентство Delia Femina Travisano & Partners).

Школа рекламы West Coast. Американская школа рекламы, получившая свое название по месту своего географического размещения, сформировалась в 70-80-х годах. Лидеры школы West Coast -Джей Чайет и Ли Клоу из РА Chiat/Day в Лос-Анджелесе, Хэлл Райни из РА Hal Riney & Partners в Сан-Франциско, РА Weiden&Kennedy в Порт-ланде, (штат Орегон).

Представители этого рекламного направления были привержены к творческому риску. Новые подходы рекламной школы West Coast основывались на принципе рекламирования под минимальным давлением - как система мер, позволяющих замаскировать рекламные цели, придать им вид заботы о благе и удобствах потребителя. Чтобы преодолеть инерцию предпочтений, сложившихся в пользу товаров конкурента, «перетянуть» симпатии потребителя на свою сторону, становиться необходимым использовать более изощренные методы увещевания, построенные на обширной информации о демографических и психографических особенностях аудитории. Сбыт под минимальным давлением не означает ослабления давления. Меняется лишь тактика воздействия - «лобовые» приемы уступают место «обходным» маневрам.

Chiat/Day Inc. и Джей Чайет (1932-2002). РА возникло в 1967 году, за годы деятельности завоевало репутацию креативного агентства, прославилось рядом выдающихся РК, признанных образцами рекламного творчества. Среди них знаменитый телеролик «1984». Chiat/ Day Inc. находится в Лос-Анджелесе, имеет сеть филиалов в Сан-Франциско, Нью-Йорке и Европе. Advertising Age назвала его лучшим РА 1980 г., а двумя годами позже издание «Эдуик Эйт» включило его в восьмерку лучших творческих РА США. В 1984 году Chiat/Day завоевала «Гран-при» на Каннском фестивале за телеролик «1984». Председателем Совета и исполнительным директором РА был его основатель Джей Чайет. Вице-президентом и арт-директором РА являлся Ли Клоу, одна из рекламных звезд в области креатива 80-90-х годов.

За свою деятельность Д. Чайет был удостоен золотой и серебряной медалей на конкурсах креативной рекламы Лос-Анджелеса и Нью-Йорка, нескольких премий за достижения в области креатива от Рекламного клуба Нью-Йорка, множества наград на фестивалях телерадио-рекламы, специальных призов «Бэлдинг Боулз», призов «Лучший на Западе», присуждаемых Американской рекламной федерацией, и знаков отличия в Калифорнии. По результатам опроса, проведенного Advertising Age назван одним из 100 лучших творцов рекламы США. Чайет также получил звание «Господин Реклама Года» от Рекламной ассоциации западных штатов США. Столь же высокие отличия получило и его агент-

ство. Как и в свое время Билл Бернбах, Джей Чайет ценил творческий подход и считал это наиболее важной частью в создании рекламы. Как и Чарльз Саатчи, он создал себе имидж достаточно холодного, расчетливого и прагматичного босса (принцип «деятельной отчужденности»).

Когда журналы Advertising Age и ADWeek опубликовали ретроспективу самых известных и значимых рекламных персонажей, помимо имен вроде Дэвида Огилви, Джорджа Гэллапа, Билла Бернбаха и Лео Барнетта в список вошло и имя Джей Чайета, одного из основателей Chiat/Day. Это были люди, которые продвинули вперед рекламный бизнес, сказали новое слово в истори массовых коммуникаций. Chiat/Day — пожалуй, одно из самых значимых агентств за пределами Mэдиссон Авеню. Как сказал Ли Клоу: «Он соединил агрессивность Нью Йорка со свободой Калифорнии». Те, кто работал с Джеем Чайетом, говорили о нем, как об очень харизматичном человеке, умеющем создать из хаоса великую идею. Джей построил империю, биллинги которой зашкалили за миллиард долларов за два десятилетия с момента основания. Их клиентами были Nike, Reebok, Apple, Honda, Nickelodeon, Nissan, Energizer.

В 1968 Чайет открыл знаменитое сейчас на весь мир РА Chiat/ Day — он обьединяет свое агентство с агентством Дэя Gay Day's. Их первыми клиентами становятся малоизвестные тогда Honda, Pacific Northwest Bell, MGA Televisions и Pioneer electronics. Чайет и Дэй работают плечом к плечу как креативные директора и постоянно подключают к работе молодых и талантливых артдиректоров и копирайтеров. Агентство быстро перерастает в креативный бутик национального масштаба. Во времена креативной революции небольшие творческие мастерские были очень популярны и могли вырасти и занять хорошее положение среди больших агенств. Чайет и Дэй совершили этот прорыв. В 1975 Communicational Arts Annual, самый престижный ежемесячник, выпускавший лучшие креативные работы раз в месяц, печатал работы агентства 13 раз. Никакое другое агентство не удостаивалось такой чести. Джей Чайет поддерживал с клиентами специфические отношения, например, взимая комиссионные только в случае увеличения продаж предприятия. Это помогало развитию бизнеса и способствовало росту доверия к агентству.

Джей строил агентство на креативе. Его отношение к креативной работе было легендой — Джей делал все, чтобы заказчик оценил по достоинству работу его команды и принял ее без споров. Mногие лучшие работы агентства были встречены заказчиком в штыки, и только мнение Чайета решало проблемы. Среди этих работы были «1984» для Apple и «Turbo Z Dreamer» для Nissan.

В 1975 Honda перемещает свой эккаунт в агентство побольше. Для Chiat/Day это означало потерю трех четвертей прибыли, что практически разрушило агенство. Примерно в это время Гай Дэй заявляет о своем уходе. Джей Чайет остается один. «Именно в этот момент, —

говорил он позже - я понял, что добился успеха. Я все еще был на плаву, несмотря на все удары судьбы, и я буду на плаву и в следующую среду».

За следующие годы Чайет входит в более плотный контакт с одним из молодых арт-директоров, Ли Клоу, блестящим рекламистом, чьи работы сразу обращают на себя внимание. Постепенно Ли становится одним из главных людей в агентстве. В начале 80-х Чайет решает, что ему больше нравится быть антрепренером, чем копирайтером, и он оставляет должность креативного директора Ли Клоу, а сам занимается менеджментом. Этот поворот идет агентству на пользу - оно становится гораздо более эффективным. 80-е годы принесли агентству славу. Именно в это время Advertising Age называют агентством десятилетия. Чайет заработал славу самого креативного агентства со времен Бернбаха.