CC BY
56
13.33. ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ ПЛАНИРОВАНИЯ И МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ИНТЕГРАЦИОННОМ ПРОМЫШЛЕННОМ ОБЪЕДИНЕНИИ
Фадеева С.В.
Межрегиональный коммерческий банк развития связи и информатики Перейти на Главное МЕНЮ Вернуться к СОДЕРЖАНИЮ
Аннотация. В статье рассматриваются вопросы взаимодействия планирования и маркетинговой деятельности в интеграционном промышленном объединении. Доказано, что в условиях высокого уровня неопределенности возрастает роль планирования, которое дополняется функцией маркетинга и благодаря этому приобретает новое содержание.
Ключевые слова: планирование и маркетинг
Большинство исследователей1 рассматривают маркетинг как функцию управления на предприятии, но при этом остается нерешенным вопрос взаимосвязи маркетинга с другими функциями управления, и, кроме того, неясно как реализуется эта функция на других уровнях управления.
Предварительно можно исходить из того, что маркетинг - это деятельность, связанная с воздействием на спрос и предложение, цель которой формирование и постоянное развитие процесса обмена, чтобы сделать этот обмен взаимовыгодным для участвующих в нем партнеров. Деятельность эта имеет место в процессе управления и реализуется не только на микро, но и на других уровнях управления. Такое представление неизбежно выводит маркетинг за пределы управления на микроуровне и сближает его с управлением на мезо- и макроуровнях, а также дает возможность утверждать, что маркетинг существует столько, сколько существует обмен.
Возникновение в США в начале XX века термина «маркетинг» связано с осознанием необходимости развития этой деятельности. В то время зарождалось так называемое «общество массового потребления». Впервые в человеческой истории основная масса потребительских благ, включая жилье, автомобили, бытовую технику, промышленные товары, а позднее -образование и здравоохранение, стала в принципе доступна широким слоям населения. Более того, у рядовых граждан появился реальный выбор - какие
1 См., например: Герчикова И.Н. Маркетинг: организация, технология. - М.: МГИМО, Школа международного бизнеса, 1990. 235 с.
именно товары они хотят потреблять и в каком количестве. Усиление конкуренции, изменение взглядов потребителей, развитие средств массовой информации изменили рынок, следовательно, усложнился процесс управления.
В условиях высокого уровня неопределенности возрастает роль планирования, причем планирование должно позволять приспосабливаться к быстроме-няющимся условиям. Поэтому особое значение приобретает серьезная проработка рынков выпускаемой и намечаемой к производству промышленной продукции и технико-экономическое обоснование планируемых изменений на промышленных предприятиях. Маркетинг начали использовать многие компании. Поначалу он выступал лишь эпизодом, касавшимся отдельных действий для реализации товарной продукции (корректировки производства и сбыта по мере изменения рыночной ситуации). И хотя потребность в изучении рынка так или иначе удовлетворялась с незапамятных времен, впервые были сделаны целенаправленные шаги в области системного подхода к маркетингу относительно недавно. И только в 1960-х гг. маркетинг превратился в активное средство воздействия на спрос и предложение.
В Англии уже в 1967 г. более 500 фирм осуществляли изучение рынков. Этой работой занималось более 5 тыс. студентов, а в 1954 г. их число составляло только 2 тыс. человек. В США в1966 г. функционировало около 350 исследовательских фирм по вопросам маркетинга. Исследованием проблем маркетинга на коммерческих началах стали заниматься также университеты, исследовательские центры, торговопромышленные ассоциации, государственные организации и службы.2 Своеобразным толчком к использованию маркетинга в процессе управления послужили и годы «великой депрессии», показавшие накопившиеся за много лет диспропорции в экономике, в которой не увязывалось производство и потребление.
Постепенно происходит интеграция маркетинга с функциями управления предприятием, прежде всего, с планированием. Этот факт подтверждается многими исследователями, но вопрос соотношения планирования и маркетинга на предприятии видится по-разному.
Ошибочной, на наш взгляд, является точка зрения тех исследователей, которые считают, что маркетинг заменяет планирование. В доказательство они приводят тот факт, что многие фирмы не применяют у себя формального планирования. Но, как справедливо отмечает Ф. Котлер, постоянное принятие разного рода решений совсем не заменяет собой планирования, которое для фирмы является деятельностью высшего порядка.3 Он утверждает, что планирование слагается из двух частей: стратегического планирования и планирования маркетинга, понимая под планом маркетинга все виды планов на предприятии.4
2 Маркетинг: Учебник для вузов / Под общ. ред. Г.Л. Багиева. -М: Экономика, 1999. С.22.
3 См: Котлер Ф. Основы маркетинга. -М.: Бизнес книга, 1995. С.537.
4 Там же. С. 536-556.
зев
Фадеева С.В.
ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ ПЛАНИРОВАНИЯ И МАРКЕТИНГА
На наш взгляд, такой подход не дает возможности четко представить границы, охватываемые маркетинговой деятельностью.
И. Герчикова рассматривает маркетинг как исходный момент или предпосылку планирования, благодаря которой происходит ориентация предпринимательской активности на удовлетворение потребностей покупателей, а план маркетинга является основой деятельности предприятия.5
Вряд ли можно согласиться и с этой точкой зрения, так как соотношение планирования и маркетинга рассматривается, прежде всего, с позиции потребителя. Действительно, промышленные предприятия, которые ориентируются на клиента, добиваются явных конкурентных преимуществ перед фирмами, игнорирующими такой подход. Однако несмотря на важность подобной ориентации хозяйственной деятельности, многие менеджеры лишь на словах признают необходимость соответствующей политики. К тому же осваивать ее на практике довольно сложно, поэтому лишь немногие промышленные предприятия реально проводят политику ориентации на клиента.
Стоит подчеркнуть, что само по себе удовлетворение потребностей и желаний покупателей не ставится интеграционным промышленным объединением в качестве основной цели. Удовлетворение потребностей представляет необходимое условие для того, чтобы промышленные предприятия планировали и осуществляли эффективное и рациональное использование ресурсов. Производители не могут ориентироваться только на приоритет того, что в идеале было бы желательно для потребителей, так как они должны принимать во внимание условия, ограничивающие их возможности.
Недостаточно обоснованной представляется и позиция авторов, утверждающих, что маркетинг представляет собой всю систему внутрифирменного управления.6 Такой подход, по сути, заменяет все функции управления одной единственной и противоречит теории менеджмента.
Мы будем исходить из того, что маркетинг является лишь одной из функций управления, роль которой возрастает по мере удовлетворения уровня потребностей. Не случайно маркетинг зародился тогда и в тех странах, которые раньше других достигли высокого уровня развития производительных сил и благосостояния людей. Поэтому к справедливому замечанию Ф. Котлера, что «маркетинг имеет место тогда, когда люди решают удовлетворить свои запросы с помощью обмена»7, добавим - обмена, в условиях, когда предложение опережает спрос. Это обстоятельство позволяет говорить о некоторых специфических особенностях маркетинга в российской экономике.
Необходимость использования маркетинга в условиях рыночных отношений не вызывает сомнений,
5 См.: Герчикова И.Н. Менеджмент: Учебник - М.: ЮНИТИ, 2GGG. С.158-175.
6 См: Герчикова И.Н. Менеджмент: Учебник - М.: ЮНИТИ, 2GGG. С.144; Stanton W.J. Fundamentals of Marketing. - N.Y., 1971. P.123.
7 Котлер Ф. Указ. раб. С.13.
однако не так однозначна оценка возможности применения маркетинга в российских интегрированных промышленных объединениях в различные периоды экономического развития страны.
Е. Голубков считает, что в условиях становления рыночных отношений такие факторы, как диктат производителя (монополизм), психологические барьеры на пути к рынку, криминальный характер рыночных отношений препятствуют применению маркетинга в России.8
Первый фактор, по мнению Е. Голубкова, проявляется в навязывании потребителю необходимых ему продуктов по высоким ценам. При невозможности выбора нужного товара, слабости законодательной базы по защите интересов потребителей последние поставлены в полную зависимость от производителя, который и без маркетинга легко реализует свою продукцию по высоким ценам, снижая ценовую конкурентоспособность конечной продукции.
С таким утверждением можно согласиться лишь частично. Многие потребительские товары и средства производства не покупаются не потому, что они «навязываются» потребителям, а потому что последние не располагают для этого необходимыми средствами. Для товаров же, реализуемых в условиях отсутствия монополии, потребность в маркетинге возрастает.
Думается, что и психологические барьеры на пути к рынку, которые, по мнению Е. Голубкова, выражаются в отсутствии рыночной мотивации у большей части руководителей, специалистов и населения уже преодолены. Опыт самостоятельного управления интегрированными промышленными объединениями в условиях перехода к рынку изменил взгляды многих руководителей на систему хозяйствования, в том числе и на маркетинг.
Не подлежит сомнению, что взятие под контроль рынков различных продуктов криминальными структурами сдерживает эффективное управление фирмой, в том числе и с использованием маркетинга.
Ю. Рубин считает, что маркетинг может работать лишь при насыщенном рынке.9 Это справедливо, если видеть в маркетинге только орудие конкурентной борьбы.
Как следует из определения маркетинга, предложенного выше, маркетинговая деятельность при любой степени насыщения рынка способна корректировать поведение экономических субъектов, направляя их к взаимной выгоде. Вне зависимости от степени развитости рыночных отношений, маркетинг является способом согласованного взаимодействия производства и потребления. Конфликты, возникающие в процессе обмена, маркетинг преодолевает с помощью различных инструментов, большая часть которых имеет общий характер и вполне пригодны для российской экономики. В этом смысле маркетинг соответствовал и природе плановой экономики. Методы и
8 Голубков Е.П. Маркетинг как концепция рыночного управления // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. №1. С.89-99.
9 Рубин Ю. Роль государства в современной экономике // Вопросы экономики. 1992. № 11. С.15-22.
приемы, в чем-то похожие на применяемые в маркетинге, ранее использовались в нашей стране (при аттестации качества продукции, пересмотрах цен, разработке планов и схем размещения и развития отраслей и предприятий и т.п.). В то же время отсутствовала гибкая система с методической проработкой и согласованием всех ее элементов.
Полезное использование маркетинга в промышленности предполагает владение его инструментами и умение применять их в зависимости от конкретной ситуации. Однако современная экономическая ситуация в России характеризуется рядом особенностей, которые делают маркетинг в России отличным от маркетинга в странах с развитой рыночной экономикой. Выделим наиболее важные из них.
Первая особенность заключается в ограниченном совокупном потребительском спросе как промышленных товаров, так и средств производства (большинство товаров в настоящее время не реализуется по причине искусственно сжатого потребительского спроса). Такая ситуация не является объективной и отражает необходимость усиления государственного регулирования экономики. Очевидно, что необходимо существенное повышение доходов подавляющей части населения, поддержка отечественных товаропроизводителей. В ходе маркетинговых исследований необходимо отслеживать эти процессы, учитывать их влияние на деятельность промышленных предприятий.
Второй особенностью экономической ситуации является разбалансированность экономики вообще и производства и потребления, в частности. Это заставляет маркетологов точнее учитывать спрос на продукцию предприятия в будущем, анализировать развитие отраслей и регионов, прогнозировать последствия мер, предпринимаемых в ходе управления промышленным объединением.
Третья особенность заключается в низком уровне загрузки производственных мощностей большинства промышленных объединений. Это ведет к неоправданно большому удельному весу условно-постоянных расходов в себестоимости продукции, что в свою очередь приводит к ее удорожанию и снижению конкурентоспособности на рынке. Отсюда неизбежность разработки нетрадиционной ценовой стратегии, заключающейся в реализации продукции по ценам, очень близким к себестоимости, до тех пор, пока предприятие не найдет способов более рационального использования незагруженных производственных мощностей.
Четвертая особенность состоит в тяжелом финансовом положении промышленных российских предприятий, которое не позволяет им наращивать затраты на маркетинг. Поэтому особенно актуальна эффективность использования выделяемых на маркетинговую деятельность средств. У большинства промышленных предприятий вообще отсутствуют средства, необходимые для проведения масштабных маркетинговых исследований.
Можно назвать и другие особенности, в том числе и уже отмечавшиеся выше (монополизм в ряде производств, несоблюдение законов и т.д.).
Изложенное позволяет сделать вывод о том, что маркетинг в России стране скорее специфичен, чем ограничен. Поэтому проблемы обмена должны решаться в системе планирования, направленной на достижение сбалансированности, подъема экономики, повышения совокупного потребительского спроса.
Вместе с тем очевидно, что маркетинговая деятельность будет расширяться. В современных условиях хозяйствования осуществление маркетинговой деятельности выступает как объективная необходимость учета поведения потребителей и конкурентов для более обоснованной ориентации производственной деятельности интегрированных промышленных объединений на выпуск востребованной рынком продукции.
Любое промышленное предприятие независимо от того, в какой сфере оно действует, стоит перед необходимостью решения трех основных задач:
- определение номенклатуры и объема продукции или услуг, которые оно собирается предложить определенной группе потребителей;
- организация производства необходимых видов продукции и услуг;
- доведение произведенной продукции и услуг до потребителей.
Решение этих задач возможно только при синхронной, интегрированной деятельности всех подразделений объединения в рамках единого плана, с тем чтобы вся деятельность интегрированных промышленных предприятий по разработке, производству и сбыту товаров была направлена на достижение целей объединения, действующего в условиях ограниченности ресурсов на основе глубокого и всестороннего знания рынка. Получение этих знаний и приводит к необходимости использования маркетинга в плановой деятельности интегрированного промышленного объединения. Иными словами планирование дополняется функцией маркетинга и благодаря этому приобретает новое содержание.
