CC BY
61
ТЕRRА ECONOMICUS (Экономичeский вестник Ростовского государственного университета) ^ 2009 Том 7 № 2 (часть 3)
ВЫЯВЛЕНИЕ РЕЗЕРВОВ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ ПРОДВИЖЕНИЯ ВЫСОКОКОНКУРЕНТНОЙ ПРОДУКЦИИ НА РЕГИОНАЛЬНЫХ ПРОДОВОЛЬСТВЕННЫХ РЫНКАХ
М.В. АРХЕСТОВ
ФГОУ ВПО «Кабардино-Балкарская государственная сельскохозяйственная академия», соискатель, г. Нальчик, ул. Л.Толстого, 185
Б.М. БИФОВ
ФГОУ ВПО «Кабардино-Балкарская государственная сельскохозяйственная академия», соискатель, Нальчик, ул. Л.Толстого, 185
В статье рассмотрены пути выявления резервов конкурентных преимуществ продвижения алкогольной продукции на региональных продовольственных рынках.
Ключевые слова: резервы; конкуренция; продукция; издержки; рынок.
Коды классификатора JEL: L26, R11.
Для обеспечения одновременного снижения издержек производства на предприятиях-изготовителях алкогольного подкомплекса и систематического улучшения потребительских свойств алкогольной продукции необходимо непосредственно увязывать повышение качества и конкурентоспособности продукции с мобилизацией и использованием резервов производства и прежде всего тех из них, которые непосредственно направлены на повышение качественных характеристик производимой продукции.
Чтобы органически увязывать реализацию резервов повышения качества со всеми другими возможностями экономии в производстве, представляется целесообразным на предприятиях отраслей подкомплекса составлять экономические балансы повышения качества, безопасности и конкурентоспособности алкогольной продукции.
При этом необходимо учитывать, что продукция ликеро-водочного производства в массовом сознании потребителей является не только алкогольным напитком, а представляет своеобразный символ, элемент своеобразного ритуала, олицетворение специфики российского застолья.
Для исследования резервов потребительских предпочтений относительно алкогольной продукции следует использовать широкий спектр методов маркетинговых исследований: количественные исследования, глубинные интервью, групповые дискуссии. Именно широкий набор методов, а также применение специальных психологических методик изучения восприятия позволяет обеспечить комплексный подход к изучению и выявлению резервов конкурентных преимуществ данного вида продукции [1]. Эффективным методом оценки резервов потребительских предпочтений в потреблении алкогольной продукции во многих странах являются опросы потребителей, которые позволяют установить уровни потребностей в различной алкогольной продукции и значимость традиций потребления алкогольной продукции покупателями с разным уровнем достатка, образования, возраста, пола и профессии. Использование результатов таких опросов в управлении резервами качества и конкурентоспособности отрасли помогает более обоснованно формировать и совершенствовать государственную и региональную алкогольную политику, позволяющую производителям этой отрасли оперативно ориентироваться в приоритетах спроса населения на их продукцию. Проведенное авторами специальное исследование мнений и предпочтений потребителей этой продукции в Кабардино-Балкарской республике и г. Москве позволило определить комплекс резервов качества, соответствующий ассоциативному ряду потребителей. Первая группа резервов связана с ассоциациями потребителей алкогольной продукции с красочными картинами праздников, застольными встречами с домочадцами и друзьями, приятными вечеринками и т.п. В ходе проведенного исследования выявлены две основные тенденции восприятия алкоголя как продукта, содействующего общению, и своеобразного лекарства. Кроме того, по мнению респондентов, эта продукция является составной частью известного русского гостеприимства, и в их сознании ассоциируется обычно с обильной и вкусной едой, разносолами, аппетитными закусками. По мнению респондентов, потребление спиртных напитков наиболее часто совпадает с празднованием знаменательных дат, дней рожденья, юбилеев, свадеб. Исследование показало, что в любом случае главным в восприятии потребителями алкогольной продукции
© Архестов М.В., Бифов Б.М., 2009
являются, прежде всего, резервы эмоционального компонента, определяющего своеобразное российское отношение к качеству данного вида пищевой продукции. При этом респонденты в целом продемонстрировали достаточно высокий уровень знания резервов качества различных марок алкогольной продукции.
Обобщенные авторами потребительские предпочтения в отношении крепких алкогольных напитков и ответов респондентов на вопрос о наиболее известных марках ликеро-водочной продукции приводятся в приложении 2, в котором содержатся средние значения степени известности различных марок продукции и производителей алкоголя.
Респонденты давали весьма разнообразные ответы. Всего респондентами было упомянуто около 200 различных марок и производителей водки. Далее приводится анализ резервов качества, связанных с известностью различных марок и производителей водки, которые были названы, в среднем, не менее чем 1% респондентов. Проведенный анализ показывает, что по степени реализации резервов качества и конкурентоспособности марки и производители алкоголя могут быть разделены на четыре группы.
1. Марки и производители с высоким уровнем использования резервов известности. Наиболее известными конечным потребителям производителем и маркой водки являются: Московский ликероводочный завод «Кристалл» и марка «Гжелка», принадлежащая этому заводу. Качество производителя и марки его продукции высоко оценивали менее 30% респондентов. Следующие две позиции этого рейтинга качества и конкурентоспособности заняла продукция, названия которой совпадали с названиями их производителей. Это марки «Топаз» (17%) и «Исток» (14%). Далее следуют так называемые «семейные», или групповые, марки, не принадлежащие конкретному производителю — «Столичная» и «Пшеничная». Средние значения известности этих марок примерно одинаковы — они несколько превышают 13%.
2. Марки и производители со средним уровнем использования резервов достижения известности. Данную группу продукции по уровню известности составляют марки, которые знают в среднем от 8% до 5% потребителей алкогольной продукции (в основном, выпускаемой в Московской области: «Смирновъ» («Смирнофф»), «Русская», «Богородская», «Ост-Алко», «Московская», а также в Кабардино-Балкарской республике: «Тлехас», «Риал»).
Проведенный анализ показал, что для многих конечных потребителей практически не существует различий между маркой и производителем водки. По этой причине в данном списке присутствуют как первые, так и вторые. В отношении марки «Смирновъ» следует оговориться, что конечные потребители зачастую не в состоянии четко разграничить две эти марки, принадлежащие разным производителям, поэтому при анализе известности приходится говорить о знании марки в целом, без разделения по производителям. В данной группе можно выделить наличие в ней двух семейных марок — «Русская» и «Московская», которыми пользуются многие производители, а также двух производителей: компании «Ост-Алко» и ОАО «Тлехас», у последнего из которых наименование компании совпадает с наименованием самой известной марки, принадлежащей этой компании.
3. Марки и производители с низким уровнем использования резервов достижения известности. Как показало исследование, эта группа марок и производителей характеризуется достаточно низким уровнем известности среди розничных покупателей — их около 3% потребителей и менее («Орфей», «Салют», «Русский размер», «Флагман», «Самарская», «Наша водка», «Абсолют», «Спецназ», «Привет», «Праздничная», «Штоф», «Посольская»).
4. Марки и производители с очень низким уровнем использования резервов достижения известности. Все марки и производители этой группы продукции характеризуются очень низким уровнем известности и были упомянуты в среднем менее чем 1% респондентов. Проведенное исследование позволило сделать вывод о том, что конечным потребителям наиболее известны и они оценивают высоко качество следующих марок и производителей продукции водки (перечислены в порядке убывания известности): «Кристалл», «Топаз», «Исток», «Ост-Алко», «Ликсар».
Анализ показал, что известность завода «Кристалл» почти в два раза выше, чем у ближайшего преследователя — ЛВЗ «Топаз». В свою очередь, компании «Ост-Алко» и «Ликсар» отстают по показателю известности от «Топаза» и «Истока» почти на 10%. Таким образом, известность «Топаза» почти в 3 раза выше, чем у «Ост-Алко». Итак, лидирующую позицию в рейтинге известности занимает МЛВЗ «Кристалл» со своей маркой «Гжелка». Далее следуют производители «Топаз», «Исток» с одноименными марками. Но их известность примерно в 2 раза ниже, чем у «Кристалла» и «Гжелки». Замыкают лидирующую группу «Ост-Алко» и «Ликсар» с 5-процентным уровнем известности.
Для выявления резервов потребления наиболее популярных марок алкогольной продукции среди конечных потребителей, респондентам, принявшим участие в исследовании, предлагалось назвать марки или производителей алкогольной продукции, которую они приобретали в течение последних 3 месяцев.
Затем задавался вопрос о том, какую продукцию потребители покупают и употребляют чаще всего, указав, как часто они это делают.
За первые три квартала 2008 года потребителями приобреталась в основном «привычная» алкогольная продукция, приобретаемая ими чаще всего, что говорит о достаточно сложившихся вкусовых и марочных предпочтениях потребителей алкогольной продукции. Наиболее предпочитаемой продукцией не обязательно является наиболее часто покупаемая. Она является
ТЕRRА ECONOMICUS (Экономичeский вестник Ростовского государственного университета) ^ 2009 Том 7 № 2 (часть 3)
ТЕRRА ECONOMICUS (Экономичeский вестник Ростовского государственного университета) ^ 2009 Том 7 № 2 (часть 3)
230
М.В. АРХЕСТОВ, Б.М. БИФОВ
распространенной за счет того, что ее покупают большинство потребителей, но это ничего не говорит о частоте потребления. Характерной особенностью сферы потребления алкогольной продукции является тот факт, что среди потребителей встречаются немногочисленные приверженцы какой-либо одной марки (не обязательно распространенной), которую они очень часто покупают, например, если она устраивает их по своей цене или вкусу. За счет этого такая марка может выйти на первое место по частоте потребления, так как расчеты приводились к количеству потребителей, назвавших именно эту конкретную марку. Так, например, марка водки «Гжелка» покупается розничными покупателями чаще всего, но средняя частота покупки этой марки ее покупателями в два раза меньше, чем групповой марки «Столичная». Кроме того, на описанную выше тенденцию влияет то обстоятельство, что значительная часть розничных покупателей водки не является устойчивым приверженцем одной конкретной марки, а покупают водку из круга «привычных марок». Однако следует отметить, что вся популярная среди потребителей алкогольная продукция обладает высокими показателями в отношении частоты потребления.
Среди различных водок на первых местах по частоте потребления находятся такие марки, как «Столичная», «Завидовская», «Пшеничная», «Русская»: те, кто их потребляют, делают это довольно часто (1-2 раза в неделю). А такие наиболее распространенные марки, как «Гжелка», «Кристалл», «Топаз», «Исток», находятся по частоте покупки во втором эшелоне. Их приобретают гораздо большее число респондентов, но реже, чем вышеуказанные марки. Отчасти это можно объяснить большей стоимостью этих марок, лучшим качеством, поэтому они приобретаются в основном к праздничному столу, т.е. нечасто.
Резервы повышения известности продукции различных производителей (марок) коньяка. Проведенное исследование позволило выделить тройку лидеров по данной группе алкогольной продукции. Ниже перечислены эти марки с указанием средней доли респондентов, их упомянувших: «Белый аист» — 15%, «Армянский» — 11%, «Арарат» — 11%, «Московский» — 7%, «Наполеон» — 5%. Остальные марки коньяка, перечисленные ниже, были упомянуты от 1 до 3% респондентов («Азербайджанский», «Хэнесси», «Юбилейный», «Молдавский», «Пять звезд», «Золотой аист», «Грузинский», «Метакса», «Нальчик», «Прохладненский»).
Приведенные результаты исследования свидетельствуют о том, что респонденты, в основной своей массе, знакомы с различными марками конька, но вряд ли четко идентифицируют производителя того или иного продукта. Респонденты ориентируются скорее на регион или страну, в которой произведен коньяк. С другой стороны, этот факт говорит о том, что на рынке не проводилось масштабных рекламных или РИ-компаний по раскрутке продукции какого-либо определенного производителя. Таким образом, нет оснований говорить об известности среди конечных потребителей кого-либо из производителей коньяка. По этому виду алкогольной продукции среди конечных потребителей наиболее известны описанные выше марки.
Коньячная продукция относится к относительно дорогим алкогольным напиткам, обладающим, к тому же, специфическим вкусом, а значит, и высокой избирательностью потребителей. Любителей коньяка не так много, как других видов алкогольной продукции, и у них, как правило, уже сложившиеся вкус и предпочтения. В силу этого не только информированность конечных потребителей о марках коньяка, но и частота потребления самого коньяка невысоки. Поэтому и самыми популярными и наиболее часто приобретаемыми являются давно присутствующие на российском рынке коньяки с известным его любителям вкусом: «Московский», «Арарат», «Армянский», «Белый аист», которые почитатели данного напитка приобретают примерно раз в месяц.
Абсолютным лидером среди различных видов крепкой алкогольной продукции является традиционный русский напиток — водка. Его предпочитают примерно 62% потребителей алкоголя. Второе место разделили коньяк (9,1% потребителей) и настойки, наливки (8,3% потребителей). Остальные виды: виски, джин, ром, самогон — предпочитают не более 3% участников исследования.
В отношении емкости приобретаемых бутылок водки потребители также остаются верны традициям, и основная их часть выбирает бутылки емкостью 0,5 л. Из остальной тары популярностью пользуются бутылки по 0,75 л (8% почитателей). В литровых бутылках и по 0,25 л водку покупают примерно по 6% потребителей. В категорию «другое» вошла водка в разлив, т.е. водка, приобретаемая по 50-100 г, в кафе, «забегаловках» и тому подобных питейных заведениях.
Основная масса алкогольной продукции приобретается потребителями в различных магазинах (обычных, крупных и специализированных). Около 82,1% респондентов приобретают там крепкие спиртные напитки. Это объясняется тем, что, как правило, водка, вино, шампанское, коньяк приобретаются специально, на какое-либо торжество, праздник, поэтому люди выбирают время, чтобы сходить в магазин, нередко специализирующийся только на продаже алкоголя, где есть большой выбор.
Основным фактором выбора торговой точки по месту расположения является близкое расположение к дому и к месту работы. Так ответило около 59% респондентов. Это еще раз говорит о том, что алкогольные напитки в основном приобретаются в магазинах и палатках по дороге домой или на работу, и специально за ними редко ездят на общественном или личном транспорте. Из факторов, связанных с ассортиментом, основным является наличие широкого выбора алкоголя и основных продуктов питания (около 50,5% потребителей). Специализацию торговой точки и свежесть продуктов выбрали 12% и 9% респондентов, соответственно. Интересно еще
раз отметить, что фактор «разрекламированности» товара находится на одном из последних мест и в рейтинге факторов выбора торговой точки. По уровню цен и качеству обслуживания подавляющее число респондентов (почти 58%) на первое место поставили не очень высокий уровень цен и быстрое обслуживание клиентов.
Таким образом, можно сделать следующие выводы. Основная часть алкогольной продукции приобретается в магазинах или палатках с невысоким уровнем цен и отсутствием очередей (быстрым обслуживанием), широким выбором алкогольной продукции и наличием основных видов продуктов питания.
Наиболее важным фактором, определяющим конкурентоспособность товара, особенно пищевой продукции, все больше становится уровень затрат потребителя.
В основу расчета экономических показателей конкурентоспособности товара на данном предприятии должно быть положено сопоставление полных затрат потребителя, состоящих из единовременных и эксплуатационных (текущих) затрат [3, 4]. Единовременные затраты включают расходы на приобретение продукции (цена), таможенные пошлины и другие сборы, а также расходы на транспортировку, если они не включены в цену. Перечислим эксплуатационные (текущие) затраты: оплата труда обслуживающего продукцию персонала; расходы на топливо и энергию; на ремонт оборудования и прочие статьи расходов, не распределенные по элементам; на приобретение дополнительной эксплуатационной и технической информации, необходимой для обучения.
Один из методов комплексной оценки уровня конкурентоспособности основан на сопоставлении интегральных показателей качества оцениваемой и базовой продукции [2, 3].
При этом следует иметь в виду, что если качество продукции в каждый отдельный момент представляет собой вполне определенную совокупность ее свойств, то ее конкурентоспособность может значительно меняться в связи с изменением различных внешних факторов, например условий реализации, спроса, предложения.
В результате сравнения оцениваемой продукции необходимо сделать одно из следующих заключений:
• продукция обладает высокой (или достаточно высокой) конкурентоспособностью;
• продукция обладает недостаточной конкурентоспособностью;
• продукция неконкурентоспособна.
После вынесения заключения предприятие должно сделать выводы о преимуществах и недостатках оцениваемой продукции, по сравнению с продукцией ведущих конкурентов, и предложениями о мерах, необходимых для повышения ее конкурентоспособности.
Сложность и многогранность понятия «конкурентоспособность» обусловливает значительные расхождения в доходах к определению ее уровня.
Для предприятия ОАО «Русь» можно предложить следующий метод определения уровня (показателя) конкурентоспособности:
К-И/Иб (1),
где К — коэффициент конкурентоспособности;
И, Иб — интегральный показатель качества соответственно оцениваемого и базового образцов.
Такой метод можно считать справедливым, если принять качественные и экономические показатели равноценными. Однако в реальной жизни такой факт почти не наблюдается. Поэтому многие считают, что при определении коэффициента конкурентоспособности необходимо учесть весомость каждого показателя, входящего в общий набор показателей для определения конкурентоспособности товаров. Более достоверно конкурентную позицию, на наш взгляд, отражает не концентрация объема производимой продукции, а концентрация прибыли.
Необходимо иметь в виду, что сравнивать следует товары в среднем равнозначные, равноценные по своему социальному значению.
Определить эластичность спроса на российском рынке еще сложнее. Даже ценовой фактор влияет неоднозначно. Спрос на дешевые продукты, как правило, эластичен, быстро растет при снижении цены, но до определенных пределов. Для дорогой же продукции у нас цена рассматривается как гарантия качества и надежности, а резкое ее снижение часто воспринимается как признак подделки. Российский рынок ликеро-водочной продукции, возможно, даже в большей степени, чем другие, требует тщательного изучения, сегментации по покупателям, конкурентам и товарам. Практика свидетельствует о наличии числа разноплановых сегментов, поэтому наиболее эффективен на нем будет косвенный маркетинг.
ЛИТЕРАТУРА
1. ГрибовВ.Д. Экономика предприятия. М.: Финансы и статистика, 2008.
2. Лагоша Б.А. Оптимальное управление в экономике. М.: Финансы и статистика, 2007.
3. Рубин Ю.Б. Портфель конкуренции и управление финансами. М.: Соминтек, 1996.
4. Фатхутдинов Р.А. Разработка управленческого решения. М.: Бизнес-школа «Интел-Синтез», 2002.
ТЕRRА ECONOMICUS (Экономичeский вестник Ростовского государственного университета) ^ 2009 Том 7 № 2 (часть 3)
