ВЫВЕСКА КАК ДЕКОРАТИВНЫЙ АКСЕССУАР ГОРОДСКОЙ СРЕДЫ Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

УДК 745/749 Слотина В.О., Григорьев А.В.

Слотина В.О.

студент

Санкт-Петербургский государственный университет промышленных технологий и дизайна (г. Санкт-Петербург, Россия)

Григорьев А.В.

заведующий кафедрой декоративно-прикладного искусства и народных промыслов, доцент Санкт-Петербургский государственный университет промышленных технологий и дизайна (г. Санкт-Петербург, Россия)

ВЫВЕСКА КАК ДЕКОРАТИВНЫЙ АКСЕССУАР ГОРОДСКОЙ СРЕДЫ

Аннотация: данное исследование направлено на изучение разнообразия и особенностей вывесок в контексте социально-гуманитарного знания. Производится попытка анализа вывесок с точки зрения их содержания, формы и информационной нагрузки, чтобы выявить особенности их воздействия на общество и культуру.

Ключевые слова: вывеска, история возникновения, форма, текст, материал.

Современная городская среда наполнена символами и знаками различного спектра. Рекламные объявления, афиши, бегущие строки на щитах и экранах — огромный объем информации, который человек бессознательно поглощает ежедневно. С помощью данных информационных единиц происходит конструирование реальности: личность получает символ, интерпретирует его и дополняет им представление об окружающей его среде. Наглядное обозначение мест общественного пространства помимо коммерческой выгоды преследует

2075

идею фиксации идентичности. Название какой-либо части городской среды вызывает у человека ассоциативный ряд: важно, чтобы образ конкретного места всплывал при упоминании обобщенного понятия. К примеру, когда заходит речь о парке, чаще всего вспоминают самый крупный городской сад с развлечениями — парки культуры и отдыха. Вывеска, которая встречает посетителей — первое, что дает какое-то впечатление об общественном месте. Она формирует образ, создает имидж и конструирует идентичность пространства. Символика и знаки, заключенные в дизайне и оформлении вывески, способны играть с сознанием человека, используя общепринятые культурные константы. В рамках данного исследования попробуем установить многогранность и специфику вывесок в контексте социально-гуманитарного знания.

Первостепенное значение для решения поставленных задач имеет вопрос об истории возникновения вывесок. Данный вид наружной рекламы появился в результате требований городской среды: текст с изображением перед входом в заведение позволял упростить повседневную жизнь жителей и давал возможность закрепить определенный образ. Кроме того, вывеску можно считать демонстрацией коммуникации между человеком и окружающим его пространством. Она отправляет информацию, которую личность поглощает и перерабатывает. Цепочка трансформаций стиля и дизайна вывесок неразрывно связана с изменениями, происходившими в стране в разные исторические эпохи. О. Гринина в своей статье отмечает существование пяти важных периодов, оказавшим свое влияние на развитие и эволюцию изучаемого вида наружной рекламы. Исследователь полагает, что для вывески первый апогей в трансформациях произошел «в послепетровское время, он длился до 1917 года» [1, с. 9]. С точки зрении культурологического знания объяснение данного явления кроется в нескольких аспектах. Во-первых, с эпохи правления Петра I начинается активное взаимодействие России с западными странами. Развитие торговли, обмен образовательными программами и расширение экономических ресурсов приводит к межкультурному диалогу. Идеи важной общественно-экономической формации — капитализма — начинают проникать в культурное

2076

поле России. Очевидно, что вывеска в данном случае — неотъемлемый элемент капитализма — она позволяет рекламировать товар, предлагает ему образ, который хотят приобрести покупатели. Во-вторых, образовательные реформы того исторического периода часто опирались на западные научные школы. Экономика находилась в расцвете своего развития, и внедрение новых механизмов и инструментов регулирования рынков и торговли является естественным исходом данного процесса. Для торговцев указанного периода приоритетным вопросом становится не «что продать», а «как продать». Наружная реклама, приманивающая своим видом и символикой, прекрасно справляется с задачей формирования образа необходимости товара. Вторым историческим периодом, оказавшим влияние на развитие такого феномена, как вывеска, стало послереволюционное время, а точнее, первые два десятилетия после этого события. Для культуры эпоха маркируется под знаменем смены мировоззренческих парадигм и слома констант, традиций и обычаев. Эти тенденции отразились и на внешнем виде наружной рекламы. Вывески стали демонстрировать борьбу двух разных аксиологических систем: часто можно было увидеть примеры, где на фасаде виднелось название магазина, которое сочетало в себе старые и новые нормы орфографии. Нередко для наружной рекламы использовали большие буквы, что можно определить, как бессознательный символ крика и борьбы. Прописные буквы были неотделимой частью времени, и в том числе являли собой пережиток прошлого, так как данная норма оформления вывесок существовала ранее. Еще одну традицию декорирования вывесок — контрастные цвета — перенесли из прошлого в настоящее. Данная особенность подчеркнула специфику послереволюционного времени и продемонстрировала с помощью ярких оттенков настроения общества. Модель вывесок в 1920-1930-е гг. реализовывалась через структуру плаката: наружная реклама не продавала товар, а предлагала приобрести идею и возможность жизни в лучшем обществе [2]. Во времена после Великой Отечественной войны вывески изменили свою структуру с хаотичной и беспорядочной до строгой и выверенной формы. Не было нужды задумывать

2077

затейливый дизайн, добавлять кричащие и яркие тона: в тяжелый период для страны не было потребности продавать товары. Большая часть средств и ресурсов шла на восстановление государства. Великая Отечественная война — время, когда граждане почувствовали себя единым целым. Это событие напомнило о важном и определило обществу ценности, которые не были связаны с материальным, а базировались лишь на духовном, моральном. Люди того времени жили идеями и идеалами, сопряженными с мечтами о великом будущем и спокойном мире. Все вышеперечисленные причины привели к тому, что у вывесок не было прямой функции завлекать и влиять на психологическое состояние человека: вместо активной стадии коммуникации с потребителем информации они перешли в пассивную фазу. Единообразие вывесок подчеркивало ненужность материального и возвышала духовное, сакральное, личное. В 90-е годы XX века снова произошла смена мировоззренческих парадигм. Культура данного исторического периода искала кардинально иной базис, и она нашла его в западных ценностях, тенденциях и трендах. Это привело к гиперболизации значимости западноевропейской символики и эклектичности вывесок. Материальное подается как необходимое и истинное. В последние годы вывески стали обладать многообразием стилей, расширенным функционалом. На сегодняшний день можно говорить о творческой свободе наружной рекламы. Каждый продавец, бизнесмен пытается продемонстрировать уровень владения таким инструментом маркетинга и инкультурации, как вывеска. Изучаемые феномены привлекают внимание эпатажностью и вызовом. Большая часть существующих вывесок стремится показать связь своей сущности с искусством. Стоит заметить, что можно найти отдельные примеры наружной рекламы, которые не пытаются шокировать человека и завладеть его вниманием, а наоборот желают слиться с городской средой и быть привлекательными в своей незаметности.

Вопрос классификации вывесок не нашел отражение в работах социологов, экономистов, культурологов. Определение типологии — способ глубже понять феномен, а также метод систематизации имеющихся знаний.

2078

Исследователи выделяют существование вида наружной рекламы, отличительной особенностью которой является то, что она прямолинейно сообщает городской среде о товаре или услуге В противовес данным вывескам, определяют те, которые лишь косвенно упоминают сущность заведения. Самыми распространенными являются вывески, выполняющие определяющую или назывную функции. Необходимо отметить, что важным критерием в определении описанной классификации играет текст. В этом контексте представляется целесообразным подчеркнуть то, что вывеска за счет своей коммуникативной составляющей становилась и становится предметом изучения филологии. Н. В. Михайлюкова писала, что «Вывеска — это своеобразный «свернутый» текст-примитив. В акте номинации городского объекта происходит свертывание высказывания, позволяющее экономно и компактно передать смысловое содержание текста вывески» [3]. Текст, по своей сущности, является набором символов, который в рамках структуры изучаемого феномена, расширяет свое символическое поле. Структура и сущность вывески стремится к тому, чтобы сжать последовательность знаков: тем самым можно достичь усиления роли иных визуальных элементов. Дизайн вывески чаще всего содержит простые, но яркие образы, считывание которых должно моментально вызывать определенные ассоциации. «Стремясь создать бренд, владельцы выбирают для вывески яркое слово и эмблему, которые впоследствии будут узнаваемы. Названия сетей супермаркетов «Пятерочка», «Седьмой континент», «Копейка» не связаны с продуктами, но являются неким гарантом для покупателей того, что в каждый новый поход в магазин они будут получать то, что привыкли получать ранее» [4, с. 193]. Пятерочка, к примеру, в этом кейсе вызывает у человека ностальгические воспоминания о юности и школьных годах. Поход в данный магазин приравнивается к правильному решению и получению отличной отметки. Кроме того, такое название на подсознании закладывает у покупателя уверенность в том, что продукты и товары также замечательного качества. Одной из интересных тенденций современного мира в

2079

контексте вывесок можно назвать то, что они часто используют в названии реплики, что усиливает коммуникационный эффект с потребителем.

На сегодняшний день помимо многообразия дизайна вывесок существуют широкий выбор материалов, из которых их делают: металл, пластик, виниловые пленки, баннер и т.д. Каждый из них также оказывает особое психологическое влияние: металл внушает стойкость, пластик — хрупкость, изящность и гибкость, баннеры — легкость. Любой материал обладает своим уникальным смыслом. При создании вывески, в первую очередь необходимо понять, какой материал будет удачно коррелироваться с целью и идеей наружной рекламы.

«Симуляция — это уже не симуляция территории, референтного сущего, субстанции. Она — порождение моделей, реального без первопричины и без реальности: гиперреального» [5, с. 127]. Вывески можно назвать идеальным примером симулякра. Они переросли из позиции идей, стали вещами сами в себе. Вывески заключили в себе образ реального предмета, гиперболизировали его, конструировали и благодаря этим трансформациям создали новую реальность. Сущность изученного феномена не просто нацелена на продажу товара, она заключена в программировании сознания и формировании новых культурных трендов и тенденций.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:

1. Ащеулова Ю. Д. Стилистика вывески: попытка типологического анализа // Вестник Московского государственного университета печати. —2011. — №26. — С. 192-195;

2. Бодрийяр Ж. Симулякры и симуляция. — Рипол-классик, 1981. — 250 с;

3. Гринина О. Ретроспектив казанской вывески // Мир искусств: Вестник Международного института антиквариата. — 2020. — №3(31). — С. 8-15;

2080

4. Зубань А. Н. Историко-стилистический анализ развития наружной рекламы в России // Universum: филология и искусствоведение. — 2014. — №10(12);

5. Михайлюкова Н. В. Тексты вывесок как особый малый письменный жанр в коммуникативном пространстве города (на материале языка г. Владивостока) // Вестник Челябинского государственного университета. — 2017. — №3(399). — С. 192-195.

Slotina V.O., Grigoriev A.V.

Slotina V.O.

Saint Petersburg State University of Industrial Technologies and Design

(Saint Petersburg, Russia)

Grigoriev A.V.

St. Petersburg State University of Industrial Technologies and Design

(St. Petersburg, Russia)

SIGNAGE AS DECORATIVE ACCESSORY OF URBAN ENVIRONMENT

Abstract: study is aimed at studying the diversity and features of signage in the context of socio-humanitarian knowledge. An attempt is being made to analyze signage in terms of its content, form and information load in order to identify the features of their impact on society and culture.

Keywords: signboard, history of origin, form, text, material.

2081