CC BY
35
Ильяшенко С.Н.
Выделение направлений развития маркетинга инноваций на основе анализа его проблем
Как свидетельствует мировой опыт, инновационное развитие является безальтернативным. Учитывая, что в основу рыночной деятельности современного предприятия положено концепцию маркетинга, его роль для предприятий-инноваторов тяжело переоценить. Однако практика показывает, что теорию и инструментарий традиционного маркетинга для инновационных товаров во многих случаях тяжело (или невозможно) применить. Учитывая это, существует необходимость выделения отдельного вида маркетинга - маркетинга инноваций.
Проблемам маркетинга инноваций посвящено ряд работ отечественных и зарубежных авторов. В большинстве из них исследованы отдельные прикладные аспекты маркетинга инноваций, в частности, подходы к анализу потребностей потребителей в новых видах продукции, маркетинговому обоснованию целесообразности их разработки, продвижению инноваций на рынок, формированию рынка отдельных видов инноваций, например, экологических и т.п. В тот же время практически нерешенными являются проблемы разработки действенного инструментария для исследования рынка инноваций с целью выявления и анализа скрытых (латентных) потребностей потребителей, научного обоснования составляющих комплекса маркетинга инноваций и т.п. Наличие этих и ряда других проблем усложняют переход отечественных предприятий на инновационный путь развития. Их решение позволит целенаправленно управлять рыночной деятельностью предприятия в русле концепции инновационного развития, обеспечить его высокую конкурентоспособность на национальном и мировых рынках.
Таким образом, целью статьи является анализ и поиск путей решения проблем, усложняющих формирование маркетинга инноваций, как теории и практического инструментария поиска новых сфер и способов использования потенциала предприятия, разработки на этой основе новых товаров и технологий их продвижения на рынке для обеспечения продолжительного выживания и развития.
Анализ выполнен по схеме: проблемы, которые возникают на этапах инновационного процесса; проблемы разработки и реализации составляющих комплекса маркетинга инноваций; проблемы управления маркетингом инноваций.
Проблемы, которые возникают при выполнении работ на этапах инновационного процесса (ИП) показаны в табл. 1.
Проблемы, которые возникают при разработке мероприятий комплекса маркетинга инноваций. Результаты анализа (фрагмент) представлены в табл. 2.
Проблемы управления разработкой, изготовлением и продвижением инноваций в русле концепции маркетинга инноваций сведены в табл. 3.
В ней рассмотрены следующие этапы инновационного процесса [3]: 1) анализ соответствия внутренних возможностей инновационного развития внешним, которые генерируются рынком и отбор на этой основе перспективных направлений развития; 2) генерирование и отбор идей инноваций, которые могут реализовать отобранные варианты инновационного развития; 3) разработка замысла (концепции) нового товара и его проверка; 4) бизнес-анализ и разработка стратегии и программы маркетинга по продвижению инноваций на рынке; 5) оценка возможностей реализации программы маркетинга на анализируемом предприятии; 6) разработка, изготовление и лабораторные испытания (при необходимости) нового товара; 7) рыночные испытания нового товара и его доработка по их результатам; 8) выведение нового товара на рынок.
Основные проблемы маркетинга инноваций на этапах ИП
Таблица 1
Номера этапов Проблемы Пути решения
1 Значительное влияние элементов неопределенности, вызванной вероятностным характером действий факторов внешней (микро- и макро) и внутренней среды Применение элементов нечеткой логики в комбинации с традиционными инструментами, например, SWOT-анализом (см. [2, 3])
2, 3 Субъективизм в принятии решений; слабый учет рыночных факторов, особенно, для радикальных инноваций Применение формализованных методов генерирования, анализа и отбора идей (см. [1-3, 6]) уменьшает уровень субъективизма. Вторая проблема не имеет эффективного решения
4 Наличие неточной, неполной и противоречивой информации, которая характеризует возможный вариант развития событий в будущем, приводит к значительному уровню неопределенности и риска, который угрожает принятием неадекватных решений Применение элементов нечеткой логики, теории игр, анализ и учет риска [6]
5 Возможное альтернативное развитие событий может сделать невозможным реализацию намеченной программы развития Применение вероятностного подхода, метода сценариев, анализ и учет риска
6 Недостатки, допущенные на предыдущих этапах, могут привести к разработке нового товара, который не соответствует требованиям рынка См. предыдущие этапы 1-5
7 Значительные затраты времени и средств. Испытания раскрывают намерения инноватора конкурентам, которые могут действовать на опережение. Субъективизм, зависимость от опыта и квалификации специалистов, которые планируют и проводят рыночные испытания Тщательное планирование мероприятий пробного маркетинга, компьютерное имитационное моделирование. Разработка формализованных методик рыночных испытаний товара
8 Сложность формирования первичного спроса на новую продукцию и управление ее продвижением на рынке Для товаров, которые имеют аналоги (прототипы) могут быть применены известные подходы [4, 5]
2. Разработка теоретических основ и методического инструментария анализа рынка для новых товаров, - тех, что предназначены для удовлетворения скрытых (неосознанных) потребностей потребителей, и особенно - тех, которые формируют новые потребности. Целесообразным представляется ориентировать такие разработки на анализ и оценку разного рода рыночных барьеров, которые усложняют восприятие инновационных товаров не только потребителями (см. [5]), но и другими субъектами инновационного процесса. При этом следует учитывать тот факт, что инструменты анализа рынка инноваций должны исследовать не столько существующее состояние вещей (фактические потребности), а большей мерой - будущее развитие событий вследствие появления на рынке инновационных товаров. Для этого необходимо прогнозировать развитие ситуации на рынке, включая продолжительность жизненного цикла инновации и его этапов.
Таблица 2 .
Основные проблемы разработки комплекса маркетинга инноваций_
Составляющая Проблемы Пути решения
Товарная политика Приведение в соответствие характеристик инновационного товара запросам потребителей и других субъектов ИП Частично решается на этапах инновационного цикла (см. табл. 1). Методика оценки соответствия приведена в [2]
Управление бизнес-портфелем предприятия-инноватора Для отдельных ситуаций (типов предприятий и отраслей, в которых они работают) можно применить известные методы, см. [7]
Управление жизненным циклом товара Частично решены [6]
Ценовая политика Выбор адекватной внешним и внутренним условиям ценовой стратегии, управление ценовыми стратегиями в зависимости от изменений внешних и внутренних условий хозяйствования Существуют общие рекомендации относительно выбора ценовых стратегий на новые товары, однако они нуждаются в конкретизации
Политика продвижения Управление стратегиями продвижения инноваций на рынке, включая рационализацию выбора коммуникационных инструментов комплекса продвижения в рамках избранных стратегий Для товаров, которые имеют аналоги можно применить известные методики [4]. Для радикальных инноваций нет эффективного решения
Сбытовая политика (политика распределения) Существующая система сбыта может быть неэффективной для инноваций и нуждаться в модификации Доработка и корректирование по результатам пробного маркетинга
3. Совершенствование метода пробного маркетинга, в части повышения уровня его формализации, с целью обеспечения надежности и достоверности рыночных испытаний товара.
4. Разработка теоретико-методических основ формирования первичного спроса и управления стратегиями продвижения радикальных товарных инноваций на рынок, а также рационального распределения коммуникационных инструментов комплекса продвижения для избранных стратегий, включая распределение расходов на применение этих инструментов. Для улучшающих инноваций, которые в значительной степени подобны базовым товарам, такие разработки существуют (см. [4]), их можно принять за основу.
5. Совершенствование теоретических основ и методического инструментария управления бизнес-портфелем инновационных товаров и товарной инновационной политикой вообще. В частности: на уровне товарной номенклатуры, товарных линий, отдельных товарных единиц. Необходимым является разработка подходов к рационализации управления жизненным циклом товарных инноваций. Определенные наработки по этим вопросам детально проанализированы в работе [7]. Систематизация и обобщение имеющихся наработок должны стать отправной точкой формирования формализованных процедур управления товарной инновационной политикой предприятия.
Таблица 3
Основные проблемы управления маркетингом инноваций_
Функция управления Проблема Пути решения
Организация Выбор (формирование) адекватной внешним и внутренним условиям структуры системы управления маркетингом инноваций Существуют лишь общие рекомендации, нужна их конкретизация [7]
Мотивация Мотивация восприятия инновации субъектами инновационного процесса Для отдельных видов инноваций, например, экологических, проблема решена [1, 8].
Планирование Сложность и вероятностный характер планирования инновационной деятельности в русле концепции маркетинга: продуктово-рыночного портфеля; пакета продуктово-рыночных инновационных предложений; ориентировочного графика разработки, изготовления и продвижения инноваций; ресурсного обеспечения инновационной деятельности Для товаров, которые являются модификациями известных можно применить известные методы стратегического анализа и планирования. Однако для радикальных инноваций это затруднительно
Контроль Сложность оценки результативности инновационной деятельности, особенно на ее ранних этапах Отсутствие приемлемого решения
6. Формирование и обоснование комплекса рекомендаций относительно выбора стратегий ценообразования для товарных инноваций разной степени новизны для рынка и товаропроизводителя.
7. Разработка теоретико-методических основ обоснования выбора оптимальной организационной структуры маркетинга инноваций в зависимости от специфики предприятия, условий хозяйствования на рынке, особенностей инноваций. Существует много типов организационных структур предприятий инновационного бизнеса, которые "привязаны" к этапам инновационного цикла, уровню риску, прогнозируемым объемам сбыта инновационной продукции, однако отсутствуют четкие однозначные рекомендации относительно выбора конкретных структур.
8. Совершенствование системы планирования маркетинга инноваций, особенно для радикальных инноваций. Имеющиеся наработки (см. [2, 7]) дают лишь ориентировочные рекомендации относительно общего содержания мероприятий планирования на стратегическом, тактическом и оперативном уровнях. Эти наработки могут быть взяты за основу при разработке системы планирования маркетинга инноваций применительно к существующим условиям внешней и внутренней среды хозяйствования с учетом тенденций их изменений.
9. Разработка механизма оценки результативности (с учетом риска) на ранних стадиях инновационного процесса (инновационного цикла). Существует довольно много методов анализа риска и его учета при оценке результатов инновационной деятельности, однако практически ни один из них взятый отдельно не дает приемлемых результатов, поскольку учитывает лишь отдельные факторы риска. Очевидно, необходимо разработать алгоритм выбора оптимальной комбинации различных методов анализа риска, а также процедуры оценки на разных этапах инновационного цикла.
Подводя итоги необходимо отметить, что автором выделены основные проблемы маркетинга инноваций: на этапах инновационного цикла; разработки составляющих комплекса маркетинга инноваций; управления маркетингом инноваций на предприятии. Проанализированы имеющиеся подходы к их решению и показанная необходимость совершенствования большинства из них. По результатам анализ определен комплекс первоочередных задач маркетинга инноваций, которые нуждаются в неотложном решении, и указаны возможные пути их решения.
Не претендуя на завершенность анализа, можно сделать вывод, что полученные результаты определяют направления дальнейших научно-прикладных исследований в области маркетинга инноваций, каждое из которых может стать основанием отдельной научно-исследовательской работы развивающей теоретико-методические основы маркетинга инноваций.
Литература:
1. 1лляшенко С.М., Прокопенко О.В. Формування ринку еколопчних Ыновацй економiчнi основи управляя: Монографiя. / Пи ред. д.е.н., проф. С.М.1лляшенка. - Суми: ВТД "Уыверситетська книга", 2002. - 250 с.
2. 1лляшенко С.М., Шипулш Ю.С. Товарна шовацмна пол™ка: Пдручник. - Суми: ВТД "Уыверситетська книга", 2007. - 281 с.
3. 1лляшенко С.М. Управляя шовацмним розвитком: Навчальний поабник. - 2-ге вид., перероб. i доп. - Суми: ВТД „Уыверситетська книга"; К.: Видавничий дiм „Княгиня Ольга", 2005. - 324 с.
4. Карпщенко М.Ю. Управлiння стратепями просування Ыновацмно! продукци (на прикг^ хiмiчного виробництва). Дис... канд.. екон. наук: 08.00.04 / Сумський державний уыверситет - Суми, 2008. - 189 с.
5. Максимова Ю.М. Особенности прогнозирования спроса на новый товар // Маркетинг в России и за рубежом. - 2006. - № 3 (53). - С. 3-12.
6. Маркетинг шовацш i шоваци в маркетингу: Монографiя / За заг. ред. д.е.н., проф. С.М.1лляшенка. - Суми: ВТД „Уыверситетська книга", 2008. -615 с.
7. Олефiренко О.М. Управляя портфелем замовлень в системi шовацмного менеджменту венчурного пщприемства. Дис... канд.. екон. наук: 08.02.02 / Сумський державний уыверситет - Суми, 2005. - 211 с.
8. Проблеми управляя шовацмним пщприемництвом еколопчного спрямування: Монографiя / За заг. ред. О.В. Прокопенко. - Суми: ВТД "Уыверситетська книга", 2007. - 512 с.
