CC BY
32
Мощелкова Валентина Юрьевна
канд. экон. наук, ассистент, кафедра Менеджмент, факультет Инженерный бизнес и менеджмент, МГТУ им. Н.Э.Баумана
Выбор стратегии и тактики производителя при выполнении наукоемкого проекта создания промышленного оборудования
НАУКОЕМКОЕ ПРЕДПРИЯТИЕ
Аннотация:
В статье предложены рекомендации по выбору оптимальной стратегии производителя с учетом оценки перспектив проекта и динамического характера рынка, позволяющие создать предпосылки для повышения экономической эффективности наукоемкого проекта в долгосрочной перспективе. Представлены и обоснованы рекомендации к разработке тактики производителя, позволяющие планировать рыночные позиции продукта проекта на отраслевом рынке и тактические действия для сохранения и упрочения этих позиций.
Ключевые слова: наукоемкое промышленное оборудование, стратегия производителя, наукоемкий проект
Часть 1. Разработка рекомендаций по выбору стратегии производителя наукоемкого промышленного оборудования
Выбор стратегии производителя, как эффективной деловой концепции развития наукоемкой проектной деятельности, должен базироваться на непосредственном формировании совокупности целевых установок, ориентирующих эту деятельность в направлении повышения экономической эффективности проекта.
Учитывая длительность и высокую капиталоемкость наукоемких проектов, в основе данного процесса должны лежать следующие важные управленческие решения:
1) формирование структуры целей проекта;
2) определение стратегических перспектив проекта.
1. Формирование структуры целей проекта должно базироваться на результатах маркетинговых исследований и комплексного проектного анализа, по результатам которых экспертами предприятия должно быть дано заключение о жизнеспособности и финансовой реализуемости проекта. В рамках данного процесса должны быть решены следующие задачи:
• моделирование высшей цели производителя, характеризующей идеальное для предприятия положение на отраслевом рынке, и формирование совокупности технико-экономических показателей промышленного оборудования (ПО), максимально удовлетворяющих требованиям предприятий — потенциальных заказчиков;
• формулирование альтернативных вариантов направлений проекта (например, создание инновационной разработки, модификации или аналога ПО) и выбор приоритетного, с учетом выявленных по результатам маркетинговых исследований отраслевых тенденций, факторов влияния внешней среды на проект и сложившегося внутреннего потенциала предприятия;
• проведение декомпозиции высшей цели на подцели (типовые задачи);
• формулирование системы целей наукоемкого проекта с учетом их приоритетов (частные задачи).
Проектный анализ должен проводиться с позиций использования возможности с помощью определенного типа конструкторских и эксплуатационных особенностей ПО решать задачи, вытекающие из целей высшей категории. В этих условиях сами цели становятся целями создания ПО определенной специфики. Тем самым выбор направления проекта ассоциируется с выбором определенного типа ПО.
2. Инструментом определения стратегических перспектив проекта может стать матрица «продукт — рынок» (сетка Ансоффа) [1]. Однако в своем традиционном виде она является недостаточно эффективной для наукоемкого ПО, так как не отражает его специфику: особенности жизненного цикла проекта, возможность коммерциализации промежуточных результатов наукоемкого проекта, динамику и нестабильность рыночной среды. Поэтому построение такой матрицы предлагается осуществлять на основе применения жизнециклического подхода. Структура матрицы должна, прежде всего, отражать наиболее длительные процессы в рамках жизненного цикла проекта — разработку и освоение производства на инвестиционной стадии. Поэтому, матрицу
Ансоффа рекомендуется применять в усовершенствованном виде (рис. 1 ), который придает ей прогнозно-аналитический характер [1].
Рыночные риски
\Продукт /проект Рынок \ Новизна ПО Инвестиционная стадия ЖЦ проекта
Существующий на рынке Новый Предпроектные исследования (НИОКР) Техническая подготовка производства (конструкторская и технологическая)
Новизна рынка Новый Расширение рынка Диверсификация Разработка и реализация комплекса маркетинга для обеспечения рыночных перспектив будущих результатов проекта Инвестиции в реализацию маркетинговых коммуникаций для выведения ПО на рынок
Сущес твую- щий Более глубокое проникновение на рынок Переход к разработке новой продукции Инвестирование в разработку принципиально новой конструкции ПО Инвестирование в доработку модели или создание модификации/ аналога ПО
Технические и коммерческие риски
Рис. 1. Усовершенствованная матрица Ансоффа
Результаты оценки рыночных перспектив проекта (с учетом внутреннего потенциала производителя и результатов исследования внешней среды) дают возможность выбрать стратегию производителя. Этот выбор может быть также подкреплен применением матрицы Портера [5]. Она дает возможность сориентировать производственно-сбытовую деятельность в ходе реализации проекта на удовлетворение выявленных отраслевых рыночных требований к ПО, опираясь при этом на результаты конкурентного анализа рынка.
Рассмотрим пример практического применения комплекса предложенных рекомендаций в ходе реализации реальной компанией ОАО «Концерн «Моринформсистема — Агат» наукоемкого проекта по созданию стерилизационного промышленного оборудования (СПО) для пищевой отрасли.
Итак, выбор базовой стратегии осуществления проекта был реализован на основе формирования структуры целей проекта, представленной на рис. 1.
Формирование структуры целей проекта базировалось на целевом анализе, включавшем следующую последовательность действий:
Смоделирована высшая цель ОАО «Моринсис — Агат», характеризующая идеальное для предприятия положение на отраслевом рынке, и сформирована совокупность технико-экономических признаков СПО, максимально удовлетворяющая требованиям предприятий — потенциальных заказчиков.
Сформулированы альтернативные варианты направлений проекта: инновационный проект, модификация или проект создания аналога СПО.
С учетом выявленных в ходе маркетинговых исследований отраслевых тенденций, факторов влияния внешней среды на проект и сложившегося внутреннего потенциала ОАО «Моринсис — Агат» выбрано приоритетное направление — создание модификации СПО предыдущего поколения техники с применением в основе новой конструкции ноу-хау элемента.
Проведена декомпозиция высшей цели на подцели (типовые задачи).
Сформирована система целей проекта с учетом их приоритета (частные задачи).
Высшая цель
Рис. 2. Формирование структуры целей проекта
Такой анализ был проведен с точки зрения возможности с помощью определенного типа конструкторских и эксплуатационных особенностей СПО решать задачи, вытекающие из целей высшей категории. В этих условиях сами цели стали целями создания СПО определенной специфики. Тем самым выбор направления проекта ассоциируется с выбором определенного типа СПО.
Анализ стратегических перспектив результатов наукоемкого проекта создания СПО (рис. 3) проводился на основе применения модифицированной матрицы Ансоффа [1].
^Продукт \ /проект Рынок \ Новизна СПО Инвестиционная фаза ЖЦ проекта
Существующий на рынке Новый Техническая подготовка производства (конструкторская и технологическая) Предпроектные исследования (НИОКР)
Рынок СПО (новый рынок) 4 """
Рынок специализированного оборудования для СПО (старый рынок) 4 \ • «- •
— переход продукта в новую фазу проекта или выход на новый рынок; _ _ — инвестирование в последующие разработки в результате успеха на рынке; .....— будущие действия по отношению к продукту
Рис. 3. Определение стратегических перспектив проекта на основе модифицированной матрицы
Ансоффа
Коммерциализация микропроцессорной системы управления (МСУ) для СПО позволила предприятию инвестировать в создание и мелкосерийный выпуск малогабаритных вертикальных стерилизаторов для применения в лабораторных условиях с целью тестировании новых продуктов питания. Это позволило расширить
продуктовый ряд производителя, осуществить его частичное проникновение на рынок СПО и увеличить потенциал для последующего развития в части разработок крупногабаритного комплексного СПО горизонтального тупикового типа. Такие разработки должны позволить ОАО «Моринсис — Агат» выйти на новый рынок с новым ПО (модифицированной конструкции). Это говорит о целесообразности выбора стратегии типа конгломеративной диверсификации — освоение новой технологии (создание комплексного СПО) на новом производстве (использование мощностей основного производства ОАО «Моринсис — Агат» для создания МСУ и привлечение партнеров по кооперации для создания стерилизационной установки («стерилизационной бочки»)) для нового рынка.
Часть 2. Обоснование рекомендаций к разработке тактики производителя наукоемкого промышленного оборудования
Разработка тактики производителя должна включать решение традиционных задач:
1) позиционирование будущего ПО на рынке по отношению к действующим потенциальным конкурентам;
2) выбор тактики конкурентной борьбы.
Основная цель позиционирования именно наукоемкого ПО на рынке заключается в формировании требований к базовым технико-экономическим характеристикам будущего оборудования, обеспечивающим заметные преимущества относительно ПО конкурентов, что позволит повысить вероятность получения заказов на его изготовление.
Наиболее распространенным инструментом позиционирования является карта позиционирования [4]. Выбор позиции ПО должен включать выбор производителем одного из альтернативных вариантов:
выбор для будущего ПО позиции с технико-экономическими показателями аналогичными показателям ПО, представленного на рынке, и вытеснение конкурентов за счет маркетингового давления (цены, скидки, особые условия техобслуживания и др.). Данная альтернатива характерна для аналогов или модификаций ПО и предполагает необходимость дополнительного инвестирования маркетинговой деятельности производителя с акцентом на сбытовую составляющую;
выбор позиции наилучшего рыночного предложения — выведение на рынок ПО с уникальными характеристиками (позиция рыночной ниши). Такая альтернатива ориентирована на технические инновации и предполагает дополнительные инвестиции в НИОКР на инвестиционной стадии жизненного цикла проекта.
Выбранная позиция должна быть основой моделирования виртуального облика будущего ПО.
Так, например, выбор тактики ОАО «Концерн «Моринформсистема — Агат» в ходе реализации наукоемкого проекта по созданию СПО для пищевой отрасли с учетом предложенных рекомендаций базировался на позиционировании будущего СПО на рынке по отношению к действующим потенциальным конкурентам.
Позиционирование проводилось традиционно с использованием карты позиций СПО конкурентов (рис. 4), при этом в качестве наиболее целесообразной была выбрана базовая система координат «технический уровень СПО — цена СПО».
о
U §
о <и
К К X <и н о и <и
К <и
Si
о с
О
1
0,9 0,8 0,7 0,6 0,5 0,4 0,3 0,2 0,1 0
0123456
Цена СПО, млн. руб
1 - «PANINI» (Италия) 2 - ООО «УЦК» - «TESSA» (Россия - Израиль) 3 - «STOCK» (Германия) 4 - ООО «Автоклав»
(Санкт-Петербург)
5 - ОАО «Электромеханика» (Ржев)
6 - ОАО «Моринсис - Агат» (Москва)
Рис. 4. Карта позиционирования СПО
Непосредственно выбор рыночной позиции будущего СПО, вновь создаваемого предприятием в ходе наукоемкого проекта, был осуществлен в пользу того варианта, который характеризует СПО как оборудование с техническими параметрами близкими к СПО наиболее приоритетных конкурентов.
Следовательно, выбор тактики конкурентной борьбы был осуществлен в пользу тактики, основанной на маркетинговом давлении (выгодные условия техобслуживания, пуско-наладочных работ, цена более доступная, чем у конкурентов и т.д.). Такой подход предполагает необходимость особого внимания ОАО «Моринсис — Агат» к разработке ценовой и коммуникационной политики, а, значит, — необходимость дополнительных инвестиций в маркетинговую деятельность предприятия. В случае создания в ходе инвестиционной стадии жизненного цикла СПО с уникальными свойствами в рамках базовой конструкции, тактика конкурентной борьбы может быть скорректирована в сторону дифференциации [2, 3].
Таким образом, проведенные маркетинговые исследования позволили выявить перспективы реализации проекта, определить его направление — создание модификации СПО, а также основное стратегическое и тактическое направление действий. В рамках
3
5
перехода проекта в инвестиционную фазу жизненного цикла, предприятием была подана заявка на участие в Федеральной целевой программе «Исследования и разработки по приоритетным направлениям развития научно-технического комплекса России», а материалы маркетинговых исследований пополнили базу научных результатов ОАО «Моринсис — Агат» для их дальнейшего целевого применения в текущем и аналогичных проектах.
Вывод
Итак, предложенные рекомендации позволят выбрать оптимальную стратегию производителя и определить рыночные позиции вновь создаваемого промышленного оборудования, обеспечивая создание предпосылок для повышения конкурентоспособности и экономической эффективности наукоемкого проекта.
Литература
1. Бакланов А.Г. Рынок и маркетинг авиакосмической продукции в условиях нестабильности: Монография / А.Г. Бакланов. - М.: КДУ, 2007. - 400с.
2. Гольдштейн Г.Я. Стратегические аспекты управления НИОКР. - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2000. -244 с.
3. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: Пер. с франц. - СПб.: Питер, 1996. - 590 с.
4. Маркова В.Д., Кузнецова С.А. Стратегический менеджмент: Курс лекций. - М.: ИНФРА-М, 1999. - 288с.
5. Портер М. Конкуренция: Пер. с англ. - М.: Вильямс, 2002. - 496 с.
Valentina Yu. Moschelkova
Cand. of Econ. Sci., Assistant, Chair of Management, Faculty of Engineering Business and Management, Moscow State Technical University n.a. N.E. Bauman
The Selection of Manufacturer's Strategy and Tactics under Implementation of High Technology Project of Industrial
Equipment Manufacture
Abstract:
Article offers recommendations for manufacturer's optimal strategy selection with consideration of evaluation of project perspectives and market dynamic character, which allow to predetermine economic efficiency increase of high technology project in long-term outlook. Recommendations for development of manufacturer's tactics which allow to plan market positions of project product on sectorial market and manufacturer's tactic actions for maintaining and strengthening of these positions are recognized and proved.
Keywords: high technology industrial equipment, manufacturer's strategy, high technology project
