CC BY
94
электронное научно-техническое иэ д а н ие
НАУКА и ОБРАЗОВАНИЕ
Эд № ФС 77 - 30569. Государственная регистрация №0421100025.155Н 1994-0408_
Целесообразность и направления формирования комплекса маркетинга
при реализации наукоемкого проекта создания
промышленного оборудования
# 04, апрель 2011
автор: Мощелкова В. Ю.
УДК 658.5:330.3
МГТУ им. Н.Э. Баумана walmo@rambler.ru
Появление наукоемких производств является результатом естественного технологического развития, когда все увеличивающиеся затраты на науку и образование требуют создания в экономике замкнутого воспроизводственного контура, обеспечивающего отдачу затраченных средств, в том числе средств, направленных на расширение базы исследований и разработок и улучшение системы образования [3].
Развитие глобальной экономической конкуренции ставит сегодня перед отечественными производителями наукоемкого машиностроения задачи повышения конкурентоспособности продукции и обеспечения ее соответствия международным стандартам качества. Однако их решение напрямую связано с таким проблемами как: политическая и экономическая нестабильность, недостаточная инновационная активность производителей, минимальная инвестиционная поддержка государства и частного бизнеса, старение основных производственных фондов, недостаток квалифицированных кадров, высокие коммерческие и технические риски, негибкость структур управления, отсутствие рыночной ориентированности процессов создания и продвижения продукции и т.д.
Приоритетным направлением развития отечественного наукоемкого машиностроения должен стать комплекс мер, направленных на максимизацию в долгосрочной перспективе экономического эффекта от использования научно-технического и технологического потенциалов каждого производителя. В числе таких мер:
1) увеличение состава перспективных технологий и масштабов их использования на всех стадиях технологического цикла;
2) снижение потерь ресурсов (сырьевых, энергетических, трудовых) из-за несогласованности между компонентами технологий, на основе модернизации действующих технологий и использования инноваций;
3) повышение инвестиционной привлекательности на основе применения современных рыночно-ориентированных методов управления процессами создания наукоемкой продукции.
Анализ практики показал, что проектный принцип является традиционной формой деятельности производителей в области создания наукоемкого промышленного оборудования.
Наукоемкие проекты - проекты создания и продвижения на рынке наукоемкого промышленного оборудования - имеют ряд специфических черт:
- сочетание комплекса работ различной направленности: научные исследования, опытно-конструкторские работы и испытания, производство и эксплуатация вновь созданного наукоемкого ПО;
- высокий научно-технический уровень работ и, как следствие, - высокая трудоемкость и капиталоемкость производства, необходимость участия высококвалифицированных кадров и применения высокопроизводительного специального оборудования;
- длительность жизненного цикла проектов, что обусловливает необходимость долгосрочного прогнозирования деятельности в условиях неопределенности и риска;
- высокая цена готовой продукции при единичном или мелкосерийном характере выпуска;
- наличие внутри- и межотраслевой кооперации.
Механизм реализации таких проектов должен отвечать определенным требованиям: обеспечение обоснования потребности в различных видах ресурсов (производственных, финансовых, материальных и т.д.); распределение ресурсов в соответствии с выбранными приоритетными направлениями; применение многокритериальной оценки эффективности реализации результатов проектной деятельности; координирование и контроль взаимодействия участников проекта.
С переходом нашей страны к рыночной экономике возникла проблема несоответствия между требованиями к гибкости предприятий как объектов управления и возможностями их адаптации к рыночной среде без ущерба экономической эффективности наукоемких проектов [2].
Специфика таких проектов еще больше осложняет развитие отрасли и ставит перед производителями проблему повышения их экономической эффективности. Ее решение напрямую зависит от степени рациональности деятельности производителя в условиях заданных проектных ограничений: по времени, финансовым ресурсам и по качеству
конечных результатов проекта (документированных, например, в техническом задании) [14]. Как показывает практика, для рассматриваемой категории проектов, наиболее критичными зачастую являются ограничения именно по финансированию и качеству результата, который определяется требованиями отраслевого рынка.
Значение маркетинга как приоритетной функции менеджмента предприятия определенно возрастает в наукоемких отраслях промышленности, так как: во-первых, ориентирует все остальные функции на удовлетворение отраслевых рыночных потребностей потенциальных заказчиков наукоемкого промышленного оборудования; во-вторых, определяет политику производителя в ходе проектов и, в конечном итоге, повышает их экономическую эффективность.
Однако большинство российских производителей в области создания наукоемкого ПО не рассматривает вопросы взаимосвязи проектной деятельности с маркетингом как гарантом конкурентоспособности вновь создаваемого ПО, обеспечивающим достижение главной цели - доведения результатов проектов до конкретных заказчиков. Практика показывает, что серьезной проблемой для производителей является отсутствие или несистемность маркетингового аналитического обеспечения, которые негативно сказываются на качестве и сроках выполнения проектов, поскольку именно на его основе должен проводиться анализ, мониторинг организационной среды и адаптация к ней в условиях нестабильности.
Для решения данной проблемы необходимо: во-первых, выявление потребностей в маркетинговой информации в ходе наукоемкого проекта; во-вторых, определение источников и инструментов ее получения и обработки; в-третьих, создание системы ключевых показателей результатов выполнения маркетинговой деятельности [15]. В общем случае, данная совокупность действий и представляет собой принцип работы маркетинговой информационной системы предприятия, основной целью которой является регулярное представление должностным лицам информации с заданными свойствами для принятия наиболее обоснованных управленческих решений в ходе проектов.
В отечественной и зарубежной литературе рассматриваются различные подходы к получению и использованию маркетинговой информации [2]. Например, Ф. Котлер рассматривает ее роль в рамках осуществления основных функций управления предприятием, уделяя внимание распределению информации в соответствии с потребностями в ней [6]. Х. Хершген и Е. Дихтль говорят о маркетинговой информации с позиции ситуационного анализа в рамках принятия управленческих решений [4]. П. Диксон отмечает важность исследования рынка и выделяет мнение А. Кели относительно
проблемы распределения собранных данных по подразделениям. П. С. Завьялов обращает внимание на необходимость принципов системности, объективности, экономичности, регулярности и оперативности маркетинговой информации [2].
Однако представленные и иные подходы ориентированы, в основном, на простую (по сравнению с наукоемким ПО), слабодифференцированную продукцию, крупносерийное производство, большое количество потребителей, рынки совершенной конкуренции и не отражают специфику наукоемкого ПО и соответствующих рынков. Кроме того, данные подходы не учитывают новые экономические реалии, когда динамика развития рыночной конъюнктуры достаточно высока и предприятиям необходимо адаптироваться к этим изменениям, что требует проведения всестороннего анализа, прогнозирования отраслевых рыночных тенденций и принятия соответствующих стратегических решений. Особенно это важно для производителей наукоемкого машиностроения, так как они наиболее чувствительны к состоянию среды -нестабильность спроса на ПО, финансовая неустойчивость компаний (и производителей и потребителей), политические изменения и т. д. наносят значительный ущерб развитию отечественной наукоемкой промышленности.
Таким образом, необходимо совершенствование инструментария маркетинговой деятельности производителя наукоемкого ПО, направленное на учет специфики рынка и ПО.
К базовым мероприятиям (этапам) маркетинга проекта относятся [8]:
• маркетинговые исследования, представляющие собой формализованный процесс получения необходимой достоверной информации о тенденциях организационной среды;
• выбор стратегии производителя;
• разработка тактики производителя - определение среднесрочных направлений, целевых ориентиров и методов реализации выбранной стратегии;
• разработка комплекса маркетинга проекта - товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики производителя;
• реализация комплекса маркетинга.
Наиболее подробно в данной статье рассмотрим разработку комплекса маркетинга, представляющего значительный интерес с точки зрения его значимости для наукоемкого проекта и перспектив совершенствования входящих в него инструментов.
Итак, как показывает практика, производители наукоемкого ПО редко уделяют должное внимание разработке комплекса маркетинга, включающего четыре базовых
составляющих: товарную, ценовую, сбытовую и коммуникационную политику производителя ПО. Его специфика диктует необходимость совершенствования существующих подходов в рамках реализации каждого из аспектов комплекса.
Товарная политика составляет стержень комплекса маркетинга, в котором остальные аспекты уже определяются спецификой товара и спроса на него.
Конечной целью товарной политики является обеспечение выпуска ПО с заданными характеристиками, в определенном количестве и в конкретные сроки. Поэтому она должна представлять собой информационную систему, в качестве элементов которой выступают рекомендации по принятию управленческих решений на этапах создания наукоемкого ПО (НИР, ОКР и т.д.). Принятие таких решений во многом обусловлено влиянием факторов внешней среды. Так, основой создания ПО должно служить формализованное выражение рыночных потребностей в виде совокупности технических требований к ПО [2], а для этого, как уже отмечалось ранее, необходимо моделирование рыночного спроса (как основы планирования объемов производства), конкурентный анализ рынка и т. д.
Специфика наукоемких проектов и рынка диктуют необходимость учета производителем рыночных факторов, влияющих на процесс формирования цены вновь создаваемого ПО, выбора методов ее формирования с учетом такой специфики, а также разработки условий коммерциализации ПО - продукта проекта.
Особенности рынка наукоемкого ПО диктуют необходимость разработки формализованных процедур планирования и реализации сбытовой и коммуникационной политики производителя на основе применения постоянно обновляемой информации о тенденциях отраслевого рынка: конкурентной активности, специфики деятельности предприятий - заказчиков ПО (с целью получения возможности реализации индивидуального подхода к ним в рамках получения и обработки заказа) и т. д.
Необходимо учесть, что отдельные результаты работ на стадиях жизненного цикла наукоемкого проекта могут быть представлены производителем также и в качестве самостоятельных (частных) заказов, обладающих коммерческой значимостью. Портфель таких заказов не противоречит основному ЖЦ и, в случае их успешной реализации на рынке, в определенных ситуациях, может обеспечить создание дополнительных источников финансирования проектных работ за счет формирования приростных значений экономического эффекта. Такие дополнительные возможности должны быть учтены производителем в ходе разработки и реализации комплекса маркетинга проекта.
Таким образом, необходима выработка определенных рекомендаций, которые позволят производителю разработать такой комплекс маркетинга, который обеспечит адекватность принятия управленческих решений по базовым аспектам его производственно-сбытовой деятельности в рамках ЖЦ проекта, будет учитывать ее специфику и позволит создать предпосылки к повышению экономической эффективности проекта.
Итак, попытаемся сформулировать свои подходы и рекомендации для каждого из четырех базовых элементов комплекса.
Товарная политика
Основной целью товарной политики производителя в ходе создания наукоемкого ПО является обеспечение соответствия его технико-экономических показателей требованиям рынка. Для этого предлагается целевой подход к разработке товарной политики, включающий последовательное решение двух задач в рамках инвестиционной и эксплуатационной фаз ЖЦ проекта с учетом требований отрасли и специфики ПО:
1) маркетинговая поддержка формирования требований на разработку ПО;
2) маркетинговая поддержка процессов создания ПО.
Рассмотрим подробнее каждую из задач:
1) Маркетинговая поддержка формирования требований на разработку ПО [2]. Основным назначением данного этапа является формирование рыночно-ориентированного набора технических требований на разработку конкретной модели ПО в зависимости от выбранного направления проекта.
Процесс формирования требований - это задача высокой степени сложности. Она требует тесного сотрудничества высококвалифицированных специалистов двух сфер деятельности предприятия - инженерного персонала и специалистов по маркетингу, имеющих высокий уровень осведомленности о рыночных процессах в отрасли. В силу того, что формирование должно осуществляться исходя из - выявленной в ходе сегментирования - мотивации потенциальных заказчиков, для решения этой задачи рекомендуется применение системного подхода в виде информационно-логических моделей, таких как, например, составление дерева целей [13] потенциального заказчика вновь создаваемого ПО. Эта модель позволит сформировать приоритетные требования.
Формирование оптимального состава технического задания (ТЗ) на проект должно базироваться на совокупности построенных трендовых и факторных моделей, которые позволят сузить область допустимых значений при принятии управленческих решений в ходе проекта и снизить неопределенность и риск при его реализации:
ТЗ = f (Q, G, Z, TT, C,, T,) ^ opt,
где ТЗ - техническое задание на наукоемкий проект создания ПО; Q - математическая модель рыночного спроса на ПО; G - совокупность целевых сегментов потенциальных заказчиков ПО; Z - совокупность производственных задач (выявленных запросов потенциальных потребителей), для решения которых предназначено вновь создаваемое ПО; TT - совокупность технических требований к ПО, которые может обеспечить производитель в рамках осуществления проекта; C, - стоимость проекта на i -ой стадии,
/ = 1,..3 ; Т/ - сроки реализации / -ой стадии проекта.
Формирование требований к ПО осложняется долгосрочностью и капиталоемкостью проектов, для которых минимальный горизонт прогнозирования должен соответствовать окончанию разработки, проводимой на инвестиционной стадии ЖЦ проекта. В течение этого срока с определенной периодичностью должен проводиться мониторинг отраслевых рыночных тенденций, на базе которого требования должны уточняться и при необходимости корректироваться в рамках утвержденного технического задания.
При этом, в случае выявления непредвиденных рыночных флуктуаций, можно воспользоваться индикатором текущего состояния характеристик создаваемого ПО -расчетом индекса рыночного соответствия (1рс) [2]:
Г = ХШ-
РС~ (б )'
где ХО - значение /-ой технической характеристики, выражающее рыночную потребность в t-м году; Х/^б) - значение /-ой технической характеристики (требования) проектируемого ПО, заданной в ТЗ в базовый год - на начальном этапе разработки ПО.
Данный показатель отражает рыночную динамику требований к ПО со стороны заказчиков.
Таким образом, обеспечение маркетинговой поддержки процесса формирования технических требований к ПО будет способствовать отражению в ТЗ на проект отраслевых рыночных потребностей заказчика и возможностей производителя.
2) Маркетинговая поддержка процесса создания ПО [2]. Информационной базой для принятия управленческих решений относительно начала создания (разработки, производства) наукоемкого оборудования являются сформированные технические требования и техническое задание на ПО.
Основным назначением маркетинговой поддержки процесса создания ПО является обеспечение рыночно-ориентированного подхода к разработке оборудования и его последующему производству в определенном количестве, в конкретные сроки с целью гарантии соответствия его качества запросам потенциального заказчика. Маркетинговая поддержка подразумевает использование определенных результатов маркетинговых исследований организационной среды производителя, а также некоторых инструментов коммуникационной, ценовой политики и является основой для разработки плана-графика сроков реализации проекта и расчета его стоимостных показателей.
Наукоемкость ПО предопределяет длительность и многоэтапность его создания, диктует необходимость контроля результатов каждого этапа. В наукоемких промышленных отраслях эти этапы [2] регламентированы соответствующими отраслевыми стандартами, определяющими порядок и содержание работ, перечень документации, связи между этапами, формы их приемки и контроля. Содержание маркетинговой поддержки на этапах создания ПО представлено в табл. 1.
Таблица 1
Маркетинговая поддержка процесса создания наукоемкого ПО
Наименование этапов создания ПО Содержание этапов Маркетинговая поддержка этапов
1 2 3
Инвестиционная стадия ЖЦ проекта
1. Научно- Разработка и Использование результатов
исследовательские утверждение ТЗ на моделирования рыночного спроса
работы (НИР) (этап проект; выбор на ПО и конкурентного анализа
выполняется при направлений Реализация коммуникационной
инновационном исследований; политики с целью привлечения
характере проекта) теоретические и заказчиков продукта
экспериментальные проекта/результатов НИР
исследования; оценка Утверждение целевых сегментов
результатов потенциальных потребителей
Опытно- Воплощение Прогнозирование себестоимости
конструкторские результатов ПО/ оценка стоимости объекта
работы (ОКР) исследований в интеллектуальной собственности,
техническую созданного на этапе
документацию, Реализация коммуникационной
разработка, политики с целью привлечения
изготовление и заказчиков продукта проекта
испытание опытных Мониторинг текущей
образцов; утверждение конкурентной ситуации в отрасли,
конструкции ПО корректировка рыночной позиции
2. Конструкторская Разработка ТЗ Использование результатов
подготовка (наименование ПО, конкурентного анализа и выбора
производства (КПП) область применения, целевых сегментов, мониторинга
функциональное текущих рыночных тенденций
назначение, перечень Оценка стоимости созданного на
НИР/патентов, этапе объекта интеллектуальной
технические собственности
требования, Реализация коммуникационной
экономические политики с целью привлечения
показатели, перечень заказчиков продукта проекта
этапов разработки,
порядок
контроля/приемки и
др.); техническое
предложение; эскизный
проект; технический
проект; разработка
рабочей документации
3. Технологическая Разработка Оценка полной себестоимости
подготовка технологической создания ПО и планирование цены
производства (ТПП) документации; Реализация коммуникационной
проектирование средств политики с целью привлечения
технологического заказчиков продукта проекта
оснащения; разработка
материальных
нормативов; разработка
и контроль графика
подготовки
производства; решение
прочих
технологических задач
Эксплуатационная стадия ЖЦ проекта
4. Производство ПО Изготовление ПО с Мониторинг текущих тенденций
(получение и обработка учетом спроса
заказа на изготовление) индивидуальных Определение фактического
требований заказчика значения стоимости заказа и цены
на основе базовой готового ПО
конструкции ПО, Реализация коммуникационной
планирование пуско- политики с целью привлечения
наладочных работ, заказчиков продукта проекта
послепродажного
обслуживания
Таким образом, маркетинговая поддержка процесса создания ПО должна служить основой для подготовки и принятия управленческих решений в течение ЖЦ наукоемкого проекта, что позволит производителю - с учетом собственных возможностей -своевременно и адекватно реагировать на изменения внешней среды, снизить риски перерасхода средств и невыполнения поставленных требований к ПО. Это особенно актуально в современных условиях ограничений бюджетного и коммерческого финансирования наукоемких проектов.
Ценовая политика
Сложность, наукоемкость ПО, высокие требования к его надежности, безопасности и долговечности существенно влияют на величину и структуру цены, формирование которой может быть осуществлено с использованием одного из методов, традиционных для наукоемкой промышленной продукции [7, 11, 12].
В то же время, необходимо учитывать и интеллектуальный капитал производителя (результаты НИР, ОКР, ТИП и т.д.), созданный по итогам работ на стадиях ЖЦ наукоемкого проекта, который, при необходимости, также может быть коммерциализован. В этом случае основой формирования цены на вновь созданные объекты интеллектуальной собственности является определение их стоимостных показателей, которые, в свою очередь, служат базисом для установления нижнего и верхнего пределов цены реализации объектов.
Нижний предел цены (Цн.п) определяется как сумма всех экономически обоснованных затрат в ходе создания объектов и величины нормативной прибыли производителя [7].
На прединвестиционной стадии ЖЦ проекта в качестве объекта продажи могут выступать результаты маркетинговых исследований организационной среды производителя. Величину минимального уровня затрат на создание такого объекта интеллектуальной собственности рекомендуется определять с помощью методов -аналогового или удельных затрат [1].
Оценка же затрат на объекты коммерциализации в рамках инвестиционной и эксплуатационной стадий - результаты этапов создания ПО в виде интеллектуальной собственности - может проводиться с помощью методов [1], представленных в табл. 2.
Значение верхнего предела цены (Цв.п.) реализации результатов работ на стадиях ЖЦ определяет границу стоимости, выше которой заказчикам становится невыгодно их приобретать.
Таблица 2
Методы определения стоимостных показателей для установления нижнего предела цены
на результаты наукоемкого проекта
Методы определения стоимости продукта труда на стадиях ЖЦ
№ Этапы проекта
п/п создания ПО, X
результаты которых могут быть коммерциа-лизованы Аналоговый й ы н ь л е д > Совокупных затрат Косвенный Агрегатный Нормативно-калькуляционный Корреляционный Экстраполяция по определяющего элемента
Инвестиционная стадия ЖЦ проекта
1. НИР
2. ОКР, ТПП
Эксплуатационная стадия ЖЦ проекта
3. Производство
Величина максимального уровня затрат на создание объекта интеллектуальной собственности в рамках прединвестиционной стадии может быть определена исходя из среднерыночной стоимости аналогичных работ в соответствии с целями производителя. Оценка же предельных затрат на продукты труда инвестиционной и эксплуатационной стадий может проводиться с помощью методов [1], представленных в табл. 3. Практика показывает, что наибольшее применение на этапе НИР находит альтернативный метод, на этапе ОКР - интегральный и аналоговый, на этапе производства - аналоговый и динамический.
Отпускная цена (Цотп) рассматриваемых объектов рассчитывается производителем и согласовывается с заказчиком в зависимости от требуемых эффективности, качества и сроков выполнения частного заказа с учётом установленных минимального и предельного уровней необходимых затрат и расчётного размера прибыли.
Методы определения стоимостных показателей для установления верхнего предела цены
на результаты наукоемкого проекта
№ п/п Этапы создания ПО, результаты которых могут быть коммерциали-зованы Методы определения стоимости продукта труда на стадиях ЖЦ проекта
Альтернативный Предельно-результативный Интегральный Аналоговый Агрегатный Динамический Регрессионный Компенсационный
Инвестиционная стадия ЖЦ ,проекта
1. НИР
2. ОКР, ТПП
Эксплуатационная стадия Ж Ц проекта
3. Производство
В договор между производителем и заказчиком объектов интеллектуальной собственности, созданной в рамках проекта, должна быть включена цена, отвечающая условию:
Цн.п < Цд < Цв.п.
Таким образом, реализация предложенных рекомендаций позволит производителю наукоемкого ПО осуществить более объективный подход к планированию и реализации ценовой политики, касающейся обработки дополнительных заказов на отдельные результаты проекта, возникающих параллельно с реализацией основного, а, следовательно, - создать предпосылки для повышения экономического эффекта его реализации.
Сбытовая политика
Специфика наукоемкого ПО обусловливает требования к структуре взаимоотношений «производитель - заказчик» в отрасли. Они характеризуются короткими каналами сбыта на основе прямых переговоров (личные продажи) или тендеров и долгосрочным двухсторонним сотрудничеством. Поэтому сбытовая политика производителя должна строиться, прежде всего, с учетом специфики партнерских взаимоотношений с заказчиком, что может быть обеспечено посредством:
- разработки и утверждения плана двухсторонних прямых переговоров с потенциальным заказчиком с целью принятия и согласования с ним плана создания и поставки ПО;
- учет показателей: новизны, длительности основных этапов создания ПО, особенностей его транспортировки и поправок на случай возникновения непредвиденных обстоятельств при планировании контрактных условий (ТТ, требований качества, количества, цены, сроков, форм расчетов и обеспечения платежей и т.д.);
- обеспечения возможности контроля заказчиком хода выполнения проекта (если он изначально выполняется под заказ), что является основой для принятия обоснованных управленческих решений относительно финансирования проекта.
Сложность и длительность создания наукоемкого ПО обусловливают трудности в реализации сбытовой политики, отвечающей запросам рынка. Поэтому наиболее целесообразным является организация сбытовой деятельности в соответствии с ЖЦ наукоемкого проекта. В основе такого подхода - возможность осуществления производителем альтернативного выбора типов заказчиков (в зависимости от его собственных целей): ПО-продукта проекта или его промежуточных результатов. Это позволит обеспечить создание дополнительных источников финансирование работ по проекту и предпосылок для повышения его экономической эффективности. Альтернативные варианты оформления заказов представлены в табл. 4.
Таким образом, реализация сбытовой политики в зависимости от степени готовности ПО на стадиях ЖЦ проекта позволит:
- совместно учесть предпочтения заказчика и цели/ возможности производителя в рамках наукоемкой проектной деятельности;
- привлечь заказчиков на тех этапах создания ПО, инвестирование которых необходимо, и разделить с ними риски;
- обеспечить предпосылки для возможного перехода от индивидуального характера производства ПО к мелкосерийному на базе активной работы с целевыми группами и, например, постепенной унификации некоторых частей вновь созданной конструкции ПО.
Варианты реализации сбытовой политики
Наименование этапов создания ПО Варианты заказов Цель получения заказа
1 2 3
Инвестиционная стадия ЖЦ проекта
1. НИР Заказ на выполнение инновационного проекта по созданию ПО (например, конкурсные исследования и разработки) Снижение степени риска в ходе ЖЦ проекта за счет контроля и финансирования всех работ непосредственно заказчиком
Частный заказ на результаты НИР Создание доп. источников финансирования проект. работ
2. ОКР Заказ на разработку модели ПО с конкретными технико-экономическими характеристиками Привлечение инвестиций в проект Создание предпосылок для организации серийного производства разрабатываемой модели
Частный заказ на результаты ОКР Создание дополнительных источников финансирования работ по проекту/ прекращение проекта и высвобождение средств
3. Техническая подготовка производства (КПП и ТПП) Заказ на производство конкретной модели ПО Формирование портфеля заказов на ПО при организации серийного производства
Частный заказ на результаты КПП/ТПП Прекращение проекта, высвобождение средств
Эксплуатационная стадия ЖЦ проекта
4. Производство ПО (получение и обработка заказа на изготовление) Заказ на производство ПО определенной конструкции Обеспечение ритмичности притока заказов, реализация которых позволит окупить проект
Коммуникационная политика
Основной целью коммуникационной политики производителя наукоемкой отрасли является доведение ПО до конкретного заказчика с учетом индивидуальных требований последнего. Однако достижение этой цели зачастую весьма проблематично из-за трудности представления на рынке такого ПО со сложными, множественными характеристиками.
Коммуникационная политика должна корректироваться в зависимости от этапа создания ПО на основе традиционных подходов к продвижению продукции [9, 10]. Однако практически не изученными остаются вопросы применения коммуникационных средств на самых ранних этапах создания ПО (НИР, ОКР, ТПП). В то же время, привлечение потенциальных заказчиков на этих этапах может обеспечить значительное снижение рисков проекта за счет совместного планирования, согласования и утверждения технико-экономических параметров будущего ПО и способствовать получению финансирования последующих этапов его разработки и производства.
Для повышения эффективности продвижения результатов проекта предлагается комплексный алгоритм разработки коммуникационной политики производителя, учитывающий специфику как отраслевого рынка, так и ПО, - в виде последовательного решения ряда задач:
1) обоснование целесообразности выбора методов маркетинговых коммуникаций;
2) анализ результатов диагностики коммуникационной активности производителей, включенных по результатам конкурентного анализа в стратегическую группу конкурентов;
3) выбор перспективных коммуникационных средств;
4) разработка бюджета затрат на осуществление программы маркетинговых коммуникаций;
5) реализация коммуникационной программы и оценка ее эффективности.
Итак, рассмотрим каждый из этапов более подробно.
1) Обоснование выбора методов маркетинговых коммуникаций, применение которых целесообразно в рамках данного проекта. К традиционным методам маркетинговых коммуникаций относятся: личные продажи; реклама; средства стимулирования сбыта; пиар (РЯ).
Анализ практики показывает, что наиболее приемлемыми методами для продукции промышленного назначения являются: личные продажи - налаживание контактов с потенциальными заказчиками посредством телефонной связи и позднее в ходе личных переговоров; реклама, а именно - представление информации о ПО в различных специализированных отраслевых печатных/электронных изданиях, реклама по почте, в
электронных сетях; средства стимулирования сбыта, а именно - участие производителя в специализированных отраслевых выставках для представления своей продукции.
• Личные продажи являются основой коммуникационной политики производителей наукоемких отраслей. Их реализация должна осуществляться уже на самых ранних этапах создания ПО (до начала производства, а иногда и - разработки), когда по результатам маркетинговых исследований подтвержден спрос на ПО планируемой конструкции. Поэтому необходимо установление прямого контакта с потенциальными заказчиками, включенными в целевую группу (по результатам сегментирования рынка).
• Публикации в отраслевых печатных/электронных СМИ, а также письма-обращения рекламного характера, рассылаемые по почте, должны основываться на представлении приоритетных характеристик ПО и его конкурентных преимуществ в эксплуатации, обусловливающих будущую выгоду заказчика от приобретения техники.
Реклама ПО в электронных сетях - преимущественно Интернет-сайт производителя, - должна быть ориентирована на целевые группы потребителей, обеспечивая получение ими: актуальной информации о номенклатуре, технико-экономических характеристиках и конкурентных преимуществах ПО, условиях заказа, послепродажного обслуживания; возможности интерактивного контакта с компетентными техническими специалистами; возможности самостоятельной оценки и планирования экономической эффективности данного ПО по сравнению с конкурентами.
• Участие производителя в специализированных отраслевых выставках дает уникальную возможность спрогнозировать процесс выведения ПО на рынок и создать предпосылки для будущих успешных сделок с заказчиками/поставщиками/контрагентами. Каждое подобное мероприятие представляет собой микромодель отраслевого рынка с участием потенциальных заказчиков, производителей конечного ПО и комплектующих, контактных аудиторий: представителей СМИ, страховых, финансовых компаний и т.д.
Выставки включают преимущества как рекламы, так и личных продаж, но в отличие от них дают возможность производителю получить заказ на ранних стадиях ЖЦ наукоемкого проекта.
2) анализ результатов диагностики коммуникационной активности производителей стратегической группы конкурентов и выработка рекомендаций.
В ходе анализа результатов диагностики производителю ПО необходимо получить целостное представление о коммуникационной деятельности ведущих производителей и оценить величину охвата ими рыночного информационного пространства. Это даст возможность оценить состояние собственной коммуникационной политики, наметить перспективные направления ее развития и создать предпосылки для выбора эффективных средств маркетинговых коммуникаций для продвижения вновь создаваемого ПО.
3) выбор наиболее перспективных коммуникационных средств воздействия на каждую из целевых групп потенциальных заказчиков. Этот процесс должен осуществляться на базе характеристик целевых групп потенциальных заказчиков ПО. Таким образом, производитель получит возможность смоделировать комплекс маркетинговых коммуникаций, ориентированный на специфику проекта, и, исходя из собственных потребностей и требований рынка, определить каким коммуникационным средствам необходимо уделить повышенное внимание.
4) разработка бюджета затрат на осуществление программы маркетинговых коммуникаций. Исполнение такого бюджета лежит в основе эффективного распределения ресурсов в процессе практической реализации программы маркетинговых коммуникаций. Для этого необходима следующая информационная база: определение сроков реализации сформированной программы; планирование основных статей затрат - как текущих, так и единовременных; выбор методов расчета величины ассигнований на реализацию комплекса и планирование источников их получения.
5) реализация коммуникационной программы и оценка ее эффективности. Для наиболее эффективной реализации выбранных коммуникационных средств требуется наличие на предприятии специалистов, компетентных в сфере планирования, контроля и оценки эффективности подобных мероприятий.
Оценка экономической эффективности коммуникационной программы может проводиться на базе анализа экономической эффективности реальных денежных средств, затраченных в процессе ее реализации посредством, например, оценки безубыточности [5] проекта в двух направления: при отсутствии дополнительных затрат на реализацию комплекса маркетингового стимулирования и при их наличии соответственно.
Таким образом, предложенные рекомендации к разработке и реализации коммуникационной политики в ходе выполнения наукоемкого проекта позволит производителю ПО:
- определить приоритетные направления продвижения ПО и выбрать эффективные методы маркетинговых коммуникаций с учетом специфики ПО и требований рынка;
- сконцентрировать необходимое количество ресурсов на приоритетных направлениях (целевых группах потенциальных заказчиков);
- определить рыночные перспективы вновь создаваемого ПО в долгосрочном периоде на базе планирования и оценки экономической эффективности коммуникационной политики.
Рассмотрим процесс формирования и реализации комплекса маркетинга на примере реального наукоемкого проекта.
Проект «Создание стерилизационного промышленного оборудования (СПО) для пищевой отрасли и организация его серийного производства» представляет собой создание унифицированной конструкции СПО, не имеющей российских аналогов и отвечающей мировым требованиям. Проект был рассчитан на семь лет (от начала прединвестиционных исследований до полного возврата вложенных средств при организации стабильного мелкосерийного выпуска СПО) и осуществляется предприятием ОАО «Концерн «Моринформсистема - Агат» (далее - ОАО «Моринсис - Агат») в рамках производства продукции гражданского назначения.
В рамках товарной политики ОАО «Моринсист - Агат», на основе рекомендаций к реализации маркетинговой поддержки процесса создания СПО, было принято решение о коммерциализации результатов ОКР с целью привлечения дополнительных инвестиций в проект.
В соответствии со сформированными вариантами альтернативного выбора типов заказчиков при планировании сбытовой политики, в рамках инвестиционной стадии (на этапе ОКР) был оформлен частный заказ на поставку опытного образца СПО.
Отпускная цена образца была установлена в рамках предельных минимального и максимального значений, рассчитанных в соответствии с предложенными рекомендациями.
Минимальное значение стоимости изготовления образца СПО определялось на основе нормативно-калькуляционного метода, исходя из нормативных затрат по основным статьям калькуляции, и составила 1,3 млн. руб. С учетом установленной на предприятии величины нормативной прибыли в размере 9,3% (на момент создания опытного образца в 2006 г.) от себестоимости ОКР, значение нижнего предела цены составило 1,42 млн. руб.
Значение верхнего передела цены образца было определено с помощью метода конкурентной цены и составило 1,78 млн. руб. При этом были учтены значения интегрального показателя конкурентоспособности СПО производителей, включенных по результатам конкурентного анализа в группу приоритетных конкурентов (ООО «Автоклав», ООО «УЦК» - «Tessa», «Panini»), и значение этого показателя (0,8) для СПО, создаваемого в ходе наукоемкого проекта.
По результатам двухсторонних переговоров с заказчиком отпускная цена образца была установлена на уровне нижнего предела.
Таким образом, предложенные рекомендации по выбору методов формирования цены на СПО в рамках проекта позволили учесть специфику работ и продукта труда на стадиях ЖЦ проекта, более адекватно подойти к обработке частного заказа и обеспечили прирост экономического эффекта в рамках проекта.
Планирование коммуникационной политики было принято решение проводить на самых ранних этапах (ОКР, ТПП и т.д.) инвестиционной стадии создания СПО.
В соответствии с предложенным в статье алгоритмом, разработка коммуникационной политики ОАО «Моринсис - Агат» в рамках рассматриваемого проекта была начата уже на этапе ОКР и включала:
1) Обоснование выбора методов маркетинговых коммуникаций, применение которых целесообразно в рамках проекта (табл. 5).
Таблица 5
Целесообразность применения средств маркетинговых коммуникаций на стадиях ЖЦ
проекта создания СПО
Этапы создания СПО в рамках инвестиционной стадии ЖЦ проекта Наименование метода маркетинговых коммуникаций Коммуникационные средства, применяемые в рамках метода Обоснование выбора метода
1. ОКР Реклама Отраслевые печатные издания «Подготовка» отраслевого потребительского рынка к выводу нового СПО
Web - сайт производителя
2. Создание и испытание опытного образца ПО Средства стимулирования сбыта Специализированные отраслевые выставки Обеспечение благоприятных перспектив развития рыночного спроса на ПО планируемой конструкции, выявленные в ходе маркетинговых исследований
Личные продажи Телефонный/личный контакт
Реклама Отраслевые печатные издания
3. Техническая (конструкторская и технологическая) подготовка пр-ва Личные продажи Телефонный/личный контакт Обеспечение гарантированного получения заказ на изготовление СПО заданной конструкции
Реклама Письма-обращения
2) Оценку состояния собственной коммуникационной активности ОАО «Моринсис -Агат», которая была получена специалистами по маркетингу проекта на основе анализа результатов диагностики коммуникационной политики производителей СГК и ресурсных исследований, и позволила выбрать следующие приоритетные направления ее развития:
•S создание отдельного web - сайта с актуальной информацией о проектной деятельности предприятия именно в рамках автоклавного направления является необходимым, так как общий сайт ОАО «Моринсис-Агат» (в силу его ориентации на продукцию оборонного назначения) не дает возможности широко информировать целевую аудиторию - производителей консервированной продукции различных видов; •S составление списка контактов (адреса, телефоны, ФИО руководителей) предприятий - перспективных заказчиков СПО, включенных в целевые сегменты отраслевого потребительского рынка, для налаживания прямой связи с ними (личные продажи) и рассылки писем-обращений (реклама);
•S выбор целевых печатных/электронных отраслевых изданий по оптимальному соотношению: «охват целевой аудитории - стоимость публикаций»; налаживание контактов с издательствами;
•S выбор перспективных для производителя специализированных отраслевых выставок в соответствии с признаками: количество и специфика деятельности предприятии -участников, стоимость участия, территориальная удаленность от местоположения ОАО «Моринсис - Агат» (признак важен в связи со сложностью транспортировки крупногабаритного тяжеловесного опытного образца (или демонстрационного макета)).
3) Выбор наиболее перспективных коммуникационных средств воздействия на каждый из целевых сегментов потенциальных заказчиков:
S для воздействия на группы потребителей 1-ой и 2-ой очереди: личные продажи (прямые обращения к предприятиям - потенциальным заказчикам СПО с целью установление контактов для дальнейшего сотрудничества); реклама - рассылки по почте/факсу информации о ПО с предложением взаимного сотрудничества; S для воздействия на группу потребителей 3-ей и 4-ой очереди - менее избирательные средства: интернет, представление СПО на специализированных выставках, реклама в виде публикаций в отраслевых изданиях. Однако данные средства охватывают и все остальные сегменты целевого рынка.
Таким образом, комплекс маркетинговых коммуникаций проекта составляют следующие приоритетные методы и средства: личные продажи; рассылки по почте;
создание web - сайта; участие в специализированных отраслевых выставках; публикации в отраслевых СМИ.
4) Разработку структуры бюджета затрат на осуществление сформированного комплекса (программы) плановых маркетинговых коммуникаций.
5) Реализацию разработанной коммуникационной программы, которая проводилась одновременно с ОКР по проекту до окончания работ над опытным образцом СПО.
Эффективность применения маркетингового сопровождения данной стадии была оценена по итогам реализации коммуникационной программы:
- по результатам публикаций в отраслевом издании «Пищевая промышленность» был получен заказ на поставку СПО в виде изготовленного опытного образца - сумма сделки составила 1 421 600 руб.;
- по результатам личных продаж (на ранних этапах создания СПО) и участия в выставках «FOODMASH» и «AGROPRODMASH» удалось привлечь перспективных заказчиков, тесное сотрудничество с которыми началось в рамках перехода проекта в эксплуатационную стадию ЖЦ.
Предложенный подход к планированию и реализации коммуникационной политики позволил ОАО «Моринсис - Агат» существенно повысить коммерческую значимость вновь созданной конструкции СПО. В рамках данной стадии была получена прибыль от реализации опытного образца в размере 120 960 руб., которая позволила пополнить созданный на предприятии инвестиционный фонд.
Таким образом, как показывает реальный практический пример, выработанные рекомендации к реализации товарной политики производителя, обеспечивают учет специфики этапов создания ПО и формирования требований к разработке ПО в соответствии с рыночным спросом, что позволяет повысить уровень рыночного соответствия параметров вновь создаваемого ПО. Предложенные рекомендации по выбору метода и модели формирования цены наукоемкого ПО на различных стадиях ЖЦ проекта учитывают специфику стадий и позволяют повысить обоснованность управленческих решений при коммерциализации результатов проекта. Проанализированные вероятные перспективы реализации сбытовой политики производителя в зависимости от степени готовности ПО - продукта проекта и возможности коммерциализации его промежуточных результатов, в случае их целесообразного использования, могут значительно повысить возможность привлечения дополнительных инвестиций в проект. Практическое применение предложенного
алгоритма разработки коммуникационной политики производителя наукоемкого ПО, позволяет учитывать степень готовности ПО на стадиях ЖЦ проекта, специфику различных сегментов потенциальных заказчиков, выбирать оптимальные средства и направления продвижения ПО на рынке.
Литература
1. Андреев Г.И., Витчинка В.В., Смиронов С. А. Практикум по оценке интеллектуальной собственности: Учеб. пособие. М.: Финансы и статистика, 2002. 176 с.
2. Бакланов А.Г. Рынок и маркетинг авиакосмической продукции в условиях нестабильности: Монография/ А.Г. Бакланов. М.: КДУ, 2007. 400с.
3. Глазьев С.Ю. Технологические сдвиги в экономике России // Экономика и математические методы. 1997. Т. 33, Вып. 2.
4. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. М.: Высшая школа, 1995. 255 с.
5. Ковалев А.И. Промышленный маркетинг: В 2 ч. М.: Благовест-В, 2002. Ч. 1.
304 с.
6. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. М.: Прогресс, 1990. 672 с.
7. Лавринов Г.А., Хрусталев Е.Ю. Методы прогнозирования цен на продукцию военного назначения // Проблемы прогнозирования. 2006. № 1. С. 87-96.
8. Мазур И.И. Управление проектами: Учеб. пособие / И.И. Мазур, В.Д. Шапиро, Н.Г. Ольдерогге; Под ред. И.И. Мазура. М.: Омега-Л, 2007. 664 с.
9. Мельникова Г.В., Мощелкова В.Ю. Разработка коммуникационной политики как основы продвижения высокотехнологичного промышленного оборудования на рынке // Вестник московского авиационного института. 2008. № 6. С. 137-142.
10. Мощелкова В. Ю. Потребительская ценность как основа стратегического выбора конкурентного преимущества компании // Авиация и космонавтика: Сб. матер. 6-я Междунар. конф. М., 2007. С. 42-43.
11. Мощелкова В.Ю. Управление ценой высокотехнологичного оборудования как составляющая комплекса маркетинга предприятия - производителя //Современный инновационный менеджмент. Концепции. Модели. Оценки /Под ред. Л.Н. Сухановой. М.: Доброе слово, 2008. Третий выпуск. - С.41-46.
12. Наукоемкая авиационная продукция: организационные и экономические проблемы разработки/ А.Г.Братухин, В.Д. Калачанов. М.: Машиностроение, 1993. 320 с.
13. Научно-техническое прогнозирование и программно-целевое планирование в машиностроении/ С. А. Саркисян, П.Л.Акопов, Г.В. Мельникова. М.: Машиностроение, 1987. 304 с.
14. Романова М. Маркетинговое управление в промышленности //Маркетинг. 2004. № 3. С. 44-52.
15. Стратегическое управление организационно-экономической устойчивостью фирмы. Логистико-ориентированное проектирование бизнеса /А. Д. Канчавели, А. А. Колобов, И.Н. Омельченко и др.; Под ред. А. А. Колобова, И.Н. Омельченко. М.: Изд-во МГТУ им. Н.Э. Баумана, 2001. 600 с.
