CC BY
17
А.И. Гуськов
ВОЗМОЖНОСТИ ГОСУДАРСТВЕННОГО МАРКЕТИНГА В ФОРМИРОВАНИИ РЫНКА ЭКОЛОГИЧЕСКИ ЧИСТОГО ПРОДОВОЛЬСТВИЯ В РЕГИОНЕ
Аннотация
В статье на убедительных примерах раскрывается роль государственного маркетинга в российских условиях применительно к формированию рынка органического продовольствия в регионе. Предложены научно обоснованные организационные мероприятия, нацеленные на развитие данного рынка и защиту интересов потребителей в регионе.
Ключевые слова
Государственный маркетинг, экологический маркетинг, экологически чистые продукты питания, рынок органического продовольствия
A.I. Gouskov
THE ABILITY OF PUBLIC MARKETING IN THE FORMATION OF ORGANIC FOOD REGIONAL MARKET
Annotation
In the article on convincing examples author reveals the role of government marketing in Russian conditions in convenience of organic food market formation in the region. The author proposes scientific and reasonable organizational activities for market development and for consumers interests protection in the region.
Keywords
State marketing, environmental marketing, organic food, organic food market
Произошедшее вступление России в ВТО, как следствие, усиление конкуренции на рынках товаров и услуг, отмечаемое рядом авторов [1], а также изменение «правил ведения бизнеса» в экономически развитом мире в смысле
его большей социальной ориентации, проявление социально-
ориентированной маркетинговой концепции, в том числе его важной составляющей, такой как экологический маркетинг, осознанной и призванной к
2014 № 1 (45) Вестник Ростовского государственного экономического университета (РИНХ)
жизни из-за угрозы серьезного нарушения экологического баланса и продовольственного кризиса, актуализируют постановку вопросов востребованности экологического маркетинга в Российской Федерации и ее регионах, развивающихся в фарватере общемировых тенденций. Определенный интерес к указанной проблематике заметен на страницах научной литературы [2].
Прямое заимствование и непосредственная адаптация к национальным условиям в конкретных регионах апробированного в зарубежной практике маркетингового инструментария в рамках социально-ориентированного экологического маркетинга представляются невозможными в силу определенной специфики развития экономики и ментальности населения, отражающейся на практике ведения бизнеса в российских условиях.
По вышеуказанным обстоятельствам разворот маркетинговой активности в сторону социальной ориентации и внедрения экологического маркетинга в практику российского бизнеса и потребительского сектора экономики может быть успешно осуществлен при активной роли государственных органов управления в части создания институциональных условий и практических шагов по управлению бизнес-активностью на принципах маркетинга на всех уровнях (федеральном, региональном, локальном).
Таким образом, представляется, что только при посредстве государственного маркетинга возможна серьезная постановка вопросов:
- о социальной ответственности предпринимателей, занятых в производстве и реализации продуктов питания в регионах, предназначенных для разных слоев населения;
- о создании единых для всех правил создания и выведения на рынок продовольственных товаров, характери-
зующихся относительной экологической чистотой.
Эти обстоятельства актуализируют разработку проблемы применения маркетингового инструментария в области производства и продвижения экологически чистой продукции, степени участия государственного маркетинга в разработке конкретных условий его использования в регионах.
В этой связи исследовательская задача статьи состоит в определении возможностей государственного маркетинга в части активизации применения маркетингового инструментария для формирования рынка экологически чистого продовольствия в Ростовской области как со стороны предложения, так и со стороны спроса.
Характеризуя содержание государственного маркетинга, следует отметить, что его применение становится все более распространенным вследствие перехода Российской Федерации от административно-управленческой модели экономики к экономике, управляемой рыночными законами. Таким образом, на смену правительственным и министерским директивам приходят управленческие решения, регулирующие экономические отношения рыночным путем. Использование инструментария маркетинга в государственном управлении обосновано вышеуказанными причинами и интенсифицируется процессами экономической глобализации и укрупнения рынков [3].
Таким образом, понятие государственного или административного маркетинга включает в себя возможность своевременного выявления и оперативного удовлетворения, в первую очередь, основных потребностей населения.
На современном этапе понятием «государственный маркетинг» принято обозначать системные меры в сфере государственного управления, направленные на определение потребностей подавляющего большинства населения,
а также формирования условий для возможности их удовлетворения различными рыночными агентами [4].
Основными функциями государственного маркетинга, наиболее значимыми в формате проводимого исследования, являются: регулирование маркетинговой деятельности, установление и поддержание стандартов качества пищевой продукции и их контроля, рыночного управления ценообразованием.
Отмеченный тренд повышения «удельного веса» экологического маркетинга в мировой практике в российских условиях может проявиться только в сочетании с государственным маркетингом и под его патронажем, посколь-
ку применительно к российской практике не приходится рассчитывать на общественные инициативы в плане формирования спроса на экологически чистую продукцию и предпринимательскую активность в предложении органического продовольствия, более затратного в производстве, без соответствующего стимулирования «сверху» посредством норм, квот, ограничений, правил. Демонстрация возможностей по формированию рынка экологически чистой продукции с участием всех возможных сторон под патронажем государственного маркетинга отображена на рисунке 1.
Рисунок 1 — Схематическое отображение условий формирования рынка
экологически чистой продукции
Учитывая особенности развития маркетинга в Российской Федерации и определяющее значение в этом вопросе государственного маркетинга, надо сосредоточиться на мероприятиях из арсенала государственного маркетинга как в части организационных усилий
(административный маркетинг), так и в части институционального обеспечения (законодательный маркетинг).
В части формирования рынка представляется самым главным обеспечение спроса на предлагаемую экологически чистую продукцию. Согласно
данным ряда исследований, отсутствует сколько-нибудь внятное представление среди большинства населения, что употребляемые ими и приобретаемые повсеместно продукты питания не являются экологически чистыми и могут представлять определенную опасность для здоровья как тотчас после употребления, так и в отдаленной перспективе (влияние на иммунитет, аллергоген-ность, процессы акселерации) [5].
Потребители не имеют полного представления о том, что приобретаемые ими продукты питания могут содержать остатки средств защиты растений, ядохимикатов, средств стимулирования роста скота. Тогда как согласно проведенному исследованию имеется достаточный резерв для формирования слоя потребителей экологически чистых продуктов питания. Указанные потен-
циальные потребители не имеют информации о вреде употребляемой ими пищи, возможности приобретения более полезных продуктов питания для себя, возможном месте их приобретения на регулярной основе и условиях непосредственной покупки.
Задача поднятия уровня информированности (осведомленности) потенциальных потребителей может быть условно разделена на этапы, каждый из которых предполагает использование определенного набора элементов комплекса маркетинговых коммуникаций (PR, пропаганда, социальная реклама (на различных носителях), реклама (информационная, коммерческая), мероприятия по стимулированию сбыта), визуализированные на рис. 2.
Рисунок 2 — Этапы процесса повышения информированности потенциальных потребителей о возможности приобретения экологически чистых продуктов питания
Мероприятия по осуществлению первого этапа предполагают некоторую «демонизацию» традиционных продуктов питания во мнении потенциальных потребителей.
Это предполагает поток объективной негативной информации о продук-
тах питания, находящихся в рознице в настоящее время на постоянной основе. Данная информация может доводиться до потенциального потребителя такими каналами, которые обеспечивают наибольший охват аудитории. С другой стороны, представляется необходимой
подача информации о пользе ведения здорового образа жизни, составной частью которого является здоровое питание, предполагающее повседневное употребление продуктов питания, не содержащих вредных примесей. Представление информации того и другого рода предполагает использование в комплексе различных каналов ее доведения до целевых аудиторий. В этом отношении считается необходимой организация на одном из местных телеканалов постоянно действующей передачи, посвященной указанной тематике, постоянных рубрик в местных газетных изданиях и специализированного сайта в Интернете.
Переходя к условному второму этапу повышения осведомленности потенциальных потребителей, необходимо предоставить им возможность получения объективной информации о существовании продуктов питания, не содержащих вредных примесей в виде остатков ядохимикатов и средств стимулирования роста либо продуктов, содержащих данные примеси в минимальной концентрации. Существенной частью данной информационной составляющей должно быть предоставление целостной картины, то есть определенной продовольственной корзины из экологически чистых продуктов, включающей в себя: мясо-молочные, хлебобулочные, овоще-фруктовые и иные продуктовые позиции. Так как в случае представления информации в неполном объеме у потребителей может сложиться впечатление, что нет смысла употреблять экологически чистые продукты выборочно, так как другие не отличаются чистотой, и вред организму все равно будет причинен. Представление информации на втором этапе предполагает вовлечение всех отмеченных ранее информационных каналов.
На третьем этапе следует обосновать необходимость для потенциальных потребителей более высоких платежей
за продукцию, отличающуюся более высокими качественными параметрами, а именно по экологическим показателям. Дело в том, что экологическая чистота продукта питания может никак не определяться на органолептическом уровне восприятия: ни вкус, ни запах, ни тактильные ощущения не будут отличными от таковых при сравнении с традиционным продуктом. Вследствие этого могут возникать сомнения в необходимости повышенной оплаты. Кроме этого, следует иметь в виду, что в массовом сознании все еще присутствует оставшиеся от эпохи социализма представления о всеобщем равенстве и, следовательно, о необходимости доступа ко всем товарным позициям для всех членов общества, особенно применительно к продуктам питания. Поэтому обоснованность уплаты больших денежных средств может вызывать отрицательную реакцию. Поэтому процесс обоснования выплаты ценовой премии, особенно если ее размеры расходятся с ценой традиционной продукции более чем на 30-50%, представляется сложным и длительным и требует усилий в области позиционирования и информационного обеспечения обоснованности подобной практики в ценообразовании.
На четвертом этапе информирование потенциальных потребителей доводится до логического завершения. Потенциальные клиенты должны располагать четкой и надежной информацией о наличии каких-либо товарных позиций экологически чистого продовольствия, местах их реализации и цены продажи. Данная информация должна быть представлена достаточно широко на различных информационных носителях, побуждая к приобретению. Формирование рынка экологически чистых продуктов питания, помимо информированности потенциальных потребителей, предусматривает множество организационных мероприятий, обеспечиваемых в
рамках инструментария государственного маркетинга.
Здесь имеется в виду, что на продовольственном региональном (Ростовском) рынке присутствует множество нарушений правил торговли, которые могут стать причиной расстройства здоровья потребителей. При этом вопрос об экологической чистоте реализуемых продуктов питания не ставится. Речь идет о нарушениях технологии производства продукции, несоответствии заявленных в сертификатах и на упаковках продуктов сведений о составе продукта и его пищевой ценности и полезности, с реально существующими.
Данный тезис обосновывается результатами экспертизы пищевых товаров, проведенной в г. Ростове-на-Дону в 2012 г. экспертами Государственного регионального центра стандартизации, метрологии и испытаний в Ростовской области (ФБУ «Ростовский ЦСМ»), реализованной под патронажем администрации г. Ростова-на-Дону и представленной в информационном бюллетене по результатам независимых экспертиз качества товаров. Согласно материалам информационного бюллетеня проводилась комплексная проверка сосисок, сыров, йогуртов, кур гриль, фарша, майонеза и свежеотжатых фруктовых соков различных товаропроизводителей. Продукция для экспертизы приобреталась в супермаркетах города, таких, как: супермаркет «Тихий дон», ООО «Реал-Гипермаркет», ЗАО «ТД Перекресток», ТРЦ «РИО» гипермаркет «НАШ», ООО «Ашан», ООО «Солнечный круг». Результаты проведенной экспертизы позволяют заключить, что анонсированный состав йогуртов, сосисок, сыров, фарша, соков не соответствует реальному, отличаясь в худшую сторону. В ряде случаев отмечены микробиологические загрязнения продуктов, а также содержание различного рода не заявленных на упаковке гелей, увеличивающих объем
продукта (Е407) и усилителей вкуса (глутамат натрия).
Таким образом, согласно результатам указанной экспертизы выявлено множество нарушений в организации правил торговли, которые должны быть устранены, что должно повысить качество реализуемых продуктов питания. С другой стороны, потребители, имея доступ к такой информации, имеют возможность наказывать недобросовестных производителей «рублем», не приобретая продукцию, не соответствующую заявленным параметрам.
Существует значительный потенциал для проведения подобного рода экспертиз, не задействованный в настоящее время. В качестве ресурса для активизации проведения независимых экспертиз следует активно вовлекать научно-исследовательские организации г. Ростова-на-Дону, располагающие необходимой научно-исследовательской базой. Указанные экспертизы должны дополняться исследованиями на содержание в продуктах питания остаточных средств стимуляции роста животных и растений и ядохимикатов. Технические и организационные возможности для такого рода экспертизы в научных организациях г. Ростова-на-Дону присутствуют.
Следовательно, может быть создан своего рода центр экспертизы качества пищевой продукции, проводимой на возмездной основе, по заранее оговоренным параметрам на базе научных учреждений, доступный юридическим и физическим лицам в г. Ростове-на-Дону. Жители Ростовской области, не имеющие возможности воспользоваться услугами экспертного учреждения г. Ростова-на-Дону, должны иметь возможность на возмездной основе получать аналогичную информацию. Для этой цели могут быть организованы при центрах санэпиднадзора лаборатории, дающие возможность узнать содержание в продукте ядохимикатов, антибио-
тиков, нитратов, гормонов, сои в городах Ростовской области размером более 100 тыс. жителей. Сложные и спорные экспертизы по согласованию могут проводиться в центре экспертизы г. Ростова-на-Дону с участием специалистов из научных учреждений.
Такая практика позволит привлечь дополнительные средства научным организациям г. Ростова-на-Дону, а потенциальным потребителям пищевой продукции получить доступ к достоверной информации о качественных параметрах и экологической чистоте приобретаемой пищевой продукции.
Помимо непосредственных потребителей пищевой продукции в услугах подобных центров, безусловно, будут заинтересованы торговые организации, задействованные в реализации продуктов питания, так как для них возможность представить потребителям информацию, что представленная на полочном пространстве продукция соответствует заявленным параметрам и обладает качествами экологической чистоты, будет способствовать формированию доверительных отношений с клиентами и росту приверженности их к конкретной торговой точке. Несмотря на представленную выше негативную информацию о несоответствующем качестве товарных позиций пищевой продукции, считается, что большинство производителей будут, на самом деле, заинтересованы в своевременной экспертизе собственной продукции и достижении соответствия между заявленными качественными параметрами ее реальным соответствием. Так как, в противном случае, у потребителя может сложиться негативный образ продукции, связанный с конкретным товаропроизводителем, после чего последний будет испытывать сложности с реализацией собственных товаров.
Конкретным мероприятием из арсенала государственного маркетинга должен быть действенный контроль за
соблюдением соответствия взятых на себя производителями норм добровольной сертификации продукции ее реальному качеству на региональном уровне. Соответственно товаропроизводитель не должен произвольно менять качественный состав анонсированной продукции без предварительного уведомления потенциальных потребителей и торгового посредника (розничного звена). Также производитель не должен иметь право присваивать своей продукции название органической без соответствующего подтверждения центром региональной экспертизы, причем проводимого на систематической основе. Услуги центра добровольной сертификации экспертизы качества и экологической чистоты пищевой продукции могут быть и будут востребованы рядом мелких и средних товаропроизводителей. Ввиду того, что представление данных объективной экспертизы облегчит им реализацию своей продукции в розничной сети, а также будет выступать гарантией для потребителей в случае реализации на продуктовых рынках. Безусловно, процесс сертификации качества пищевой продукции в области не должен превратиться в своего рода мероприятия по продвижению «угодных» торговых марок и по отсечению от потребителя «неугодных», когда у таковых будут регулярно обнаруживаться при экспертизах вредные примеси, а у «угодных», напротив, качественные параметры будут искусственно завышаться. Избежать подобных коллизий возможно при вовлечении в наблюдательные советы представителей общественности и волонтеров для придания транспарентности процессам сертификации качества пищевой продукции и ее периодических проверок, предотвращению замалчивания при выявлении отрицательных показателей (3).
Следуя логике представленной схемы, получается, что любая из сторон: производитель пищевой продук-
ции, индивидуальный потребитель или группа потребителей, предприятие общественного питания, а также торговая организация могут формировать запрос о качестве пищевой продукции и содержании в ней вредных примесей, то есть попытаться определить, насколько с экологически чистой продукцией они имеют дело. Свой запрос они имеют возможность направить в лабораторию при центре санэпиднадзора, которая на возмездной основе проводит анализы по оговоренному кругу вопросов, но при этом не имеет права сертифицировать тот или иной продукт.
При необходимости лаборатории центров санэпиднадзора направляют данные своих исследований и, возможно, образцы продукта для контроля и сертификации в региональный центр экспертизы экологической чистоты продовольствия, который представляет из себя ассоциацию учреждений из НИИ по отдельным направлениям пищевой промышленности, лабораторий экспертизы при различных вузах и ФБУ «Ростовский ЦСМ». Возможности регионального центра весьма велики ввиду возможности воспользоваться всеми ресурсами ассоциации: информационными, техническими и кадровыми. На региональный центр экспертизы возложено право сертификации продукции с точки зрения ее экологической чистоты.
Для исключения искажений процесса сертификации и его метаморфозы в орудие конкурентной борьбы посредством недобросовестного PR предусматривается общественный контроль. Данный контроль предполагает возможность приобретения уже сертифицированного образца пищевой продукции и без уведомления производителя и
продавца его повторной экспертизы «вслепую» на возмездной основе. При необходимости, при получении расхождения в результате экспертизы, такие случаи должны предаваться широкой огласке, в том числе и средствами региональных Масс-медиа, что будет реально влиять на покупательскую активность в отношении той или иной товарной позиции.
Продемонстрированные выше мероприятия по повышению информированности потенциальных потребителей и организационные мероприятия по экспертизе и контролю качества потребляемой пищевой продукции, безусловно, оказывают влияние на формирование регионального рынка экологически чистой продукции. Однако существенным представляется выявление резервов увеличения производства таковой продукции. В этой связи можно указать, что перспективным представляется привлечение возможностей региональных научных центров к консультированию товаропроизводителей сельскохозяйственной продукции по вопросам увеличения ее экологической чистоты. В этом аспекте подразумеваются следующие действия. После завершения экспертизы продукции фермеры, осуществляющие свою деятельность в регионе, или представители личных подсобных хозяйств должны иметь возможность получить компетентную консультацию по необходимому им набору мероприятий, оптимальных по параметрам «цена/качество» для повышения экологической чистоты производимой продукции, а также впоследствии выведения ее на рынок.
Лаборатории
центра санэпиднадзо-ра, исследующие продукцию на возмездной осно-
Лаборатории
центра санэпиднадзо-ра, исследующие продукцию на возмездной осно-
Лаборатории
центра санэпиднадзо-ра, исследующие продукцию на возмездной осно-
и к -е-к
2
£ к
©
Региональный центр экспертизы пищевой продукции (ассоциация учреждений)
Специалисты научно-исследовательских институтов в области пищевой продукции
Кадровый и информационный обмен
ФБУ «Ростовский ЦСМ»
Лаборатории экспертизы товаров при вузах
Рисунок 3
— Схема регионального центра экспертизы экологической чистоты пищевой продукции
Следует предусмотреть возможность формирования своеобразных консультационных бюро на базе университетских центров, которые дают компетентные советы фермерам, представителям личных подсобных хозяйств на возмездной основе о том, как организовать производство безопасно, либо, чтобы в продукции было минимальное содержание вредных компонентов. Данные мероприятия представляются полезными как для производителей продукции, так и для университетских центров, и будут способствовать расширению регионального рынка экологически чистой продукции.
Библиографический список
1. Симченков В.М. Конкурентоспособность отечественной экономической системы в контексте ключевых детерминант в условиях глобализирующейся мировой экономики // Вестник РГЭУ (РИНХ). 2010. № 2 (31).
2. Филонич В., Ревунов Р. Экологически устойчивое развитие экономики: предметно-сущностное содержание, эволюционные критерии, классические и неоклассические направления исследований // Вестник РГЭУ (РИНХ). 2010. № 1 (30).
3. Окландер М. О государственном маркетинговом регулировании // Экономика Украины. 2003, №4.
4. Другов А.А., Сафин А.Р., Сен-децкая С.В. Государственный маркетинг как важный фактор совершенствования механизма управления социальн-
экономическими процессами в обществе // Маркетинг в России и за рубежом, 2005, №4.
5. Гуськов А.И. Проблемы определения и возможности удовлетворения платежеспособного спроса на экологически чистые продукты питания в России (на примере г. Ростова-на-Дону) // Экономические науки. 2012. №6. С. 124-128.
ВШ1^гарМе list
1. Simchenkov V. Competitiveness of the domestic economic system in the context of the key determinants in the conditions of the globalizing world economy // Herald RGEU (RINH). 2010. № 2 (31).
2. Filonych V, Revunov R. Environmental sustainable economic development: object-the essential content, evolutionary criteria, classical and neoclassical research directions // Herald RGEU (RINH). 2010. № 1 (30).
3. Oklander M. On state marketing regulation // The Economy of Ukraine. 2003, №4.
4. Drugov A., Safin, A., Sendetskaya S. State marketing as an important factor of improvement of mechanism of management of social-economic processes in the society // Marketing in Russia and abroad, 2005, №4.
5. Guskov A.I. The problem of determination and ability to satiate the effective demand for organic food in Russia (for example, Rostov-on-don) // Economic Sciences. 2012. №6. P. 124-128.
