CC BY
67
О. В. Иванченко
ВЫБОР СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ КОМПАНИИ В ПРОЦЕССЕ ФОРМИРОВАНИЯ ИНФОРМАЦИОННО-КОММУНИКАЦИОННОЙ ИНФРАСТРУКТУРЫ
МАРКЕТИНГА
Аннотация
В статье рассматриваются вопросы разработки стратегии развития компании в рамках формирования информационно-коммуникационной инфраструктуры маркетинга. Представлен практический пример выбора стратегии маркетинга рекламно-производственным предприятием, действующим на локальном рынке. Автором разработан алгоритм обоснования маркетинговой стратегии с использованием матрицы И. Ансоффа, которая представляет собой инструмент классификации продуктового портфеля компании в зависимости от степени неопределенности рынка.
Ключевые слова
Информационно-коммуникационная инфраструктура маркетинга, стратегия маркетинга, матрица И. Ансоффа, рекламное агентство.
O. V. Ivanchenko
DETERMINATION OF DEVELOPMENT STRATEGY FOR COMPANY ON BASIS OF INFORMATION AND COMMUNICATION MARKETING
INFRASTRUCTURE
Annotation
Article discusses the creation of company's development strategy on basis of information and communication marketing infrastructure. Presents a practical example of selecting a marketing strategy for advertising and production company, operating on local market. Author developed the algorithm for grounding the marketing strategy using the Ansoff matrix, which is a tool for classification of product portfolio of company depending on degree of uncertainty of market.
2017 № 2 (58) Вестник Ростовского государственного экономического университета (РИНХ)
Keywords
Information and communication marketing infrastructure, marketing strategy, Ansoff matrix, advertising agency.
В настоящее время во многих секторах российской экономики сохраняется период неопределенности и проявляются кризисные тенденции и явления. Во многом это характерно и для региональных рынков рекламных услуг. По данным экспертов Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), «суммарный объ-
ем региональных рекламных бюджетов за 1 полугодие 2016 г. превысил 20 млрд руб., что практически соответствует аналогичному показателю прошлого года» [5]. Эксперты оценили динамику медиа сегментов на отдельных региональных рынках крупнейших городов, представленную в таблице 1.
Таблица 1 — Динамика медиа сегментов крупнейших городов России
за 1 полугодие 2016 г.*
Регион ТВ Радио Пресса Наружная реклама Итого
Волгоград 11 % 0 % -46 % -18 % -12 %
Екатеринбург 16 % 25 % -34 % -2 % 1 %
Казань 6 % 2 % -5 % 7 % 3 %
Красноярск 2 % 3 % -27 % 7 % 0 %
Нижний Новгород 20 % 1 % -15 % 1 % 4 %
Новосибирск 15 % 4 % -10 % 2 % 4 %
Омск 8 % -10 % -22 % -19 % -11 %
Пермь 17 % -11 % -15 % -5 % 0 %
Ростов-на-Дону 8 % -10 % -66 % -13 % -14 %
Самара 13 % 3 % -23 % 25 % 8 %
Санкт-Петербург 19 % 15 % -9 % 1 % 7 %
Уфа 4 % 2 % -20 % 3 % 1 %
Челябинск 4 % -3 % -13 % -4 % -3 %
Итого по 13 городам 14 % 6 % -18 % -1 % 2 %
* Объемы рекламы в средствах ее распространения в первом полугодии 2016 г. [Электронный ресурс]. URL: http://www.akarussia.ru/press_centre/news/id6940 (дата обращения: 01.03.2017).
Из данных таблицы 1 видно, что в г. Ростове-на-Дону произошло самое значительное снижение рекламного рынка по исследуемым медиа каналам (на 14 %), по отдельным городам динамика варьируется в широком диапазоне до +8 %. В связи с этим перед малыми предприятиями рекламного рынка стоит актуальная проблема по удержанию своих конкурентных позиций в условиях турбулентных процессов в экономике [2]. Поэтому обоснованным является использование в деятельности предприятий сферы рекламных услуг методов и приемов информационно-
коммуникационной инфраструктуры маркетинга, обеспечивающих рост и повышение конкурентоспособности компании на региональном рынке.
Информационно-коммуникационная инфраструктура маркетинга, содержащая информацию о рынке, потребителях, конкурентах, внутренних возможностях предприятия, является источником новых идей по развитию бизнеса и основой выбора стратегии развития компании. Процесс разработки и реализации маркетинговых стратегий в любой компании уникален. Невозможно создать универсальные марке-
тинговые программы и использовать их во всех без исключения компаниях и организациях. В этом плане изучение опыта выбора стратегии развития рекламно-производственной компании, представленное в данном исследовании, является, несомненно, полезным и актуальным. Региональное рекламное агентство (РА) «ОПАрт» работает на рынке рекламы с 1997 г., основным направлением деятельности является разработка и производство объектов наружной рекламы и POS-материалов.
В настоящее время продуктовый портфель РА «ОП-Арт» представлен следующими позициями.
1. Световые короба. Геометрическая форма короба может варьироваться и иметь круглую, прямоугольную или более сложную форму. В целом разнообразие элементов и возможностей их сочетания при изготовлении короба настолько велико, что позволяет создать неповторимый оригинальный стиль, гарантирующий узнаваемость и запоминаемость объекта.
2. Решения для фасадов. Компания предлагает комплексное оформление фасадов «под ключ», то есть полный цикл работ, начиная от разработки концепции и заканчивая юридическими вопросами, связанными с согласованием разрешительной документации.
3. Неоновые вывески. Неон надежен и долговечен по сравнению с другими видами световой рекламы, может применяться и как самостоятельное решение, и в качестве дополнения как отдельный элемент наружной рекламы.
4. Световые и несветовые буквы. Один из самых популярных и распространенных видов наружной рекламы. На самом деле, буквы — это выбор из множества различных вариантов. Можно выбрать как материал (несколько видов пластика, нержавеющая сталь, латунь и т. п.), так и форму (объемные или плоские) и способ монтажа.
5. Установки для крыш. Конкретные размеры установок всегда строго индивидуальны и зависят от архитектуры здания, на котором размещена установка, фактуры и основания крыши. Стоит отметить, что рекламная установка — это достаточно
сложная конструкция, представляющая собой сочетание различных элементов, при этом особые требования предъявляются к электропитанию таких конструкций. Соответственно, такой вид рекламы является одним из самых дорогостоящих.
6. Светодиодные кластеры. LED- или светодиодные технологии активно применяются в световой рекламе и вытесняют традиционными средствами подсветки (неон, люминесцентные лампы), так как имеют целый ряд преимуществ. Светодиоды отличаются пониженным энергопотреблением (в 4-10 раз ниже по сравнению с неоном) и высокой надежностью (гарантия 3-5 лет), они просты в монтаже и обслуживании.
7. POS-материалы. POS-материалы — это рекламные материалы, размещаемые в местах продаж, отличаются большим разнообразием форм и размеров. Обладая собственным производством, компания может предложить очень широкий спектр POS-материалов из самых разных материалов: пластика, металла, дерева, декоративных материалов. Многие POS-материалы, созданные рекламным агентством, не имеют аналогов в регионе.
8. Объемные формы — это инновационный способ рекламы, который еще пока мало используется в России, а тем более в регионах. Главное достоинство объемных форм — это реалистичность, как правило, они являются увеличенными копиями реальных объектов с сохранением фактуры оригинала. Объемные формы легки и долговечны, они удивляют и привлекают внимание.
9. Брендирование транспорта — это отдельное направление, приобретающее все большую популярность в последнее время. Если компания заказчика располагает автопарком, то относительно небольшими затратами компания может превратить их в полноценные рекламные носители. Рекламное изображение наносится с помощью самоклеющейся виниловой пленки методом аппликации.
Неопределенность внешней среды и противоречивые тенденции развития рекламного рынка [3] потребовали от РА «Оп-Арт» определения маркетинговой
стратегии и четкого позиционирования компании на региональном рынке.
В работах отечественных и зарубежных авторов [1, 4, 6, 7] достаточно подробно рассмотрены вопросы формирования и развития маркетинговых стратегий. Однако, признавая важность выполненных исследований, следует отметить, что остается ряд неохваченных эмпирических проблем, связанных со спецификой разработки маркетинговой стратегии предприятия, осуществляющего деятельность в сфере рекламных услуг.
Формирование маркетинговой стратегии — это достаточно сложный процесс, особенного для малого предприятия, в связи с отсутствием опыта стратегического маркетингового планирования. Методом «формализации» данного процесса является моделирование, которое позволяет определить оптимальный вариант стратегического направления без распыления внутренних средств компании [7]. Для этого в рамках портфельного анализа разработан целый ряд специальных моделей и матриц.
Для определения корпоративной стратегии рекламного агентства «Оп-Арт» автором было принято решение использовать широкоизвестную матрицу И. Ансоф-фа, которая представляет собой «инстру-
Как видно из данных таблицы 2, для РА «ОП-Арт» наиболее привлекательной является стратегия усиления своих пози-
мент для классификации продукции и рынков в зависимости от степени неопределенности перспектив продажи продукции или возможностей проникновения данной продукции на данный рынок» [1]. Эта матрица является базовой для определения основного пути развития исследуемой компании: выходить ли ей на новые рынки или углублять свою деятельность на уже существующих рынках, изменять ли ассортимент или диверсифицировать деятельность. В соответствии с данной матрицей «маркетинговая привлекательность той или иной стратегии определяется величиной продаж и вероятного риска. Величина риска (выраженная в процентах) устанавливается экспертным путем. Полученные показатели соотносятся также с величиной ожидаемых затрат на реализацию данной стратегии» [1].
Выбор стратегии роста с помощью матрицы И. Ансоффа для РА «ОП-Арт» произведен путем построения двух аналитических таблиц. В таблице 2 на основе прогнозов и экспертных оценок руководства предприятия автором была определена маркетинговая привлекательность стратегических зон хозяйствования, т. е. тех сегментов рынка, на которые организация имеет доступ или желала бы его получить.
ций на существующих рынках или стратегия так называемого концентрированного роста. Причем усиления своих позиций на
Таблица 2 — Расчет маркетинговой привлекательности существующих
и новых рынков РА «Оп-Арт»
Потенциальный Вероятность Объем Затраты на Общая
Рынки объем продаж риска, % продаж реализацию привлека-
(прогноз с учетом стратегии тельность
на три года) риска
Корпоративные клиенты (световая реклама) 211 252,1 10 190 126,9 0 190 126,9
Корпоративные клиенты (POS-материалы) 195 001,9 16 163 801,6 0 163 801,6
Корпоративные клиенты (объемные формы) 50 000 20 40 000 5 000 35 000
Корпоративные клиенты (брендирование) 35 000 30 24 500 3 500 21 000
Корпоративные клиенты (смешанный портфель) 40 000 30 28 000 4 000 24 000
Существующие (средняя привлекательность существующих рынков) 353 928,5
Новые (средняя привлекательность новых рынков) 80 000
рынке она может достичь, как увеличивая свою долю рынка, так и используя стратегию защиты своего положения на рынке, а именно — путем активизации операционного маркетинга, в частности через ис-
Из расчетов видно, что для того чтобы включить в свой ассортимент новые товарные позиции, РА «ОП-Арт» потребуются значительные объемы капиталовложений. Кроме того, новая деятельность будет сопряжена со значительным уровнем рыночного, кредитного и операционного риска. Оценки показывают, что для РА «ОП-Арт» наиболее привлекательна торговля уже существующим ассортиментом. Однако некоторые новые позиции могут дополнить ассортимент компании. Для обобщения данных и получения оценок по каждой возможной стратегии расчеты проводились по формуле:
Пу = (ЕТ/п * Ер/да) 0,5, где Пу — маркетинговая привлекательность соответствующей стратегии;
пользование гибкой стратегии ценообразования. В таблице 3 был проведен расчет маркетинговой привлекательности традиционных групп ассортимента и новых для компании.
Т — ожидаемая выгода от реализации существующих (новых) товаров; Р] — ожидаемая выгода от деятельности на существующих (новых) рынках; п — количество товаров в выборке; т — число сегментов рынка.
Конечный вид матрицы И. Ансоффа для рекламного агентства «ОП-Арт» выглядит следующим образом (рис. 1). Из матрицы рисунка 1 следует, что наилучшей для предприятия является стратегия «Проникновение на рынок». Высокая привлекательность данной стратегии говорит о том, что компания еще не в полной мере реализовала свой потенциал на существующих сегментах рынка, и предприятию следует направить свои усилия на достижение лидерства в выбранных сегментах.
Маркетинговая привлекательность стратегии Существующие товары 378 750,6 Новые товары 102 540,0
Существующие рынки 353 928,5 «Проникновение на рынок» 115 780,2 «Развитие продукции» 67 353,3
Новые рынки 80 000 «Развитие рынка» 44 944,4 «Диверсификация» 26 145,7
Рисунок 1 — Матрица «Продукция/рынок» РА «ОП-Арт»*
* Составлен автором по [1].
Таблица 3 — Расчет маркетинговой привлекательности существующих и новых видов продукции РА «ОП-Арт»
Потенциаль- Вероят- Объем Затраты Общая
ный объем ность продаж на реали- привлека-
Продукция продаж (прогноз на три года, т. р.) риска, % с учетом риска, т. р. зацию стратегии, т. р. тельность (ожидаемая выгода), т. р.
Световые короба 93 438,5 4 89 700,9 0,0 89 700,9
Световые и не световые буквы 154 376,5 7 143 570,2 0,0 143 570,2
Решения для фасадов 36 562,9 6 34 369,1 0,0 34 369,1
Установки для крыш 20 312,7 13 17 672,1 0,0 17 672,1
Неоновые вывески 101 563,5 8 93 438,4 0,0 93 438,4
Светодиодные кластеры 32 000,0 40 19 200 2 000 17 200
POS -материалы 16 000,0 30 11 200 1 500 9 700
Объемные формы 40 000,0 25 30 000 1 200 28 800
Брендирование 72 000,0 28 51 840 5 000 46 840
(средняя привлекательность существующих 378 750,6
товаров)
Новые (средняя привлекательность новых товаров) 102 540,0
Стратегия «Проникновение на рынок» предполагает расширение доли существующего рынка за счет увеличения потребления услуг компании постоянными клиентами, проведения активной конкурентной политики и привлечения новых клиентов.
Резюмируя вышесказанное, укажем, что реализация выбранной в данном исследовании стратегии роста, направленной на увеличение объемов продаж рекламных услуг за счет расширения существующего рынка сбыта и целенаправленного воздействия на отдельные сегменты рекламодателей, обеспечит стратегическую устойчивость компании в условиях неопределенности регионального рекламного рынка. Поскольку при сформированной стратегии маркетинга и своевременном реагировании возможна оптимизация всех бизнес-процессов компании, что позволит определить позиционирование компании на рынке и более полно учесть требования потребителей. Такие практические выводы, способствующие осуществлению программно-целевого подхода к выработке и принятию управленческих решений, подчеркивают значимость и актуальность грамотного использования элементов информационно-коммуникационной инфраструктуры маркетинга (в данном случае портфельного анализа) в деятельности организаций.
Библиографический список
1. Ансофф, И. Новая корпоративная стратегия. — СПб. : Питер Ком, 2002.
2. Иванченко, О. В. Маркетинг партнерских отношений в сфере малого бизнеса // Сибирская финансовая школа. — 2015. — № 1 (108). — С. 55-58.
3. Иванченко, О. В., Хмелев-ской, В. Г. Маркетинговое исследование операторов регионального рынка рекламно-сувенирной продукции [Электронный ресурс] // Концепт. — 2016. — Т. 11. — С. 3941-3945. — Режим доступа : http://e-koncept.ru/2016/86827.htm (дата обращения: 01.03.2017).
4. Крюков, А. Ф. Маркетинговые стратегии роста [Электронный ресурс] //
Элитариум: центр дистанционного образования. — Режим доступа : http://www.eli tarium.ruhtml (дата обращения: 01.03.2017).
5. Объемы рекламы в средствах её распространения в первом полугодии 2016 г. [Электронный ресурс]. — Режим доступа : http://www.akarussia.ru/press_centre/ news/id6940 (дата обращения: 01.03.2017).
6. Сорокина, Т. Маркетинговая стратегия предприятия сферы услуг. Стратегическое планирование маркетинга [Электронный ресурс] // Маркетинг журнал 4p. — Режим доступа : http://www.4p.ru/main/theory/2521/?phrase_ id=112442 (дата обращения: 01.03.2017).
7. Шмелев, Н. А., Воганов, А. С., Данченок, Л. А. Стратегический маркетинг. — М., 2004.
Bibliographic list
1. Ansoff, I. New corporate strategy. — SPb. : Peter Kom, 2002.
2. Ivanchenko, O. V. Partnership marketing in small business // Siberian financial school. — 2015. — № 1 (108). — P. 55-58.
3. Ivanchenko, O. V., Khmelev-skoy, V. G. Marketing research of regional operators of advertising-souvenir production market [Electronic resource] // Concept. — 2016. — T. 11. — Р. 3941-3945. — Mode of access : http://e-koncept.ru/2016/86827.htm (date of access: 01.03.2017).
4. Kryukov, A. F. Marketing strategy [Electronic resource] // Elitarium: center for distance education. — Mode of access : http://www.elitarium.ruhtml (date of access: 01.03.2017).
5. Volume of advertising in media in first half of 2016 [Electronic resource]. — Mode of access : http://www.akarussia.ru/ press_centre/news/id6940 (date of access: 01.03.2017).
6. Sorokina, T. Marketing strategy of enterprise of sphere of services. Strategic planning marketing [Electronic resource] // Marketing magazine 4p. — Mode of access : http://www.4p.ru/main/theory/2521/?phrase_i d=112442 (date of access: 01.03.2017).
7. Shmelev, N. A. Vogon, A. S., Dan-chenok, L. A. Strategic marketing. — M., 2004.
