CC BY
84
КОНЦЕПТ
Гуськов А. И. Соотнесение маркетингового инструментария сегментирования рынка экологически чистой продукции с дифференциацией ее продуктового предложения на региональном рынке //
ноу^етоЭичесаш экранный щртл
ART 14716 УДК 631.5:339.138 - Гос. per. Эл № ФС 77-49965. - ISSN 2304-120Х.
Гуськов Андрей Игоревич,
аспирант кафедры маркетинга и рекламы ФГБОУ ВПО «Ростовский государственный экономический университет» (РИНХ), г. Ростов-на-Дону mirddk@yandex. ru
Соотнесение маркетингового инструментария сегментирования рынка экологически чистой продукции с дифференциацией ее продуктового предложения на региональном рынке
Аннотация. В статье рассматриваются вопросы сегментации рынка экологически чистой продукции в Ростовской области, обосновывается выделение наиболее значимых сегментов потребителей. Автором произведено соотнесение товарного предложения с данными сегментами.
Ключевые слова: экологически чистая продукция, сегментация, продовольствие, слои населения. Раздел: (04) экономика.
В настоящее время присутствует осознание невозможности в ближайшее время обеспечить экономически значимые слои населения Ростовской области экологически чистыми продуктами по ряду причин, таких как, в частности, несформированность рынка экологически чистой продукции в регионе [1]. Отсутствуют явно выраженные потребительские запросы на такую продукцию и, соответственно, нет рыночных сигналов к ее производству. Не выражено ее значимое предложение.
Поэтому разработка набора действий по как можно скорейшему обеспечению значительной части населения региона качественным продовольствием представляется актуальной.
В этой связи исследовательской задачей статьи является:
- выделение сегментов населения в регионе, подлежащих первоочередному обеспечению экологически чистыми продуктами питания: одних - в силу их социальной значимости, других - в силу сосредоточения у них экономических возможностей;
- формирование матрицы дифференцирования продуктов питания по степени их экологической чистоты от существующих на рынке традиционных продуктов до максимально чистых в современных экономических реалиях с учетом подтверждения таковой на основании соответствующей сертификации региональным центром экспертизы экологической чистоты продуктов питания;
- соотнесение своеобразных продуктовых кластеров, по степени их экологической чистоты, с выделенными сегментами населения в регионе.
Пропаганда здорового образа жизни, повышение информированности населения о вреде употребления не экологически чистых продуктов питания в отрыве от товарного предложения органической продукции на регулярной основе и доступности таковой в рознице не способствуют формированию рынка экологически чистой продукции и выработке рыночных сигналов наращиванию объемов товарного предложения сообразно спросу.
Региональные бизнес-круги в сфере производства продовольствия не проявили активности в плане предложения органической продукции на рынке и не сформировали должной рыночной инфраструктуры для ее реализации, и не представили в коммуникационных СМИ своих активных действий в этом направлении, если таковые были.
f\j ■Л f\j
КОНЦЕПТ
Гуськов А. И. Соотнесение маркетингового инструментария сегментирования рынка экологически чистой продукции с дифференциацией ее продуктового предложения на региональном рынке // Концепт. - 2014. - Спецвыпуск № 17. - ART 14716. -0,5 п. л. - URL: http://e-koncept.ru/2014/14716.htm.
ISSN 2304-120X.
научно-методический электронный журнал
ART 14716 УДК 631.5:339.138 - Гос. per. Эл № ФС 77-49965.-
Учитывая данные обстоятельства и опираясь на объективно существующие реалии и результаты обобщения статистических данных, предлагаем выделить следующие сегменты населения для их снабжения экологически чистой продукцией (см. рисунок).
Представление о размерах тех или иных сегментов может быть получено на основании официальных статических данных и результатах экспертных оценок.
Так, учитывая, что по данным официальной статистики, представленной органами ЗАГС число рождений в г. Ростове-на-Дону составляет в течение последних пяти лет 8 тыс. в год, можно принять распределение порядка 8 тыс. беременных на 1,5 млн. населения или, что то же, приблизительно 24 тыс. беременных в год на территории Ростовской области.
Сегменты населения в регионе, выделяемые для предложения им экологически чистых продуктов питания
V___,_/
Ж
Экономически состоятельный сегмент (выделяемый на основании уровня дохода)
Социально значимый сегмент (выделяемый по общественной значимости)
Премиум-потребители (новаторы), для которых величина ценовой премии за экологическую чистоту не имеет значения
Хай-медиум-потребители (ранние последователи), для которых величина ценовой премии за экологическую чистоту имеет значение
Лоу-медиум-потребители (раннее большинство), для которых величина ценовой премии за экологическую чистоту оказывает решающее действие
Беременные женщины
Дети в возрасте до 15 лет
Молодые пары, планирую-
щие улучшение демографи-
ческих показателей региона
Молодые спортсмены, зани-
мающиеся в школах олим-
пийского резерва
Сегменты населения в регионе, выделяемые для предложения им экологически чистых продуктов питания
Детское население в Ростовской области из числа организованных детей в дошкольных и общеобразовательных учреждениях доставляет порядка 0,5 млн человек.
Число пар, планирующих завести детей, очевидно, не превышает числа беременных.
Молодые спортсмены из школ олимпийского резерва представляют собой организованное детское население и входят в представленную выше статистику.
Таким образом, из числа социально-значимого сегмента в продуктах питания повышенного качества, в идеале, экологически чистой продукции, нуждается порядка
«vi О nj
КОНЦЕПТ
Гуськов А. И. Соотнесение маркетингового инструментария сегментирования рынка экологически чистой продукции с дифференциацией ее продуктового предложения на региональном рынке //
ноучно-методичесши экранный журнал
ART 14716 УДК 631.5:339.138 - Гос. per. Эл № ФС 77-49965. - ISSN 2304-120Х.
550 тыс. человек. Их обеспечение такого рода продуктами питания является в большей степени задачей административных органов.
Экономически состоятельный сегмент, выделяемый на сновании уровня дохода, тоже может быть охарактеризован с точки зрения его ширины. Так, премиум-потреби-тели составляют 7,4 процента от числа населения Ростовской области, что, приблизительно, соответствует 200 тыс. человек.
К категории хай-медиум могут быть отнесены 9% населения Ростовской области или порядка 330 тыс. человек. К лоу-медиум относятся почти 23% жителей ростовской области или около 850 тыс. чел. «Толщина» потенциальных потребителей экологически чистой продукции из числа экономически состоятельных слоев достаточно велика, однако они не проявляют себя в плане формулирования выраженной потребности в такой продукции, что говорит об их низкой информированности, либо об их низкой активности.
Можно обоснованно предположить, что столь большую численность населения обеспечить экологически чистыми продуктами питания в регионе при отсутствии соответствующего рынка не представляется возможным в ближайшей перспективе. Поэтому, единственно правильным направлением действий в плане формирования указанного рынка представляется следующий подход, который предполагает развитие по двум направлениям.
Первое направление - это обеспечение экологически чистой продовольственной продукцией социально-значимых слоев населения региона.
Второе направление - это обеспечение экологически чистой продовольственной продукцией экономически состоятельного населения региона.
В рамках реализации первого направления необходимо провести одномоментную экспертизу и сертификацию всего производимого продовольствия в Ростовской области на предмет экологической чистоты. Причем, в этом процессе должны участвовать не только крупные сельхоз товаропроизводители, но и фермерские хозяйства, регулярно реализующие свою продукцию на рынке; а также продукция, произведенная личными подсобными хозяйствами, сгруппированная по районам области. Данная может быть проведена на базе регионального центра экспертизы продукции на ее экологическую чистоту.
Представляется вполне очевидным, что ни в одном хозяйстве области не будут получены результаты, соответствующие показателям органической продукции, аккредитованных хозяйств за рубежом, где для их производства специально готовится почва, очищается вода для полива, не применяются средства защиты растений и средства стимулирования роста животных. Мы рассчитываем, что ряд хозяйств в Ростовской области производят относительно чистую в экологическом отношении продукцию ввиду малого использования средств защиты растений и стимуляторов роста животных вследствие их дороговизны и ведут свою хозяйственную деятельность на относительно чистых территориях. При этом, эти хозяйства не получают никакой ценовой премии за большую чистоту своей продукции по сравнении по среднерыночной, как ввиду незнания своих преимуществ, так и ввиду отсутствия механизма получения такой премии.
Также можно предположить, что продукция таких хозяйств также может различаться между собой по критерию степени экологической чистоты. То есть, какие-то группы хозяйств производят продукцию, приближающуюся к таковой органической зарубежной, какие-то производят продукцию, не такую чистую, но превосходящую среднерыночную, остальные выводят на рынок продукцию, соответствующую обычной
ru Q м
КОНЦЕПТ
Гуськов А. И. Соотнесение маркетингового инструментария сегментирования рынка экологически чистой продукции с дифференциацией ее продуктового предложения на региональном рынке //
щ^о-^о^сши э^ро^й журнал
ART 14716 УДК 631.5:339.138 - Гос. per. Эл № ФС 77-49965. - ISSN 2304-120Х.
традиционной, не отличающейся экологической чистотой. Соответственно, после процесса предлагаемой нами экспертизы все хозяйства и их продукция могут быть разделены на три группы (табл. 1).
Таблица 1
Условные группы продовольственной продукции, выделяемые по критерию степени экологической чистоты, усреднено
Группа продовольственной продукции по степени экологической чистоты Усредненная характеристика продовольственных позиций на основании данных экспертизы
А Содержит минимум посторонних примесей. Практически не содержит ядохимикатов и средств стимулирования роста растений и животных. Приближается по степени чистоты к органической продукции, но без соответствующего сертификата на качество воды и почвы
В Содержит остатки ядохимикатов и средств стимулирования роста растений и животных в малой степени, практически безвредной для здоровья человека и определяемой только лабораторными методами
С Соответствует традиционной продукции на мировых рынках продовольствия, в том числе и в странах третьего мира
Смысл дифференциации продовольственной продукции на основании экспертизы ее качества заключается в том, что появляется возможность рекомендовать продукцию тех или иных хозяйств тем или иным сегментам населения и, с другой стороны, появляется возможность стимулирования любыми способами хозяйств, производящих более чистую с экологической точки зрения продукцию.
По завершении процесса экспертизы и сертификации производимых продуктов питания по степени экологической чистоты можно перейти к рекомендациям по ее предложению. Так, продукцию, отличающуюся наибольшей экологической чистотой (группы А) следует рекомендовать беременным женщинам, парам, собирающимся завести детей и юным спортсменам. Продукцию, достаточно чистую, но лабораторно скомпрометированную (группа В), следует рекомендовать для использования в детских коллективах. Продукцию группы С следует рекомендовать для реализации в обычной розничной сети без каких-либо преференций.
Помимо выше указанных критериев следует иметь в виду, что сегмент беременных женщин, будущих родителей и резерва олимпийской сборной, достаточно тонок и, вероятно, на его потребности будет достаточно продукции, производимой группы А. Сегмент организованного детского населения достаточно велик, поэтому для его нужд может использоваться продукция из группы В и возможные излишки из группы А.
Полагаем, что в результате такой сертификации и соотнесения выделенных сегментов населения с обеспечением относительно экологической чистой продукцией по указанным группам будет достигаться определенная польза для здоровья населения и улучшения демографической ситуации в Ростовской области, а с другой стороны, производители будут вовлекаться в процесс предложения более экологически чистой продукции, получая за это дополнительные преференции. Соотнесение групп потребителей из социально-значимого сегмента с дифференцированной продукцией представлено в табл. 2.
ГУ yj nj
КОНЦЕПТ
научно-методический электронный журнал ART 14716 УДК 631.5:339.138 - Гос. рег. Эл № фС 77-49965.
Гуськов А. И. Соотнесение маркетингового инструментария сегментирования рынка экологически чистой продукции с дифференциацией ее продуктового предложения на региональном рынке // Концепт. - 2014. - Спецвыпуск № 17. - ART 14716. -0,5 п. л. - URL: http://e-koncept.ru/2014/14716.htm.
ISSN 2304-120X.
Таблица 2
Сопряжение обоснованного потребления пищевой продукции с социально значимыми слоя населения
Социально значимый сегмент Группа продовольственной продукции по степени экологической чистоты
Беременные женщины Группа А. Содержит минимум посторонних примесей. Практически не содержит ядохимикатов и средств стимулирования роста растений и животных. Приближается по степени чистоты к органической продукции, но без соответствующего сертификата на качество воды и почвы
Будущие родители
Юные спортсмены
Организованное детское население Группа В. Содержит остатки ядохимикатов и средств стимулирования роста растений и животных в малой степени, практически безвредной для здоровья человека и определяемой только лабораторными методами
Как следует из данных, приведенных в табл. 2, спортсмены из резерва олимпийской сборной проживают преимущественно в спортивных интернатах, поэтому для них могут быть организованные гос.закупки в соответствующих сертифицированных хозяйствах и их снабжение организационно не представляет сложностей.
В отношении будущих родителей, посещающих школу будущих молодых отцов и матерей при женских консультациях и беременных женщин, состоящих на учете в женских консультациях, могут получать рекомендации по продовольственным корзинам, желательным к употреблению с соответствующими сертификатами, а также получать региональную субсидию, которая может приравниваться к ценовой премии за экологическую чистоту продукции.
В отношении организованного детского населения обоснованными представляются государственные закупки продукции из группы В в дошкольные и общеобразовательные учреждения. Такие госзакупки позволяют обеспечить потребности в экологически чистой пище детского населения, а также организовать закупки такой продукции у хозяйств. Ценовая премия, выплачиваемая производителям, формируется как за счет средств родителей, частично, так и за счет региональной программы развития экологически чистой продукции.
По второму направлению предлагаем следующую последовательность действий. Учитывая, в целом, негативное отношение у премиум-потребителей к продукции, произведенной в России и обоснованном недоверии к местным производителям, предлагаем создать экологический продуктовый супермаркет премиум-класса в г. Ростове-на-Дону, по аналогии с «Рыжей тыквой» или «Зеленым лесом» в г. Москве. Работа экологического супермаркета в г. Ростове-на-Дону также может быть организована по аналогии с «Рыжей тыквой» или «Зеленым лесом» в г. Москве [2], то есть ориентация только на европейского производителя, предполагаются поставки органической продукции с соответствующими сертификатами из европейских хозяйств, производящих таковую. Высокая стоимость реализуемой продукции не будет иметь тормозящего торговлю значения, так как данный сегмент не ориентируется на величину ценовой премии при приобретении продуктов питания. Предполагаем, что такой супермаркет ожидает финансовый успех.
Вслед за премиум-сегментом, который является, по сути, новаторским, потянутся представители хай-медиум сегмента (ранние последователи) тоже будут периодически совершать покупки в данном супермаркете. Это позволит перейти к организации отдельных экологических бутиков, торгующих продовольственной продукцией по определенным направлениям: морепродукты, мясопродукты, молочные продукты,
PU г М
КОНЦЕПТ
Гуськов А. И. Соотнесение маркетингового инструментария сегментирования рынка экологически чистой продукции с дифференциацией ее продуктового предложения на региональном рынке //
щ^о-^о^сши эА^ро^и щрна, К,о5нцелп.т.1-и^014И1^Р?п/ее^квоЬПпсуеср^№и/127С31-4^г^7\4е::^?т:
ART 14716 УДК 631.5:339.138 - Гос. per. Эл № ФС 77-49965. - ISSN 2304-120Х.
фрукты. Такая специализация позволит несколько уменьшить ценовой градиент и, соответственно, расширить аудиторию, поднять популярность экологически чистых продуктов. Через определенный период времени станет возможна локализация и замещение отдельных продуктовых позиций в торговой линейке из произведенных в регионе местными производителями из категории А в данных экологических био бутиках, что позволит дополнительно снизить ценовой градиент и вновь расширить аудиторию за счет большего вовлечения хай-медиум сегмента и, частично, лоу-медиум сегмента.
На третьем этапе можно рекомендовать организацию в обычных продуктовых супермаркетах отделов экологически чистой продукции, где будут соседствовать, как органические продукты из-за рубежа, так и местные продукты из хозяйств категории А, приближающиеся по экологической чистоте к органической продукции. По достижении популярности рекомендуемых мероприятий, отдельные продуктовые бутики и отделы в супермаркетах могут быть организованы в крупных городах области, численностью более 100 тыс. населения, где их деятельность будет востребованной.
Дальнейшее вовлечение лоу-медиум сегмента в потребление экологически чистой продукции может быть достигнуто за счет ее удешевления. Такового можно достичь при снижении накладных расходов у хозяйств категорий А и B. Для этого можно рекомендовать организацию фиксированных дней продаж продукции этих хозяйств на регулярных ярмарках сельскохозяйственной продукции с предварительным уведомлением потребителей либо продажу экологически чистых продуктов питания в месте их производства с самовывозом потребителями. Данные мероприятия могут способствовать снижению цены реализации до 30%, что существенно может расширить круг потребителей из сегмента лоу-медиум.
Дальнейшее расширение рынка экологически чистого продовольствия может происходить на каждом из элементов создаваемой инфраструктуры продаж вследствие постоянной и настойчивой деятельности по повышению информированности существующих и потенциальных потребителей о желательности такой практики для их здоровья.
Функционирование рынка органической продукции в регионе выявит определенные выгоды, для производителей, задействованных в производстве органической продукции, и будет способствовать вовлечению других производителей продовольственной продукции в данный вид деятельности для повышения собственной нормы прибыли вследствие воздействия рыночных сигналов. Описанные выше мероприятия структурированы в табл. 3.
Таблица 3
Сопряжение обоснованного потребления пищевой продукции с экономически состоятельным слоем населения
Экономически состоятельный сегмент (выделяемый уровень дохода) Характеристика приобретаемых продуктов Частота приобретения Место приобретения экологически чистой пищевой продукции
Премиум-потреби-тели Экологически чистые продукты питания (органические) из Европы с сертификатами Приобретение на регулярной основе Экологический супермаркет премиум-класса в высоким ценовым градиентом
КОНЦЕПТ
научно-методический электронный журнал ART 14716_УДК 631.5:339.138 - Гос. рег. Эл № фС 77-49965.
Гуськов А. И. Соотнесение маркетингового инструментария сегментирования рынка экологически чистой продукции с дифференциацией ее продуктового предложения на региональном рынке // Концепт. - 2014. - Спецвыпуск № 17. - ART 14716. -0,5 п. л. - URL: http://e-koncept.ru/2014/14716.htm.
ISSN 2304-120X.
Хай-медиум бители
потре-
Экологически чистые продукты питания (органические) из Европы с сертификатами
Группа А: Содержит минимум посторонних примесей. Практически не содержит ядохимикатов и средств стимулирования роста растений и животных. Приближается по степени чистоты к органической продукции, но без соответствующего сертификата на качество воды и почвы
Нерегулярно
Регулярно
Экологический супермаркет премиум-класса в высоким ценовым градиентом
Экологические биобутики
Лоу-медиум бители
потре-
Экологически чистые продукты питания (органические) из Европы с сертификатами
Редко
(по праздникам)
Экологический супермаркет премиум-класса в высоким ценовым градиентом
Группа А: Содержит минимум посторонних примесей. Практически не содержит ядохимикатов и средств стимулирования роста растений и животных. Приближается по степени чистоты к органической продукции, но без соответствующего сертификата на качество воды и почвы.
Периодически
Экологические биобутики.
На ярмарках экологические чистой продукции
Группа В: Содержит остатки ядохимикатов и средств стимулирования роста растений и животных в малой степени, практически безвредной для здоровья человека и определяемой только лабораторными методами_
Регулярно
На сельскохозяйственных ярмарках. Самовывоз с места производства
Достаточно большая роль, по нашему мнению, в развитии рынка органической продукции принадлежит торговым предприятиям, реализующим продовольствие, и предприятиям общественного питания.
Мы располагаем достоверной информацией, что сдерживающим фактором в плане посещения кафе, ресторанов и других мест общественного питания является твердая отрицательна уверенность в низком качестве пищи при ее высокой стоимости. То есть, клиенты заранее уверены, что предлагаемые им блюда приготовлены из продуктов, гораздо более низкого качества, чем анонсируется, что без уведомления
пи "7 «J
КОНЦЕПТ
Гуськов А. И. Соотнесение маркетингового инструментария сегментирования рынка экологически чистой продукции с дифференциацией ее продуктового предложения на региональном рынке // Концепт. - 2014. - Спецвыпуск № 17. - ART 14716. -0,5 п. л. - URL: http://e-koncept.ru/2014/14716.htm.
- Гос. рег. Эл № ФС 77-49965. - ISSN 2304-120X.
научно-методический электронный журнал
ART 14716 УДК 631.5:339.138
клиентов могут быть заменены ингредиенты и компоненты блюда (используются более дешевые составляющие, вместо положенных по рецептуре). Многие потребители уверены, что в местах общественного питания не стоит заказывать блюда из молотого мяса и рыбы, так как данные блюда могут быть изготовлены из чего угодно. При этом, данная отрицательная уверенность потребителей распространяется на все точки общественного питания безотносительно их дороговизны и престижности. Опасения потребителей во многом оправданы.
В частности, согласно информационному бюллетеню по результатам независимых экспертиз качества товаров в г. Ростове-на-Дону в 2012 г. свежеотжатые соки в кафе ООО «Интерфуд» в торговом центре «Горизонт», торговая точка ИП «Черепа-хина» в супермаркете «Кооператор Дона», в кафе супермаркетов «Тихий Дон», «Мега», «Золотой Вавилон» не соответствовали рецептуре и заявленным параметрам, были изготовлены из продукции низкого качества с добавлением отдушек, сахара и кислот [3]. Аналогичные информационные сообщения имеются по поводу винной продукции, реализуемой в различных кафе и ресторанах.
Нивелирование указанных недостатков и повышение прозрачности оказания услуг в сфере питания будет способствовать повышению доверия потребителей и повысит посещаемость. Еще один механизм, полезный как для потребителей, так и для сферы общественного питания, заключается в предложении клиентам органической продукции с наличием соответствующих сертификатов и регулярных и внеплановых проверок реального качества предлагаемой продукции в региональном центре экспертизы экологической чистоты продуктов питания.
Ссылки на источники
1. Гуськов А. И. Проблемы определения и возможности удовлетворения платежеспособного спроса на экологически чистые продукты питания в России (на примере г. Ростова-на-Дону) // Экономические науки. - 2012. - № б(91). - С. 124-128.
2. Горшков Д. Рынок экологически чистых продуктов: зарубежный рынок и перспективы России // Маркетинг в России и за рубежом. - 2004. - № 6.
3. Материалы комиссии по защите прав потребителей г. Ростова-на-Дону. - URL: http://www.zpp.rostov-gorod.ru/activity/
Andrey GuskOV, ISSN 2304-120Х
Postgraduate student of the Department of Marketing and advertising of Rostov State University of Economics, Rostov-on-Don [email protected]
Correlation marketing tools segmentation of the market of ecologically pure products with product differentiation its proposal on the regional market Abstract. In the paper the problems of segmentation of the market of organic products in Rostov region, substantiated selection of the most significant segments of consumers. The author made a correlation product offering with these segments. Key words: organic, segmentation, food, population.
Рекомендовано к публикации:
Горевым П. М., кандидатом педагогических наук, главным редактором журнала «Концепт» Утемовым В. В., кандидатом педагогических наук
772304
120142
ry Q rv
977230412014229
