CC BY
69
А. В. Морозов
ВОЗДЕЙСТВИЕ ТЕКСТОВЫХ СООБЩЕНИЙ:
ИЗУЧЕНИЕ ВЛИЯНИЯ ОТДЕЛЬНЫХ ПРИЕМОВ ПОДАЧИ ИНФОРМАЦИИ НА ВОСПРИЯТИЕ ТЕКСТА
Информация влияет на поведение людей, групп и сообществ в широком контексте существования: от будничных и рутинных действий до принятия важнейших решений, определяющих смысл жизни. Потенциал влияния сообщений усиливается, когда обеспечиваются более совершенные формы подачи информации. Курсы по стилистике и риторике, массовой коммуникации, дизайну печатных и электронных изданий, психологии влияния содержат богатый материал по закономерностям оформления, правилам подачи информационных сообщений, особенностям реакций на них. В лингвистике, филологии, психологии, информатике разработаны теоретические концепции, описаны экспериментальные исследования. В журналистике, дизайне обобщены результаты эмпирических наблюдений, построенных на многолетнем опыте практической работы с информацией.
Разнообразное знание, накопленное в области подачи информации, все сложнее применять в практической работе, так как некоторые данные противоречат друг другу, часть закономерностей в сочетании дают совершенно непредсказуемые эффекты, а иногда трудно определить степень влияния отдельных компонентов на информационное воздействие на человека.
Концепции управления качеством практически не применимы в управлении СМИ для оценки производства контента. Типичные методы контроля сводятся к экспертной оценке со стороны редактора и/или анализу следствий публикаций через социологические опросы. Возможным вариантом управления качеством публикации до момента их массового издания мог бы быть прогноз степени воздействия сообщения, построенный на сравнительном анализе влияния на нее различных способов оформления. Такое прогнозирование станет возможным, если удастся выявить весовые коэффициенты для отдельных компонентов оформления текстового сообщения.
Анализ научной литературы показывает, что существует широкий круг параметров, которые следует учитывать при оценке степени воздействия, поскольку «вычистить» стимульное сообщение так, чтобы в нем остался только один компонент, на практике невозможно. Провести сравнение силы и/или характера воздействия еще сложнее, так как в этом случае применение нескольких способов оформления заведомо увеличивает число меняющихся параметров сообщения. Например, вводные слова увеличивают длину предложения, количество знаков препинания, число строк (для газетных сообщений) и добавляют собственное семантическое значение.
Вычисление веса воздействия (ВВ) отдельного приема подачи информации (ППИ) — это далеко нетривиальная задача: с одной стороны необходимо оценивать отдельный способ подачи текста, но, с другой стороны, на восприятие этого способа одновременно влияют многие факторы. Одни из них зависят от реципиента — его состояния, интереса к теме, отношения к автору, степени информированности и т. д.
© А. В. Морозов, 2011
Другие — задаются самим сообщением — каналом передачи, частотой сообщений, их согласованностью между собой, особенностями самой темы и ее тезауруса. Третьи — собственно особенностями оформления сообщения.
Получить адекватное значение ВВ возможно только тогда, когда, во-первых, будет установлено, что измеренные эффекты являются следствием именно заданного ППИ; во-вторых, когда разные ППИ будут сравнены между собой по степени влияния на реципиента.
Сравнительный анализ влияния — это вторая нетривиальная задача, требующая решения, так как выявление факта влияния намного проще, чем выявление относительной силы этого влияния. Для примера можно привести классическую психофизическую проблему. То, что изменение интенсивности сигнала ведет к изменению интенсивности ощущения установлено еще в XIX в. Научная дискуссия о том, какого рода закономерность более корректно отражает характер изменения интенсивности ощущения, продолжается до сих пор.
Проектирование схемы исследования началось с анализа методов изучения влияния на человека.
Метод прямой оценки строится на предположении, что человек способен дать корректную шкальную оценку своему состоянию, отношению, уровню уверенности и т. д. Набор шкал формируется на основе целей исследования. Респондент достаточно легко справляется с такой процедурой. Данный метод имеет ряд ограничений. Во-первых, оценка корректна только для простых стимулов, когда исследователь уверен в том, что на нее влияет только определенное свойство стимула. Во-вторых, данные дают больше информации о том, кто оценивает, чем о том, что оценивается. Для оценки объекта необходимы значительные выборочные данные.
Сравнение ППИ методом прямой оценки будет малоэффективным в силу следующих причин.
Во-первых, текстовые сообщения не являются простым стимулом (отличаются количеством слов, сложностью лексики, на восприятие влияет порядок предъявления и особенности оформления).
Во-вторых, существенно ограничена возможность напрямую сравнивать оценки, данные для разных конструкций, между собой. Для 10 типов ППИ применение 7-балльной шкалы оценки, даже теоретически, приведет к тому, что 3 пары ППИ получат равные оценки не из-за своего сходства, а вследствие заданного размера шкалы. На практике добавится эффект «избегания краев» [1], когда респонденты не выбирают крайние значения по шкале, потому что рассматривают их как идеальный вариант, который в жизни не встречается, и размерность шкалы снизится до 5 градаций. Увеличение размерности шкалы не дает существенного эффекта. Например, когда используется шкала процентов, то диапазон субъективной ошибки измерения составляет от 7 до 12 процентов. Фактически 100%-ная шкала субъективно содержит от 4 до 8 градаций [2].
В-третьих, сравнивая высказывания одинакового содержания, но по-разному оформленные, респондент оказывается в ситуации «чистого лабораторного эксперимента». Он будет реагировать не на сообщение в целом, а на его изменяющиеся части. В лучшем случае будет получена оценка отношения респондента к приему подачи информации, а не оценка влияния этого приема на его восприятие.
Критика метода прямой оценки позволила сформулировать несколько требований к разрабатываемой процедуре исследования:
— сравниваемые сообщения должны отличаться друг от друга по содержанию;
— влияние «лишних» элементов воздействия должно быть минимизировано либо исключено при обработке данных;
— шкала измерения не должна навязывать сходства своими размерами;
— стимульный материал должен быть приближен к полевой модели (новостная лента).
Метод ранговой оценки основан на сравнении и упорядочивании стимулов по заданному критерию. Вместо приписывания условных цифровых значений каждому стимулу, респондент располагает стимулы в порядке, соответствующем степени выраженности заданного признака. Стандартная процедура ранжирования (упорядочивания) позволяет получить ряд несвязанных рангов, когда каждому стимулу присваивается уникальное ранговое место.
Использование несвязанных рангов снимает проблему искусственных ограничений размерности шкалы оценивания. Однократное измерение ранговой шкалой не дает возможности оценить степень различия между отдельными рангами: теоретически дистанция между первым и вторым местом может существенно отличаться от дистанции между вторым и третьим рангом. Данные же по выборке могут быть преобразованы из ранговой шкалы в метрическую методом парного сравнения или расчетом сдвигов ранговых мест.
Метод парного сравнения — это процедура вычисления частоты, с которой данный стимул занимает более высокие места по отношению к частоте других стимулов. В итоге получается набор метрических значений для каждого из стимулов. В качестве примера результата применения этого метода можно привести итоговую таблицу чемпионата по футболу, где набранные командами очки и являются аналогом результатов по методу парных сравнений.
Расчет сдвига рангового места — процедура вычисления разницы между числом респондентов, изменивших ранговое место в меньшую и в большую сторону.
Перевод ранговой шкалы в метрическую решает проблему точной оценки дистанций между оценками высказываний, что позволяет получить корректные выводы при сравнении ППИ между собой именно по степени влияния.
Процедура анализа ранговых сдвигов позволяет решить и проблему многофакторности воздействия предъявляемого стимула. Обоснование такого решения приводится ниже.
Так как стимул (по условию) является многофакторным, то выбор респондентом рангового места (РМ) в конкретном измерении зависит от целого ряда причин:
— ППИ — тип приема подачи информации;
— ОДП — относительная длина предложения по сравнению с другими высказываниями;
— ТЕ — тема высказывания;
— МЕ — место в ряду стимулов;
— Кд — косвенное влияние другого высказывания;
— Кт — косвенное влияние третьего высказывания;
— НП — неизвестная переменная.
Этот список не является исчерпывающим, но он позволяет построить математическое доказательство пригодности предлагаемой схемы эксперимента с использованием модели линейной регрессии. Если бы для каждой из перечисленных причин был
известен коэффициент линейной регрессии, то можно было бы вычислить ранговое место с помощью уравнения линейной регрессии.
Уравнение для вычисления рангового места первого высказывания выглядит так:
РМ 1 = ППИ 1 + ОДП 1 + ТЕ 1 + МЕ 1 + Кд 1 + Кт 1 + НП 1. (1)
Уравнение для вычисления рангового места второго высказывания представлено следующим образом:
РМ 2 = ППИ 2 + ОДП 2 + ТЕ 2 + МЕ 2 + Кд 2 + Кт 2 + НП 2. (2)
Оба высказывания находятся в одном ряду, поэтому ТЕ 1 = ТЕ 2 (сходные темы сообщений), НП 1 = НП 2 (общие условия проведения исследования), а МЕ 1 не равно МЕ 2, так как исходные места должны отличаться и ППИ 1 не равно ППИ 2 по условию, остальные коэффициенты могут находиться в любых отношениях.
Разница ранговых мест (АРМ) определится следующим образом:
АРМ = РМ 1 - РМ 2 = (ППИ 1 + ОДП 1+ТЕ 1 + МЕ 1+ Кд_ 1 + Кт_ 1+ НП 1) -
- (ППИ 2 + ОДП 2 + ТЕ 2 + МЕ 2 + Кд 2 + Кт 2 + НП 2) =
= ППИ 1 - ППИ 2 + ОДП 1 - ОДП 2 + МЕ 1 - МЕ 2 + Кд 1 + Кт 1 - Кд 2 - Кт 2 . (3)
Как видно, разница ранговых мест зависит и от ЛК, и от относительной длины, и от места в исходном ранговом ряду, и от косвенных влияний высказываний друг на друга.
При вычислении рангового сдвига условия ранговой оценки меняются следующим образом:
— упорядочивание проводится относительно «нейтрального» высказывания, которое не содержит специального, заданного условиями эксперимента, приема подачи информации.
Уравнение для вычисления рангового места нейтрального высказывания (РМф) выглядит следующим образом:
РМф 1 = ППИф 1 + ОДП 1 + ТЕ 1 + МЕ 1 + ЛК С + Кт 1 + НП 1, (4)
где ППИф 1 — прием подачи информации для нейтрального высказывания, так как любое высказывание имеет свою форму подачи;
ППИ С — влияние стимульного приема подачи информации (вместо косвенного влияния — Кд).
Разница ранговых мест фоновой конструкции определится следующим образом (5): АРМф 1 = РМф 1_1 — РМф 1_2, (5)
где РМф 1_1 — ранговое место в первом измерении;
РМф 1_2 — ранговое место во втором измерении.
Таким образом, получаем:
АРМф = РМф 1_1 - РМф 1_2 = (ППИф 1 + ОДП 1_1 + ТЕ 1 + МЕ 1 + ППИ С1 +
+ Кт 1 + НП 1) - (ППИф 1 + ОДП 1_2 + ТЕ 1 + МЕ 1 + ППИ С2 + Кт 1+ НП 1)=
= ОДП 1_1 - ОДП 1_2 + ЛК С1 + ЛК С2 . (6)
Можно увидеть, что в рамках одной темы при одинаковом расположении (МЕ), одинаковых условиях проведения (НП), одинаковом составе других высказываний (Кт) изменения рангового места определяется только относительной длиной высказывания (ОДП) и особенностями целевых ППИ, введенных в состав наборов высказыва-
ний (ППИ С) только для одного высказывания. Отметим, что относительная разница длин будет тем меньше, чем больше высказываний используется для ранжирования. Фактически эта разница определяется только меняющимся высказыванием, содержащим изучаемую ППИ.
Строго говоря, сравнение ранговых мест фоновых высказываний дает нам оценку влияния приема подачи информации на остальные высказывания. Если мы ограничим ранговый ряд постоянным числом высказываний, то фактическая ранговая позиция высказывания, содержащая ППИ, позволит достаточно просто получить необходимое значение.
Выводы, сделанные для фоновых и оцениваемых конструкций, отличаются только последовательностью изложения:
— появление в высказывании № 3 ППИ1 снижает уровень доверия к высказыванию № 1 относительно высказывания № 3;
— использование ППИ1 повышает уровень доверия к высказыванию № 3 относительно высказывания № 1.
Логически оба высказывания идентичны друг другу.
В приведенном математическом доказательстве пригодности модели эксперимента важно сохранять ранговое месте (МЕ) стимульного высказывания. Этот факт специально учтен при разработке стимульного материала.
Минимальная выборка для изучения влияния отдельных приемов подачи информации
При формировании выборки стоит обратить внимание на два факта. Во-первых, оценка одним респондентом двух сходных наборов высказываний не соотносится с требованием полевой модели эксперимента. Во-вторых, оценка одного набора одним испытуемым крайне не экономична: для изучения 10 типов ППИ придется привлечь не менее 240 человек. Время, затраченное на организацию процедуры ранжирования, на инструктирование респондентов окажется больше времени, необходимого для самой процедуры ранжирования. Более эффективной процедура сбора данных будет в том случае, если предложить респондентам ранжировать несколько наборов высказываний. Естественность ходу эксперимента можно придать за счет изменения темы в каждом из наборов стимулов. Для изучения 10 ППИ целесообразно подобрать 10 отдельных тем.
Схема проведения исследования
Первый этап. Отбирается набор приемов подачи информации. В прикладном пилотажном исследовании было установлено, что оптимальное число изучаемых ППИ — от 5 до 12. Меньшее число не позволяет проводить серьезных сопоставлений ППИ между собой, а при большем числе респонденты фактически отказываются от последних ранжировок.
Второй этап. По числу ППИ подбираются содержательные темы и формируется набор нейтральных (фоновых) высказываний. Темы выбираются из набора текстовых сообщений, к которым регулярно обращаются потенциальные респонденты. Например, для изучения студентов были выбраны такие темы: «Общество», «Экономика», «Образование», «Персоны», «Банки». Для каждой темы подбираются по пять текстовых сообщений.
Третий этап. В каждой теме выбирается по одному сообщению, к которому будут применяться целевые приемы подачи информации, а остальные 4 будут выступать в качестве фоновых высказываний. Для схемы, в которой изучаются 5 ППИ, следует разработать 5 наборов бланков. В каждом наборе конкретный прием подачи информации будет применяться к разным темам, что позволит нивелировать влияние тематики высказывания на восприятие ППИ. В табл. 1 приведен пример распределения тем и приемов подачи информации по бланкам.
Таблица 1. Распределение тем и приемов подачи информации по бланкам
1-й набор 2-й набор 3-й набор 4-й набор 5-й набор
Общество П 1 Общество П 2 Общество П 3 Общество П 4 Общество П 5
Экономика П 2 Экономика П 3 Экономика П 4 Экономика П 5 Экономика П 1
Музыка П 3 Музыка П 4 Музыка П 5 Музыка П 1 Музыка П 2
Персоны П 4 Персоны П 5 Персоны П 1 Персоны П 2 Персоны П 3
Банки П 5 Банки П1 Банки П 2 Банки П 3 Банки П 4
В каждом наборе предъявляются все 5 тем, а номер после буквы «П» указывает, какой прием подачи информации применяется к целевому сообщению.
Четвертый этап — собственно проведение исследования. Респонденты случайным образом делятся на пять групп, каждая из которых получает свой набор бланков. Инструкция предваряет каждую из тем, но по содержанию является общей для всех вариантов бланков:
«Расположите высказывания в следующем порядке: на 1-м месте — сообщение, которому можно верить; на 5-м месте — сообщение, которому нельзя верить (на 1-м месте — достоверное сообщение; на 5-м месте — сомнительное сообщение);
Пятый этап — обработка результатов. Основой обработки данных является анализ сдвигов рангового места стимульного сообщения.
Первый шаг обработки — оценка статистической достоверности отклонения распределения от случайного (равномерного) по критерию хи-квадрат (х2-критерий).
Второй шаг обработки — оценка сдвигов рангового места для выявления влияния:
— темы сообщений на ранговый сдвиг целевого стимула, что позволяет оценивать степень влияния ППИ в разных темах;
— ППИ на ранговый сдвиг целевого стимула, что позволяет сделать содержательные выводы о влиянии ЛК на оценку текста испытуемым;
Третий шаг обработки — оценка ранговых сдвигов целевых стимулов в группах респондентов, если проводилась сегментация выборки по особым признакам.
В данной статье описаны теоретическая и методическая проработки методики для проведения экспериментального исследования по выявлению особенностей влияния на аудиторию СМИ различных приемов подачи информации.
Литература
1. Гайда В. К., Захаров В. П. Психологическое тестирование. Л.: Изд-во Ленингр. ун-та, 1982. 101 с.
2. Зароченцев К. Д., Худяков А. И. Основы психометрии. СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 1995. 120 с.
Статья поступила в редакцию 12 мая 2011 г.
