CC BY
94
ВОПРОСЫ ВОСПИТАНИЯ В СОВРЕМЕННОМ МИРЕ
УДК 371.89
ВОСПИТАТЕЛЬНЫЙ ПОТЕНЦИАЛ БРЕНДА ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
Статья посвящена социально-педагогическому анализу социокультурного феномена бренда образовательной организации как ресурса социального воспитания. Авторы понимают бренд образовательной организации как комплекс впечатлений (ассоциаций, мнений, эмоций), сложившийся у обучающихся, родителей (законных представителей), выпускников, местного сообщества и социальных партнеров. Показаны специфические особенности структурно-функциональных характеристик брендов организаций, обеспечивающих социальное воспитание,— школ и учреждений дополнительного образования детей. Развитие брендов образовательных организаций определяется не столько внешними имиджевыми и атрибутивными характеристиками, сколько зрелостью и актуальностью для всего педагогического коллектива общей ценностной концепции деятельности, уровнем организационной культуры и корпоративной идентичности. Способы развития образовательных брендов для целей воспитания рассмотрены с опорой на результаты изучения передового педагогического опыта, в том числе опыта знаменитых «авторских» школ. Исследованы источники формирования ядра, платформы, идентичности бренда образовательной организации, описаны основные атрибуты бренда. Воспитательный потенциал бренда образовательной организации раскрывается в процессе развития у обучающихся корпоративной («школьной») идентичности, формирования у детей доверия, уважения и привязанности к педагогам и к детско-взрослой
Как цитировать статью: Власова Ю. Ю., Пустыль-ник М. Л., Вержбицкая С. В. Воспитательный потенциал бренда образовательной организации // Отечественная и зарубежная педагогика. 2021. Т. 1, № 1 (74). С. 125-142.
Ю. Ю. Власова
Кандидат педагогических наук, заведующая лабораторией управления инновационными проектами и интеллектуальной собственностью, ФГБНУ «Институт стратегии развития образования РАО», г. Москва E-mail: vlasova_edu@mail.ru
Yulia Yu. Vlasova
PhD (Education), Head of the Laboratory for Innovation Project Management and Intellectual Property, Institute for Strategy of Education Development of the Russian Academy of Education, Moscow, Russia
М. Л. Пустыльник
Кандидат химических наук, советник директора по инновационной деятельности, ФГБНУ «Институт стратегии развития образования РАО», г. Москва
E-mail: mpustylnik@yandex.ru
Mikhail L. Pustylnik
PhD (Chemistry), Advisor to the Director of Innovation, Institute for Strategy of Education Development of the Russian Academy of Education, Moscow, Russia
С. В. Вержбицкая
Студентка факультета «Реклама и связи с общественностью», Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики», г. Москва E-mail: sofia_ver@mail.ru
Sofiya V. Verzhbitskaya
Student, the Faculty of Communication, Media and Design, HSE University, Moscow, Russia
общности. На примере образовательной организации ФГБОУ «Международный детский центр „Артек"» показано, как бренд увеличивает силу и длительность воспитательного воздействия.
Ключевые слова: ценности бренда, атрибуты бренда, бренд школы, Артек, социальное воспитание, социокультурная идентичность, воспитательный потенциал.
Введение
Лучшие воспитательные практики российских педагогов в 2020 году получили дополнительную поддержку: в число целевых ориентиров национального развития включено создание условий для воспитания и саморазвития личности, соответствующие изменения внесены в Федеральный закон «Об образовании в Российской Федерации».
Понимая воспитание как полисубъектный процесс [2], мы видим потенциальные возможности повышения эффективности взаимодействия его субъектов в использовании современных маркетинговых технологий, адаптированных к условиям сферы образования с учетом специфики образовательных организаций.
Сближение маркетинговых и педагогических подходов в такой деликатной, принципиально не-коммерциализируемой сфере деятельности, как воспитание, связано с поиском новых ресурсов развития социальных институтов образования, методов создания детско-взрослых общностей на базе современных форм коммуникации, в том числе в виртуальном пространстве, с учетом потребности детей и юношества в новых формах презентации опыта и ценностей взрослых, претендующих на роли Значимых Других. Современные образовательные организации с их «миром воспитательных воздействий» должны учитывать в своей работе влияние «мира стихийной социализации», стре-
мительно возрастающее в цифровой среде [5, с. 119]. Школы и учреждения дополнительного образования детей сегодня остро нуждаются в инструментах повышения собственной привлекательности в качестве места формирования реальной социокультурной идентичности ребенка, в противовес виртуальной среде, которая создает условия для менее энергозатратного формирования виртуальной идентичности [16, с. 113] с идеальным набором качеств и характеристик и ложным ощущением (иллюзией) безнаказанности.
К числу перспективных для социального воспитания инструментов мы относим технологии управления брендом и социальные (маркетинговые) коммуникации. Известно, что «ресурсы воздействия бренда на личность значительны: выполняя важные социально-культурные функции, бренд служит способом позиционирования и индивидуализации стиля жизни потребителя, средством идентичности и социальной стратификации» [6, с. 4], однако возможности бренда как вспомогательного инструмента социального воспитания в научно-педагогической литературе освещены недостаточно.
Для целей настоящей статьи мы понимаем бренд образовательной организации как комплекс впечатлений (ассоциаций, мнений, эмоций), сложившийся у обучающихся, родителей (законных представителей), выпускников, местного сообщества и социальных партнеров, а технологии социальных коммуникаций — как средства создания такого комплекса впечатлений. Способы развития бренда доступны всем без исключения образовательным организациям, а не только широко известным организациям-лидерам. Однако результативное применение этих способов для целей воспитания требует опоры на результаты изучения передового педагогического опыта, в том числе опыта знаменитых «авторских» школ.
Структура бренда образовательной организации
При всем разнообразии подходов к структуре бренда общепризнано, что система ценностей организации определяет ядро бренда. История, традиции, легенды и мифы составляют «платформу» бренда образовательной организации. Характерные социокультурные особенности, уникальность организации создают «идентичность» бренда. «Атрибуты» бренда — это комплекс внешних признаков, с помощью которых целевые аудитории узнают и запоминают бренд. Структурно-функциональные особенности бренда образовательной организации детально разрабо-
таны в научной литературе применительно к учреждениям высшего профессионального образования (далее — вуз) [3].
Принято считать, что бренд вуза складывается из таких компонентов, как «ценности бренда (престижный диплом, традиции, успешное трудоустройство и др.); идентификация бренда (позиционирование вуза и его отличие от конкурентов); архитектура бренда (факультеты, подразделения, филиалы и др.); ассоциации бренда (история, выпускники, яркие события)» [12]. При этом для коммерчески ориентированных образовательных организаций (как для частных, так и для государственных университетов) цель брендирования — повышение узнаваемости, престижности и конкурентоспособности, и на первый план выходит задача создания привлекательного имиджа вуза в глазах потенциальных абитуриентов и работодателей.
Для школ и учреждений дополнительного образования детей, по нашему мнению, востребован иной подход к целям и механизмам развития бренда. Эти образовательные организации не ведут активной коммерческой деятельности, и задача формирования привлекательного имиджа не входит в число их первоочередных задач. Как правило, основной «целевой аудиторией» школ и учреждений дополнительного образования является местное сообщество, которое обычно в достаточной мере осведомлено о преимуществах и недостатках образовательных организаций региона, о специфике реализуемых образовательных программ, о качестве материально-технических и кадровых ресурсов организации, об уровне образовательных достижений выпускников,— эти сведения составляют основу «народных рейтингов», впечатлений и мнений населения о близлежащих школах и учреждениях дополнительного образования. В этих условиях меры по усилению внешних, атрибутивных или имиджевых, компонентов бренда не актуальны для образовательной организации: они не приводят к заметному привлечению дополнительных ресурсов или дополнительного контингента обучающихся, не влияют на качество образования. Свою эффективность для развития организации, для позитивной динамики образовательных достижений обучающихся, для решения воспитательных задач и, в конечном счете, для укрепления бренда подтвердили внутренние, непубличные, процессы повышения уровня корпоративной организационной культуры, создания условий для личностного и профессионального роста членов педагогического коллектива, для раскрытия талантов и самореализации обучающихся
[18]. Маркетинговый подход к этим процессам позволит, на наш взгляд, обогатить образовательные организации новыми и полезными инструментами управления.
Рассматривая бренд образовательной организации как социокультурный феномен и ресурс достижения целей социального воспитания, подчеркнем, что системное формирование и развитие бренда взаимосвязано с процессами развития воспитательной системы и корпоративной культуры образовательной организации. Ключевым условием создания сильного бренда является высокий уровень коллективной (корпоративной) идентичности, при которой «члены образовательной организации осознают идеалы организации, четко соблюдают принятые правила и нормы поведения и деятельности, а также внутренне принимают корпоративные ценности, ассоциируют себя с организацией, рассматривают свою жизнь во взаимосвязи с ее жизнью, организуют свою деятельность, опираясь на ее принципы и нормы» [21, с. 21]. Такие организации часто фиксируют коллективные (корпоративные) нормы и ценности в специальных сводах правил или кодексах. При этом наличие или отсутствие подобного документа не означает наличия или отсутствия корпоративных ценностей.
Развитая система ценностей, разделяемая всеми членами коллектива, составляет аксиологическое ядро бренда организации. Вопросам ценностно-целевой основы деятельности педагогических коллективов уделено немалое внимание в научной литературе. Педагогические коллективы с высоким уровнем корпоративной культуры неоднократно становились объектом социологического и психолого-педагогического анализа. Исследователи доказали, что наличие общей системы ценностей содействует сплочению и профессиональному развитию педагогического коллектива, уменьшает количество конфликтов, снижает уровень стресса педагогов, улучшает микроклимат в коллективе, развивает традиции сотрудничества и наставничества, и, как следствие, повышает эффективность педагогического труда, что выражается в росте образовательных результатов обучающихся (в том числе результатов воспитания) и уровня удовлетворенности условиями и результатами реализации образовательных программ у всех субъектов образовательного процесса. Максимальный уровень развития корпоративной культуры (корпоративной идентичности) характерен для «авторских» школ, педагогические коллективы которых (а зачастую также обучающиеся и их родители)
разделяют общую ценностную концепцию [19]. Аксиологическое ядро бренда определяет его культурно-символическое содержание; оно транслируется через «платформу», «идентичность» и «атрибуты» бренда. Платформу бренда образовательной организации в самом общем виде можно охарактеризовать как сочетание традиций и новаций, поддерживаемых педагогическими коллективами. Традиции как элементы платформы бренда создают социокультурный код, объединяющий под брендом образовательной организации разные поколения выпускников; традиции могут проявляться в организации или в содержании образовательного процесса и внеурочной деятельности, в установившихся особенностях управления, в ежегодном повторении ключевых дел, в самом укладе школьной жизни. Новации (организационные, управленческие, методические, программные, инструментальные и другие) содействуют развитию платформы бренда, актуализируют восприятие бренда целевыми аудиториями — или, напротив, вызывают неприятие, если нововведения не имеют специализированной социально-коммуникационной поддержки. Множество существующих подходов к организации образовательного процесса и социального воспитания, сложившихся педагогических практик и внедряемых новаторских разработок создают разнообразие платформ брендов образовательных организаций.
Идентичность бренда образовательной организации проявляется главным образом как ее репутация в местном сообществе и во многом определяется содержанием реализуемых образовательных программ, кадровыми и материально-техническими условиями, образовательными достижениями выпускников, региональными социально-экономическими и социокультурными особенностями.
Узнаваемость бренда обеспечивают его атрибуты; к их числу, помимо наименования образовательной организации, могут (при наличии) относиться гимн, логотип, знамя или флаг, форма, фирменный стиль, персонаж-талисман (маскот), амбассадоры бренда из числа успешных выпускников.
Для продвижения и поддержки бренда образовательные организации наиболее часто используют следующие формы социальной коммуникации:
- публикация информационных материалов в традиционных медиа и средствах массовой коммуникации;
- участие в конкурсах, фестивалях, акциях, тематических выставках
различного уровня;
- проведение на базе организации образовательных и научно-методических мероприятий;
- ведение аккаунтов в соцсетях, издание методических и учебно-методических пособий, журналов, газет;
- публикации в профессиональной (научно-педагогической) периодической печати;
- сотрудничество с образовательными, научными и бизнес-организациями, с НКО.
Механизмы реализации воспитательного потенциала бренда образовательной организации
Современные психологи и маркетологи активно изучают эмоциональные и поведенческие реакции потребителей на различные формы коммуникации с брендами. Особый интерес вызывают процессы формирования эмоционального отношения потребителей к брендам. Весьма желательный для маркетологов результат — устойчивая лояльность, переходящая в вовлеченность и в привязанность к бренду: она оказывает сильное влияние на поведение потребителя в условиях выбора [13, с. 8]. Для достижения этого результата маркетологи продвигают бренды не столько за счет внешних отличительных признаков, сколько за счет запоминающихся образов и идей, порождающих желаемый комплекс эмоций, ассоциаций, представлений, ценностных характеристик. Привязанность к бренду возникает при условии совпадения этого комплекса представлений с ценностно-целевыми ориентирами личности.
Бренд поддерживает и усиливает сформированную лояльность. Атрибуты бренда воздействуют на органы чувств, вызывая ассоциации. Эмоциональная окрашенность этих ассоциаций зависит от того, какие ценности лежат в основе бренда, какие каналы коммуникации использованы для трансляции этих ценностей.
Сильный бренд образовательной организации характеризуется наличием общей, разделяемой коллективом, ценностной концепции, уникальных педагогических традиций, позитивной репутации и привлекательного имиджа. Влияние сильного бренда на обучающегося заключается, во-первых, в формировании или повышении готовности ребенка:
1) к выполнению установленных в организации норм и правил,
2) к принятию ценностей организации, которые разделяет коллектив,
3) к продуктивному взаимодействию с взрослыми и с другими детьми,
а во-вторых, в закреплении на эмоциональном уровне личного опыта, полученного в стенах образовательной организации (впечатлений, переживаний и т.п.). В дальнейшем соприкосновения с одним из атрибутов бренда бывает достаточно для воспроизведения соответствующих эмоций.
Следует отметить, что в образовательной организации сила и воспитательный потенциал бренда во многом зависит от степени зрелости воспитательной системы. Цели, формы, виды, методы воспитания как процесса управления развитием личности ребенка через создание благоприятных условий (Х. Й. Лийметс, Л. И. Новикова) напрямую определяются базовыми ценностями, разделяемыми педагогами и детьми в конкретной образовательной организации. В процессе создания дет-ско-взрослых общностей, в ходе совместной деятельности между детьми и взрослыми возникает доверие, взаимопонимание, взаимопомощь, а ценности транслируются всем членам коллектива.
Таким образом, бренд образовательной организации содействует формированию социальной (социокультурной) идентичности ребенка, готовности растущего человека к «осознанному принятию культурных норм и образцов поведения, ценностных ориентаций и языка, понимания своего Я с позиций тех культурных характеристик, которые приняты в данной группе, общности, обществе» [20, с. 123], а при необходимости поддерживает сформированный уровень идентичности, помогает ребенку сохранять ценностно-целевые ориентиры саморазвития и следовать принятому им для себя своду норм и правил. Этот эффект особенно важен для закрепления результатов воспитания в условиях отсутствия непосредственного личного контакта педагога с детьми, например в периоды реализации образовательных программ с использованием дистанционных технологий [17] или после завершения образовательной программы.
Воспитательный потенциал бренда «Артек»
Воспитательный потенциал сильного бренда ярко проявляется в образовательных организациях, реализующих краткосрочные образовательные программы; проиллюстрируем это на примере бренда федерального государственного бюджетного образовательного учреждения «Международный детский центр „Артек"» (далее — «Артек», МДЦ «Артек»).
Роль «Артека» в формировании системы ценностей детей, подростков
и молодежи в советский период истории России переоценить невозможно. Благодаря профессиональной деятельности нескольких поколений педагогов, психологов, врачей была создана высокоэффективная система развития личности ребенка, которая в сочетании с беспрецедентными мерами государственной поддержки содействовала формированию привлекательного образа Всесоюзного пионерского лагеря. В результате на протяжении десятилетий «Артек» был главным символом страны счастливого детства, центром притяжения юных граждан всего мира и воплощением мечты о светлом будущем.
Образ легендарного центра детского отдыха можно считать первым национальным образовательным брендом, сформированным в СССР. Благодаря целенаправленным усилиям по созданию имиджа и репутации «Артек» являлся мощным средством идеологического воздействия, «выставкой достижений» социалистического строя, средством трансляции принципов и ценностей государства, неопровержимым аргументом в споре между ведущими социально-экономическими формациями.
На рубеже XX-XXI вв. высокий статус «Артека» был во многом утрачен, сила бренда была ослаблена. После воссоединения Республики Крым с Россией МДЦ «Артек» вновь стал частью российской системы отдыха и оздоровления детей и площадкой для укрепления международных связей. Программа развития МДЦ «Артек» на 2015-2020 гг., утвержденная Правительством Российской Федерации, предусматривала «системную работу по оформлению и продвижению имиджа МДЦ «Артек», а также оформление прав МДЦ «Артек» на свой бренд» [14, с. 8].
Аксиологическое ядро бренда «Артек»
Стратегические приоритеты современного МДЦ «Артек» определяются необходимостью обеспечения возможностей для самореализации и развития талантов молодежи как национальной цели развития Российской Федерации на период до 2030 года.
Современные целевые ориентиры преемственны по отношению к традиционным гуманистическим ценностям «Артека», в числе которых Человек, Семья, Труд, Знания, Культура, Отечество, Земля, Мир (по В. А. Караковскому).
Следует отметить, что в новых социокультурных реалиях традиционная педагогическая система МДЦ «Артек» претерпела ряд изменений, проявляющихся в «интеграции традиционных подходов, включающих
ребенка в коллективную деятельность, и инновационных, направленных на создание условий для самореализации ребенка» [11, с. 9]. Однако система «вечных» общечеловеческих ценностей по-прежнему является основой воспитательного пространства МДЦ «Артек» и составляет сущностное аксиологическое ядро бренда «Артек». Реализация всех функций бренда «Артек» основывается на социально-гуманистической направленности его ценностно-целевых установок.
Платформа и идентичность бренда «Артек»
Исследователями установлено, что временное детское объединение (не только в МДЦ «Артек», но и в других детских лагерях) всегда обладает определенным воспитательным потенциалом [1; 8; 15]. Педагоги МДЦ «Артек» мастерски создают условия для раскрытия воспитательного потенциала каждого временного детского объединения в каждой смене.
Базовые идеи артековской педагогики вобрали в себя «культ ценности коллектива (А. С. Макаренко), свободного общения (А. В. Мудрик), управления процессом воспитания (Л. И. Новикова), коммунарства (И. П. Иванов), сотрудничества» [10, с. 8]. В МДЦ «Артек» сохраняются и передаются через поколения вожатых история детского центра, мифы и легенды, методические традиции (технология организации коллективных творческих дел, традиционные обряды — посвящение в артековцы, артековская линейка, отрядный круг, артековский костер и пр.). Методические подходы к созданию уникального воспитательного пространства международного детского центра подробно изучены, систематизированы и отчасти внедрены (масштабированы) в других образовательных организациях, в учреждениях отдыха и оздоровления детей. Наличие общей ценностной концепции и общих методических подходов — важнейшая предпосылка продуктивной деятельности педагогического коллектива и условие развития всей воспитательной системы организации. Впечатления и эмоции, связанные с «Артеком», в течение длительного времени сохраняют для артековцев яркость в первую очередь благодаря слаженной профессиональной воспитательной деятельности педагогического коллектива в течение смены.
В МДЦ «Артеке» ребенок знакомится с новой для себя субкультурой [8, с. 226]; это знакомство происходит через воспитывающие образовательные события, через сотворчество детей и взрослых, которое активизирует и развивает командные и коммуникативные компетенции, дает опыт
рефлексии. «Артековец учится доверять, быть надежным, оправдывать доверие. <...> В „Артеке" в ситуации возможности выбора содержания и способов деятельности ребенок получает возможность лучше узнать себя, а в ситуации успеха и признания — в себя поверить» [7, с. 10]. Как правило, новый личный опыт вызывает сильные эмоциональные переживания, ведет к смене культурно-поведенческих стереотипов. Бренд «Артек» помогает ребенку воспринимать эти изменения как позитивный признак приобщения к артековской субкультуре, оказывает позитивное влияние на развитие самосознания и поведение ребенка, межличностные отношения, выбор жизненных ценностей.
В МДЦ «Артек» все демонстрирует преимущества артековцев как «пользователей», «приверженцев бренда». На базе общих ценностей и позитивных впечатлений бренд «Артека» формирует и укрепляет само «артековское братство» как сообщество (коммьюнити) бывших артековцев (в «Артеке» говорят: «Артековец сегодня — артековец всегда!»).
В свою очередь ощущение причастности к бренду «Артек» часто поддерживает сформированный уровень социальной (социокультурной) идентичности ребенка в постартековский период, облегчает молодому человеку процесс нравственного выбора в трудных жизненных ситуациях. Воспоминания о радостном опыте созидания, единения, самопознания, самоопределения и успеха дают силы противостоять пропаганде деструктивного поведения, неравенства и агрессии, сохранять верность истинным ценностям, веру в идеалы. Так воспитательный потенциал бренда может проявляться в течение долгого времени.
Научным доказательством этого феномена служат не только многочисленные материалы эмпирических исследований, основанные на педагогических наблюдениях и фиксациях личных историй, но и результаты нейрофизиологических исследований [4, с. 66].
Атрибуты бренда «Артек»
Бренд Артека широко известен благодаря развитой системе атрибутов (имиджевой символики), которая поддерживается в оформлении официального сайта, официальных групп в соцсетях, в фирменной и сувенирной продукции. Основными атрибутами бренда МДЦ «Артек» являются фирменное наименование, фирменный стиль, логотип, шрифтовые начертания, цветовые сочетания.
Наименование
Фирменное наименование детского центра широко известно. Слово «Артек» вызывает у большинства россиян ассоциации с легендарными событиями и именами великих людей; воплощает благополучие, счастье, успех, престиж, искренность, дружелюбие, мир.
В систему МДЦ входят комплексы детских лагерей и множество инфраструктурных объектов. В традициях «Артека» давать имена не только комплексам («Горный», «Прибрежный») и лагерям («Морской», «Лазурный», «Кипарисный», «Полевой», «Речной», «Янтарный», «Хрустальный», «Озерный», «Лесной»), но и жилым корпусам. Широкое применение технологии нейминга за десятилетия существования «Артека» доказало свою эффективность: название каждого лагеря значимо для отдыхавших в них артековцев и является локальным брендом.
Фирменный стиль, логотип и шрифтовые начертания МДЦ «Артек» имеет яркий узнаваемый фирменный стиль, защищенный системой словесных, изобразительных, комбинированных товарных знаков. В логотипе «Артека» нашло символическое отражение традиционный артековский костер и морская волна. Шрифтовое начертание названий (имен) «Артека» и артековских лагерей, логотип и название МДЦ «Артек» в различных цветовых вариантах — охраняемые товарные знаки, зарегистрированные в Федеральной службе по интеллектуальной собственности.
«Артек» использует элементы фирменного стиля в своей повседневной деятельности для маркировки информационных материалов и документов, внутренних наград, медийной продукции, при оформлении мероприятий, официального сайта, представительств в соцсетях, брендированной сувенирной продукции, артековского мерча (предметов одежды и аксессуаров). Все артековцы (и дети, и сотрудники) носят фирменную артековскую форму. Фирменный стиль подчеркивает принадлежность к большому артековскому сообществу, поддерживает процесс формирования коллективной идентичности.
Ароматы «Артека» В настоящее время аромалоготипа «Артека» не существует, однако не исключено его создание в будущем. На основании результатов предварительных инициативных исследований можно предполагать,
что основными нотами парфюмерно-косметических композиций в аро-малоготипах будут ароматы моря, свежести, сладостей, хвои, дождя. Согласно опросу артековцев, эти запахи вызывают ассоциативные связи с «Артеком», воспроизводят в памяти образ детского центра и вызывают позитивные эмоции [9, с. 413].
Символы «Артека» Важную роль в романтизации имиджа «Артека» играют элементы природного ландшафта, ставшие необъемлемым компонентом образа детского центра,— Черное море, гора Аю-Даг (Медведь-гора), скалы-близнецы Адалары. Эти символы «Артека» многократно отражены в артековском фольклоре (песнях, легендах, приметах), в произведениях искусства, в сувенирной продукции.
Песни об «<Артеке» Рифмованные и ритмичные речевки («кричалки») и песни — традиционный для «Артека» путь трансляции ценностей и нравственных идеалов. Речевки сопровождают отряд во всех отрядных делах в течение дня, закрепляют формулы вежливости и демонстрируют принадлежность артековцев к местной субкультуре. Песни об «Артеке» и авторские песни передаются артековцами из поколения в поколение. При этом отметим, что созданные профессионалами в советское время песни об «Артеке», звучащие из динамиков в ходе коллективных мероприятий, в основном уже не соответствуют духу времени и требуют обновления и замены.
Фирменный персонаж — маскот Есть в «Артеке» и фирменный персонаж (корпоративный герой) — маскот Абсолют. С начала 1930-х годов словом «абсолют» в «Артеке» называют тихий час. По преданию, Абсолют живет в дупле, к которому ведет извилистый серпантин на Аю-Даге. Образ бородатого и усатого Абсолюта закреплен в деревянной скульптуре на территории «Артека», в костюмах ростовых кукол, используемых в ритуале посвящения в артековцы, а также растиражирован в сувенирной продукции.
Атрибуты бренда «Артек» оказывают существенное влияние на формирование и закрепление впечатлений от пребывания в детском центре.
Позиционирование и продвижение бренда «Артек»
Позиционирование МДЦ «Артек» в России и в зарубежных странах имеет ряд принципиальных различий. На глобальном образовательном рынке представлено множество разнообразных международных детских центров отдыха и оздоровления, как правило, действующих на коммерческой основе или под патронажем политических или религиозных организаций. Позиционирование «Артека» за рубежом строится на интересе к России и российской культуре, на презентации высокого качества образовательных программ, на красоте неповторимой природы Крыма.
В России «Артек» позиционируется как уникальный центр, реализующий элитные программы образования, отдыха и оздоровления для детей, имеющих особые достижения в учебе, искусстве, спорте. Концептуальная формула отбора и направления детей «Артек как поощрение» с 2015 года закреплена в программе развития МДЦ «Артек»: «Артековцем может стать ребенок, который проявил себя в учебе, исследовательской работе, творчестве, спорте, социально полезной деятельности, стремящийся к самореализации» [14, с. 6]. Позиционирование подкреплено открытой информационной системой распределения путевок за документально подтвержденные личные достижения ребенка (система «АИС-Путевка»).
Поддержка и продвижение бренда «Артек» осуществляется благодаря системе мер и мероприятий. В их числе:
• проведение на базе МДЦ «Артек» статусных и престижных всероссийских событий в сфере образования, культуры и спорта (в продвижении бренда они выполняют функции событийного маркетинга);
• общелагерные и межлагерные образовательные события (конкурсы, фестивали, квесты, праздники) в соответствии с тематикой смены;
• визиты известных видных деятелей политики, культуры, науки и спорта, медийных личностей, которые выполняют роль амбасса-доров бренда;
• привлечение тематических партнеров (среди них государственные агентства и ведомства, крупные отраслевые компании) к разработке и реализации дополнительных общеразвивающих программ.
Все мероприятия проходят при активной информационной поддержке в социальных медиа и СМИ, осуществляемой пресс-центром с привлечением информационных партнеров.
Перспективным для развития бренда «Артек» является всероссийский проект «Губернаторский лагерь», в рамках которого создаются
региональные детские лагеря, реализующие образовательные программы «Артека». Масштабирование артековских образовательных программ будет способствовать росту узнаваемости и лояльности к бренду, продвижению ценностей и традиций «Артека».
Завершая описание бренда «Артек», подчеркнем еще раз, что бренд образовательной организации усиливает воспитательные результаты, достигнутые в детском коллективе, и пролонгирует их эффект.
Воспитательный потенциал бренда полностью раскрывается в образовательных организациях с развитыми воспитательными системами.
Заключение
Анализ социокультурного феномена бренда образовательной организации показал потенциальные ресурсные возможности брендов для социального воспитания. Наличие в образовательной организации ценностной концептуальной основы деятельности, уникальных педагогических традиций, позитивной репутации и привлекательного имиджа — признаки сильного бренда, который содействует формированию социальной (социокультурной) идентичности ребенка, увеличивает интенсивность и длительность воспитательного воздействия. Показано, что для повышения эффективности социального воспитания молодежи целесообразно развитие брендов образовательных организаций. При этом задача создания атрибутов бренда вторична; для раскрытия воспитательного потенциала бренда имеет первостепенное значение зрелость его аксиологического ядра. Деятельность по развитию бренда образовательной организации заключается в укреплении системы разделяемых педагогическим коллективом ценностей, норм и правил, в поддержании и развитии методических традиций, в создании детско-взрослых общностей для планирования, организации и проведения ключевых дел, в создании условий для личностного и профессионального роста педагогов, для раскрытия талантов и самореализации обучающихся.
Впервые проведен системный анализ бренда МДЦ «Артек», центра детского отдыха, оздоровления, образования, имеющего вековую историю и мировую известность. Выявлены все признаки сформировавшегося бренда организации — развитая корпоративная организационная культура, ценности бренда (аксиологическое ядро), уникальная платформа и комплекс атрибутов бренда, специфические каналы и формы коммуникации для разных целевых аудиторий. Бренд «Артек» имеет
высокий уровень узнаваемости, вызывает у целевых аудиторий позитивные ассоциации, закрепляет достигнутые воспитательные эффекты с помощью эмоциональных ассоциаций.
Механизмы формирования и позиционирования бренда образовательной организации представляют практический интерес для педагогов, интересующихся новаторскими подходами в образовании и путями развития воспитательных систем.
Статья подготовлена в рамках государственного задания ФГБНУ «Институт стратегии развития образования Российской академии образования» № 073-0000720-01, проект «Апробация и внедрение примерной программы воспитания в общеобразовательных организациях Российской Федерации».
Литература
1. Алиева Л. В., Беляев Г. Ю., Григорьев Д. В. и др. Изменяющаяся теория воспитания: проблемы и перспективы развития: монография / под ред. Н. Л. Селивановой и П. В. Степанова. М.: Педагогический поиск, 2017. 108 с.
2. Алиева Л. В., Беляев Г. Ю., Григорьев Д. В. и др. Полисубъектность воспитания как условие конструирования социально-педагогической реальности: концепция / под ред. Н. Л. Селивановой. М.: ИТИП РАО, 2009. 35 с.
3. Аликперов И. М. Брендинг образовательной организации: состояние, возможности, этапы развития // Управленец. 2017. № 2. С. 21-27.
4. Базанова О. М. «Артековец сегодня — артековец всегда!», или Психофизиологическое обоснования прямого и отсроченного эффекта пребывания в «Артеке» // АРТЕК-СО-БЫТИЕ. 2013. № 3 (7). С. 59-66.
5. Беляев Г. Ю. Социально-цифровая среда как источник новых возможностей и новых рисков для современного образования // Отечественная и зарубежная педагогика. 2020. Т. 1, № 4 (69). С. 109-123.
6. Запесоцкий Ю. А. Символическая сущность бренда в современной культуре: автореф. дис. ... канд. культурологии. СПб., 2009. 24 с.
7. Каспаржак А. А., Ерохин С., Ээльмаа Ю. и др. Артек 2.0. Перезагрузка. Концепция развития Международного детского центра «Артек» // Библиотечка для учреждений дополнительного образования детей. 2015. № 3. С. 67-97.
8. Кателина А. А. Воспитательный потенциал детского лагеря // Вестник Ленинградского государственного университета им. А. С. Пушкина. 2016. № 2. С. 222-232.
9. Колывушко Л. М., Чунихина Л. В. Возможности использования нейромаркетинговых технологий в повышении лояльности к бренду образовательной организации (на примере ФГБОУ «МДЦ „АРТЕК"») // Осознание культуры — залог обновления общества. Перспективы развития современного общества: мат-лы XX Всерос. науч.-практ. конф. 2019. С. 410-413.
10. Мурашова А. Г. Артековская педагогика в поисках идеала научности, целей и ценностей воспитания // АРТЕК — СО-БЫТИЕ. 2013. № 3 (7). С. 6-9.
11. Мурашова А. Г. Развитие воспитательной деятельности педагогов детского оздоровительного центра в современных условиях. На примере Международного детского центра «Артек»: ав-тореф. дис. . канд. пед. наук. М., 2002. 20 с.
12. Нефедова О. В. Марочная стратегия образовательного учреждения: автореф. дис. ... канд. экон. наук. М., 2006. 20 с.
13. Парк В., Макиннис Д., Пристер Д. и др. Привязанность к бренду и сила установки на бренд: концептуальные и эмпирические различия двух критически важных движущих сил капитала бренда (часть 1) // Бренд-менеджмент. 2012. № 1. С. 8-19.
14. Программа развития федерального государственного бюджетного учреждения «Артек» на 2015-2020 годы. Утверждена Постановлением Правительства Российской Федерации от 10 марта 2015 года № 386-р // Правительство России [Электронный ресурс]. URL: http://static. government.ru/media/files/oAl03NBuQWc.pdf (дата обращения: 08.09.2020).
15. Романенкова С. П. Педагогические условия процесса самореализации подростка во временном детском объединении: автореф. ... канд. пед. наук. М., 2007. 25 с.
16. Солдатова Е. Л., Погорелов Д. Н. Феномен виртуальной идентичности: современное состояние проблемы // Образование и наука. 2018. Т. 20, № 5. С. 105-124.
17. Степанов П. В. Вопросы воспитания в контексте дистанционной работы школьного педагога // ВНЕшкольник. 2020. № 4 (196). С. 21-22.
18. Степанов П. В., Селиванова Н. Л., Круглов В. В. и др. Воспитание в современной школе: от программы к действиям: методическое пособие для школьных педагогов и руководителей образовательных организаций / под ред. П. В. Степанова. М.: Институт стратегии развития образования РАО, 2020. 119 с. [Электронный ресурс]. URL: https://kirovipk.ru/wp-content/uploads/2020/10/ metodicheskie-rekomendaczii_120-str.pdf (дата обращения: 11.11.2020).
19. Цырлина Т. В. Гуманистическая авторская школа как социокультурный феномен XX века: дис. ... д-ра пед. наук. М., 1999. 365 с.
20. Шакурова М. В. Идентичность школьников как личностный результат образования: проблема педагога // Грани познания. 2013. № 4 (24). С. 121-125.
21. Шакурова М. В. Формирование идентичности современного ребенка в контексте социокультурной ситуации его развития // Вестник Православного Свято-Тихоновского гуманитарного университета. Серия 4: Педагогика. Психология. 2016. № 2 (41). С. 15-26.
EDUCATIVE POTENTIAL OF THE BRAND IN EDUCATION
The article is devoted to the socio-pedagogical analysis of the sociocultural phenomenon of the educational organization brand as a resource of social education. The authors understand the educational organization brand as a complex of impressions (associations, opinions, emotions) of the organization, which has developed among students, parents (legal representatives), graduates, local community and social partners. The article characterizes the structure of the brand of schools and children's associations, which ensures the upbringing of children in society. The values of the team, which are shared by all teachers, have the greatest impact on brand development. External characteristics, image and brand truth are less important for the development of the brand of the school's brand. The authors studied ways of developing educational brands for upbringing on the basis of advanced pedagogical experience, including the experience of famous "author's" schools. The article describes the sources of formation of the core, platform, identity of the school brand, describes the brand truths. The authors say that the educative potential of the brand of an educational organization is revealed in the process of developing the corporate ("school") identity of students, the formation of children's trust, respect and attachment to teachers and to the child-adult community. The authors show how the brand increases the strength and duration of the educational impact on the example of the children's camp "Artek".
Keywords: brand values, brand truth, school brand, Artek, social educative, national distinctness, educative potential.
References
• Alieva L. V., Belyaev G. Yu., Grigor'ev D. V. i dr. Izmenyayushchayasya teoriya vospitaniya: problemy i perspektivy razvitiya: monografiya / pod red. N. L. Selivanovoj i P. V. Stepanova. M.: Pedagogicheskij poisk, 2017. 108 s. [In Rus].
• Alieva L. V., Belyaev G. Yu., Grigor'ev D. V. i dr. Polisub"ektnost' vospitaniya kak uslovie konstru-irovaniya social'no-pedagogicheskoj real'nosti: koncepciya / pod red. N. L. Selivanovoj. M.: ITIP RAO, 2009. 35 s. [In Rus].
• Alikperov I. M. Brending obrazovatel'noj organizacii: sostoyanie, vozmozhnosti, etapy razvitiya // Upravlenec. 2017. № 2. S. 21-27. [In Rus].
• Bazanova O. M. «Artekovec segodnya — artekovec vsegda!», ili Psihofiziologicheskoe obosnovaniya pryamogo i otsrochennogo effekta prebyvaniya v «Arteke» // ARTEK-SO-BYTIE. 2013. № 3 (7). S. 59-66. [In Rus].
• Belyaev G. Yu. Social'no-cifrovaya sreda kak istochnik novyh vozmozhnostej i novyh riskov dlya sovremennogo obrazovaniya // Otechestvennaya i zarubezhnaya pedagogika. 2020. T. 1, № 4 (69). S. 109-123. [In Rus].
• Cyrlina T. V. Gumanisticheskaya avtorskaya shkola kak sociokul'turnyj fenomen XX veka: dis. ... d-ra ped. nauk. M., 1999. 365 s. [In Rus].
• Kasparzhak A. A., Erohin S., Eel'maa Yu. i dr. Artek 2.0. Perezagruzka. Koncepciya razvitiya Mezhdunarodnogo detskogo centra «Artek» // Bibliotechka dlya uchrezhdenij dopolnitel'nogo obrazovaniya detej. 2015. № 3. S. 67-97. [In Rus].
• Katelina A. A. Vospitatel'nyj potencial detskogo lagerya // Vestnik Leningradskogo gosudarstvennogo universiteta im. A. S. Pushkina. 2016. № 2. S. 222-232. [In Rus].
• Kolyvushko L. M., Chunihina L. V. Vozmozhnosti ispol'zovaniya nejromarketingovyh tekhnologij v povyshenii loyal'nosti k brendu obrazovatel'noj organizacii (na primere FGBOU «MDC „ARTEK"») // Osoznanie kul'tury — zalog obnovleniya obshchestva. Perspektivy razvitiya sovremennogo obshchest-va: mat-ly XX Vseros. nauch.-prakt. konf. 2019. S. 410-413. [In Rus].
• Murashova A. G. Artekovskaya pedagogika v poiskah ideala nauchnosti, celej i cennostej vospitaniya // ARTEK — SO-BYTIE. 2013. № 3 (7). S. 6-9. [In Rus].
• Murashova A. G. Razvitie vospitatel'noj deyatel'nosti pedagogov detskogo ozdorovitel'nogo centra v sovremennyh usloviyah. Na primere Mezhdunarodnogo detskogo centra «Artek»: avtoref. dis. . kand. ped. nauk. M., 2002. 20 s. [In Rus].
• Nefedova O. V. Marochnaya strategiya obrazovatel'nogo uchrezhdeniya: avtoref. dis. ... kand. ekon. nauk. M., 2006. 20 s. [In Rus].
• Park V., Makinnis D., Prister D. i dr. Privyazannost' k brendu i sila ustanovki na brend: konceptual'nye i empiricheskie razlichiya dvuh kriticheski vazhnyh dvizhushchih sil kapitala brenda (chast' 1) // Brend-menedzhment. 2012. № 1. S. 8-19. [In Rus].
• Programma razvitiya federal'nogo gosudarstvennogo byudzhetnogo uchrezhdeniya «Artek» na 20152020 gody. Utverzhdena Postanovleniem Pravitel'stva Rossijskoj Federacii ot 10 marta 2015 goda № 386-r // Pravitel'stvo Rossii [Elektronnyj resurs]. URL: http://static.government.ru/media/files/oAl-03NBuQWc.pdf (data obrashcheniya: 08.09.2020). [In Rus].
• Romanenkova S. P. Pedagogicheskie usloviya processa samorealizacii podrostka vo vremennom dets-kom ob"edinenii: avtoref. . kand. ped. nauk. M., 2007. 25 s. [In Rus].
• Shakurova M. V. Formirovanie identichnosti sovremennogo rebenka v kontekste sociokul'turnoj situa-cii ego razvitiya // Vestnik Pravoslavnogo Svyato-Tihonovskogo gumanitarnogo universiteta. Seriya 4: Pedagogika. Psihologiya. 2016. № 2 (41). S. 15-26. [In Rus].
• Shakurova M. V. Identichnost' shkol'nikov kak lichnostnyj rezul'tat obrazovaniya: problema pedagoga // Grani poznaniya. 2013. № 4 (24). S. 121-125. [In Rus].
• Soldatova E. L., Pogorelov D. N. Fenomen virtual'noj identichnosti: sovremennoe sostoyanie problemy // Obrazovanie i nauka. 2018. T. 20, № 5. S. 105-124. [In Rus].
• Stepanov P. V. Voprosy vospitaniya v kontekste distancionnoj raboty shkol'nogo pedagoga // VNEshkol'nik. 2020. № 4 (196). S. 21-22. [In Rus].
• Stepanov P. V., Selivanova N. L., Kruglov V. V. i dr. Vospitanie v sovremennoj shkole: ot program-my k dejstviyam: metodicheskoe posobie dlya shkol'nyh pedagogov i rukovoditelej obrazovatel'nyh organizacij / pod red. P. V. Stepanova. M.: Institut strategii razvitiya obrazovaniya RAO, 2020. 119 s. [Elektronnyj resurs]. URL: https://kirovipk.ru/wp-content/uploads/2020/10/metodicheskie-rekomendaczii_120-str.pdf (data obrashcheniya: 11.11.2020). [In Rus].
• Zapesockij Yu. A. Simvolicheskaya sushchnost' brenda v sovremennoj kul'ture: avtoref. dis. ... kand. kul'turologii. SPb., 2009. 24 s. [In Rus].
