CC BY
0
Issues of the University's implementation of the marketing HR strategy
Rybalko Maria Aleksandrovna, PhD of Economics, Associate Professor, Moscow State University named after M.V. Lomonosov, Moscow
Kravets Anastasia Olegovna, specialist in additional education, department for developing competencies of children and youth
Shumakova Irina Alekseevna, DSc of Economics, Associate Professor, Professor of the Department of Management and Marketing
Belgorod State National Research University, Belgorod
The purpose of the study is to clarify the understanding of the university’s HR marketing strategy and identify its key elements and the main steps that are appropriate for implementation along this path. It is clarified that under the marketing HR strategy of the university, it is advisable to understand a long-term plan for the development of the organization based on relationship management with existing and potential personnel and students. It is concluded that the main elements of the marketing HR strategy of the university are segmentation of the audience of students and employees (real and potential), formulation of a value proposition for them, building communications and forming an HR brand focused on them. Result: it is proved that it is necessary to take into account the various capabilities of universities in the implementation of HR strategy and their own resource provision, which implies the need for targeted efforts for organizations with less potential, which mediates clear segmentation and communication, including HR brand, to increase the effectiveness of tactical decisions taken.
Keywords: HR marketing strategy; HR brand; key elements; milestones; target audiences; university.
Цитировать: Рыбалко М.А., Кравец А.О., Шумакова И.А. Вопросы внедрения университетом маркетинговой HR-стратегии // KANT. – 2023. – №4(49). – С. 111-116. EDN: HZBTIN. DOI: 10.24923/2222-243X.2023-49.21
Рыбалко Мария Александровна, кандидат экономических наук, доцент, кафедра Маркетинга, Московский государственный университет имени М.В. Ломоносова, Москва
Кравец Анастасия Олеговна, специалист по дополнительному образованию отдела развития компетенций детей и молодежи
Шумакова Ирина Алексеевна, доктор экономических наук, доцент, профессор кафедры Менеджмента и маркетинга
Белгородский государственный национальный исследовательский университет, Белгород
Цель исследования - уточнение понимания маркетинговой HR-стратегии университета и выявление ее ключевых элементов и основных шагов, целесообразных к реализации на данном пути. Уточнено, что под маркетинговой HR-стратегией вуза целесообразно понимать долгосрочный план развития организации на базе управления взаимоотношениями с действующими и потенциальными кадрами и обучающимися. Сделан вывод о том, что основными элементами маркетинговой HR-стратегией университета являются сегментирование аудитории обучающихся и сотрудников (реальных и потенциальных), формулирование для них ценностного предложения, выстраивание коммуникаций и формирование HR-бренда, ориентированного на них. Результат: обосновано, что следует учитывать различные возможности университетов в реализации HR-стратегии и собственном ресурсном обеспечении, что предполагает необходимость точечных усилий для организаций, располагающих меньшим потенциалом, что опосредует четкую сегментацию и коммуникации, включая HR-бренд, для повышения эффективности предпринимаемых тактических решений.
Ключевые слова: маркетинговая HR-стратегия; HR-бренд; основные элементы; основные этапы; целевые аудитории; университет.
УДК 378.14
5.2.3
Рыбалко М.А., Кравец А.О., Шумакова И.А.
Вопросы внедрения университетом маркетинговой HR-стратегии
Введение
В настоящее время актуализировались вопросы, связанные с кадровым обеспечением организаций высшего образования, что ряд исследователей связывают с ускорением темпов изменения внешней среды, ростом конкуренции между университетами и формулируемыми запросами [4], как потенциальных работодателей для будущих выпускников, так и абитуриентов, желающих получать не просто качественные знания, но изначально соответствовать современным (на текущий момент) требованиям индустриальных партнеров. Ряд аспектов, касающихся кадрового обеспечения университетов, а именно привлечение молодых преподавателей и молодых исследователей в возрасте до 39 лет на работу в высшую школу регулируются посредством нормативных документов [9] и включается в качестве обязательного целевого показателя в программы развития вузов.
Фактор активизации конкурентной борьбы за потенциальных обучающихся, за выстраивание продуктивных взаимоотношений с индустриальными партнерами опосредует интерес и необходимость использования маркетинговых решений в работе с привлечением и удержанием кадров в университетах, взаимодействующих с обучающимися и партнерскими организациями. Данное обстоятельство предполагает своевременность разработки в вузах маркетинговой HR-стратегии, ориентированной на решение задачи надлежащего кадрового обеспечения конкретного университета с учетом, как требований Национального проекта, так и эффективной работы на развиваемом образовательном рынке. В таком идейном конструкте в качестве целевой установки статьи мы видим, как уточнение понимания самой маркетинговой HR-стратегии университета, так и выявление ее ключевых элементов и основных шагов, целесообразных к реализации на данном пути.
В исследовании вопроса актуализации внедрения университетом маркетинговой HR-стратегии мы опирались на понимание специалистами сущности такой стратегии, востребованности ее в деятельности современных университетов. Нами использовались методы научного поиска данных, сопоставления точек зрения специалистов, аналогии, анализа и синтеза информации, формулирования выводов.
Основная часть
Специалисты оперируют таким термином, как HR-маркетинг и понимают под ним управленческую концепцию, ориентированную на удовлетворение запросов потребителей, в качестве которых выступают внешние потенциальные клиенты (соискатели для работы в компании) в внутренние клиенты (сотрудники организации) [6].
Соответственно, основные усилия в данном случае концентрируются на мониторинге ситуации на рынке труда в соотнесении с собственными потребностями в персонале; выбираются механизмы связи с потенциальными кандидатами на привлечение на работу в компанию. Другим важным блоком выступает методически выстроенная работа с собственными сотрудниками, которые должны быть в достаточной степени мотивированы к продуктивному труду, вовлечены в цели и задачи компании. Это предполагает проведение соответствующих исследований в части удовлетворенности персонала и корректировки спектра мероприятий, нацеленных на его материальную и нематериальную мотивацию.
Такие исследователи, как Н. Пржедецкая, Д. Жуков трактуют маркетинговую HR-стратегию компании в качестве долгосрочного плана управления кадрами, которые могут быть привлечены в данную организацию и/или уже трудятся в ней, расширяя ее человеческий потенциал [10]. Они связывают данное направлениT с комплексом усилий по построению и управлению имиджем организации.
Отметим также, что опросы руководителей крупных компаний подчеркивают осознание ими значения поиска и дальнейшего удержания талантливых сотрудников для роста конкурентоспособности бизнеса [11], что, по сути, свидетельствует об их заинтересованности в разработке и реализации маркетинговой НR-стратегии.
Например, Н. Миргородская, О. Иванченко отмечают, что в спектр задач HR-маркетинга сегодня входит не только и не столько набор усилий, ориентированных на оперативное закрытие вакансий, сколько выведения на рынок сильного HR-бренда, который будет содействовать сильным позициям организации на рынке труда и привлекать потенциальных сотрудников из числа интересующих компанию специалистов [8].
Приведенные точки зрения представляются нам обоснованными и коррелируют также с мнением Е. Быковой, которая к основным составляющим маркетинговой HR-стратегии относит: сегментирование потенциальных соискателей, сегментирование сотрудников организации позиционирование компании для данных аудиторий; формирование ценностного предложения для выделенных аудиторий; построение маркетинговых коммуникаций (внешних и внутренних), а также формирование hr-бренда, ориентированного на общее усиление имеющихся у работодателя позиций [5].
По нашему мнению, в маркетинговой HR-стратегии организации могут быть выделены следующие основные этапы (рис/ 1).
Рисунок 1 – Основные этапы маркетинговой HR-стратегии организации [7]
Следует пояснить, что применительно к анализу рынка труда исследуются запросы предприятий – работодателей, а также потенциальных сотрудников в части их ожиданий применительно к выбору направления сферы трудовой деятельности. В анализе собственных возможностей и внешней среды исследованию подлежат также возможности центров подготовки специалистов, вузов и сотрудничества определенной организации с ними. Также анализируются мотивационные факторы и ожидания потенциальных сотрудников, условия их привлечения в компанию; а также соответствие ценностного предложения интересам сотрудников организации.
Важным этапом является оценка действий конкурирующих организаций в части привлечения и удержания специалистов. Далее, при уточнении собственных целевых установок компания должна понимать, какую траекторию развития и за счет кадров с какими характеристиками она выбирает; исходя из проведенного ранее анализа и уточнения состояния конкурентной среды и мотивационных ожиданий сотрудников и соискателей, формируется ценностное предложение, ориентированное на данные сложносоставные аудитории. Это ценностное предложение тестируется, анализируется его результативность и вносятся необходимые корректировки, повышающие его результативность.
Говоря о проблематике, касающейся HR-маркетинга применительно к университетам, целесообразно обратиться к вопросу HR-брендинга, как составного элемента управления деятельностью вуза [3]. Важно констатировать, что к внутренней целевой аудитории, которая выступает объектом приложения усилий в рамках HR-брендинга, входят не только сотрудники, но и обучающиеся, а именно студенты (бакалавры, магистры) и аспиранты, которые вовлечены в процессы позиционирования вуза и реализации ряда имиджевых проектов (например, в грантах, акселерационных программах и т.д.). Кроме того, при таком подходе к аудитории внешних соискателей (в расширенной трактовке) будут относиться не только привлекаемые на работу специалисты с определенной квалификацией, но и потенциальные обучающиеся, вовлекаемые в научно-образовательные, имиджевые проекты.
Такой подход, на наш взгляд, способствует расширению и усложнению внедряемой маркетинговой HR-стратегии университета. Нами ранее отмечалось, что в работе по удержанию и действенной мотивировке к продуктивному труду (не формальному, а с максимальной отдачей) с уже действующими сотрудниками вуза важно дифференцировать их на тех, кто преимущественно вовлечен в преподавательскую активность и научно-исследовательскую работу, а также выделять сегмент тех, кто инициирует и реализует проектные инициативы, ориентированные на активную работу с обучающимися [3]. Изначально мы также отмечали, что в маркетинговой стратегии университета целесообразно дифференцировать усилия, направленные на развитие образовательной деятельности и научно-исследовательской активности, в том числе, включающей активности обучающихся [1]. Большую роль играют также вопросы, связанные с имиджевой составляющей, то есть построением маркетинговых коммуникаций с целевыми аудиториями (обучающиеся и партнеры вузов), выстраивание HR-брендинга вуза, включая работу университетов в рамках научно-образовательных центров, популяризирующих университет на определенной территории [2].
Полагаем, что в современной ситуации к основным элементам маркетинговой HR-стратегии университета можно отнести следующие (рис. 2).
Рисунок 2 - Основные элементы маркетинговой HR-стратегии университета [предложено авторами]
Важным представляется то, что университету необходимо сегментировать внешние аудитории, то есть потенциальных сотрудников, привлечение которых значимо для университета, например, преподавателей и исследователей «звезд», известных в своей профессиональной среде и значимых для формирования положительного имиджа университета. Также значимым является выделение и привлечение молодых сотрудников до 39 лет для осуществления научной и преподавательской деятельности в вузе, ведения грантовых проектов и т.д. В сегментировании нуждаются также аудитории сотрудников и обучающихся для выделения наиболее действенных мотиваторов для активизации их работы. Для выделенных целевых сегментов университету необходимо позиционировать предлагаемые им преимущества для построения профессиональной карьеры, получения необходимой квалификации для успешной работы в интересующей сфере, осуществления научных исследований фундаментального типа и/или прикладных на аналитической базе индустриальных партнеров вуза в регионе и за его пределами и т.д. На данной основе формируется пакетное, ориентированное на разные выделенные аудитории, ценностное предложение, способствующее их привлечению и удержанию. Для тестирования ценностного предложения, понимания того, что целевые аудитории понимают его и считают его значимым, необходимо выстраивать маркетинговые коммуникации, позволяющие доносить необходимую информацию и оперативно получать обратную связь для внесения возможных корректировок в формат взаимодействия и само ценностное предложение. Формируемый HR-бренд университета также должен разрабатываться с учетом интересов, ценностных установок и мотиваторов целевых аудиторий потенциальных и действующих сотрудников, а также потенциальных обучающихся и граждан, уже получающих в вузе образование.
В этом плане получается, что маркетинговая HR-стратегия университета может включать в себя следующие основные этапы (рис. 3).
Рисунок 3 – Основные этапы маркетинговой HR-стратегии университета [предложено авторами]
Приведенные выше этапы представляются актуальными для любого университета, однако, потенциал разных вузов в отношении привлечения сотрудников «звезд», удержания в коллективе молодых перспективных исследователей, расширения заинтересованных в услугах вуза обучающихся могут существенно отличаться. В данном случае, для университетов, локализованных в регионе и не являющихся федеральными или научно-исследовательскими, то есть обладающими потенциально сильным брендов, включая его HR-составляющую, целесообразно будет концентрироваться на грамотном построении внутренних коммуникаций, а также грамотном использовании ресурса собственного HR-бренда, причем, ориентированного на четко выделенные целевые аудитории. Такой подход позволит рационально использовать наличествующие ресурсы и не распылять усилия, концентрируясь на тех маркетинговых решениях, которые позволят в сложившейся ситуации максимально прирастить человеческий потенциал вуза.
Заключение
Полагаем, что внедрение маркетинговой HR-стратегии является оправданным и необходимым решением для современного университета, конкурирующего с другими образовательными организациями и реализующего разнонаправленные задачи в усложненной, турбулентной внешней среде.
Под маркетинговой HR-стратегией вуза целесообразно понимать долгосрочный план развития организации на базе управления взаимоотношениями с действующими и потенциальными кадрами и обучающимися. Наиболее значимыми элементами в осуществлении маркетинговой HR-стратегии университета являются сегментирование аудитории потенциальных обучающихся и сотрудников, существующих обучающихся и сотрудников, внедрение комплекса действенных внешних и внутренних маркетинговых коммуникаций, разработка ориентированного на них ценностного предложения, а также формирование HR-бренда университета, транслируемого в расширенном формате внешним и внутренним для вуза аудиториям.
При актуальности разработки маркетинговой HR-стратегии для всех университетов, следует учитывать их различные возможности в ее реализации и собственном ресурсном обеспечении, что предполагает необходимость точечных усилий для организаций, располагающих меньшим потенциалом. Это опосредует четкую сегментацию и коммуникации, включая HR-бренд, для повышения эффективности предпринимаемых тактических решений.
Литература:
1. Бондаренко В.А. Возможные функциональные сферы деятельности президента университета в осуществлении маркетинговой стратегии вуза / В.А. Бондаренко, А.А. Максаев, И.А. Шумакова // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. – 2020. – №2(81). – С. 224-234.
2. Бондаренко В.А. Вопросы реализации маркетинговой стратегии университета в рамках повестки участия в формирующихся региональных научно-образовательных центрах / В.А. Бондаренко, А.А. Максаев // Экономика устойчивого развития. – 2020. – № 2(42). – С. 30-34.
3. Бондаренко В.А. Инновационный подход к управлению деятельностью вуза на основе применения HR-брендинга / В.А. Бондаренко, А.А. Максаев, И.А. Шумакова // Экономика. Информатика. – 2020. – Т. 47, №1. – С. 47-54.
4. Борисова А.А., Дмитриева Л.И., Рязанцева И.В. Кадровое обеспечение вуза: ограничители роста и результативности // Экономика труда. - 2020. - Т. 7, №12. - С. 1269-1280.
5. Быкова Е.С. Возможности применения маркетингового подхода в Возможности применения маркетингового подхода в HR-менеджменте // Экономика и социум. - 2017. - №2(33). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/vozmozhnosti-primeneniya-marketingovogo-podhoda-v-hr-menedzhmente (дата обращения: 26.09.2023).
6. Димитриева С.Д. HR-маркетинг как составляющая системы управления персоналом // Международный научный журнал «Инновационная наука». – 2016. - №2. - С. 109-112.
7. Загребина Юлия Владимировна Основные этапы разработки маркетинговой стратегии // Вопросы науки и образования. - 2019. - №26 (75). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osnovnye-etapy-razrabotki-marketingovoy-strategii (дата обращения: 28.09.2023).
8. Миргородская О.Н., Иванченко О.В. Развития инструментария HR-маркетинга на основе цифровых технологий // Вестник Ростовского государственного экономического университета (РИНХ). – 2020. - №2(70). - С. 148-156.
9. Национальный проект «Наука и университеты» [Электронный ресурс] Режим доступа: https://m.minobrnauki.gov.ru/nac_project/ (дата обращения: 28.09.2023)
10. Пржедецкая Н.В. Современные методы формирования имиджа компании как элемента маркетинговой HR-стратегии / Н.В. Пржедецкая, Д.С. Жуков // Государственное и муниципальное управление. Ученые записки. – 2021. – № 1. – С. 60-64.
11. Российский выпуск 18-го Ежегодного опроса руководителей крупнейших компаний мира [Электронный ресурс]. — Режим доступа : https://www.pwc.ru (дата обращения: 23.09.2023)
