ВНЕДРЕНИЕ СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ ПРОФИЛЕЙ ДЛЯ ОТДЕЛЬНЫХ ГРУПП НАСЕЛЕНИЯ В УСЛОВИЯХ ЦИФРОВИЗАЦИИ Текст научной статьи по специальности «Компьютерные и информационные науки»

ВНЕДРЕНИЕ СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ ПРОФИЛЕЙ ДЛЯ ОТДЕЛЬНЫХ ГРУПП НАСЕЛЕНИЯ В УСЛОВИЯХ ЦИФРОВИЗАЦИИ1

IMPLEMENTATION OF SOCIO-PSYCHOLOGICAL PROFILES FOR CERTAIN GROUPS OF THE POPULATION IN THE CONTEXT OF DIGITALIZATION

DOI: 10.38197/2072-2060-2023-241-3-458-467 ГОЛОВ Герман Романович

Студент 2-го курса Финансового университета при Правительстве РФ German R. GOLOV

2nd year student of the Financial University under the Government of the Russian Federation

РОЖКОВ Илья Вячеславович

Доцент Департамента маркетинга и спортивного бизнеса Финансового университета при Правительстве РФ, член НП «Гильдия маркетологов» к.э.н.

Ilya V. ROZHKOV

Candidate of Economic Sciences, Associate Professor of the Department of Marketing and Sports Business, Member of the Non -Profit Partnership Guild of Marketers,

Financial University under the Government of the Russian Federation

В статье рассматривается влияние цифровизации на потребительское поведение отдельных групп населения. Исследуются факторы, повлиявшие на необходимость исследования возможных направлений внедрения социально - психологических профилей поведения потребителей. Выделяется новый подход в поколенческой теории

1 Статья подготовлена по результатам исследований, выполненных за счет бюджетных средств по государственному заданию .Финуниверситета в 2023 л..............................................

Аннотация

Abstract

Ключевые слова

Keywords

Развитие цифровых технологий в настоящее время все больше меняет повседневную жизнь людей, а следовательно, напрямую сказывается на особенностях их потребительского поведения. Влияние процессов цифровизации на поведение потребителей необходимо рассматривать с двух сторон. С одной стороны, цифровизация экономических отношений способствует развитию новых форм потребительской культуры (например, ответственного потребления [7]), новых форм транспарентного взаимодействия гражданина и государства (в частности, в сфере оказания государственных услуг), малых и средних форм предпринимательства за счет нивелирования географических границ между ними и потребителями и возникновения новых форм коммерческого взаимодействия на основе цифровых технологий (маркетплейсы, агрегаторы служб доставки, инструментарий цифрового маркетинга и т.д.) [4]. Однако, с другой стороны, полномасштабное использование цифровых технологий во всех сферах человеческой жизни значительно изменяет сложившуюся на многих рынках структуру. Так, например, практика удаленной работы посредством использования информационно -коммуникационных технологий и информационных сетей, получившая широкое распространение в нашей стране в период пандемии COVID -19, помимо положительной составляющей обеспечения трудовой мобильности населения, несла в себе и значительные риски, связанные с проблемами обеспечения безопасности данных, как на уровне конкретных организаций, так и на уровне обеспечения национальной безопасности. Использование цифровых гаджетов в процессе выбора товаров и услуг, с одной стороны, ведет к более осознанному потребительскому выбору за счет доступа к большому массиву информации, с другой стороны, приводит к росту объема потребляемых человеком экономических благ. Неоднозначность влияния развития цифровизации на потребительское поведение различных групп населения в этой связи является актуальной задачей, требующей дополнительного исследования.

на основе социально-психологических особенностей поведения потребителей в цифровой среде. Анализируются профили цифровых потребителей поколения N. Исследуются возможности использования цифрового профиля гражданина коммерческими, в том числе финансовыми организациями.

The article discusses the impact of digitalization on the consumer behavior of certain groups of the population. The factors that influenced the need to study possible directions for the introduction of socio -psychological profiles of consumer behavior are investigated. A new approach is highlighted in generational theory based on the socio -psychological characteristics of consumer behavior in the digital environment. The profiles of digital consumers of generation N are analyzed. The possibilities of using the digital profile of a citizen by commercial, incl. financial organizations.

Социально - психологический профиль, потребительское население, цифровые технологии, гражданин, цифровой профиль, поколение N.

Socio -psychological profile, consumer population, digital technologies, citizen, digital profile, generation N.

Одним из направлений гармонизации процессов потребления на основе цифровых технологий может стать разработка и внедрение социально - психологических профилей на основе цифровых технологий. К основным направлениям внедрения социально - психологических профилей для отдельных групп населения на основе цифровых технологий можно отнести:

- разработку и управление инструментами продвижения компании в цифровой среде;

- обоснование новых поколенческих теорий в условиях цифровизации экономики;

- развитие технологий цифрового профайлинга (составление цифрового профиля гражданина/клиента).

Если инструменты продвижения компаний в цифровой среде уже изучены достаточно глубоко и активно применяются на практике [2], то другие направления внедрения социально - психологического профилирования граждан требуют дополнительного исследования.

Обоснование новых поколенческих теорий в условиях цифровизации экономики

Новый виток цифровизации потребительского поведения наблюдался в результате пандемии COVID - 19. Введенные правительствами различных стран ограничительные санитарные нормы привели к самоизоляции населения и, следовательно, резко и кардинально изменили традиционные патерны потребительского поведения. Обычные жизненные процессы, которые традиционно проходили в оффлайне, -общение с близкими, отслеживание новостей, работа, обучение и покупки - теперь были сосредоточены на цифровых платформах [3].

В результате среди потребителей, которые до пандемии COVID - 19 медленно или немотивированно внедряли цифровые технологии во все аспекты жизни, родился новый набор норм и моделей поведения, на которые повлияли цифровые технологии. В то же время цифровые «аборигены» - активные пользователи цифровых технологий в повседневной жизни в допандемийный период - оказались хорошо подготовленными к тому, чтобы жить, работать, учиться и делать покупки удаленно во время волн локдаунов.

В результате этих глобальных изменений, существенно повлиявших на потребительское поведение, на смену существовавшему типу потребителей - Generation С (или поколение «подключенных»2) - пришел новый тип потребителей - Generation N (или поколение «новейших»). Оно представляет собой растущую психографическую группу потребителей, ориентированных на цифровые технологии, возникшую вследствие разрушительных последствий COVID - 19. Рост числа потребителей, относимых к этому социально -психологическому профилю, связан с распространившимися в результате пандемии чувствами страха, тревоги и беспокойства о будущем. Учитывая, что влияние различных пандемий, вероятно, сохранится в перспективе, компании должны уделять первоочередное внимание изучению поколения N. Это поможет организациям и государственным структурам понять, как более широкое и ускоренное использование потребителями цифровых технологий влияет на их предпочтения и поведение на рынке. Такие исследования могут направлять стратегии бренда, продукта и рынка, чтобы они были более своевременными, актуаль-

2. От. анлг-.Qopuected - связанный, подключенный; 460

ными и гибкими в то время, когда внешняя рыночная среда динамично и непредсказуемо изменяется.

Цифровых пользователей поколения N можно рассматривать как акторов социально - экономических отношений, которые обладают уникальным цифровым профилем и набором моделей потребительского поведения, которые могут использовать организации или органы власти для улучшения взаимодействия со своей целевой аудиторией. В зарубежной литературе появилась новая концепция, описывающая такой феномен, которая получила название «BYOP»3. Эта концепция предусматривает, что потребитель может добровольно делиться с различными организациями информацией о своем потребительском поведении в цифровых каналах в целях повышения качества обслуживания, получения таргетированных предложений и специальных условий (по аналогии с концепцией «BYOD»4 - использования своих собственных гаджетов на работе, учебе или общественных местах).

В настоящее время многие компании осознали, что традиционных моделей анализа потребительского поведения и сегментации потребителей уже не достаточно. Wharton School [9] предлагает разделить современных цифровых пользователей поколения N по двум основным параметрам: «продвинутость» в использовании цифровых устройств и готовность делиться своими персональными данными.

Показатель уровня использования цифровых устройств демонстрирует готовность потребителя в полной мере использовать цифровые технологии и оборудование в процессе своего потребительского поведения. Среди таких технологий следует выделить мобильные приложения компаний, социальные сети, маркетплейсы, классифайды, службы доставки, агрегаторы отзывов и др. Кроме того, может оцениваться продвинутость пользователя в использовании только входящих в оборот технологий: голосовые агенты, видеочаты, сервисы, использующие геотергетинг, мобильные системы оплаты и носимые smart-устройства.

Готовность потребителя делиться персональными данными подразумевает доверие пользователей к уровню защиты безопасности, который обеспечивает компания в своих цифровых каналах коммуникации. В этом случае потребитель может даже отказаться от конфиденциальности в обмен на предполагаемые компанией преимущества (системы лояльности, дополнительные бесплатные услуги, специальные ценовые предложения и т.д.). При этом потребитель должен самостоятельно делать выбор между конфиденциальностью и персонализацией в процессе своего потребительского выбора.

Неспособность компании предоставить своим клиентам лучший потребительский опыт или явные выгоды в обмен на собираемые о них данные может привести к снижению лояльности и оттоку постоянных клиентов [6].

Используя уровни готовности потребителя делиться персональными данными и готовность к использованию цифровых устройств в качестве основных движущих сил цифрового поведения современных потребителей, можно выделить шесть сегментов цифровых пользователей (рисунок 1).

Распределение пользователей по этим новым цифровым профилям, очевидно, со временем изменится с общей тенденцией к верхнему правому углу матрицы

3 Сокр. от англ. Bring your own person - добровольное разрешение пользователя компании на доступ к его

персональным данным.

4 Сокр. от англ. Bring your own device - использование своих собственных гаджетов на работе, учебе или

рбщрственныхжстрх..................................................................

Рис. 1.

Матрица профилей цифровых потребителей поколения N

к

3

I

■о

Ч

й

«

О

о

а

ё « К

о 3

■о

¡- ^

се

ч Ч

<и

ч

■о

Е-

О

О

к

«

о

н

о

1-4

Уровень использования цифровых устройств

(«цифровые кочевники») (см. рисунок 1). Однако, в зависимости от изменений в отношении клиентов к конфиденциальности, регулированию, динамике рынка и предполагаемой ценности, которую обеспечивают цифровые решения, ситуация может начать развиваться в другом направлении, когда большинство потребителей решит отказаться от использования цифровых каналов коммуникации и добровольного предоставления доступа к своим потребительским данным, вследствие проблем с конфиденциальностью.

Характеристики цифровых потребительских профилей представителей поколения N и характеристика их потребительского поведения в цифровой среде представлена в таблице 1.

Более глубокое исследование поведения цифровых потребителей поколения N позволит компаниям и органам власти получить информацию, необходимую для преобразования и улучшения операционных и бизнес- моделей, продуктов и услуг, а также клиентского опыта, что будет способствовать повышению клиентоориентированности бизнеса, удовлетворенности потребителей и общего уровня качества жизни. Принципы трансформации традиционных маркетинговых стратегий под специфику потребительского поведения представителей поколения N представлены в таблице 2.

Цифровой профайлинг (составление цифрового профиля клиента)

Широкомасштабные процессы цифровизации, связанные со сбором, хранением, обработкой и использованием персональных данных о гражданах, коснулись и сферы оказания государственных услуг. В мае 2020 г. Министерство цифрового развития, связи и массовых коммуникаций Российской Федерации совместно с Банком России в соответствии с постановлением Правительства РФ от 03.06.2019 №7 10 [1] запустили в промышленную эксплуатацию цифровой профиль гражданина на портале «Госуслуги». Сервис объединят данные о гражданине, которые имеются в распоряжении государственных органов и государственных

Таблица 1. Принципы трансформации маркетинговых стратегий, адаптированных для поколения N

Принцип

Характеристика

Исследовать

Организовывать

Приводить в действие

Изобретать

Исследование существующего клиентского пути в рамках омниканального маркетинга и каждой точки соприкосновения (как физической в офлайне, так и цифровой в онлайне) через призму поколения N

Создавать кросс- функциональную организационную структуру компании, ориентированную на людей и данные, которая отдает приоритет покупательскому поведению в режиме реального времени, а также потребительским предпочтениям, намерениям и ценностям

Консолидировать и объединять все заинтересованные стороны, ответственные за точки взаимодействия на пути клиента, чтобы преобразовать идеи новых продуктов и услуг в действенные пилотные проекты и программы

Исследовать возможности для добавления новой ценности клиентскому опыту на каждом этапе взаимодействия с ним. Необходимо переосмыслить опыт работы с потребителями, ориентированными на цифровые технологии, вместо того, чтобы адаптировать устаревшие бизнес- модели к цифровым платформам

Измерять Недостаточно проводить мониторинг традиционных ключевых показателей

эффективности, необходимо постоянно отслеживать и управлять метриками, ориентированными на клиентов, которые отражают их настроение, удовлетворенность и качество обслуживания

информационных систем, а также совокупность технических средств, которые позволяют управлять этими данными, в первую очередь, самому гражданину. К основным данным, необходимым для составления цифрового профиля можно отнести: ФИО гражданина, паспорт гражданина РФ, адрес регистрации, дата и место рождения, номер домашнего телефона, номер мобильного телефона, ИНН, СНИЛС, пол, гражданство, email, адрес фактического проживания, данные о семейном положении, данные об автотранспорте и др. Основные составляющие цифрового профиля представлены на рисунке 2.

Первыми коммерческими организациями, которые проявили интерес к возможностям использования цифрового профиля гражданина, стали банки и страховые компании. Так, к маю 2021 г. сервис привлек к сотрудничеству 19 банков и 4 страховые организации,

Рис. 2. Составляющие цифрового профиля

Цифровой профиль

Цифровой профиль гражданина

е и Я ин и к Я ^ £ « ие

ЕИАС

Ч л я S ри О £ а Госорганы

н з

+

Цифровой профиль потребителя

(U

3 Я к

о и я

я «

и ф

и р

е

И

Телеком Ритейл Банки

Системы идентификации БКИ

ОФД

+

Цифровой профиль пользователя

Социальные сети Сайты Мобильные приложения DMP-платформы

Таблица 2. Особенности потребительского поведения представителей различных видов цифровых потребительских профилей

Цифровой потребительский профиль Характеристика цифрового потребительского профиля Особенности потребительского поведения в цифровой среде

Аналоговые потребители Не готовы использовать цифровые технологии Не хотят и/или не могут использовать цифровые технологии при выборе товаров или услуг, что может быть связано с опасениями в области конфиденциальности персональных данных. Могут лишь отчасти соприкасаться с цифровыми технологиями продвижения при посещении сайтов СМИ

Подражатели Начинающие пользователи мобильных технологий, стремящиеся стать опытными пользователями Эта группа может быть вовлечена в цифровые технологии через свое окружение, уже активно использующее их преимущества. К ней относятся и пожилые пользователи, узнающие о возможностях цифровой среды от своих более молодых родственников

Мейнстримеры Желают пользоваться большинством представленных цифровых решений. Составляют основную группу лояльных клиентов Основная масса потребителей, которая активно использует цифровые технологии в процессе выбора товаров и услуг. Для них важен процесс цифрового взаимодействия с компанией. Они могут стать ядром целевой аудитории с высокой степенью лояльности. Однако при понижении удовлетворенности процессом цифрового взаимодействия готовы быстро найти лучший аналог и уйти к конкуренту

Параноики Пользователи, с недоверием относящиеся к цифровым технологиям, заботясь о сохранности своих данных Больше всего заботятся о безопасности трансакций и сохранности своих персональных данных, поэтому данный профиль потребителей требует значительной работы в области продвижения образа бренда как ответственной компании, заботящейся о конфиденциальности и безопасности клиентов. В случае нарушения прав представителей данного потребительского профиля они готовы подвергнуть компанию критике и отстаивать свои права

Хамелеоны Продвинутые пользователи, избирательно относятся к использованию данных, меняют свое цифровое поведение в зависимости отличных интересов Склонны изменять характер своего потребительского поведения в цифровой среде в зависимости от изменений внешних условий и личных интересов. Представителей данного потребительского профиля тщательно изучают политику конфиденциальности компании и предоставляют доступ к своим данным только в случае, если они могут получить от этого какую-то пользу, а также убедятся в безопасности такого шага

Цифровые кочевники Пользователи, создающие свои цифровые профайлы везде, где бывают. Предоставляют данные во благо выгоды и создания уникального пользовательского опыта Готовы делиться своими персональными данными везде, где их об этом попросят в надежда получить либо собственную выгоду, либо в интересах большинства пользователей.

в результате чего клиенты на основе обработки данных их цифрового профиля получили около 3,5 млн согласий на получение финансовых продуктов.

Многие финансовые организации уже имели опыт создания цифровых профилей собственных клиентов. Он использовался для определения продуктов и услуг, которые могли бы быть актуальными для конкретного клиента. Для составления цифрового профиля клиента, внедряемого банком, может использоваться вся информация, касающаяся его потребительского поведения: частота использования продуктов банка (банковской карты, каналов ДБО), есть ли у клиента потребность в заемных средствах или в сбережениях, какие поисковые запросы он использует на сайте банка или через официальные каналы (социальные сети, на официальном

Рис. 3. Архитектура аналитической системы цифрового профилирования потребителей

Привлечение новых потребителей Развитие клиентской базы Повышение лояльности потребителей

5

1

1

Внедрение прогностической аналитики

I

Создание прогностической аналитики

I

Сегментация и построение цифровых профилей потребителей

I

База данных потребителей

J

сайте, в мессенджерах или онлайн - агентах). Типовая архитектура аналитической системы цифрового профилирования потребителей представлена на рисунке 3 [8].

На основе обработки и анализа информации о поведении потребителя финансовая организация строит предиктивные модели принятия клиентами потребительских решений [5]. Так, если клиент банка в течение определенного времени не посещал отделение финансовой организации, при совершении операций использовал каналы дистанционного обслуживания, обращался за помощью в онлайн - ассистент или в чат- боты, - банк будет искать релевантные для клиента продукты и каналы коммуникации в цифровой среде.

Таким образом, можно предположить, что вслед за финансовыми организациями в ближайшем будущем к разработке и использованию цифровых профилей потребителей на основе использования различных инструментов интернет маркетинга и новых поведенческих подходов к профилированию потребителей

подключаться и организации других отраслей и сфер деятельности. При условии интеграции данных внутренней потребительской аналитики компаний с внешними источниками данных, в том числе государственными, удастся создавать точные персонализированные предложения, которые будут постоянно меняться в зависимости от текущих потребностей целевой аудитории, динамично изменяющейся конъюнктуры рынка, материальных возможностей клиента.

Библиографический список

1. Постановление Правительства РФ от 3 июня 2019 г. № 710 «О проведении эксперимента по повышению качества и связанности данных, содержащихся в государственных информационных ресурсах» URL: https://base.garant.ru/72262102/(дата обращения: 21.04.2023).

2. Интернет-маркетинг: учебник для вузов / О.Н. Жильцова [и др.]; под общей редакцией О. Н. Жильцовой. - 2-е изд., перераб. и доп. - Москва: Издательство Юрайт, 2017. - 301 с.

3. Маркетинг сотворчества и глобальные коммуникации доверия. Багиев Г.Л., Юлдашева О.У., Шубаева В.Г., Кетова Н.П., Натхина М.В., Маслобоева О.Д., Матковская Я.С., Молчанов Н.Н., Рыбакова Ю.В., Азоев Г.Л., Карпова С.В., Устинова О.Е., Рожков И.В., Конникова О.А., Конников Е.А., Омарова Н.Ю., Светуньков С.Г., Яненко М.Б., Яненко М.Е., Афанасенко И.Д. и др. Посвящается 90-летию СПбГЭУ и 30-летию кафедры маркетинга. Санкт-Петербургский государственный экономический университет. Санкт-Петербург, 2020.

4. Рожков И.В. Совершенствование технологий маркетинговой деятельности в процессе информатизации общества. Экономика. Бизнес. Банки. 2013. № 4 (5). С. 79-91.

5. Рожков И.В. Современные тренды информатизации финансового маркетинга // Эффективное антикризисное управление. 2017. № 2 (101). С. 44-47.

6. Рожков И.В. Подходы к классификации потребительского поведения. //Экономика и управление в машиностроении. - 2019. - No 6. - С. 43-46.

7. Рожков И.В. Методические подходы к формированию осознанного покупательского поведения в цифровой среде. Экономика и управление в машиностроении. 2020. No 2. С. 48-52.

8. Рудская, Е. Н. Профилирование цифрового клиента: новые форматы интеллектуального анализа данных/ Е. Н. Рудская, Ю. Ю. Полтавская. - Текст: непосредственный // Молодой ученый. - 2015. -№ 21 (101). - С. 464-471. - URL: https://moluch.ru/archive/101/22843/(дата обращения: 19.04.2023).

9. Bring Your Own Persona: Rethinking Segmentation for the New Digital Consumer. URL: https://knowl-edge.wharton.upenn.edu/article/bring-persona-rethinking-segmentation-new-digital-consumer (дата обращения: 15.04.2023).

References

1. Postanovlenie Pravitel'stva RF ot 3 iyunya 2019 g. № 710 "O provedenii eksperimenta po povysheniyu kachestva i svyazannosti dannyh, soderzhashchihsya v- gosudarstvennyh informacionnyh resursah" URL: https://base.garant.ru/72262102/(data obrashcheniya: 21.04.2023).

2. Internet-marketing: uchebnik dlya vuzov/ O. N. ZHil'cova [i dr.]; pod obshchej redakciej O. N. ZHil'covoj. -2-e izd, pererab. i dop. - Moskva: Izdatel'stvo YUrajt, 2017. - 301 s.

3. Marketing sotvorchestva i global'nye kommunikacii doveriya. Bagiev G.L., YUldasheva O.U., SHubaeva V.G., Ketova N.P., Nathina M.V, Masloboeva O.D, Matkovskaya YA.S., Molchanov N.N, Rybakova YU.V, Azoev G.L, Karpova S.V., Ustinova O.E., Rozhkov I.V., Konnikova O.A., Konnikov E.A., Omarova N.YU., Svetun'kov S.G., YAnenko M.B., YAnenko M.E, Afanasenko I.D. i dr. Posvyashchaetsya 90-letiyu SPbGEU i 30-letiyu kafedry marketinga. Sankt-Peterburgskij gosudarstvennyj ekonomicheskij universitet. Sankt-Peterburg, 2020.

4. Rozhkov I.V. Sovershenstvovanie tekhnologij marketingovoj deyatel'nosti v processe informatizacii obshchestva. Ekonomika. Biznes. Banki. 2013. № 4 (5). S. 79-91.

5. Rozhkov I.V. Sovremennye trendy informatizacii finansovogo marketinga // Effektivnoe antikrizisnoe upravlenie. 2017. № 2 (101). S. 44-47.

6. Rozhkov I.V. Podhody k klassifikacii potrebitel'skogo povedeniya. //Ekonomika i upravlenie v mashinostroenii. - 2019. - No 6.- S. 43-46.

7. Rozhkov I.V. Metodicheskie podhody kformirovaniyu osoznannogo pokupatel'skogo povedeniya v cifrovoj srede. Ekonomika i upravlenie v mashinostroenii. 2020. No 2. S. 48-52.

8. Rudskaya, E.N. Profilirovanie cifrovogo klienta: novye formaty intellektual'nogo analiza dannyh / E. N. Rudskaya, YU. YU. Poltavskaya. - Tekst: neposredstvennyj//Molodoj uchenyj. - 2015. - № 21 (101). - S. 464-471. - URL: https://moluch.ru/archive/101/22843/(data obrashcheniya: 19.04.2023).

9. Bring Your Own Persona: Rethinking Segmentation for the New Digital Consumer. URL: https://knowledge. wharton.upenn.edu/article/bring-persona-rethinking-segmentation-new-digital-consumer (data obrashcheniya: 15.04.2023).

Контактная информация / Contact information

ФГОБУ ВО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации», 125167, Москва, пр -т Ленинградский, д. 49/2

Financial University under the Government of the Russian Federation, 49/2 Leningradsky Ave., Moscow, 125167

Голов Герман Романович / German R. Golov golovgerman11@gmail.com

ФГОБУ ВО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации», 125167, Москва, пр -т Ленинградский, д. 49/2

Financial University under the Government of the Russian Federation, 49/2 Moscow, Leningradsky prospect, 125167 Рожков Илья Вячеславович / Ilya V. Rozhkov