CC BY
58DOI 10.47576/2712-7516_2021_4_1_73 УДК 658
ВНЕДРЕНИЕ ПРОЕКТНОГО ПОДХОДА В УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ОРГАНИЗАЦИИ
Ерлыгина Елена Геннадьевна,
кандидат экономических наук, доцент, кафедра менеджмента и маркетинга, Владимирский государственный университет им. А. Г и Н. Г. Сто -летовых, г. Владимир, Россия, е-mail: erlygina@mail.ru
Васильева Александра Дмитриевна,
магистрант кафедры менеджмента и маркетинга, Владимирский государственный университет им. А. Г. и Н. Г. Столетовых, г. Владимир, Россия, е-mail: 1999sasha201@mail.ru
В статье рассмотрены особенности внедрения проектного подхода в управление маркетинговой деятельностью современных предприятий. Представлена классификация проектов маркетинговой направленности, проанализированы основные признаки проектной деятельности. Делается вывод, что введение проектного подхода в маркетинг организации гарантирует повышение результативности ее деятельности и устойчивое развитие в целом, реализацию стратегических целей на предприятии, создание условий, координирующих и финансирующих деятельность отдела маркетинга согласно показателям рентабельности вложений.
Ключевые слова: проектный подход; маркетинговая деятельность; повышение результативности.
UDC 658
IMPLEMENTATION OF THE PROJECT APPROACH IN THE MANAGEMENT OF MARKETING ACTIVITIES OF THE ORGANIZATION
Erlygina Elena Gennadievna,
PhD in Economics, Associate Professor, Department of Management and Marketing, Vladimir State University. Named after A. G. and N. G. Stoletovs, Vladimir, Russia, e-mail: erlygina@mail.ru
Vasilyeva Alexandra Dmitrievna,
Master's degree student of the Department of Management and Marketing, Vladimir State University. Named after A.G. and N.G. Stoletovs, Vladimir, Russia, e-mail: 1999sasha201@mail.ru
The article discusses the features of the implementation of the project approach in the management of the marketing activities of modern enterprises. The classification of marketing projects is presented, the main features of project activities are analyzed. It is concluded that the introduction of a project approach to the marketing of an organization guarantees an increase in the effectiveness of its activities and sustainable development in general, the implementation of strategic goals at the enterprise, the creation of conditions that coordinate and finance the activities of the marketing department in accordance with the indicators of return on investment.
Keywords: project approach; marketing activities; improving performance.
Сегодня экономические условия, в которых функционируют организации, характеризуются постоянными изменениями. Становится все труднее выбирать сегменты рыночной ниши, возникают трудности между предприятием и инвестирующим лицом, ощущается необходимость в оперативном преобразовании своей деятельности.
Для лучшей адаптации организаций к неустойчивой внешней среде необходимо создание управляющей системы, способной предотвращать и ликвидировать всплывающие проблемы, благодаря нетрадиционному подходу. К такому методу относится введение проектной деятельности в рабочую среду отдела маркетинга на предприятии.
Исследования показывают, что переход к проектному управлению маркетинговой деятельностью организаций позволяет увеличить ожидаемый эффект [1]. Целесообразным является рассмотрение ведения маркетинга в качестве портфеля проектов, содержащего проекты по отдельным маркетинговым вопросам [2].
Маркетинговая деятельность является особым типом вложений. Выделяемые денежные средства имеют определенную цель. При этом такие вклады несут некоторые риски и чаще всего не предоставляют мгновенной отдачи. Они нацелены на результат в будущем и достижение стратегических целей деятельности организации. В проектном подходе деятельность осуществляется в отдельных проектах, нацеленных на формирование оригинальной «продукции проектной деятельности». Это позволяет получить маркетинговый продукт, который состоит из комплекса проектов различного масштаба.
При постоянно изменяющейся окружающей среде маркетинговая деятельность позволяет охватить большую долю рынка благодаря применению нестандартных решений и инструментов. Это предоставляет возмож-
Таблица - Классификация проект
ность изменить рабочие процессы организации, улучшить их с учетом всевозможных оценок, аргументирования и реализации в установленные временные промежутки.
Проектная деятельность будет контролировать каждый этап управления маркетингом, оперативно решать возникающие трудности и вносить изменения в планы, предотвращая встречающиеся угрозы.
Также данный подход строит деятельность таким образом, чтобы охватить интересы каждой заинтересованной стороны, не выйти за рамки предоставленного бюджета и прочих ресурсов, четко распределяя ответственность между членами команды и постоянно контролируя их деятельность.
Для эффективного внедрения проектного подхода недостаточно знать его методы, следует принимать во внимание и отличительные характеристики реализуемого маркетингового продукта.
Продукт маркетинговой деятельности является результирующим в достижении поставленных задач и завершении мероприятий маркетинга. А в связи с тем что цели проекта формулируются в количественных показателях, продукт маркетинговой деятельности по итогу должен в обязательном порядке по ним оцениваться. Это позволит оценить, достиг ли проект намеченной цели.
Нестабильность окружающего мира вынуждает вносить изменения в первоначально составленные планы, из-за чего может измениться намеченный вид результирующего продукта [3].
Мероприятия маркетинговой деятельности могут рассматриваться как в качестве отдельно взятых проектов, так и в качестве составляющих более глобальных проектных направлений. В таблице представлена классификация проектов маркетинговой направленности.
1 маркетинговой направленности
Функция Направленность
Маркетинговое исследование Составление информационных систем маркетинга Планирование и реализация исследований рынка Планирование и реализация исследований внутренней среды
Мероприятия целевой маркетинговой деятельности Разделение рынка на сегменты Определение целевых сегментов Побдор стратегии охвата сегментов Составление дальнейшего взаимодействия
Управление продуктами Подбор вида продуктовой политики Изучение ЖЦ продукции Исследование товарного портфеля Управление ассортиментной политикой
Ценообразование Подбор вида ценообразования Разработка скидок
Товаропродвиже-ние Изучение инструментов продвижения Рекламное продвижение PR-меропри-ятия Стимулирование сбыта Личные продажи Мероприятия прямого маркетинга
Сбыт Опеределение масштаба каналов сбыта Опредение стратегий сбыта Побор посредников
Управление маркетинговой деятельность Опеределение стратегий маркетинговой деятельности Определение программы маркетинга Исследование, аудитов и контроль маркетинговой деятельности
На этапе приобретения планируемого продукта маркетинговой деятельности активизируется этап формирования проектов маркетинга, что гарантирует восстановление цикличности
проектного подхода в новых обстоятельствах.
При выделении проектов маркетинговой направленности необходимо принимать во внимание основные признаки проекта (рис.).
индивидуальность., неповторимость условии, новшество полученного результата;
постановка точной и определен]]он цели, которая достигается благодаря заранее сформированной стратегии и структурируется по отдельным видам работ:_
поэтапное конкретизирование содержания и последующих СоСЗьп ин;
зафиксированная продолжительность с определенными началом, окончанием, логичной очередностью этапов;
ограниченность ресурсных обеспечении;
совокупность проекта и четкое разделение границ с другими видами деятельности;
индивидуальный подход к построению планов для трудных тт приоритетных п]х>ектол
Рисунок - Основные признаки проектной деятельности
Сегодня выработаны стандартизирован- Но при этом более результативным подхо-
ные теоретические и методологические дом окажется тот, где маркетинговая дея-
программы осуществления проектной дея- тельность будет своевременно реагировать
тельности. Принято, что цели, ключевые по- на возникающие перемены как внешнего, так
казатели и задачи проектной деятельности и внутреннего характера. Это может суще-
обусловливаются до запуска ее реализации. ственно отразиться на требованиях относи-
тельно характеристик проекта маркетинговой деятельности.
Процесс контроля проектной деятельности усложняется тем, что требует не отклоняться от намеченных планов, но при этом необходимо своевременно реагировать на непредвиденные внешние и внутренние перемены. Часто встречается ситуация, когда уже на первых этапах проекта возникают противоречия и выявляются ошибки в планах, что вызывает рост вероятности риска. Следует оперативно создать новую версию продукта проекта и плана по его реализации, что на сжатых процедурах составления планов позволит добиться развития проекта. Когда команда подготовит новые планы, их необходимо согласовать и утвердить изменения ресурсной составляющей. Такая процедура может повториться не единожды, если своевременно не сделать выводы и не проанализировать, из-за чего были не учтены данные нюансы в прошлые разы. Чтобы минимизировать лишнюю работу по пере-
планированию, следует заранее рассмотреть всевозможные риски проекта [4].
В связи с этим в проектной маркетинговой деятельности следует вести тесную связь между планами и требованиями заинтересованных сторон. Так как предугадать точные сроки трудно, проект разделяется на небольшие этапы, по результатам которых будет проводиться оценка достигнутого результата. Это позволит предоставить руководителям приблизительные сроки и цены [5].
Введение проектного подхода в маркетинг организации гарантирует повышение результативности ее деятельности и устойчивое развитие в целом. Стратегические цели будут реализованы благодаря применению инструментов проектного подхода. Если точно следовать рассмотренным принципам, на предприятии появятся все условия, координирующие и финансирующие деятельность отдела маркетинга согласно показателям рентабельности вложений, его положение на рынке ощутимо укрепится.
Список литературы_
1. Ерлыгина, Е. Г Особенности управления проектами в кризис / Е. Г Ерлыгина, А. Д. Васильева, А. С. Поликарпова // Наука Красноярья. - 2020. - Т. 9. - № 1-4. - С. 96-102.
2. Кашицына, Т. Н. Применение методологии Scrum в маркетинговых проектах / Т. Н. Кашицына, Д. А. Минеев // Наука Красноярья. - 2021. - Т. 10. - № 3-2. - С. 41-45.
3. Ловкова, Е. С. Инструменты менеджмента как факторы эффективного развития малого и среднего предпринимательства / Е. С. Ловкова, З. М. Л. Пенья // Наука Красноярья. - 2021. - Т. 10. - № 1. - С. 70-81. - DOI 10.12731/2070-7568-2021-10-1-70-81.
4. Ползунова, Н. Н. Проблемы реализации проектного управления в малом бизнесе / Н. Н. Ползунова, И. С. Ползунов, Т. А. Сухарева // Экономика и управление: проблемы, решения. - 2020. - Т. 2. - № 4 (100). -С. 48-53. - DOI 10.34684/ek.up.p.r. 2020.04.02.008.
5. Штебнер, С. В. Применение проектного подхода в деятельности организации / С. В. Штебнер, К. А. Чубри-на // Экономика и предпринимательство. - 2020. - № 9 (122). - С. 1126-1130. - DOI 10.34925/EIP.2020.122.9.220.
References_
1. Erly'gina E.G., Vasil'eva A.D., Polikarpova A.S. Osobennosti upravleniya proektami v krizis, Nauka Krasnoyarya,
2020, vol. 9, no. 1-4, pp. 96-102.
2. Kashicyna T.N., Mineev D.A. Primenenie metodologii Scrum v marketingovy'x proektax, Nauka Krasnoyarya,
2021, vol. 10, no. 3-2, pp. 41-45.
3. Lovkova E. S., Pen'ya Z. M. L. Instrumenty' menedzhmenta kak faktory' e'ffektivnogo razvitiya malogo i srednego predprinimatel'stva, Nauka Krasnoyarya, 2021, vol. 10, no. 1, pp. 70-81. DOI 10.12731/2070-7568-2021-10-1-70-81.
4. Polzunova N.N., Polzunov I.S., Suxareva T.A. Problemy' realizacii proektnogo upravleniya v malom biznese, E'konomikaiupravlenie:problemy', resheniya, 2020, vol. 2, no. 4 (100), pp. 48-53. DOI 10.34684/ek.up.p.r.2020.04.02.008.
5. Shtebner S.V., Chubrina K.A. Primenenie proektnogo podxoda v deyatel'nosti organizacii, E'konomika i predprinimatel'stvo, 2020, no. 9(122), pp. 1126-1130. DOI 10.34925/EIP.2020.122.9.220.
