CC BY
124
Вестник Омского университета. Серия «Экономика». 2009. № 1. С. 145-146. © К.В. Маслов, 2009
УДК 336.719
ВНЕДРЕНИЕ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА ПАРТНЕРСКИХ ОТНОШЕНИЙ В БАНКЕ
CONCEPTS OF PARTNERSHIP MARKETING IN BANKING
К.В. Маслов K.V. Maslov
Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского
Маркетинг партнерских отношений является современным подходом в работе банка с клиентами, включающим в себя установление и развитие прочных долгосрочных партнерских отношений с ключевыми клиентами, основанных на учете взаимных интересов при ведении бизнеса. Рассматривается основная тенденция в развитии банковского сектора - обостряющаяся конкуренция практически во всех областях банковских услуг.
This article deals with the chief trend throughout banking that is increasingly tightening competition within the sector. So partnership marketing including establishing and developing stable lasting relations with top customers based on mutual benefit seems to be of current importance in banking.
Ключевые слова: маркетинг, банковская сфера, концепция маркетинга партнерских отношений.
Маркетинг партнерских отношений - современный подход к работе банка с клиентами, включающий в себя установление и развитие прочных долгосрочных партнерских отношений с ключевыми клиентами, основанных на учете взаимных интересов при ведении бизнеса. Основным элементом в процессе создания и сохранения долгосрочных отношений между клиентом и банком служит персональный менеджер - сотрудник банка, ответственный за установление и развитие отношений с клиентами (предприятиями, организациями, фирмами, компаниями), которые представляют интерес для банка в качестве потребителей банковских услуг.
Результаты исследований потребностей и предпочтений клиентов в банковских услугах ОАО АКБ «РОСБАНК» позволяют говорить о том, что клиенты банка недостаточно полно информированы о его услугах и часто не представляют, как с помощью услуги, оказанной банком, можно решить свою проблему. Кроме того, сегодня ужесточается конкуренция между банками на рынке банковских услуг. Одним из инструментов, применение которых поможет решить вышеперечисленные проблемы ОАО АКБ «РОСБАНК», по нашему мнению, должен стать маркетинг партнерских отношений. Отметим конкретные этапы внедрения концепции маркетинга партнерских отношений, которые потребуют реализации следующих внут-риорганизационных преобразований в банке:
1. Выявить ключевых (и потенциальных) клиентов банка на основе сегментации клиентской базы, на которых в первую очередь надо
направить усилия для развития маркетинга отношений. Предлагается сделать это дифференцированно, по дополнительным офисам: каждый из нижеперечисленных сотрудников дополнительного офиса (управляющий, главный бухгалтер, специалист по кредитованию малого и среднего бизнеса, менеджер) выделяет самых значимых, по его мнению, клиентов в своей области. А затем консолидированный перечень клиентов согласуется с управляющим и утверждается им. Таким образом, ответственным за эти мероприятия является управляющий дополнительным офисом.
2. На втором этапе, исходя их количества отобранных на первом этапе клиентов, в разрезе используемых ими банковских услуг, в организационной структуре банка выделяют подразделение, состоящее из достаточного количества персональных менеджеров, ответственных за развитие партнерских отношений, и менеджеров по привлечению новых клиентов, ответственных за расширение клиентской базы банка. Число персональных менеджеров зависит от количества клиентов, их объемных показателей. Предполагается, что ответственность за определение числа требуемых персональных менеджеров ляжет на управляющего дополнительным офисом. Ответственность за определение численности менеджеров по привлечению возлагается на начальника отдела клиентских отношений. Ответственность за подбор и обучение менеджеров возлагается на отдел по работе с персоналом.
3. На третьем этапе за каждым персональным менеджером (или менеджером по разви-
тию клиентских отношений) следует закрепить конкретный перечень предприятий для его работы, а для менеджера по привлечению - территориальный участок для привлечения им новых клиентов. Управляющий ответственен за закрепление конкретных предприятий за отдельным менеджером, а начальник отдела клиентских отношений должен определить участки для работы каждому менеджеру по привлечению, именно он должен курировать их деятельность, в том числе и текущую.
4. Следует сформировать и постоянно пополнять единую доступную для менеджеров информационно-аналитическую базу по ключевым клиентам, конкурентам, важным новостям в экономике и политике. Предлагается создать и обучить под эти функции специальное подразделение, которое и сформирует такую информационную систему и будет постоянно ее обновлять, или привлекать к такого рода деятельности студентов. Первый вариант выглядит более предпочтительным. Ответственными на данном этапе построения маркетинга партнерских отношений предполагается назначить начальника отдела клиентских отношений и начальника отдела кадров.
5. Необходимо четко определить цели, задачи и функции персональным менеджерам и менеджерам по привлечению. Кроме того, следует установить систему полномочий менеджеров для оперативного принятия решений при ведении переговоров по продаже продуктов и оказании услуг ключевым клиентам. Одним из наиболее важных аспектов маркетинга партнерских отношений является делегирование полномочий, передача их от топ-менеджеров к персональным менеджерам. Предполагается, что установка конкретных функций и задач
для персонального менеджера, а также обязанность отслеживания его текущей работы путем представления менеджером еженедельных отчетов о проделанной работе будет возложена на управляющего дополнительным офисом. Менеджер по привлечению также должен еженедельно составлять отчет о проделанной работе с расчетом заданных критериев оценки его деятельности. Предполагается, что он будет подчиняться непосредственно начальнику отдела клиентских отношений в управлении.
Итак, внедрение маркетинга отношений позволит ОАО АКБ «РОСБАНК» получить следующие результаты:
- установить более тесные отношения с приоритетными клиентами, обеспечить своевременное решение их вопросов;
- повысить информированность клиентов о банке, его услугах;
- выявить перспективные идеи о новых банковских продуктах и услугах;
- привлечь дополнительные ресурсы за счет возвращения денежных потоков этих клиентов из банков-конкурентов;
- расширить круг ссудозаемщиков;
- составить планы развития долговременного сотрудничества с приоритетными сегментами и целевыми группами клиентов и выполнить плановые мероприятия в срок.
В этом заключается суть предлагаемой к реализации в ОАО АКБ «РОСБАНК» концепции партнерских отношений. Необходимо отметить, что данная концепция не может быть успешно внедрена и реализована без принятия её всеми сотрудниками банка и создания благоприятных условий для непосредственных исполнителей - персональных менеджеров и менеджеров по привлечению новых клиентов.
