CC BY
17УДК 330
Д.К. Жданова
ВЛИЯНИЕ ВНУТРЕННЕГО МАРКЕТИНГА НА ЛОЯЛЬНОСТЬ ПЕРСОНАЛА ОРГАНИЗАЦИИ
Современное состояние экономики характеризуется высоким уровнем конкуренции, присущей большинству отраслей. Лидерами рынка становятся компании, способные дифференцировать себя от конкурентов, имеющие конкурентные преимущества. Одним из важнейших конкурентных преимуществ организации является ориентация на клиента, предоставление ему качественных услуг, которые удовлетворят его потребности. В сервисных организациях важную роль в достижении удовлетворенности клиентов играет персонал. Одним из подходов к управлению персоналом и повышению качества оказываемых услуг является концепция внутреннего маркетинга, реализация которой в компании приводит к лояльности персонала.
Ключевые слова: внутренний маркетинг, лояльность персонала, удовлетворенность работой, реализация стратегии.
Понятие внутреннего маркетинга впервые появилось в 1976г. в работе Л. Берри. Оно отражало идею о том, что в компании должны ориентироваться не только на удовлетворенных клиентов, но и на удовлетворенных сотрудников. [1] Затем внутренний маркетинг стали рассматривать как средство повышения клиентоориентированности персонала и его ориентации на продажи, был сделан акцент на координационной функции внутреннего маркетинга.
В 1981 г. Гроонрос отметил, что контактный персонал в сфере услуг вовлечен в «интерактивный маркетинг», поэтому важный момент - это их чуткое реагирование на потребности клиентов. Он осознал, что взаимодействие продавца и покупателя не только влияет на решение о покупке и повторные покупки, а также предоставляет возможности для всей организации. Появляется необходимость в клиенто-ориентированном персонале, нацеленном на продажи. Целью внутреннего маркетинга становится получение такого персонала. [2]
Впоследствии внутренний маркетинг стал трактоваться шире, Рафик и Ахмед предложили рассматривать его в качестве механизма реализации стратегии компании, т.к. при введении изменений компания часто сталкивается с сопротивлением со стороны сотрудников. В этом случае внутренний маркетинг способствует снижению сопротивления. С помощью маркетинговых инструментов, направленных на персонал, у сотрудников можно сформировать осознание необходимости нововведений, сгладить сопротивления и конфликты.
Рафик и Ахмед дали следующее определение внутреннему маркетингу:
Внутренний маркетинг - это плановые усилия с использованием маркетингового подхода по преодолению сопротивления организационным изменениям и мотивации и интеграции сотрудников для эффективной реализации корпоративных и функциональных стратегий для достижения удовлетворенности клиентов через процесс создания мотивированных и клиентоориентированных сотрудников. [3]
Реализация концепции внутреннего маркетинга в компании приводит к определенным результатам. Так, Рафик и Ахмед отмечали, что внутренний маркетинг способствует повышению удовлетворенности работой и лояльности персонала, а также лояльности клиентов, что в конечном итоге приведет к финансовым результатам деятельности организации.
В 1996 г. Рейххельд в своей работе «Менеджмент, основанный на лояльности» описывал систему управления, основанную на лояльности. Суть данной системы в том, что результаты бизнеса напрямую связаны с взаимоотношениями между организацией и клиентами. Лояльность клиентов зависит от того, насколько лояльны сотрудники к организации, в которой они работают. Чем дольше сотрудник работает в организации, тем он лучше знаком с бизнесом и больше разделяет его ценности. Именно через таких сотрудников устанавливается связь между клиентами и организацией. Автор называет лояльность клиентов единственным способом достижения превосходных прибылей. Поэтому ориентация на лояльность персонала является важным моментом для организации, которая хочет достичь успеха. [4]
© Жданова Д.К., 2015.
Вестник магистратуры. 2015. №8(47)
ISSN 2223-4047
Блемер и Одекеркен-Шродер рассматривали лояльность персонала как эмоциональную приверженность работника продолжать стабильные и доверительные отношения с конкретным работодателем из-за удовлетворенности этими отношениями. [5]
Ву и Норман определяли лояльность персонала как относительную силу идентификации и вовлеченности человека в конкретную организацию. Важным принципом, лежащим в основе лояльности, является эмоциональное отношение. У лояльного сотрудника существует эмоциональная связь с компанией. [6]
Мартенсен и Гронхольд (2006) в дополнение отмечали, что рассмотрение лояльности персонала только с точки зрения ИЯ менеджмента недостаточно, необходимо рассматривать данное понятие, как вклад в ценности организации. [7]
Нартех и Одум в 2015 г. провели исследование влияния внутреннего маркетинга на лояльность персонала. Данное исследование интересно тем, что авторы на основании изучения литературы выделили несколько направлений, которые поддерживают применение внутреннего маркетинга в организации. Через эти направления авторы доказывают влияние внутреннего маркетинга на лояльность персонала. Направления, поддерживающие применение внутреннего маркетинга в организации, следующие:
•внутренние коммуникации: позволяют руководству компании доводить до сотрудников любую информацию, а также дают им возможность участвовать во всех активностях компании;
•наделение полномочиями является важным, т.к. такие работники ощущают важность своей работы и более гибки в принятии решений;
•система вознаграждения является одним из мотивирующих факторов для сотрудников, может включать в себя конкурентоспособную заработную плату, систему бонусов, льгот;
•обучение является стратегически важным фактором конкурентоспособности организации, ее конкурентным преимуществом. Обучение создает чувство принадлежности к организации, дает сотруднику чувствовать себя важным и компетентным;
•корпоративная культура относится к важнейшим ценностям организации, они предписывает формы и нормы поведения персонала;
•приверженность персонала организации означает желание работника прилагать максимальные усилия для организации. [8]
Концептуальная модель исследования показана на рис. 1.
Рис. 1. Влияние внутреннего маркетинга на лояльность персонала.
Для выявления взаимосвязи между переменными авторы применили регрессионный анализ, в ходе которого лояльность персонала была зависимой переменной. Результаты анализа выявили сильную и значимую связь между внутренним маркетингов и лояльностью персонала. Таким образом, влияние внутреннего маркетинга на лояльность персонала было доказано эмпирически.
Библиографический список
1.Berry, L. L. The employee as customer. Journal of Retail Banking, 3 (March), 1981,p. 8-25.
2.Gronroos, C. Internal marketing - an integral part of marketing theory. American Marketing Association Proceedings Series. 1981. Р. 236-238.
3.Rafiq M., Ahmed P.A. Internal marketing: Tools and concepts for customer-focused management. Taylor and Francis, 2002. 321 p.
4.Reichheld F. Loyalty-based management // Harvard business review, 1993, p. 64-73.
5.Bloemer J., Odekerken-Schroder G. The role of employee relationship proneness in creating employee loyalty // The international journal of bank marketing, 2006, p. 252-264.
6.Wu L., Norman I. An investigation of job satisfaction, organizational commitment and role conflict and ambiguity in a sample of Chinese undergraduate nursing students // Nurse education today, 2006, p. 304-314
7.Martensen A., Groonholdt L. Internal marketing: a study of employee loyalty, its determinants and consequences // Innovative marketing, Vol. 1, Iss. 4, 2006 p. 92-116.
8.Narteh B., Odoom R. Does internal marketing influence employee loyalty? Evidence from Ghanaian banking industry // Service marketing quarterly, 2015. P. 112-135.
ЖДАНОВА Дарья Константиновна - магистрант факультета менеджмента Национального исследовательского университета - Высшая школа экономики (филиал в г. Пермь).
