CC BY
56УДК 338.512
НОВИКОВА Е.С. ВЛИЯНИЕ ЦИФРОВОЙ ЭКОНОМИКИ НА ПОДХОДЫ В ЦЕНООБРАЗОВАНИИ СЕТЕВЫХ БЛАГ3
Ключевые слова: цифровая экономика, структура затрат, капитальные (инвестиционные) затраты, постоянные и переменные затраты, прямые и косвенные затраты, сетевые блага, ценообразование товаров и услуг, асимметрия информации
Целью данной работы является исследование влияния цифровой экономики на подходы в ценообразовании сетевых благ. В работе раскрыто понятие сетевых благ с учетом их свойств, а также представлен анализ влияния информатизации на структуру затрат сетевых благ, включая такие как инвестиционные и текущие, постоянные и переменные, прямые и косвенные затраты. На основе полученных результатов описаны изменения в методах ценообразования, которые должны быть применимы в рамках производства сетевых благ. В качестве методов исследования использованы структурный и сравнительный анализы.
NOVIKOVA, E.S.
THE INFLUENCE OF DIGITAL ECONOMY ON APROACHES IN THE PRICING OF
NETWORK GOODS
Keywords: digital economy, structure of costs,capital (investment)costs, fixed and non-fixed costs, direct and indirect costs, network goods, pricing of goods and services, asymmetry of information
The aim of this research the analysis in the influence of digital economy on methods in the pricing of network goods. Phenomenon "network goods" taking into account the characters has been revealed. Additionally, the analysis in the influence of informatization on the structure of network goods costs, including such as investment and current, fixed and non-fixed, direct and indirect costs. Based on these results, changes in methods of pricing for network goods have been described. Structural-comparative analyses have been applied as methods of this research.
Бурное развитие и внедрение информационных технологий по всему миру привело к значительным структурным изменениям во всех сферах жизни, включая характер разделения труда в обществе, взаимодействие между государствами, институциональными образованиями, экономическими агентами, а также в структуре общественного производства.
Вышеперечисленные изменения привели к постепенному формированию феномена «цифровой» экономики, влияние которой на социально-экономические процессы в обществе возрастает с каждым годом.
Постепенно информационные технологии занимают все большую часть в жизни общества, тем самым формируя доминирующий четвертый сектор экономики, получивший свое развитие после сельского хозяйства, промышленности и сектора услуг. Капитал и труд, составляющие основу индустриального общества, постепенно уступают место информации в результате формирования информационного общества, характеризующегося определенными особенностями.
В рамках рассматриваемого информационного общества меняется форма организации производства и характер разделения труда, которое выражается, в возвращении производства значительной части потребительских благ в рамки домашнего хозяйства. Вместе с тем, происходит расширение масштабов дистанционной занятости, что позволяет большому количеству работников выполнять рабочие поручения дистанционно, более гибко планировать свой график. Также происходит изменение структуры занятости за счет
3 Статья подготовлена при финансовой поддержке РФФИ: грант № 17-06-00080 «Сравнительный анализ стратегий ценообразования на рынках сетевых благ на основе экономико-математического моделирования»
постепенного замещения компьютерами специалистов во многих отраслях экономики. Таким образом, происходит не просто повышение производительности труда, но и усиление дифференциации характера труда, а соответственно и вознаграждения за труд.
В дополнение к изменению характера разделения труда происходит переход власти от экономических агентов, владеющих физическими активами, к обладателям и разработчикам новых технологий и владельцам информационных платформ. Такой переход напрямую влияет на формирование новых взаимоотношений экономических агентов в виртуальном пространстве, что в корне меняет всю структуру координации общественных институтов и производства. Происходит переформатирование сложившихся цепочек создания стоимости за счет разделения и объединения различных видов деятельности. С одной стороны, создаются условия для укрупнения раз
личных видов деятельности по причине внедрения информационных технологий и соответствующего снижения издержек. С другой стороны, возникают возможности для распространения сетевых форм организации бизнеса. Одновременно с этим, снижается значение бюрократического управления, а работники становятся более самостоятельными при выполнении своих обязанностей: основным требованием становится эффективное и качественное выполнение своих функций, так как в рамках цифровой экономики конкуренция как среди компаний, так и работников многократно возрастает в связи с большей доступностью других рынков и большего количества экономических агентов.
В дополнение к этому, меняется система ценностей, так как доступность информации дает возможность работникам анализировать и сравнивать доступные возможности более выгодного трудоустройства, а также получения каких-либо дополнительных выгод. В свою очередь, данная ситуация становится определенным «толчком» для компаний в дальнейшем своем развитии с целью привлечения эффективных работников.
Таким образом, под влиянием цифровой экономики доля сетевых благ в экономике постоянно увеличивается, в связи с чем усиливается роль существующих и формирующихся цифровых платформ в качестве центрального связующего звена для дальнейшей координации экономических агентов. В свою очередь данный феномен в современной экономике высвобождает большое количество человеческих ресурсов, а также влияет на перераспределение экономической власти в пользу тех, кто является собственниками вышеописанных платформ. Все это напрямую влияет на структуру затрат при производстве товаров и услуг с большой долей сетевых благ, что в свою очередь требует от компаний пересмотра сложившихся подходов в области ценообразования таких благ.
Целью данной статьи является выявление влияния феномена «цифровой экономики» на структуру издержек сетевых благ в сравнении с обычными товарами и услугами, а соответственно, на подходы в их ценообразовании в связи с выявленными изменениями в структуре издержек рассматриваемых благ.
ПОНЯТИЕ СЕТЕВОГО БЛАГА И ЕГО ОСОБЕННОСТИ ДЛЯ РЫНКА Сетевыми благами являются различные информационные продукты и средства коммуникаций, которые обладают определенными характеристиками по сравнению с традиционными товарами и услугами.
К ним относится так называемая комплементарность и совместимость сетевых благ, то есть такие блага должны быть совместимы с другими выпускаемыми товарами и услугами, тем самым создавая эффект взаимодополняемости благ. Таким образом, получается, что потребители приобретают часть уже существующей системы, а компании стремятся выпустить продукт, который был бы совместим с сетевыми благами, которые предлагаются на рынке.
Сетевые блага обладают определенными внешними эффектами, например, увеличивая свою ценность для других экономических агентов с привлечением каждого дополнительного пользователя в свою сеть. То есть с привлечением каждого последующего покупателя, ценность данного блага возрастает как уже для существующих пользователей, так и для тех, кто только планирует его приобрести.
Также стоит обратить внимание на существенные изменения в структуре издержек сетевых благ, которые выражаются в значительных вложениях на начальном этапе производства такой продукции, а копирование или массовое производство уже существующего продукта ничтожно мало.
Вместе с тем, сетевым благам характерно свойство эффекта ловушки по причине уже упомянутой характеристики комплементарности, когда переход на другие товары и услуги становится достаточно затратным. Также существует определенное привыкание к уже используемым сетевым благам, и приобретение другого блага потребует дополнительного времени для его освоения. Шапиро К. и Вэриан Х. определяют следующие причины возникновения такого эффекта ловушки для потребителей, а именно издержки обучения, издержки на изменение форматов хранения и предоставления информации, издержки подключения и издержки потери лояльности.
В какой-то степени эффект ловушки может стать даже причиной торможения технического прогресса, так как внедрение нового сетевого блага с лучшими свойствами и характеристиками просто не вызовет требуемого интереса и спроса у потребителей. Именно такая ситуация в свое время произошла с клавиатурой QWERTY, которая стала настолько привычной в использовании на всех компьютерах, мобильных телефонах, планшетах и других устройствах, что никакие другие разработки в этой области до сих пор не вызвали должного интереса.
Таким образом, сетевые блага обладают рядом свойств, которые влияют как на поведение потребителей, так и на функционирование самих компаний. Последние вынуждены пересматривать структуру издержек производства сетевых благ, а значит и методы ценообразования на рынке.
В большинстве исследований, посвященных структуре издержек сетевых товаров и услуг, делается акцент на высокую долю постоянных издержек и незначительный уровень переменных затрат на само производство таких продуктов. Это связано как раз с тем, что основными издержками при производстве информационных благ становятся затраты на изобретение, тестирование и выпуск пилотного экземпляра, который может быть выпущен впоследствии в тираж при незначительных затратах [1].
Однако структура затрат сетевых благ носит на сегодняшний день более комплексный характер в связи с появлением все новых особенностей не только их производства, но и последующего влияния на координацию взаимоотношений между экономическими агентами, включая конкуренцию компаний на рынке данного товара или услуги, поведения потребителей и др.
Здесь стоит обратить внимание на то, что большая часть затрат на создание сетевых благ, а также их продвижения на рынке носит в основном инвестиционный характер, то есть для создания одной единицы такого товара или услуги требуется затратить определенное количество времени и средств на первоначальном этапе его производства, в том числе на исследования и разработки; на создание, расширение и поддержание сети для продвижения производимых благ; затраты на создание своего рода «цифровой» инфраструктуры, которая обладала бы соответствующими характеристиками по обслуживанию произведенных информационных благ [3]. И здесь важно понимать, что, если продукт не получил должной поддержки на рынке, то такие инвестиционные затраты будут считаться большей частью невозвратными для компании с точки зрения продвижения данного блага. Безусловно, созданные разработки будут использоваться в новых продуктах компании, но их отдача будет растянута во времени.
Вместе с тем, затраты на тиражирование или копирование сетевых благ могут быть даже сведены к нулю в случае большого сетевого покрытия и грамотного продвижения такого продукта или услуги.
Если говорить о структуре затрат в зависимости от тесноты связи с уровнем деловой активности, то возникает деление издержек на постоянные и переменные. Уровень деловой активности компании может характеризоваться объемом произведенной продукции,
объемом реализованной продукции, объемом произведенных работ и т.д. Таким образом, постоянные затраты не зависят в краткосрочном периоде от уровня деловой активности, а переменные, наоборот, изменяются пропорционально такому уровню.
В связи с этим, в рамках такой классификации, затраты на производство сетевых благ будут в большей степени отнесены в пользу постоянных затрат, таких как обслуживание инфраструктуры предоставления благ, затраты на продвижение продукции, поддержание всей инфраструктуры, связанной с использованием данных товаров и услуг. Стоит обратить особое внимание на такую особенность при производстве сетевых благ, что постоянные затраты могут не изменяться при привлечении дополнительного количества потребителей. Например, в случае использования информационных платформ, таких как Uber, Arbnb, Vkontakte и др., дополнительное привлечение пользователей не влияет на затраты, связанные с поддержанием таких платформ, связанных с ее техническим обслуживанием, рекламным продвижением и т.п.
Рассматривая производство сетевых благ с точки зрения постоянных затрат, стоит упомянуть так называемые постоянные дискретные затраты, которые возникают при резком росте существующей сети потребления тех или иных сетевых благ (например, рост количества станций обслуживания и др.). Одновременно с этим, мы вновь сталкиваемся с незначительным уровнем переменных затрат при производстве сетевых благ.
Таким образом, можно сделать вывод, что при производстве сетевых благ, компании в большей степени уделяют внимание значительным инвестиционным капитальным затратам, которые также соотносятся с косвенными и постоянными затратами, последние из которых в случае резкого роста или расширения сети потребителей могут стать дискретными на определенный период времени.
В связи с этим, значительные инвестиционные вложения компаний могут быть оправданы в случае сохранения ее лидирующей позиции в рамках созданной сети потребления сетевых благ (ситуация временной монополии) или, по крайней мере, конкурирования с небольшим количеством существующих игроков на данном рынке (ситуация олигополии). Это объясняется тем, что барьеры для входа на рынок достаточно высоки в связи со значительными инвестиционными вложениями для разработки и производства сетевых благ.
Но здесь возникает другой феномен, а именно появление двух видов компаний-производителей сетевых благ: генераторов и имитаторов.
Генератором считается такой экономический агент, который продвигает на рынок инновационный, новый продукт, в связи с чем возникает временная монополия такого игрока. Здесь можно привести пример продвижения планшетов Apple, у которых на момент их появления не было сформированного рынка потенциальных потребителей.
Имитатором является экономический агент, у которого существует возможность достаточно быстрого копирования нового продукта и вместе с тем, он обладает определенным влиянием в рамках существующей сети для переманивания потенциальных потребителей (соответствующим примером могут стать компании Huawei, Lenovo и др. на рынке планшетов) [3].
Достаточно часто складывается ситуация, при которой имитатор становится ведущей компанией в рамках такого поля, перехватывая инициативу у генератора. Но в этом случае, дальнейшая разработка и продвижение новых информационных продуктов требует значительных инвестиционных затрат, которых может и не быть у такой компании. В любом случае, роль генератора дает возможность привлечения большого количества потребителей, но вместе с тем, требует постоянного вложения средств в новые решения и разработки в связи с достаточно быстрым устареванием выпускаемых товаров и услуг.
Таким образом, структура затрат сетевых благ отличается от структуры затрат товаров и услуг, производимых в индустриальном обществе. Значительная часть затрат является инвестиционными и связана с разработкой и продвижением сетевых благ в сети, а не с последующим их производством и тиражированием.
В связи с этим, мы сталкиваемся с тем, что традиционные методы ценообразования становятся менее актуальными на рынке сетевых благ, что требует их пересмотра с учетом рассмотренных выше особенностей.
ОСОБЕННОСТИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ТОВАРОВ И УСЛУГ В РАМКАХ ЦИФРОВОЙ ЭКОНОМИКИ
Так как производство сетевых благ ведет к высоким постоянным и низким переменным издержкам, как было описано выше, компании стремятся к первоначальному завышению цен в рамках осуществления стратегии ценовой дискриминации при условии хотя бы временной монопольной власти на рынке. А так как монопольная власть на рынке такой компании является временной, то в этот промежуток времени важно также «привязать» потребителя к произведенному сетевому благу, тем самым продлив потребление таких товаров и услуг.
Вместе с тем, информатизация общества позволяет производителям с большей точностью отслеживать потребительские предпочтения, их готовность оплаты предлагаемых товаров и услуг, а также более эффективной сегментации возможных потребителей с учетом собираемой информации. В свою очередь, потребители также обладают более широкими возможностями в получении информации по предлагаемым товарам и услугам, а значит и большей свободой выбора в приобретении требуемых благ. Таким образом, данная ситуация снижает проблему асимметрии информации и повышает уровень удовлетворенности экономических агентов рынком. Изменение характера асимметрии информации трансформирует маркетинговые стратегии компаний, что напрямую влияет на предложение товаров и услуг на рынке, а также на подходы в политике ценовой дискриминации со стороны компаний. Под ценовой дискриминацией понимается назначение разных цен разным потребителям или группам потребителей. До сих пор основной проблемой в формировании различных стратегий ценовой дискриминации была дифференциация покупателей по покупательной способности с целью присвоения максимально возможной части потребительского излишка. В рамках цифровой экономики данная проблема снижается за счет снижения проблемы асимметрии информации, а стратегии ценовой дискриминации видоизменяются.
Д. Улф и Н. Вулкан посвятили свои исследования изучению стратегий ценовой дискриминации первой степени, предполагающей продажу каждой единицы своего товара каждому потребителю по его резервированной цене, то есть по той максимальной цене, которую покупатель согласен заплатить за выбранную единицу товара. В этом случае, весь излишек потребителя присваивается фирмой-монополистом, а кривая предельного дохода полностью совпадает с кривой спроса на товар [10].
Но как уже было описано выше, появление феномена цифровой экономики дает больше возможностей для снижения проблемы асимметрии информации, в связи с этим потребители обладают достаточным количеством информации для определения уровня стоимости требуемого товара или услуги. В связи с этим, возникает политика «расщепления» цены за счет большого количества разновидностей предлагаемого компанией продукта, производимого при одинаковых переменных затратах. Таким образом, компания максимизирует прибыль от продажи своего продукта, не теряя при этом преимущества в области отдачи от масштаба.
При ценовой дискриминации второй степени компания устанавливает разные цены в зависимости от количества приобретаемой продукции. Если потребитель готов купить большее количество одного и того же товара, то компания устанавливает для него меньшую общую цену. В рамках цифровой экономики существует возможность сбора информации о потребителях, а также анализа истории их приобретений, что дает возможность проведения политики версионирования, то есть предложение различных версий одного и того же товара в зависимости от готовности оплаты товара потребителем.
Версионирование характеризуется формированием ценовой шкалы продукта с учетом различных версий данного продукта, отличающихся набором предоставляемых свойств для
потребителя. В данном случае потребитель сам выбирает продукт по соотношению цена и качество (набор требуемых свойств), тем самым одновременно позиционируя себя для компании. Вместе с тем, потребители с высокой готовностью платить приобретают дешевые версии, которые в большей степени предназначены для потребителей с низкой готовностью платить. В этой связи, самоотбор достигается путем снижения цены на лучшую версию и вместе с тем снижения качества худшей.
Другой возможностью ценовой дискриминации второй степени является продажа товаров наборами, например, несколько версий программного обеспечения для ноутбука, планшетов и мобильных телефонов.
Я. Бакос и Э. Бриньолфссон доказали, что продажи наборами более выгодны для компаний за счет получения большей прибыли в связи со снижением потребительского излишка, который усиливается при продаже сетевых благ вследствие близких к нулю переменных издержек [6]. Таким образом, продажи наборами укрепляют позиции продавца в отрасли и увеличивают барьеры для вхождения другим компаниям. Здесь можно привести пример с компанией Microsoft Office, которая продолжает оставаться лидером на рынке программного обеспечения за счет грамотной политики продажи своих услуг наборами по всему миру.
С учетом все большего внедрения цифровой экономики и сетевых благ на рынке, компании обладают дополнительными возможностями осуществления сегментации покупателей внутри создаваемых групп и проведения ценовой дискриминации первой и второй степени внутри них. Таким образом, на каждом отдельно взятом сегменте компания сможет устанавливать вилку цен в зависимости от возможностей анализируемых потребителей. Например, студентам могут быть предложены определенные наборы товаров или услуг в зависимости от анализа истории их покупок уже с учетом их покупательной способности.
Подводя итог анализа различных категорий ценовой дискриминации можно сделать вывод, что цифровая экономика дала возможность более детального построения цены предлагаемых товаров и услуг с учетом выявленных предпочтений потребителей. Вместе с тем, компании стремятся использовать такие методы ценообразования, при которых возможность возврата основных инвестиционных затрат для производства данного продукта будет максимальной.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Таким образом, на основе проведенного анализа влияния цифровой экономики на подходы в ценообразовании сетевых благ, были получены следующие результаты:
- производство товаров и услуг с привлечением информации в значительной степени повлияло на структуру их издержек, которые характеризуются следующими особенностями:
- большая часть затрат на создание сетевых благ, а также его продвижения на рынке носит в основном инвестиционный характер, то есть для создания одной единицы такого товара или услуги требуется затратить определенное количество времени и средств на первоначальном этапе его производства
- на долю текущих затрат можно отнести незначительные расходы, связанные с тиражированием или копированием созданного сетевого блага, которые на определенном этапе даже могут сводиться к нулю в случае большого количества потребителей, существующих в созданной компанией сети, что дает возможность ее расширения при условии поддержания интереса к произведённому продукту
- значительные инвестиционные вложения компаний должны быть оправданы в случае сохранения лидирующей позиции компании в рамках созданной сети потребления сетевых благ (ситуация временной монополии) или, по крайней мере, конкурирования с небольшим количеством существующих игроков на данном рынке (ситуация олигополии). В связи с этим возникает феномен появления двух видов компаний-производителей информационных благ: генераторов и имитаторов, которые конкурируют между собой
- товары и услуги, производимые в рамках цифровой экономики, обладают возрастающей доходностью для потребителей, то есть привлечение каждого дополнительного пользователя сетевого блага увеличивает полезность и для других пользователей этого блага. Таким образом, ценность сетевого блага будет возрастать с ростом числа его пользователей, и наоборот, начнет падать в случае насыщения рынка данным благом, так как производство сетевых благ ведет к высоким постоянным и низким переменным издержкам, компании стремятся к первоначальному завышению цен в рамках осуществления стратегии ценовой дискриминации при условии хотя бы временной монопольной власти на рынке
- информатизация общества позволяет производителям с большей точностью отслеживать потребительские предпочтения, их готовность оплаты предлагаемых товаров и услуг, а также более эффективной сегментации возможных потребителей с учетом собираемой информации, что влияет на более детальный подход в области использования ценовой дискриминации первого и второго уровней
- изменение характера асимметрии информации трансформирует маркетинговые стратегии компаний, что напрямую влияет на предложение товаров и услуг на рынке, а также на подходы в политике ценовой дискриминации со стороны компаний.
Литература и источники
1. Антипина О.Н. Теоретические основы ценообразования на рынках информационных благ и технологий // Вопросы новой экономики. - 2009. - № 4. - С.12-22.
2. Бюшкен И. Возьми клиента в заложники. Как это делается. - М.: Изд-во Секрет фирмы, 2006. - С. 262.
3. Кристенсен К. Дилемма инноватора. Как из-за новых технологий погибают сильные компании. - М.: Альпина-Паблишер, 2015.
4. Портер М. Конкурентная стратегия: методика анализа отраслей и конкурентов. - М.: Альпина-Паблишер, 2016. - С.454.
5. Bakos, Y., Brynjolfsson, E. Bundling Information Goods: Pricing, Profits and Efficiency //Management Science. 2000. Vol. 45. Issue 12, p.1613-1630.
6. Chen, J. How Do Switching Costs Affect Market Concentration and Prices in Network Industries? // The Journal of Industrial Economics. 2016. Vol. 64, Issue 2, pp. 226-254.
7. Katz, M. L., Shapiro, C. Technology Adoption in the Presence of Network Externalities // The Journal of Political Economy. 1986. Vol. 94, No. 4, pp. 822-841.
8. Klemperer P. Network Effects and Switching Costs // New Palgrave, 2005, pp. 16.
9. Shapiro C., Varian H. Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy // Harvard Business Review, 2011. pp. 352.
10. Ulph D., Vulkan N. Electronic Commerce, Price Discrimination and Mass Customisation. London, University College, 2001.
11. Varian, H. Intermediate Microeconomics: a Modern Approach, 9th Edition, 2014.
References and Sources
1. Antipina O.N. Teoreticheskie osnovy cenoobrazovaniya na rynkah informacionnyh blag i tekhnologij // Voprosy novoj ehkonomiki. - 2009. - № 4. - S. 12-22.
2. Byushken I. Voz'mi klienta v zalozhniki. Kak ehto delaetsya. - M.: Izd-vo Sekret firmy, 2006. - S. 262.
3. Kristensen K. Dilemma innovatora. Kak iz-za novyh tekhnologij pogibayut sil'nye kompanii. - M.: Al'pina-Pablisher, 2015.
4. Porter M. Konkurentnaya strategiya: metodika analiza otraslej i konkurentov. - M.: Al'pina-Pablisher, 2016. - S.454.
5. Bakos, Y., Brynjolfsson, E. Bundling Information Goods: Pricing, Profits and Efficiency //Management Science. 2000. Vol. 45. Issue 12, p.1613-1630.
6. Chen, J. How Do Switching Costs Affect Market Concentration and Prices in Network Industries? // The Journal of Industrial Economics. 2016. Vol. 64, Issue 2, pp. 226-254.
7. Katz, M. L., Shapiro, C. Technology Adoption in the Presence of Network Externalities // The Journal of Political Economy. 1986. Vol. 94, No. 4, pp. 822-841.
8. Klemperer P. Network Effects and Switching Costs // New Palgrave, 2005, pp. 16.
9. Shapiro C., Varian H. Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy // Harvard Business Review, 2011. pp. 352.
10. Ulph D., Vulkan N. Electronic Commerce, Price Discrimination and Mass Customisation. London, University College, 2001.
11. Varian, H. Intermediate Microeconomics: a Modern Approach, 9th Edition, 2014.
НОВИКОВА ЕКАТЕРИНА СЕРГЕЕВНА, - кандидат экономических наук, доцент, кафедра экономической теории, Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова.
NOVIKOVA, EKATERINA S. - Ph.D. in Economics, Associate Professor, Department of EconomicTheory, Plekhanov Russian University of Economics (eknov1981@gmail.com)
