CC BY
29
Влияние цифровизации на развитие российского законодательства о рекламе
Чернякова Светлана Александровна,
кандидат юридических наук, доцент, заведующая кафедрой юридических дисциплин, ЧОУ ВО «Московский университет имени С.Ю. Витте», Филиал в городе Сергиевом Посаде E-mail: ChernaykovaS@mail.ru
В наше время интернет-реклама является неотъемлемой частью цифровой экономики и информационного общества. Интернет-реклама представляет собой сложную сферу, в которой важную роль играют правовые аспекты. Модернизация и расширение соответствующего законодательного сегмента не только обеспечит легальность деятельности рекламодателей, но также поспособствует развитию доверия потребителей к сетевым коммерческим ресурсам и устойчивому функционированию цифровой экономики. Юридическая наука все чаще обращается к заполнению пробелов законодательного регулирования деятельности в сети Интернет, и одной из проблем, находящихся в фокусе внимания правоведов, выступает именно регулирование рекламы в Сети. Среди наиболее важных проблем и аспектов рекламы в Сети можно выделить следующие: идентификация того или иного контента в качестве рекламы, излишняя громоздкость и низкая эффективность нового механизма регулирования интернет-рекламы, обеспечение защиты потребительских прав, отнесение сложного рекламного контента к интеллектуальной собственности, реклама запрещенной продукции и услуг.
Ключевые слова: реклама, интернет-реклама, потребитель, права потребителей, контент, рекламное сообщение, интеллектуальная собственность, цифровизация
S2
со см о см
СП
На сегодняшний день Интернет является, пожалуй, самым важным ресурсом для хранения и передачи информации, что делает его наиболее привлекательной платформой для размещения рекламных сообщений [2, с. 181]. Как сообщает Ассоциация коммуникационных агентств России, уже в 2018 г. объем рекламного рынка Интернета превысил объём рынка телевизионной рекламы (203 млрд руб. против 187 млрд руб.) [1]. В 2022 г. объем российского рынка интернет-рекламы составил 520 млрд рублей. Помимо традиционных «жанров» сетевой рекламы, набирают популярность рекламные сообщения на площадках-классифайдах, в мессенджерах, маркетплейсы, нативная реклама и инфлюэнсер-маркетинг - продвижение продукции посредством лидеров мнений [5].
На современном этапе ключевым нормативным правовым актом, регулирующим рекламу в Сети, остается Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 г. № 38-Ф3 (далее - Закон о рекламе) [9]. Несмотря на то, что сегодня интернет-реклама составляет более 65% от общего объема рынка рекламы в России, в Законе о рекламе не зафиксирована полноценная дефиниция термина «интернет-реклама» и не содержится полного описания способов и методов рекламирования продукции и услуг в виртуальном пространстве [2, с. 182]. В данной связи можно предположить, что отечественный правовой массив существенно отстает от реальной практики правоотношений, возникающих вокруг сетевой рекламы и в связи с ней.
Юридическая наука все чаще обращается к заполнению пробелов законодательного регулирования деятельности в сети Интернет, и одной из проблем, находящихся в фокусе внимания современного исследователя-правоведа, выступает именно регулирование рекламы в Сети. Рассмотрим некоторые актуальные проблемы более подробно.
Первой из проблем, возникающих в законодательной и правоприменительной практике, является идентификация того или иного контента в качестве рекламы. Не совсем ясно, в каких случаях пост в социальных сетях, содержащий изображение продукта, следует считать рекламным сообщением. В частности, в России действует законодательный запрет на рекламу алкоголя и табачной продукции, о чем свидетельствуют положения ст. 21 и ст. 16 Закона о рекламе. Как правило, когда на личной странице в социальной сети пользователь публикует изображение алкогольной продукции или табака, это считается вполне разрешенным контентом. Но, при этом, пользователь может обладать колоссальной аудиторией подписчиков, которые, в свою очередь,
будут просматривать подобный контент и, возможно, в будущем будут склонны приобрести запрещенную к рекламе продукцию, испытывая влияние увиденной инфлюэнс-рекламы (намеренной или нет).
Еще 5-10 лет назад абсолютное большинство исследователей-юристов выражало мнение о том, что информация, размещенная в любом формате а персональной странице в Сети, априори не может считаться рекламой. Сегодня же, в эпоху инфлюэнсер-маркетинга и продакт плейсмен-та, мнения правоведов разделились. По мнению А.И. Гарцевой, в ситуации, когда «цель размещения информации состоит в выделении одного товара перед другими, тогда это может быть признано рекламой», но, при этом, не совсем ясно, где провести черту между выделением и отсутствием такового [2, с. 182]. Правоприменитель - как по причине отсутствия соответствующей нормы, так и по причине размытости границы между рекламным и нерекламным контентом - не может понять, по каким критериям личные фотографии и видео следует отличать от рекламных.
Законодатель уже предпринял некоторые действия с целью разрешения накопившихся проблем. В частности, с 1 сентября 2022 г. вступила в силу новая редакция Закона, которая закрепила обязательство пользователей Сети по маркировке любых рекламных объявлений в Интернете; кроме того, данные о рекламном сообщении требуется отсылать в Единый реестр интернет-рекламы через посредников - операторов рекламных данных. Безусловно, такой алгоритм не может гарантировать исчезновение нежелательной рекламы из виртуального пространства - многие инфлюэн-серы продолжат публиковать рекламные сообщения, замаскированные под личный контент. Кроме того, новый механизм регулирования циркуляции интернет-рекламы вполне справедливо критикуют за громоздкость (Рис. 1). Относительно невысокие штрафы за нарушение данного положения (20002500 рублей для физических лиц) позволяют рекламодателям и далее работать по существующей схеме, периодически выплачивая штрафы.
♦Передача
Обращение к Регистрация Получение Размещение информации
материала в уникального рекламы с о рекламном
операторам ЕРИР и кода (токена), пометой бюджете и
рекламных передача формируемого "Реклама" и статистике
данных сведений о из набора данные о просмотров в
рекламодателе символов рекламодателе ЕРИР
(ежемесячно)
Рис. 1. Новый механизм маркировки интернет-рекламы Примечание: собственная разработка по данным [9]
Исследователи в качестве альтернативных вариантов предлагают ввести в Закон о рекламе новые положения, которые обяжут владельца веб-сайта, в т.ч. социальной сети, осуществлять регулярный мониторинг публикуемого пользователями контента и своевременно изымать ненадлежащую рекламу. Тем не мене, и эту альтернативу едва ли можно назвать оптимальной, особенно если учесть, что аудитория некоторых социальных сетей может потенциально достигать нескольких миллиардов уникальных пользователей. Таким образом, вопрос о разграничении рекламы и личного контента в Интернете остается открытым.
Второй проблемой, которая набирает актуальность в связи с цифровизацией рекламной отрасли, является обеспечение защиты потребительских прав. Можно сказать, что Закон РФ от 07.02.1992 № 2300-1 «О защите прав потребителей» (далее - Закон о защите прав потребителей) [3] косвенно регулирует правоотношения, возникающие при размещении рекламы в Сети. В ряде случаев потребитель, заходя на корпоративный аккаунт в соцсети или на веб-сайт компании, видит изображения продукции, нередко снабженные указанием цены. При обращении в компанию зачастую оказывается, что данная цена была неверной, а характеристики продукции не соответствуют заявленным.
В Законе о защите прав потребителей (ст. 26.1 («Дистанционный способ продажи товара») содержатся положения о том, какой информационный и визуальный контент следует рекламой. ФАС РФ, в свою очередь, выразил мнение о том, что информация о товаре на сайте продавца не является рекламой, указывая на п. 3 ч. 2 ст. 2 Закона о рекламе («справочно-информационные и аналитические материалы... не имеющие в качестве основной цели продвижение товара.»). Многие специалисты не согласны с такой позицией: информация о товаре, публикуемая на сайте или в социальных сетях, обладает большинством признаков рекламы; с другой стороны, публикацию изображений товаров можно приравнивать к витринам магазина, которые рекламой не являются.
Учитывая колоссальный объем рекламы, размещаемой в Интернете, совсем не удивительно, что в стране уже накопился достаточный объем судебной практики в отношении рассматриваемой нам проблемы. Следует сказать, что в большинстве своем суды расценивают информацию на сайте продавца в качестве рекламы. В ситуациях, когда продавец размещал недостоверные сведения о товаре, суд интерпретировал их как ненадлежащую рекламу, ведь фактически продавец привлекал внимание потребителя к продукции (дело № А82-961/2015) [2, с. 185]. В делах № А40-137704/16-147-1190 и № А12-36081/2014 сведения о товарах были достоверными, но это, судя по всему, не повлияло на решение судебных инстанций - в одном случае информация с сайта была интерпретирована как реклама, в другом - нет.
5 -о
сз ж
■с
Обобщив существующие позиции авторов и судебную практику по рассматриваемой нами предметной области, представим следующие отличия рекламы от «нерекламы» (Таблица 1).
Таблица 1. Разграничение рекламных и нерекламных сообщений, публикуемых в Интернете
Реклама Не является рекламой
Контент, опубликованный с целью привлечения внимания, формирования и поддержания интереса, продвижения товара. Контент, размещенный исключительно с целью сбыта, справочный контент, информирующий о наличии товара и его свойствах.
Информация на сайте или в группе в социальной сети, направленная на привлечение внимания к товару путем его выделения среди аналогичных. Информация об ассортименте, руководство по использованию товара.
Контекстная реклама (Яндекс. Директ и др.) Личный контент, выделяющий товар, на персональной странице (при его дублировании в группе или маркетплейсе, на сайте автоматически считается рекламой).
Контент, сообщающий информацию о товаре, снабженный визуальными приемами удержания внимания (всплывающий баннер и проч.). Данные о скидках и акциях на сайтах-агрегаторах соответствующей направленности (купоны, скидки, акции).
Результаты поисковой выдачи.
Примечание: по материалам [2, с. 185]; [4, с. 88]; [6]
Как видно, набор представленных критериев лишь отчасти помогает отличить любой контент от рекламы, и четкой границы между ними по-прежнему нет. Новая редакция Закона о рекламе также косвенно указывает на то, какой контент следует считать рекламным, а какой нет. Так, маркировке не подлежат следующие типы контента: (1) социальная реклама; (2) етаН-рассылки клиентам; (3) push-уведомления; (4) сообщения об акциях и мероприятиях на корпоративных сетевых ресурсах; (5) информирование о продуктах. Все эти «жанры» информационных публикаций не маркируются в качестве рекламы, однако, не до конца ясно, исключаются ли они из понятия «реклама» в принципе. Как отмечено выше, сообщения об акциях большинством судов не рассматривается в качестве рекламы, а дел о пуш-уведомлени-ях и рассылках пока в судебной практике нет. Отдельным видом контента являются стримы - они подлежат маркировке, но токены для них получают после трансляции и добавляют уже не в гиперссылку, а в описание или в комментарий под видео со стримом.
^ Безусловно, законодатель пока не готов к ши-£ рокому разнообразию способов подачи информа-Я ции в Сети и на данный момент лишь предприни-~ мает точечные попытки закрыть существующие ^ пробелы в регулировании.
Возвращаясь к вопросу о правах потребителей, можно сказать, что эти права могут быть нарушены в Сети множеством способов, и большая их часть представляет собой серую зону законодательного регулирования. Речь идет об окнах и баннерах, которые требуется закрыть, чтобы получить доступ к веб-сайту; всплывающие окна - такие виды рекламы могут де юре не подпадать под определение рекламы, содержа, к примеру, только данные о скидках и акциях, но, при этом, они размещаются исключительно с целью привлечения внимания и поддержания интереса, о чем свидетельствует сам способ презентации такого контента. Кроме того, следует отметить изобилие рекламы, не соответствующей содержанию сайта и интересам пользователей; анимированной рекламы и рекламы со звуком. Некоторые виды рекламы, кроме того, затрудняют работу процессора, а другие - предъявляются пользователю в замаскированном виде -как сообщение операционной системы, как письмо от государственного ведомства и т.п. [4, с. 87].
Разнообразие видов рекламы приводит к тому, что рекламодатели и производители товаров все чаще стремятся создать максимально качественный, сложный и привлекательный рекламный дизайн. Подобные усилия, в свою очередь, позволяют считать такую рекламу произведением если не искусства, то, по крайней мере, образцом творчества или ремесла. Данный тезис актуализирует вопрос о том, можно ли считать рекламу областью, сопряженной с правом об интеллектуальной собственности.
В.Е. Тяхти говорит о том, что рекламное сообщение или его фрагменты вполне способны являться объектами интеллектуальных прав: авторского, патентного, средств индивидуализации [8, с. 96]. Как указано в Гражданском Кодексе (ч. 1 ст. 1349), объектом патентных прав может быть продукт как в научно-технической сфере, так и в сфере дизайна. Тем не менее, положения данной статьи регулируют, скорее, такие разработки, которые могут быть воплощены в материальной, осязаемой форме, тогда как продукт Интернет-дизайна продолжает функционировать исключительно в виртуальном режиме. Охраняемые объекты, как известно, должны носить творческий характер, а произведения должны быть отражены в объективной форме.
Кроме того, на рекламу не могут распространяться авторские права, так как в большинстве случаев услуги по созданию рекламного контента оказывают рекламные агентства - юридические лица (субъект авторского права - физическое лицо). Некоторые исследователи говорят о том, что интернет-рекламу проще всего отнести к средствам индивидуализации, наряду с наименованиями, товарными знаками и т.п. Ключевым аргументом такой позиции является то, что, как и в случае с обычными средствами индивидуализации, первичной целью создания креативного рекламного продукта является выделение товара среди других для изменения потребительских предпочтений.
Цифровизация экономики и общества привела к тому, что существенная часть преступников перешла в режим онлайн. На практике это привело к колоссальному росту Интернет-площадок, где размещается реклама наркотических средств, оружия и иной запрещенной к реализации продукции. Среди наиболее проблемных аспектов рекламы можно назвать следующие: (1) публикация недостоверных данных, (2) мошенничество, (3) пропаганда терроризма и экстремизма, (4) реклама алкоголя и запрещенных веществ [10, с. 99], (5) клевета и неэтичная реклама [7, с. 348]. Некоторые виды рекламы не относятся непосредственно к интернет-рекламе, но имеют отношение к ней: к примеру, встречается практика нанесения рекламных надписей со ссылками на Интернет-ресурсы, распространяющие наркотические средства.
Таким образом, цифровизация коммуникационных процессов привела к актуализации множества проблем, связанных с циркуляцией рекламных сообщений в Сети. Среди наиболее важных проблем и аспектов такой рекламы можно выделить следующие: идентификация того или иного контента в качестве рекламы, излишняя громоздкость и малая эффективность нового механизма регулирования интернет-рекламы, обеспечение защиты потребительских прав, отнесение сложного рекламного контента к интеллектуальной собственности, реклама запрещенной продукции и услуг.
Литература
1. В России интернет впервые обогнал телевидение по затратам на рекламу // Ассоциации коммуникационных агентств России. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www. cnews.ru/news/top/2019-03-11Jnternet_vper-vye_obognal_televidenie_po_zatratam - Дата доступа: 13.09.2023.
2. Гарцева, А.И. Правовое регулирование интернет-рекламы в РФ / А.И. Гарцева // Скиф. - 2021. - № 11 (63). - С. 181-186.
3. Закон РФ от 07.02.1992 № 2300-1 «О защите прав потребителей» // Консультант плюс. -2023 [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.consultant.ru/document/cons_doc_ LAW_305/. - Дата доступа: 13.09.2023.
4. Козлова, Ю.Б. Реклама в интернете: правовые и психологические проблемы / Ю.Б. Козлова // История и педагогика естествознания. -2021.- № 1-2. - С. 87-89.
5. Объем российского рынка интернет-рекламы в 2022 году составил 520 млрд рублей // Интерфакс. - 2023 [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.interfax.ru/russia/893438. -Дата доступа: 13.09.2023.
6. Письмо ФАС России от 28.08.2015 N АК/45828/15 «О рекламе в сети «Интернет». -2023 [Электронный ресурс]. - Режим досту-па:://www.consultant.ru/document/cons_doc_ LAW_185361/ - Дата доступа: 13.09.2023.
7. Рубцова, Н. В. К вопросу о правовом регулировании интернет-рекламы в России / Н.В. Рубцова // БГЖ. - 2019. - № 1 (26). - С. 348-350.
8. Тяхти, В. Е. интернет-реклама как объект интеллектуальных прав / В.Е. Тяхти // ПРЭД. -2023. - № 2. - С. 94-102.
9. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 г. № 38-Ф3 - 2023 [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.consult-ant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/ - Дата доступа: 13.09.2023.
10. Фильченко, А.П. Противодействие запрещенной рекламе интернет-магазинов по продаже наркотиков / А.П. Фильченко, В.Ю. Жандров // Правовое государство: теория и практика. -2021. - № 4 (66). - С. 97-109.
THE INFLUENCE OF DIGITIZATION ON THE DEVELOPMENT OF RUSSIAN LEGISLATION ON ADVERTISING
Chernyakova S.A.
Moscow State University named after S. Yu. Witte
Nowadays, Internet advertising plays an integral part of the digital economy and information society. Online advertising is a complex area in which legal aspects play an important role. Modernization and amendment of the laws and regulations on advertising not only ensures that advertisers operate legally, but also promotes consumer's trust and the sustainability of the digital economy. Legal science is increasingly turning to filling the gaps in legislative regulation of activities on the Internet, and one of the problems that is the focus of attention of a modern legal researcher is the regulation of advertising on the Internet. The most important problems and aspects of advertising on the Internet are the following: identification of a particular content as advertising, excessive cumbersomeness and low efficiency of the new mechanism for regulating Internet advertising, ensuring the protection of consumer rights, classifying complex advertising content as intellectual property, advertising of prohibited products and services.
Keywords: advertising, internet advertising, consumer, consumer rights, content, advertising message, intellectual property, digitization.
References
1. In Russia, the Internet for the first time overtook television in terms of advertising costs // Association of Communication Agencies of Russia. [Electronic resource]. - Access mode: https://www. cnews.ru/news/top/2019-03-11_internet_vpervye_obognal_ televidenie_po_zatratam - Access date: 09.13.2023.
2. Gartseva, A.I. Legal regulation of online advertising in the Russian Federation / A.I. Gartseva // Skif. - 2021. - No. 11 (63). -pp. 181-186.
3. Law of the Russian Federation dated 02/07/1992 No. 2300-1 "On the protection of consumer rights" // Consultant Plus. - 2023 [Electronic resource]. - Access mode: https://www.consultant. ru/document/cons_doc_LAW_305/. - Access date: 09/13/2023.
4. Kozlova, Yu.B. Advertising on the Internet: legal and psychological problems / Yu.B. Kozlova // History and pedagogy of natural science. - 2021. - No. 1-2. - pp. 87-89.
5. The volume of the Russian online advertising market in 2022 amounted to 520 billion rubles // Interfax. - 2023 [Electronic resource]. - Access mode: https://www.interfax.ru/rus-sia/893438. - Access date: 09/13/2023.
6. Letter of the Federal Antimonopoly Service of Russia dated August 28, 2015 N AK/45828/15 "On advertising on the Internet." -2023 [Electronic resource]. - Access mode: //www.consult-ant.ru/document/cons_doc_LAW_185361/ - Date accessed: 09.13.2023.
7. Rubtsova, N.V. On the issue of legal regulation of Internet advertising in Russia / N.V. Rubtsova // BGZ. - 2019. - No. 1 (26). - pp. 348-350.
5
"O
C3 ж
■с
consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/ - Access date: 09.13.2023.
10. Filchenko, A.P. Countering prohibited advertising of online drug stores / A.P. Filchenko, V. Yu. Zhandrov // Rule of law: theory and practice. - 2021. - No. 4 (66). - pp. 97-109.
1
CO
CM
CM
O)
z
74
8. Tyakhti, V.E. Internet advertising as an object of intellectual rights / V.E. Tyakhti // PRED. - 2023. - No. 2. - pp. 94-102.
9. Federal Law "On Advertising" dated March 13, 2006 No. 38-FZ - 2023 [Electronic resource]. - Access mode: https://www.
