CC BY
0УДК 33 Матузков С.М., Хан Р.С.
Матузков С.М.
студент
Донской государственный технический университет (г. Ростов-на-Дону, Россия)
Хан Р.С.
канд. экон. наук, доцент кафедры реклама и связи с общественностью Донской государственный технический университет (г. Ростов-на-Дону, Россия)
ВЛИЯНИЕ СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЕЙ НА ФОРМИРОВАНИЕ ПОКУПАТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ: АНАЛИЗ ЦИФРОВОГО МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ МОБИЛЬНЫХ УСТРОЙСТВ
Аннотация: в статье рассматривается воздействие социальных сетей на поведение потребителей в контексте выбора мобильных устройств. Проанализированы ключевые факторы, включая отзывы пользователей, визуальный и видеоконтент, а также скрытую и прямую рекламу, которые формируют предпочтения и лояльность к брендам. На основе опроса потребителей выявлены наиболее эффективные типы контента и онлайн платформы, способствующие принятию решений о покупке. Полученные результаты подтверждают важность интеграции социальных сетей в маркетинговые стратегии компаний для повышения доверия и стимулирования продаж.
Ключевые слова: социальные сети, потребительское поведение, покупательские предпочтения, цифровой маркетинг, мобильные устройства, отзывы пользователей, видеоконтент, визуальный контент, скрытая реклама, прямая реклама, лояльность бренду, маркетинговые стратегии.
Социальные сети стали неотъемлемой частью повседневной жизни современного человека. Они изменили способы коммуникации, формируя новые формы взаимодействия и обмена информацией. Сегодня люди активно
используют социальные медиа для общения, обмена новостями, поиска информации и рекомендаций, а также для выбора товаров и услуг. Благодаря этому социальные сети становятся важным фактором в принятии потребительских решений. Компании, понимая этот тренд, активно продвигают свои бренды в цифровой среде, а пользователи все чаще ориентируются на контент в социальных сетях при выборе продуктов, таких как смартфоны и другая техника.
Актуальность данной темы обусловлена неуклонным ростом влияния социальных сетей на поведение потребителей в условиях глобальной цифровизации. Социальные сети не только предоставляют пользователям доступ к информации о товарах, но и участвуют в формировании предпочтений, особенно в таких высококонкурентных отраслях, как рынок мобильных устройств. Потребители все чаще основываются на рекомендациях и отзывах из социальных сетей при выборе телефонов, рассматривая их как достоверный источник, которому можно доверять. В условиях, когда рекламные стратегии становятся более сложными и разносторонними, важно изучить, каким образом соцсети воздействуют на покупателей, как они помогают формировать предпочтения и лояльность к определённым брендам, а также какой тип контента наиболее эффективно привлекает внимание пользователей.
Целью данного исследования является определение того, каким образом социальные сети влияют на покупательские предпочтения потребителей в сфере мобильных устройств.
Для достижения цели исследования поставлены следующие задачи:
Изучить, каким образом социальные сети воздействуют на покупательское поведение потребителей в контексте выбора мобильных устройств.
Определить ключевые факторы, которые влияют на предпочтения, включая типы социального взаимодействия, отзывы, визуальные материалы и тип контента.
Исследовать формы контента, такие как рекламные посты, обзоры, пользовательские рекомендации, а также их влияние на восприятие и намерение к покупке у пользователей социальных сетей.
Для достижения поставленных задач в исследовании были применены методы анализа выборки, опроса потребителей, а также контент-анализа материалов социальных сетей, чтобы наиболее полно оценить влияние различных типов контента и взаимодействия на покупательские предпочтения.
Тема влияния социальных сетей на формирование потребительской лояльности и предпочтений широко исследовалась в последние годы. Например, Митянова Э. Р. в своей работе подчеркивает значимость социальных сетей для установления долгосрочных отношений между брендом и потребителями, ссылаясь на их роль в нативной рекламе и влиянии отзывов на восприятие бренда. Исследование, проведенное Forrester Research, также указывает на то, что взаимодействие с брендами в соцсетях способствует повышению уровня удержания клиентов и их приверженности. Отчет компании PwC подчеркивает, что лояльность формируется через комплексную работу отдела маркетинга, который активно работает над улучшением взаимодействия с потребителями, что способствует лучшему пониманию их потребностей.
Социальные сети уже давно стали важной частью повседневной жизни, и их влияние на потребительские предпочтения невозможно переоценить. Платформы, такие как Instagram*(* запрещено в РФ), TikTok*(* запрещено в РФ), ВКонтакте и YouTube, становятся важными каналами для генерации мнений о мобильных телефонах, создавая благоприятные условия для брендов для продвижения своей продукции. Информация о росте объема данных в социальных медиа представлена на рисунке 1.
Рост объеме данных асоциальны* медиа {2000-2021}
14000■
„ 12000 ■
X
1
1СООО
р
е
3 еооо
ы
1
1 6000
4
4
5 4000
О
гооо ■ о ■
20DD 2D05 2010 2015 2020 2025
Год
Рис. 1. Рост объема данных в социальных медиа (2000-2024)
Instagram*(* запрещено в РФ), благодаря своей визуальной направленности, остается одной из самых популярных платформ для продвижения мобильных устройств. Основной акцент здесь делается на качественные фотографии и видеоконтент, что позволяет продемонстрировать внешний вид и функциональность гаджетов. По данным исследования Brand Analytics, Instagram*(* запрещено в РФ) (ранее признанный экстремистским в России) занимал высокие позиции среди пользователей в возрасте 18-34 лет, активно интересующихся гаджетами и новыми моделями смартфонов.
TikTok*(* запрещено в РФ) — другая популярная платформа. На TikTok*(* запрещено в РФ) контент обычно более динамичен и краткосрочен, что идеально подходит для быстрого распространения информации о новых моделях мобильных телефонов.
ВКонтакте также продолжает оставаться одной из ведущих соцсетей в России. Здесь используются не только фотографии и видеоконтент, но и другие формы маркетинговых активностей, такие как участие в группах, обсуждения, конкурсы и прямые эфиры, которые позволяют брендам создавать живое общение с потенциальными покупателями.
YouTube, в свою очередь, является мощным инструментом для подробных обзоров, сравнения характеристик и углубленных видеоинструкций.
На платформе представлены видеообзоры и тесты смартфонов, которые оказывают влияние на потенциальных покупателей, так как они могут подробно ознакомиться с функциональностью и особенностями устройства. Исследования показывают, что почти 60% пользователей принимают решение о покупке после просмотра видеообзора, что делает YouTube важным элементом в процессе принятия решения о покупке. Динамика изменения числа активных авторов и объема публикуемого контента в соцмедиа России приведена на рисунке 2.
Контент соцмедиа в России 2021-2023 ©йй*.
740,4
млн. сообщений
497,7 ■ октябрь 2021 г
■те щ Н (ноябрь 2022 Г,
т март 2023 г.
И л. 5 88 4 Й5.Э Й"«Ы ■ ».0 М тш 13,3 а. з в,в '1 з О.» 0.1
4 и< т ш ж ■ + ■г 4
Туй«» Дави"" Р»соЬоо*<" ТНЛ* йи!иЫд"
Россия, март 2023
Рис. 2. Изменение числа активных авторов и объема публикуемого контента в соцмедиа России в сравнении 2021-2023 год.
Во-первых, отзывы пользователей — это один из важнейших инструментов генерации мнений о продукте в социальных сетях. Как показывают исследования, большинство покупателей склонны доверять рекомендациям других пользователей, особенно если они исходят от людей с подобными потребностями или интересами. На платформе ВКонтакте, например, люди активно обсуждают новинки мобильных телефонов в группах и на страницах брендов, делятся опытом использования, а также оставляют свои комментарии и оценки, что позволяет потенциальным покупателям принимать более информированные решения. Такой контент является не только результатом личного опыта, но и своеобразной реферальной рекламой, что увеличивает доверие к продукту. Интересное явление возникло во время
пандемии COVID-19, когда почти половина пользователей сменила бренды в поисках новых решений, и рекомендации от знакомых в соцсетях стали важным фактором выбора продуктовых, на формирование мнения о мобильных телефонах оказывает влияние реклама — как прямая, так и скрытая. Прямая реклама включает в себя стандартные объявления в лентах новостей или платные посты, а скрытая реклама часто используется в рамках партнерских программ с влиятельными пользователями. Инфлюенсеры, лидеры мнений и блогеры на платформах типа Instagram*(* запрещено в РФ) и TikTok*(* запрещено в РФ) становятся своеобразными «послами брендов», предлагая своим подписчикам обзоры и личные рекомендации по использованию мобильных телефонов. Это влияет на восприятие продукта, так как такие личности часто имеют значительное доверие у своих подписчиков. Как отмечает исследование Sprout Social, 57% пользователей скорее купят продукт, если бренд активно присутствует в их социальных лентах и взаимодействует с ними на личном уровне.
Вид контента имеет значение в формировании мнений. Например, на Instagram*(* запрещено в РФ), где визуальная составляющая имеет первостепенное значение, высококачественные фото и видео обзоры мобильных телефонов создают ощущение эксклюзивности и привлекательности продукта. Видеоконтент в TikTok*(* запрещено в РФ) и YouTube способствует более детальному восприятию продукта. На этих платформах часто встречаются ролики с распаковками товаров, тестами и сравнительными обзорами, что позволяет потребителям получить полную информацию о мобильных телефонах.
Также стоит отметить, что психология потребителей в социальных сетях влияет на восприятие брендов. Например, платформа TikTok*(* запрещено в РФ) способствует формированию быстрых решений о покупке благодаря своему алгоритму, который предсказывает интересы пользователя на основе его действий. Если пользователи видят привлекательный видеоролик с положительными отзывами о мобильном телефоне, это может стать решающим фактором для их выбора.
Реклама в социальных сетях может быть явной (прямая) или скрытой, и обе эти формы играют ключевое участие в потребительских предпочтениях, особенно в сфере мобильных телефонов
Прямая реклама является наиболее традиционным способом продвижения товаров через социальные сети. Она включает в себя размещение баннеров, видеороликов или постов в лентах новостей, которые обычно сопровождаются явными пометками «реклама». Прямая реклама позволяет брендам быстро охватить широкую аудиторию и донести до потребителей информацию о мобильных телефонах, новых моделях или акциях. На таких платформах, как Instagram*(* запрещено в РФ) и ВКонтакте, компании могут использовать таргетинг, направляя свою рекламу на определённые возрастные группы, интересы и географическое положение, что повышает её эффективность. Несмотря на свою очевидность, прямая реклама остаётся эффективной, поскольку потребители, особенно в условиях информационной перегрузки, всё равно склонны обращать внимание на визуально привлекательные и хорошо структурированные объявления.
Однако, как показывает исследование PwC, современные потребители стали всё более восприимчивы к скрытой рекламе. Скрытая реклама используется через контент, созданный популярными блогерами, инфлюенсерами и лидерами мнений, который на первый взгляд может не выглядеть как рекламное сообщение. Это может быть обзор мобильного телефона, в котором автор рассказывает о его преимуществах, используя при этом естественный и непринуждённый стиль.
Отзывы пользователей являются источником ценной информации, которая может существенно повлиять на восприятие бренда и его продуктов. Платформы, такие как ВКонтакте, Instagram*(* запрещено в РФ) и YouTube, позволяют пользователям оставлять комментарии, делиться впечатлениями о купленных товарах и задавать вопросы. Такие отзывы могут как укрепить доверие к бренду, так и его подорвать. Согласно исследованиям PwC, почти половина респондентов (46%) заявляет, что при принятии решения о покупке
они опираются на отзывы других людей, что делает их важным моментом в становлении лояльности к бренду. Важно отметить, что эти отзывы не всегда связаны с официальной рекламой, они могут быть как положительными, так и негативными, что добавляет элемент достоверности. Пользователи склонны доверять реальным людям и их опытам, а не только брендированным сообщениям.
Для исследования влияния социальных сетей на выработку покупательских предпочтений в сфере мобильных телефонов был проведен опрос среди 100 человек. Выборка была случайной, с учетом возраста и пола респондентов, а также их активности в социальных сетях. Опрос проводился в онлайн-формате с использованием Google Forms, что позволило охватить широкую аудиторию.
Результаты опроса:
После проведения опроса, ответы респондентов были проанализированы. Краткая сводка данных, полученных от 100 участников представлена на рисунке 3.
Рис. 3. Распределение респондентов по возрасту и полу.
Наибольшая группа респондентов представлена возрастом 25-34 года (40%), за которой следуют 18-24 года (35%). Меньше всего респондентов составляют люди от 45 лет и старше (10%). Среди участников опроса 55% составляют мужчины, а 45% - женщины. Результаты анализа времени, проводимого респондентами в социальных сетях, отображены на диаграмме (рисунок 4).
Время в соцсетях
V 15% ■ 25% в 30% 30% 1
МЕНЕЕ 1 ЧАСА 1-2 ЧАСА 3-4 ЧАСА БОЛЕЕ 4 ЧАСОВ
Рис. 4. Диаграмма проведённого респондентами времени в социальных сетях.
Большинство респондентов проводят в социальных сетях от 3 до более 4 часов в день (60% в сумме), причем 30% из них используют соцсети более 4 часов ежедневно. Лишь 15% респондентов указали, что тратят на соцсети менее одного часа в день. Предпочтения респондентов в выборе социальных сетей представлены на графике (рисунок 5).
Соцсети для поиска
60% П
I 55% ^^^^^^^^^^
50%
I I I 1 ^И 40% Г^
I | || || || 20% | Г
II II II I 15%
INSTAGRAM TIKTOK ВКОНТАКТЕ YOUTUBE FACEBOOK TELEGRAM
Рис. 5. Предпочитаемые респондентами социальные сети.
Среди предпочитаемых соцсетей наиболее популярными оказались Instagram*(* запрещено в РФ) (60%), TikTok*(* запрещено в РФ) (55%) и ВКонтакте (50%). Другие платформы, такие как YouTube (40%) и Telegram (15%), используются реже, а Facebook*(* запрещено в РФ) является наименее популярным, с показателем в 20%. Информация о влияющих на выбор товара источниках приведена на диаграмме (рисунок 6).
Рис. 6. Распределение ответов респондентов по источникам, влияющим на выбор товара.
При выборе товаров пользователи больше всего ориентируются на отзывы других пользователей (70%), видеообзоры (60%) и фотографии товара (50%). Меньше внимания уделяется характеристикам и акциям, а также прямым эфирам. На рисунке 7 представлена диаграмма, отражающая виды контента, побуждающего респондентов к покупке.
Рис. 7. Диаграмма контента, побуждающего респондентов приобрести товар.
Наиболее эффективными типами контента являются отзывы пользователей (70%), видеообзоры (60%) и фотографии в реальной жизни (55%). Прямая реклама, нативная реклама и прямые эфиры оказались менее значимыми для принятия решений о покупке. Влияние рекламы на решения респондентов проиллюстрировано на диаграмме (рисунок 8).
Влияние рекламы
Да, часто ■ Иногда ■ Редко ■ Совсем не влиют
Рис. 8. Диаграмма влияния рекламы на респондентов.
25%
20%
50%
Реклама в социальных сетях имеет различное влияние: 25% респондентов отметили, что она часто влияет на их решения, 50% испытывают это влияние иногда, а 20% - редко. Только 5% опрошенных сообщили, что реклама никак не влияет на их решения. Основные характеристики, на которые опираются респонденты при выборе товара, отображены на диаграмме (рисунок 9).
Важнее при выборе
оСГ
/
у у
О4
/ * ^ /
Рис. 9. Диаграмма характеристик, на которых основывается выбор товара респондентом.
Наиболее значимыми критериями выбора мобильного устройства являются цена (60%), отзывы пользователей (65%) и характеристики (50%). Репутация бренда и дизайн устройства также учитываются, но играют менее важную роль, а программа лояльности имеет наименьший вес.
Опрос показал, что социальные сети сильно влияют на выбор мобильных телефонов. Instagram*(* запрещено в РФ) и TikTok*(* запрещено в РФ) являются основными платформами для поиска информации о смартфонах, за ними следуют YouTube и ВКонтакте. Пользователи активно изучают контент, который влияет на их решения о покупке: 70% респондентов указали, что отзывы пользователей имеют решающее значение, а 60% — что видео обзоры популярных блогеров побуждают к покупке.
Реклама в соцсетях также играет роль, особенно промоакции с кодами и скидками (50%), но скрытая реклама (30%) кажется более эффективной, поскольку воспринимается как часть общего контента. Важность отзывов подтверждается тем, что 65% участников доверяют бренду, если видят много положительных комментариев, подчеркивая важность репутации в сети.
Основными факторами выбора остаются цена (60%) и характеристики (50%), однако отзывы и бренд тоже имеют значение. Эти данные указывают, что брендам стоит ориентироваться на создание достоверного контента и поддержание положительного имиджа, чтобы привлекать клиентов через социальные сети.
Социальные сети стали неотъемлемой частью современной жизни и принимают участие в процессе формирования покупательских предпочтений, в том числе в сфере мобильных телефонов. Результаты исследования подтверждают, что платформы, такие как Instagram*(* запрещено в РФ), Т1кТок*(* запрещено в РФ), ВКонтакте и YouTube, оказывают значительное влияние на поведение потребителей. Ключевыми факторами, определяющими решение о покупке, являются отзывы пользователей, видеоконтент и скрытая реклама. Прямые рекламные материалы, хотя и имеют свою роль, часто воспринимаются менее эффективно по сравнению с нативной рекламой и рекомендациями от реальных пользователей.
Помимо этого, наиболее важным является цена и характеристики продукта, однако влияние социальной сети и контента, созданного брендами и пользователями, помогает сформировать доверие и стимулирует покупку. Эти данные подчеркивают необходимость брендов интегрировать социальные сети в свою маркетинговую стратегию, акцентируя внимание на построении доверительных отношений с потребителями. Использование видеоблогеров, отзывов и реферального контента становится важным инструментом в создании лояльности и стимуляции продаж.
Вместе с тем, стоит отметить, что социальные сети продолжают развиваться, и с ними меняются также подходы к маркетингу. Поэтому бренды должны быть гибкими и адаптивными, чтобы эффективно взаимодействовать с целевой аудиторией и соответствовать ее запросам.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:
1. Юн, А. Б. Влияние социальных медиа на потребительское поведение: тренды и перспективы / А. Б. Юн. — Текст: непосредственный // Молодой ученый. — 2024. — № 43 (542). — С. 60-63;
2. Старов, С. А. Лояльность бренду: классификация, методы оценки и программы формирования марочной приверженности // Вестник Санкт-Петербургского Университета. Серия Экономика. — 2007. — Т. 8. — С. 112-133;
3. Симонов, А. Ю., Кравцова, Е. С. Маркетинг в социальных сетях: влияние на потребительское поведение и тенденции развития // Вестник Московского университета. Серия 14: Психология. — 2022. — № 1. — С. 140-156;
4. Дьяченко, Т. М., Аникин, В. И. Стратегии цифрового маркетинга и формирование лояльности к бренду на рынке потребительских товаров // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2021. — № 4 (160). — С. 48-55;
5. Попов, И. Н. Цифровая реклама и формирование доверия к брендам в социальных сетях: современные тенденции // Проблемы теории и практики управления. — 2023. — № 2. — С. 83-89;
6. Лисицын, А. Ю., Николаева, О. В. Влияние видеоконтента на восприятие бренда в социальных медиа: экспериментальное исследование // Российский журнал менеджмента. — 2023. — Т. 21. — № 1. — С. 75-92;
7. Соловьева, Е. М. Социальные сети как инструмент продвижения бренда на российском рынке // Управленческое консультирование. — 2022. — № 6. — С. 25-32;
8. Иванов, М. В., Серова, Н. Л. Роль отзывов пользователей в социальных сетях в формировании покупательского поведения // Маркетинг и общество. — 2023. — № 2. — С. 47-54;
9. Петрова, А. К., Сидоров, Б. В. Эффективность нативной рекламы в социальных медиа // Вопросы рекламы. — 2021. — № 3. — С. 34-41;
10. Тихомирова, И. Ю., Коршунова, Л. Н. Влияние репутации бренда на выбор потребителей в цифровой среде // Российский маркетинг. — 2022. — № 4. — С. 12-19
Matuzkov S.M., Khan R.S.
Matuzkov S.M.
Don State Technical University (Rostov-On-Don, Russia)
Khan R.S.
Don State Technical University (Rostov-On-Don, Russia)
INFLUENCE OF SOCIAL NETWORKS ON FORMATION OF CONSUMER PREFERENCES: ANALYSIS OF DIGITAL MARKETING IN FIELD OF MOBILE DEVICES
Abstract: article examines the impact of social networks on consumer behavior in the context of choosing mobile devices. Key factors are analyzed, including user reviews, visual and video content, as well as hidden and direct advertising, which form brand preferences and loyalty. Based on a consumer survey, the most effective types of content and online platforms that facilitate purchasing decisions have been identified. The results confirm the importance of integrating social media into companies' marketing strategies to increase trust and stimulate sales.
Keywords: social networks, consumer behavior, consumer preferences, digital marketing, mobile devices, user reviews, video content, visual content, hidden advertising, direct advertising, brand loyalty, marketing strategies.
