CC BY
196
Влияние социально-эконономических факторов на инвестиционную привлекательность драгоценных камней и ювелирных изделий
Д.С. Дронов
заведующий кафедрой ювелирного искусства государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования Высшей школы народных искусств (институт), член Союза художников России, кандидат педагогических наук (г. Санкт-Петербург)
Н.Д. Дронова
генеральный директор Научного центра по сертификации и оценке, профессор Международной академии оценки и консалтинга, доктор технических наук (г. Москва)
Нона Дмитриевна Дронова, [email protected]
В последние годы в мире усиливается тенденция вкладывать деньги в приобретение драгоценных камней и ювелирных изделий. Такие капиталовложения рассчитаны на длительное время, поскольку цена на драгоценности неуклонно растет. В отличие от большинства красивых вещей, которые покупают люди (автомобили, меха, мебель и т. п.), драгоценными камнями и ювелирными изделиями можно пользоваться без ущерба для их стоимости. Инвесторы обычно вкладывают деньги в ювелирные изделия и драгоценные камни, чтобы защитить свои средства от обесценивания и получить доход, при этом другие преимущества от владения ювелирным изделием в расчет не берутся.
Прежде чем инвестировать в ювелирные изделия с драгоценными камнями, рекомендуется провести геммологическую экспертизу и только на основе результатов этой экспертизы определять его рыночную стоимость. При проведении экспертизы ювелирного изделия диагностика вставок в нем составляет более половины всего объема экспертной работы. Многие ювелирные камни имеют одинаковые или сходные признаки, что затрудняет их диагностику. Так, среди прозрачных и непрозрачных камней можно выделить группы одинакового цвета: зеленого, розового, красного, синего и т. д.
Методы их диагностики основаны на определении важнейших физических свойств и внутренних особенностей камней. Первая задача при диагностике камня - выяснение, к какому виду минералов он принадлежит: является ли он корундом (рубином или сапфиром), кварцем (аметистом или цитрином), топазом, турмалином, шпинелью и т. д. Следующим шагом при проведении экспертизы является изучение внутренних особенности камней, закрепленных в ювелирном изделии, посредством микроскопического метода идентификации, с помощью которого можно определить, камень природный или создан в лаборатории. Различия в условиях образования камней проявляются в зональности кристаллов и характере распределения окраски и включений. Проведение исследования вставок под микроскопом необходимо, так как разница в стоимости, например, синтетических аналогов драгоценных камней и природных камней огромная.
Оценивая ювелирное изделие, также следует учитывать, что стоимости серийного изделия и изделия, сделанного «вручную», резко отличаются. Для того чтобы понять, как осуществляется оценка ювелирного изделия, необходимо знать особенности этого рыка. Одной из важнейших особенностей современного рынка ювелирных
изделий и драгоценных камней как товара является значительный диапазон цен, зависящих от влияния не только экономических, но и социальных факторов, таких как мода и «брендинг».
В некоторых случаях расхождения в ценах на изделия, изготовленные из аналогичных материалов (сплавов драгоценных металлов и камней) могут достигать 100 и даже 500 процентов.
При инвестициях в драгоценные камни и ювелирные изделия следует уделять особое внимание проверке качества и подлинности драгоценных камней, а также учитывать влияние социально-эконономических факторов на их инвестиционную привлекательность, к которым относятся фактор спроса и предложения, фактор изменения, принцип наилучшего и наиболее эффективного использования, фактор престижного потребления и другие.
Фактор спроса и предложения
В любой области хозяйственной деятельности стоимость товара подвержена влиянию закона спроса и предложения. Это также верно и для рынка ювелирных изделий и драгоценных камней. Стоимость ювелирного изделия будет возрастать и в случае уменьшения предложения, и в случае увеличения спроса. Вызванная многими причинами ограниченность предложения некоторых типов ювелирных изделий будет увеличивать спрос на них, а следовательно, и их стоимость. Ювелирное изделие, предлагаемое к продаже в престижном магазине, если оно сделано «вручную» и содержит редкие природные камни, приводит к острой конкуренции среди покупателей из-за ограниченности предложения. Стоимость антикварных ювелирных изделий может постоянно увеличиваться, несмотря на износ изделия.
Жизненный цикл, который проходит ювелирное изделие на рынке, характеризуется колебаниями объема продаж и прибыли от его реализации. Эти колебания определяются стадиями в рамках периода существования ювелирного изделия. Известны пять таких стадий:
• внедрение коллекции на рынок;
• рост предложения со стороны производителей;
• усиление интереса со стороны покупателей;
• насыщение рынка однотипными товарами;
• спад покупательского интереса.
В современных условиях существенно сокращаются не только цикл исследование - разработка, но и жизненный цикл любого товара. Это относится и к ювелирным изделиям. Увеличить срок эксплуатации ювелирного изделия можно за счет высокого качества его изготовления, использования высококачественных вставок и придания изделию классической формы.
Фактор изменения рыночных условий
На ювелирные изделия оказывает влияние и изменение социально-экономических условий. Застой на рынке потребительских товаров, экономический кризис будут негативно отражаться на конъюнктуре рынка ювелирных изделий.
Для прогнозирования перспективности инвестиций в ту или иную коллекцию ювелирных украшений необходимо провести мониторинг потребительских предпочтений лиц, имеющих разные доходы, при выборе определенных категорий ювелирных товаров (серийная продукция, эксклюзивные украшения, брендовые изделия).
Комплексное изучение рынка ювелирных товаров подразумевает исследование:
• товара;
• рынка (объем, тенденции его развития и т. д);
• основных методов продажи товара;
• мотиваций потребителя при выборе украшений.
Рассмотрим эти направления подробнее.
Фактор конкуренции
Фундаментальные экономические силы действуют и на рынке ювелирных изделий: они влияют на соотношение спроса и предложения, обусловливают существование конкуренции. Если в определенный момент
в ювелирных магазинах ощущаются неудовлетворенный спрос и ограниченная конкуренция, ювелирные изделия, особенно индивидуальные, могут быстро принести прибыль. Переизбыток предложения создаст трудности для реализации товара такого вида.
Фактор соответствия модным тенденциям
Действие фактора соответствия легко наблюдать, анализируя модные течения в производстве ювелирных изделий.
Огромную роль в развитии и формировании различных видов ювелирных изделий играет мода. Еще в далеком прошлом воины, возвращающиеся на родину, и торговые люди привозили различные предметы материальной культуры других стран, в том числе ювелирные изделия. Тем самым они способствовали развитию и распространению различных форм ювелирного творчества.
Практика показывает, что большинство людей стремятся к общим формам во внешнем облике, принятом на тот или иной период времени. Наличие этой общности совершенно не исключает существования большого разнообразия ювелирных изделий. Специалисты-искусствоведы могут легко определить общность форм ювелирных изделий для каждого периода, что позволяет им датировать ювелирное изделие с точностью до нескольких лет. Именно общность форм ювелирных изделий в определенное время диктует моду на них.
Наиболее важной чертой моды является ее смена. С появлением новой моды ювелирные изделия, характерные для предшествующей моды, частично теряют свою эстетическую ценность. Мода определяется появлением, а затем и преобладанием в определенном периоде времени новых форм ювелирных изделий, новых вставок, новых форм и видов огранки ювелирных камней, новой отделки ювелирных украшений. Основная черта, определяющая моду, -новизна Вышедшие из моды ювелирные украшения теряют ценность (эстетические потери), что заставляет владельцев этих
изделий продавать их по сниженным ценам или переделывать.
Выбор тех или иных материалов для использования в ювелирных изделиях определяется объективными закономерностями развития общества. Это утверждение справедливо, когда речь идет о существенных изменениях в форме ювелирного изделия, поскольку изменения мелких деталей, отделки зависят от эстетических вкусов отдельных людей, по-своему понимающих моду в таких изделиях. Моду в ювелирных изделиях создают художники-дизайнеры. Успех их работы зависит от правильного п он имани я ими н аправлени я моды. Но их предложения становятся модой только тогда, когда они получают всеобщее признание, то есть идет своеобразный процесс отбора нового.
Интересно отметить определенность процесса развития моды. Сначала новизна формы, как правило, воспринимается в ее чистом конструктивном виде. Затем постепенно, в силу старения, мода начинает «обрастать» различными предложениями все новых и новых декоративных решений, п ока в конце кон цов н е исчерпает себя до конца. После этого возникает новая мода. В начале своего возникновения мода может выразить самое существенное, стилевое и лишь позже, когда результаты исканий закреплены и приняты, появляются ее различные варианты и комбинации. Одновременно нащупываются пути будущих изменений. По степени «модности» ювелирные изделия можно разделить на следующие группы:
1) ювелирные изделия, выполненные в соответствии с последними предложениями моды;
2) ювелирные изделия, рекомендованные как модные в текущих сезонах;
3) ювелирные изделия прошлых лет классических форм, продолжающие быть модными;
4) ювелирные изделия, вышедшие из моды, старомодные.
Заметим, что для ювелирной моды характерна не столько частая смена, сколько чрезвычайное разнообразие стилей, направлений. Потенциальный покупатель имеет большую свободу выбора. Ювелир-
ные изделия в силу своей высокой материальной ценности менее подвержены категориям «модно», «старомодно», но тем не менее они также, как и другие предметы декоративно-прикладного искусства, выражают существо стиля, характерного для определенного времени.
Принцип наилучшего и наиболее эффективного использования
Наилучшее и наиболее эффективное использование определяется как наиболее вероятное и рентабельное использование на момент оценки. Применительно к ювелирному изделию - это использование, которое обеспечит наиболее высокую отдачу сегодня или в ближайшем будущем.
При оценке инвестиционной привлекательности ювелирного изделия следует учитывать оптимальное использование самого ювелирного изделия и оптимальное использование драгоценных металлов и драгоценных камней, используемых в виде сырья при изготовлении нового изделия.
В случае использования драгоценных металлов и камней в виде сырья необходимо определить, подлежат ли закрепленные в изделии драгоценные камни реставрации, какими будут трудозатраты на реставрацию, изменятся ли вес камней, их качественные и цветовые характеристики.
Фактор престижного потребления
При оценке эксклюзивных ювелирных изделий должны учитываться особенности влияния на их стоимость фактора престижного потребления. Мотивами при выборе такого изделия могут быть традиции, история его создания, фирменные приемы, которыми владеет производитель ювелирной продукции.
Какие качества дают ювелирному изделию право называться по-настоящему люк-совым?
В люксовой вещи должно быть что-то от произведения искусства, иначе говоря, вещь должна сохранять стиль и актуальность через много лет и выявлять наиболее яркие и достойные черты человека,
которому она принадлежит. Здесь первое условие - высочайшее качество изделия. В последнее время при создании изделий класса «люкс» используются экзотические и очень дорогие материалы.
Второе условие: люксовая марка должна вызывать ассоциации с «породой». Ведь с вещами происходит то же самое, что с людьми: общение с теми, в чьем роду множество предков, занимавших высокопоставленные посты многие поколения, вызывает «ощущение люкса». Помимо «исторического лица», люксовая марка должна иметь определенную концепцию, предлагать определенный образ жизни, причем такой, чтобы людям хотелось примерить его на себя. Аналитики рынка выделяют следующие категории покупателей товаров класса «люкс»:
1) люди, которым нравятся новые люксо-вые бренды, и стремящиеся постоянно повышать качество своей жизни;
2) люди, покупающие вещи той или иной люксовой марки лишь потому, что о ней «все говорят» или «все пишут». Для них не важны дизайн или качество, они воспринимают люксовые вещи как своеобразные «визитные карточки» своего высокого статуса;
3) люди, способные оценить качество и дизайн люксовой вещи и именно поэтому приобретающие такое изделие;
4) люди, которые начали покупать вещи того или иного люксового бренда много лет назад и не хотят менять свои привычки.
Люксовые вещи для современного человека - такие же талисманы удачи и благополучия, как амулеты для пещерных людей. Стресс от сознания своего низкого общественного статуса более опасен, чем вред от плохого питания. Вот почему покупка дорогих люксовых вещей является отличной терапией. Особенно важны процесс покупки и тот факт, что человек в принципе может себе ее позволить ради собственного каприза.
Выражение «ювелирный люкс» не означает что изделие изготовлено из драгоценного металла, оно должно соответствовать понятию «великолепное».
Что делает изделие действительно великолепным? Исходя из высказываний ве-
дущих искусствоведов и владельцев знаменитых ювелирных фирм можно сделать вывод о том, что в великолепном украшении все детали должны быть выполнены исключительно чисто, пайка должна быть тонкой и незаметной, но очень надежной. Важное условие при изготовлении высококачественных драгоценностей - умение не допускать излишков металла и конечно использовать элементы современной моды и классические приемы обработки.
Фактор вклада
Вкладом в ювелирное изделие в том числе являются реставрационные работы (полирование, золочение, закрепка недостающих камней). Как правило, такие работы, произведенные в разумных пределах, приводят к увеличению стоимости ювелирного изделия. Однако надо иметь в виду, что серьезные реставрационные работы (наложение эмали, реставрация вставок) могут добавить к стоимости изделия меньшую, чем потраченную на ее проведение, сумму. При этом следует учитывать, что реставрация ювелирного изделия - дело очень рискованное и чрезвычайно сложно найти ювелира, который может квалифицированно выполнить такую работу.
Фактор доверия к торговой марке
Надо отметить, что торговая марка ювелирного предприятия является неотъемлемой частью ювелирной торговли. Человек способен достаточно быстро усвоить изображение фирмы (логотип) и, как следствие, связать с этим свое отношение к товару, на котором находится этот знак.
Важным фактором розничной ювелирной торговли считается так называемый брендинг (англ. brand - марка). По существу, это процесс внедрения в массовое сознание фирменного знака фирмы. В условиях существующей сегодня конкуренции на рынке ювелирных изделий, чтобы привлечь внимание к продукции фирмы, недостаточно проведения рекламных кампаний. В мозгу у покупателя должен прочно обосноваться символ, ассоциирующийся с этой фирмой.
При оценке брендовых ювелирных изделий в стоимость изделия необходимо закладывать повышающий коэффициент, учитывающий популярность товарного знака фирмы-изготовителя. Но при этом оценщику необходимо проверить подлинность изделия и удостовериться, что на это изделие есть сертификат соответствия. Ценность исключительных прав на товарные знаки и знаки обслуживания состоит в том, что они обеспечивают их обладателю определенные, иногда весьма существенные преимущества в бизнесе.
Товарный знак - мощное средство в конкурентной борьбе. Он позволяет отделить конкретное ювелирное изделие от аналогов и закрепить за ним определенные ассоциации. Благодаря грамотной «раскрутке» (брендингу) товар приобретает известность на рынке и свою группу потребителей. Это положительно влияет на рост продаж и позволяет несколько завышать цены по отношению к аналогичным ювелирным изделиям (потребитель платит за гарантию качества продукта и определенный образ, которому он доверяет).
В настоящее время на рынке ювелирных изделий конкуренция украшений уступила место конкуренции товарных знаков. По мере продвижения на рынке стоимость товарного знака возрастает, и он становится важным элементом имущественного комплекса ювелирного предприятия. Уже ни для кого не новость, что рыночная стоимость товарного знака может значительно превышать стоимость производственных и материальных ресурсов фирмы. Оценка товарного знака ювелирной компании положительно влияет на ее общую рыночную стоимость и, следовательно, на ее привлекательность для партнеров и инвесторов.
Безусловно, наиболее важными характеристиками, влияющими на оценку товарного знака, являются его распространенность, узнаваемость и доверие потребителя, которым пользуются ювелирные изделия, продаваемые под этой маркой. В итоге все эти характеристики определяют объем реализации ювелирных изделий, прибыль компании и стоимость самого товарного знака. Во многих случаях известный товарный знак
может быть мощным инструментом в конкурентной борьбе за потребителя.
Оценка товарного знака ювелирной компании - это чаще всего оценка его репутации, или гудвила (от англ. goodwill, что в дословном переводе означает «добрая воля», то есть готовность покупателя заплатить больше суммарной стоимости активов). В деловом мире гудвил рассматривается как стоимость деловой репутации фирмы, суть которой - определение совокупности тех элементов бизнеса или персональных качеств, которые стимулируют клиентов выбирать ювелирное изделие конкретного производителя и приносить ему прибыль сверх требуемой для получения разумного дохода на все материальные и нематериальные затраты, которые требуются для изготовления и реализации этого изделия.
Ювелирные камни как способ помещения капитала
Драгоценные камни не подходят для краткосрочного вложения средств. В большинстве случаев в зависимости от цены, которая была уплачена за драгоценные камни, и темпов повышения их стоимости необходимо 5-10 лет для того, чтобы покупка вышла на уровень безубыточности.
За последние 20 лет максимальные цены практически на все камни выросли от 3 до 67 раз. Учитывая динамику цен на бриллианты (цены увеличились примерно в 2,5 раза), можно сделать вывод о сближении цен бриллиантов и редких цветных камней.
Авторы проанализировали рыночные цены на цветные драгоценные камни за период 1990-2010 годы: анализировались цены на камни, представленные на крупнейших ювелирных выставках (в Бангкоке (Таиланд), Базеле (Швейцария), Москве, Дубае (ОАЭ), Гонконге), а также ежеквартальные прейскуранты цен и обзоры международных рынков в периодических отраслевых изданиях. Исследование показало, что за 30 лет максимальные цены на незакрепленные в ювелирных изделиях камни наилучшего цвета и высокого качества изменились следующим образом:
• рубин чисто красный (1-10 карат) -самый дорогой из цветных ювелирных камней. Цена выросла в 7 раз (цена больше зависит от каналов поставки и меньше от качества камня);
• рубин звездчатый, с четкой звездой и хорошим цветом (1-10 карат). Цена выросла в 14 раз (этот камень немного дешевле простого рубина, он особенно востребован в США, его популярность увеличивается в странах Западной Европы и в России, отмечается большой разброс рыночных цен);
• изумруд ярко-зеленый (1-10 карат). Цена выросла в 6 раз (несмотря на то, что коэффициент популярности изумруда постепенно падает, камень пока пользуется спросом повсеместно);
• александрит с хорошим цветовым реверсом (3-10 карат). Цена выросла в 25 раз (отмечается большой разброс цен);
• сапфир ярко-синий (1-10 карат). Цена выросла в 45 раз (отмечается большой разброс цен в зависимости от поставщика);
• сапфир звездчатый - камень лилового или серо-голубого цвета, с четкой звездой (1-10 карат). Цена выросла в 10 раз на камни высоких качественных характеристик (рост популярности в 20 раз, сильный разброс цен);
• демантоид (1-10 карат). Цена выросла в 20 раз (новые месторождения в Африке дали импульс к росту популярности);
• опал белый благородный (1-10 карат). Цена выросла в 14 раз;
• топаз (5-15 карат). Цена выросла в 5 раз (популярен во всем мире: рост популярности в 20 раз, разброс цен не отмечен);
• зеленый турмалин (5-15 карат). Цена и популярность выросли в 67 раз (отмечается значительный разброс цен -примерно 10 раз);
• красный турмалин (5-15 карат). Цена выросла в 30 раз (отмечается громадный разброс цен);
• аквамарин голубой (3-15 карат). Цена выросла в 6 раз (пик популярности пройден, но спрос устойчивый).
Инвестируя в драгоценные камни и ювелирные изделия, всегда следует помнить очень важный принцип, который можно назвать «проблема ликвидности». Если вы не ювелир и не профессиональный дилер, быстро найти покупателя на камень или ювелирное изделие очень трудно, даже если ваша драгоценность будет иметь справедливую рыночную цену и хороший отчет об оценке.
В заключение несколько слов о профессии оценщика ювелирных изделий. Необходимо помнить, что в ювелирный бизнес очень редко допускаются чужаки. В наше время едва ли существует какая-либо другая отрасль, которой управляли бы люди, столь тесно связанные между собой. Ювелирный бизнес - это не столько профессия, сколько образ жизни. Внутри этого круга очень сильна вера «на слово». Репутация компетентного, справедливого и заслуживающего доверия оценщика является самым ценным нематериальным активом, который следует охранять и защищать всеми возможными способами. Поскольку на этом рынке практически все знают друг друга, истинные цены продаж драгоценных камней держатся в глубоком секрете, часто ведение бухгалтерского учета не всегда бывает прозрачным. В связи с этим рыночная ситуация, которую представляют средства массовой ин-
формации, и оценка драгоценного камня или конкретного ювелирного изделия в соответствии с опубликованными прейскурантами имеют свои особенности, которые не всегда понятны далеким от этого бизнеса людям. По этой причине очень важно знать язык общения, принятый в этом сообществе, понять формировавшиеся здесь десятилетиями правила игры и придерживаться их.
ЛИТЕРАТУРА
1. Грин Т. Современный мир алмазов. М. : Прогресс, 1993.
2. Дронова Н. Д. Что надо знать об успехе на ювелирном рынке. М. : НЦСО, 2008.
3. Крейнер С., Дирлав Д. Бренды, которые изменили бизнес. Полная коллекция величайших брендов мира / пер. с англ. СПб. : Крылов, 2004.
4. Матлинз А., Бонано А. Ювелирные изделия и драгоценные камни : справочник покупателя. М. : Дело и сервиз, 2001.
5. Мартиросян Р. М. Технологии информационного продвижения ювелирных товаров как средство привлечения покупателя // Ювелирный сад. 2005. № 1.
6. Петровская Н. Визит к Дамиани // Ювелирный сад. 2007. № 6.
7. Петрова Т. Великие бренды: Тиффани // Ювелирный сад. 2007. № 2.
8. Текшева О. Операция «люкс» // L 07-Ао1е!. 2006. № 74.
