CC BY
146
Петренко Е.С.
Влияние рекламы на сознание населения
Казахстанская реклама является одним из наиболее ярких феноменов нового общества, живущего по законам рынка и демократии. В течение короткого срока, с 1995 по 2007 год, она проделала огромный путь в завоевании массового сознания и на сегодня является, пожалуй, самым успешным институтом нашего общества.
Почти незнакомая казахстанцам, родившимся в эпоху красногалстучной пионерии, она стала главным мировоззренческим императивом поколения next.
Таблица 1.
Динамика отношения населения к рекламе
Доля ответов в общей оценке годы Изменения
1995 1998 1999 2001 2002 2003 2005 2007 За весь пери-
Позитивно 4,9 17,8 27,8 35,1 32,3 26 37 37 + 32,1
Нейтрально 39,8 47,1 56,7 56,1 28,8 48 53 49 + 9,2
Негативно 55,3 35,1 15,5 8,8 38,3 26 10 14 - 41,3
Всего ответов (Вы относитесь к рекламе) 100 100 100 100 100 100 100 100 —
В первые годы своего появления реклама крайне отрицательно воспринималась казахстанцами. К началу рассматриваемого периода - 1995 году - казахстанская экономика уже полностью перешла на рыночные рельсы, и казахстанцы полностью вкусили все прелести и недостатки капиталистического общества. Только 5% опрошенных положительно относились к рекламе, больше половины активно отрицали ее, остальные терпеливо игнорировали.
Последующие десять лет были не просто флиртом отечественной рекламы с массовым потребителем, но настоящей битвой за сердца и кошельки. Вся мощь мировой технологии рекламного воздействия была востребована, адаптирована и вылита в головы и сердца, глаза и уши «свеженьких» для восприятия казахстанских потребителей. Отечественной рекламе не пришлось самой «взрослеть» и наращивать квалификацию, все изощрения и уловки «промывания мозгов» были ей имплантированы зарубежными брендами, и быстренько скалькированы отечественными.
В итоге к 2007 году доля лиц, позитивно относящихся к рекламе, выросла до 37%, а отрицающих рекламу - сократилась до 14%. В 2007 году 49%> опрошенных выставили нейтральные оценки. В целом массовое сознание переломилось и стало воспринимать рекламу не просто как часть своей мировоззренческой картины, но и как положительную часть, несущую позитивные эмоции и рациональные мотивы.
Интересен факт женской привязанности к рекламе - процент женщин, положительно оценивших рекламу, остается почти одинаковым на протяжении всех лет. Рост «почитателей» происходит за счет завоевания мужских сердец. Женщины более восприимчивы ко всему новому и эмоциональному, они быстрее мужчин восприняли рекламу и оценили ее возможности. Мужчины приняли рекламу не сразу, но со временем оценили ее эстетические и рациональные выгоды, и сегодня среди карагандинских потребителей положительные оценки рекламе выставили 36% опрошенных мужчин и 38%женщин. Женские симпатии менее пылки и 53% карагандинок нейтрально оценивают рекламное воздействие.
Отношение к рекламе до недавнего времени можно было описать так называемым «эффектом порно» - когда какое-то явление официально осуждается, но пользуется им значительное число людей.
В анкете задавались контрольные вопросы о том, пользуется ли респондент рекламой, и что было приобретено из конкретных товаров и услуг. Десять лет назад разрыв в ответах «положительно отношусь к рекламе» и «пользуюсь рекламой при принятии решений о покупке» составлял до 30% и более. По сути, это означало, что каждый третий клиент совершал покупку по рекламе, но не хотел в этом признаваться. Ругать, и не любить рекламу было прилично и модно, а пользоваться ей - выгодно и приятно («эффект порно»). Спустя более 10 лет из опрошенных в 2007 году 37% позитивно оценивают рекламу и 26% признаются, что часто пользуются ей при принятии решений о покупке. Нейтрально оценившие рекламу (49%) почти совпадают по доле с числом тех, кто редко пользуется подсказкой рекламы (56%). Доля негативно воспринимающих рекламу (14%) практически идентична доле тех, кто при покупке не доверяет рекламе (18%).
За прошедшие годы реклама не просто легализовалась в сознании как помощник покупателя, но и легитимизировалась как советчик и друг в формировании жизненных и потребительских ценностей. Ее не просто принимают или нет, ее любят или не любят и находят за что любить или не любить.
Первоначально людей поражал красивый и правильный язык рекламных обращений, но к нему привыкли очень быстро. Интрига и хороший интерьер, красочное изображение и радующие глаз сочетания цветов - неизменные составляющие казахстанской рекламы. «Увядающее» рекламное слово родило спрос на оригинальную мелодию, и требования к музыке вышли на первый план в рецепте удачного рекламного продукта. Настоящей сенсацией стал юмор в рекламе, буквально взорвавший интерес аудитории.
Таблица 2.
Привлекательные элементы рекламы
Элемент рекламы 2001 2002 2005 2007 Среднее значение Динамика
Интересный сюжет 25 27 33 34 29 + 9
Красивое изображение 19 23 27 27 24 + 8
Юмор, оригинальность 11 31 54 50 36,5 + 39
Хороший текст 47 32 15 15 27 - 32
Хорошая музыка 16 13 26 21 19 + 5
В Казахстане практически нет отечественной литературы и политической сатиры, и «в ушах» граждан рекламная ирония заменяет место отсутствующей культурной, и это также компенсирует частично идеологический вакуум. Самоирония в рекламе не только повышает запоминание и доходчивость, она снимает барьерыI восприятия. Юмор в рекламе - величающее изобретение и самый продаваемый товар. В этом мы убедимся позже, рассматривая, любимые и нелюбимые, самые работающие и неработающие рекламы.
Нелюбовь к рекламе еще недавно бывшая классикой общественных отношений, сменилась на приязнь и симпатию. Ругать рекламу стали не просто меньше, но и совсем за другие качества. С ростом покупательской способности раздражать активное рекламное предложение стало много меньше. Зато на первое место по негативу вышла глупость, присущая некоторым образчикам рекламыI.
Таблица 3.
Отталкивающие элементы рекламы
Элемент рекламы 2001 2002 2005 2007 ¡реднее значение Динамика
Глупость 30 39 87 42 52 + 67%
Вульгарность 12 21 20 18 18 + 8
Навязчивость 44 45 29 51 39 + 7
Обман 26 41 43 45 37 + 9
Бездарность 21 25 16 19 21 - 3
Сегодня потребитель хочет доверять рекламе, хочет пользоваться ею, хочет включать в систему своих ценностей и потому все строже оценивает ее содержание и креатив. Самой большой ошибкой, которую сегодня можно допустить в рекламе, рискуя вызвать чувство острого неприятия - это выпустить глупую и не соответствующую истинным свойствам товара рекламу.
По оценкам отечественной аудитории реклама должна рассказывать о товаре и делать это все более качественно и изобретательно. Информативная, разъясняющая реклама помогает сделать правильный выбор, так считают сегодня 47% аудитории. Став более разъясняющей и помогающей, реклама добилась большего доверия, и теперь лишь 13% опрошенных считают, что она внушает ложные чувства. Тогда как ранее обманувшихся в своих надеждах было много больше - 41 %.
Заставляет тратить 37% Пони ляет жоношть.
I ¡путан
чУ
15%'
вства, 13% Помогает сделать I
47%
Навязывает товар, 37% Рассказывает о товаре, 61%
100 90 80 70 60 50 40
негативные
30 20 10 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
позитивные
Рис. 1. Оценка воздействия рекламы на потребителя, 2007г.
Рассказывая о товаре, помогая выбрать «именно то, что нужно», реклама активно прибегает как к эмоциональным, так и к рациональным мотивам. В итоге потребитель чувствует наибольшее совпадение своих консьюмеристских интересов и совершенных приобретений и искренне считает, что сегодня реклама позволяет ему экономить (15%> ответов). Однако, поразмыслив реально, он признает, что реклама все же заставляет его в первую очередь тратить (37%) и делает это все более умело и изощренно, убедительно и систематически.
Таблица 4.
№ Нелюбимая реклама (% ответов) Наиболее продающая реклама Любимая реклам Совпадения
Продающая худшая Продающая 1 лучшая Люб-я. и нелюб-я.
1 Тайд Миф Билайн + + +
2 Олвейс Техн. Ю Кока-кола +
3 Комет Орбит Натс + + +
4 Ласка Фейри Памперс + +
5 Фейри Дирол Сникерс +
6 Миф Комет Сок «Моя семья: + +
7 Твикс Нестле Орбит
8 Ас Сок «Моя семья» Фейри +
9 О-би Пантин Про Ви Тайд
10 Орбит Шампунь Хербал Комет +
40% 50% 50%
Подростки и дети любят красивые, звучные слоганы рекламы, средний возраст оценивает в большей степени юмор и оригинальность. Дети чаще становятся жертвой обмана (75%) или самообмана, пожилые активнее жалуются на навязчивость в рекламе.
Первые места в рейтинге понравившейся рекламы занимают телевизионные ролики. Вообще, запоминаемость ТВ рекламы много больше любых других носителей. Рейтинги лучшей рекламы находятся на уровне 16% по рекламе «Билайн», 10% «Кока-кола», 8% «Натс» и «Сникерс», 6% «Памперс» и сок «Моя семья», остальные позиции с 7 по 10 занимают по 5% ответов респондентов. Единой тенденции в выборе любимой рекламы нет.
Лидером «нелюбимой» рекламы стала реклама порошка «Тайд», ее упомянули более 33% опрошенного. Еще 24% назвали нелюбимой рекламу прокладок вообще, без упоминаний торговой марки. Топ-десятка нелюбимой рекламы набрала гораздо большую долю ответов респондентов, чем ответы по рекламе «любимой». Помимо «Тайда», который отметил каждый третий респондент, позиции со 2 по 5 набрали 8-10% ответов, с 6 по 10 - 7-5%. Активную рекламу «Фейри» назвали любимой 5% опрошенных, нелюбимой - 8%, признались, что купили средство по рекламе - 8%.
Можно сказать, что нелюбимая реклама запоминается также, и даже лучше, чем любимая. Один и тот же ролик может быть назван в десятке любимых и нелюбимых, число совпадений составляет ровно половину.
Мы видим, что за десяток лет состав продающей группы практически не поменялся по направлениям (чистящие средства, напитки) и даже по двум позициям сохранился по торговым маркам («Орбит», «Комет»). Вот только сила воздействия увеличилась («Орбит» -8,8%, «Комет» - 6,3%) почти в четыре раза, впрочем, одновременно с ростом покупательской способности.
Восприятие рекламы выступает уже как способ понимания жизни и способ ее потребления. Реклама стала одним из базисных ценностных элементов социальной жизни и индивидуального бытия. Имея столь огромный потенциал и такую высокую степень воздействия на общество, должна ли реклама регулироваться им? Сравним ответы 2005 и 2007 годов, отражающие недолгий период первого законодательного регулирования рекламы - рис. 2.
□ реклама должна полностью контролироваться обществом
□ частично контролироваться
□ не контролироваться
Рис. 2. Общественное регулирование рекламы
За два года ситуация никак не изменилась. Доля лиц, считающих, что рекламу стоит поставить под полный контроль общества, очень невелика (8%). Сегодня, как и два года назад основная часть аудитории ратует за частичный контроль над рекламой со стороны казахстанского общества.
Потребительское поведение превратилось в ключевую категорию социально-экономического процесса. Единство цели в делах обеспечивается без единства убеждений. Реклама выполняет функцию совмещения ментальных основ и делается языком поведенческого экономического общения.
Классический капитализм уже назвал современную рекламу «новой религией». Похоже, что у нас уже давно формируется эта «новая конфессия» - под боком у государства и общества, день ото дня, набирая все новых и новых адептов. Вопрос заключается в том, станет ли она господствующей в сознании современного гражданина республики, заполнив идеологический вакуум? Успеем ли мы понять, оценить и обуздать этот процесс, прежде чем победит новая наступающая эра диктатуры консюмеризма.
