CC BY
28
Влияние психологических факторов на процессы разработки бренда Influence of psychological factors on branding
Еремеева Алена Юрьевна
студент 4 курса Международного института энергетической политики и дипломатии
направления подготовки
«Связи с общественностью и международное энергетическое сотрудничество»
МГИМО МИД РФ 119454, г. Москва, пр-т Вернадского, 76 E-mail: al.eremeeva@bk.ru
Eremeeva Alena
student, Department of Public Relations and International Energy Cooperation,
Moscow State Institute of International Relations 76, Prospect Vernadskogo Moscow, Russia, 119454 E-mail: al.eremeeva@bk. ru
Аннотация.
Статья представляет собой рассмотрение особенностей создания и продвижения бренда компании и выявление необходимости учета в этом процессе психологических аспектов. Были рассмотрены особенности формирования бренда в условиях рыночной экономики, необходимые для понимания рассматриваемой темы, обозначены основные моменты работы с целевыми аудиториями.
Annotation.
The article is a consideration of the features of creating and promoting a company's brand and identifying the need to take into account psychological aspects in this process. The features of brand formation in a market economy, necessary for understanding the topic under consideration, were considered, the main points of working with target audiences were identified.
Ключевые слова: брендинг, маркетинг, стратегия, рынок сбыта, целевая аудитория, продвижение,
имидж.
Key words: branding, target audience, promotion, image, marketing, strategy, sales market.
Изменчивый характер рыночной среды, трансформация социально-экономических процессов, рост конкуренции на рынках сбыта, постоянное увеличение сходства вида и товарных характеристик продукции, резкие изменения во вкусах потребителей обуславливает необходимость освоения и адаптации отечественными предприятиями новейших технологий управления, и одна из них - это брендинг. Бренд компании является воплощением ценности товаров и услуг для потребителей, в значительной степени влияет на формирование устойчивых стереотипов потребления продукции, которые потребители связывают с представлением их о статусе, стиле жизни, показателем уровня доходов, поэтому бренд можно назвать двигателем современного рынка.
В условиях, когда среди ключевых факторов успеха предприятий выделяют отношения с потребителями, персонал и нематериальные активы, концепция брендинга приобретает большее значение и становится ответом на потребности в новых формах обеспечения конкурентоспособности товаров и услуг.
Вопросы брендинга особенно актуальны сегодня, учитывая состояние отечественного рынка, на котором большую конкуренцию составляют мировые бренды, усложняя возможности для развития отечественных брендов. Поэтому важно определить возможные пути развития успешных брендов отечественных компаний, а также исследовать особенности брендинга и возможности учета психологических аспектов при создании и продвижении бренда компании.
Психологические аспекты и их учет при создании и продвижения бренда компании
Целью создания концепции любого бренда должно быть достижение конкурентных преимуществ, возможность обеспечения снижения чувствительности и лояльности потребителей к цене. Особую актуальность приобретают психологические аспекты брендинга, поскольку существует необходимость постоянного исследования актуальных трендов и внедрение инноваций - как для новых, так и для уже давно существующих брендов за счет осуществления определенных изменений.
Характерным остается то, что для потребителя бренд должен быть понятным и отображать полезную информацию, которая может помочь осуществить выбор в соответствии с его потребностями. Очень часто при выборе товара человек обращает внимание не на объективно понятные характеристики, которые могут быть очень похожими (цена, качество, функциональность или безопасность), а на личностные предпочтения. В условиях конкурентной среды производители обычно обеспечивают эти характеристики на определенном уровне, и тогда человек полагается на чувства, которые вызывают определенные особенности бренда.
В направлении психологического восприятия бренда Ф. Котлером было проведено исследование, согласно которому функциональные и эмоциональные преимущества бренда находятся на одном уровне. Сформулированная им модель содержит совокупность системных ценностей производителя, особенностей определенной культуры, индивидуальных характеристик и отличий от других марок.
Формирование модели развития бренда требует диагностики психологических особенностей целевых потребителей. Каждая группа потребителей, в соответствии с выбранным сегментом, имеет уже сложившиеся модели поведения и реакции на определенные особенности, которые представляют бренд. Проводя исследования рынка, при выборе модели создания бренда целесообразно особое внимание уделить таким составляющим, как семантика и содержательное наполнение марочных названий, создание визуальных символов, логотипов и т. Фирменный шрифт, цвет, форма логотипа на психологическом уровне могут иметь очень большое значение и характеризовать товар для потребителя. Рекламная кампания должна базироваться на принципах комплексности и целостности на всех этапах создания бренда. Уже на этапе разработки концепции бренда должна быть сформирована главная идея продукта и расставлены основные акценты. Такой комплексный подход будет вызывать в сознании потребителя эмоции, которые дают ему возможность выделить определенный товар среди конкурентов и определить, соответствует ли он его потребностям.
Ретроспективный анализ многих компаний мира свидетельствует, что факторы психологического воздействия созданного брендом образа являются решающими для потребителя. Они представляют перед потребителем те индивидуальные характеристики, которые невозможно объективно оценить. Индивидуальность бренда может содержать такие признаки: надежность; инновационность; искренность; компетентность; изысканность; активность; мужество и другие.
Характерным для российского рынка потребительских товаров является то, что многие отечественные производители не придают особого значения психологическим аспектам, что приводит к приостановке развития отечественного брендинга. Иногда отношение потребителей к индивидуальным характеристикам, социальным
потребностям и ценностям под влиянием внешних и внутренних факторов меняется, поэтому целесообразно своевременно проводить исследования рынка и конкурентов.
Таким образом, на российском рынке потребительских товаров многие отечественные производители не придают особого значения психологическим аспектам бренда, что приводит к отставанию от международного опыта брендинга. Сильные позиции марки создаются на базе знаний и ощущений потребителей, в частности - на основе того, что остается в сознании потребителей. Это обусловливает первоочередное внимание формированию нужных впечатлений (желаемого восприятия) о товарах и услугах с помощью маркетинговых мероприятий. Таким образом формируется положительное отношение к бренду и всему, что связано с ним. Потребители должны понимать преимущества бренда и отличать его от конкурентов. Необходимо донести до потребителей основную информацию о товарах и услугах, чтобы они верно воспринимали средства маркетингового воздействия, адекватно оценивали и получали желаемые впечатление. При этом бренд-менеджеры пытаются наделить товар уникальными характеристиками.
Сила бренда формируется на основе постепенных знаний и ощущений потребителей относительно него, и для того, чтобы бренд стал сильным, потребители должны понимать его преимущества и отличать его от конкурентов. При создании мощного бренда необходимо довести до потребителей информацию о товаре или услуге с ударением на соответствующих уникальных характеристиках. Это дает возможность сформировать положительные впечатления в целевых потребителей, которые надолго останутся в их памяти.
Потребительский капитал бренда формируется за счет различий в отношении потребителя к бренду и к стандартному товару. Если такие различия отсутствуют, то бренд ничем не отличается от него. Итак, несмотря на то, что капитал бренда зависит от успешности маркетинговых программ, в конечном счете он определяется тем, что остается в сознании потребителя.
Например, при выборе того или иного бренда потребители вспоминают рекламу, реагируют на скидки или акции. Сильные бренды в этом контексте обладают рядом преимуществ: улучшают представление о функциональности товара; усиливают лояльность потребителей; уменьшают уязвимость к действиям конкурентов; увеличивают ценовую надбавку;
усиливают поддержку и укрепляют сотрудничество с торговыми посредниками; увеличивают эффективность маркетинговых коммуникаций; предоставляют возможности для расширения брендов.
Разрозненность мнений потребителей относительно «маркированного» и «немаркированного» товара говорит о влиянии знания о бренде на их впечатление о товаре. Аналогичные примеры различий присутствуют почти во всех товарных категориях. Об этой закономерности свидетельствует тот факт, что представление потребителей о качестве товара в значительной степени зависит от их представлений о бренде. Например, потребителю кажется, что одежда известного кутюрье сидит лучше, автомобиль престижной марки является более качественным, очередь в «модном» банке движется быстрее. Бренд становится не столько источником информации, раскрывая присущие ему ценности, сколько реализует другие функции, которые объясняют привлекательность брендов и доход в денежном выражении.
Выпуск №7 (71), июль 2022 Таблица 1 Функции бренда для потребителя
Функция Выгода для потребителя
Идентификация Быть ясно видимым, предоставить содержание предложения, быстро идентифицировать выходной товар
Практичность Экономить время и силы путем идентичных повторных покупок и привязанности
Гарантии Быть уверенным, что покупается товар того же качества, независимо от того, где приобретается товар или услуга
Оптимизация Быть уверенным, что покупается лучший товар в его категории, лучшего производителя для конкретной цели
Ярлык Получить подтверждение представления о собственном имидже или о том, как выглядеть в глазах других
Непрерывность Удовольствие, которое создается взаимоотношениями близких связей с брендом, который приобретается в течение ряда лет
Гедонизм Очарование, которое связано с привлекательностью бренда, логотипом, коммуникациями и с фактическим вознаграждением
Этичность Удовлетворение, связанное с ответственным поведением бренда в его взаимоотношениях с обществом
Можно выделить восемь таких функций и расположить их в порядке иерархии (табл. 3.1). Первые две из них - механические и касаются сущности бренда: действовать в качестве признанного символа с целью облегчения выбора и экономии времени. Следующие три функции призваны снижать риск для покупателя. Последние три связанные с получением удовольствия.
Потребительский капитал бренда - это совокупность представлений потребителей относительно особенностей бренда на основе знаний о нем, опыта потребления и сложившихся отношений. Модель ассоциативной памяти была разработана психологами и рассматривается как совокупность звеньев памяти человека и связей, существующих между ними. В таких звеньях сохраняется любая вербальная, визуальная или контекстуальная информация, передаваемая по соответствующим сетям, которые связаны между собой. Согласно данной модели, знания об определенной марке хранятся в отдельном звене с множеством ассоциативных связей.
Знание о бренде состоит из:
1) осведомленности о бренде;
2) имиджа бренда.
Осведомленность о бренде предусматривает устойчивость связей звеньев памяти, содержащих информацию о бренде, с другими звеньями. Она проявляется в способности потребителей узнавать или вспоминать бренд в различных ситуациях. Определяется она при изучении опознания и легкости упоминания бренда. В узнавании бренда понимают способность потребителей доказывать, что они знают бренд, узнают его элементы и т.д., или узнают его в торговой точке и т.д. Легкость упоминания означает способность потребителей вспоминать бренд с помощью подсказок и определенных ориентиров, если исследователи указывают на категории или потребности, которые удовлетворяются.
Имидж бренда определяется как восприятие ее потребителями, что выражено в ассоциациях, содержащихся в памяти человека. Ассоциации могут приобретать разнородные формы, отражать восприятие функциональных характеристик бренда передавать абстрактные образы, не имеющие прямой связи с ней.
Процесс формирования потребительского капитала бренда происходит с помощью поэтапного воздействия на реальных и потенциальных потребителей, в частности:
1. Первичное ознакомление потребителей с брендом. Оно предусматривает создание ассоциаций с товарными категориями или потребностями. Другими словами, необходимо рассказать о бренде, а именно, что он делает и какие потребности удовлетворяет.
2. Создание целостного восприятия значение бренда. Необходимо определить конкретные и абстрактные свойства бренда с помощью ассоциаций.
3. Формирование желаемого восприятия бренда и его значения. Нужно, чтобы потребители воспринимали бренд и относились к нему так, как этого хочет компания.
4. Использование восприятия для создания приверженности к бренду и усиление контактов потребителей с ним. Необходимо воспитать приверженных потребителей, которые будут не просто любить бренд, но и интересоваться всеми новыми данными и маркетинговыми программами, связанными с ним.
Психологическая привязанность заключается в формировании сильной психологической связи потребителя с брендом. Потребители предпочитают считать бренд нечто большим, чем просто хорошим товаром. Таким образом, сильные бренды имеют рациональную и эмоциональную сторону восприятия. Они обращаются как к разуму, так и к сердцу потребителя. В таких брендах развиты и функциональность, и имидж, необходимые для создания неоднозначного и положительного отношения к ним. Подобное сочетание делает бренд более разносторонним и интересным для потребителей и менее чувствительным к действиям конкурентов. Рациональные мотивы удовлетворяют прикладные потребности, а эмоциональные - психологические или духовные. Сочетание рациональных и эмоциональных мотивов обеспечивает хорошую основу для формирования потребительского капитала бренда.
Заключение
В статье сделан вывод о том, что бренд - это имя, определение, знак, символ (дизайн или комбинация всего указанного), предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отделения их товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов. Бренд - это комплекс характеристик товара или услуги (имени, знака, торговой марки, репутации), которые формируют представление потребителей о нем и предназначены для отделения этих товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов. Устойчивое развитие российских предприятий на международных рынках во многом обусловлено эффективностью разработанной и выбранной ими международной маркетинговой стратегии, которая определяет как рынок потребителя, товарную, ценовую и коммуникативную политику, так и помогает им выходить на новые внешние рынки. Процесс разработки стратегии брендинга в условиях неопределенности характеризуется высокой степенью субъективности, что обусловлено недостаточностью необходимой для принятия решений информации и невозможностью представить все показатели в количественной форме.
При формировании бренда в условиях рыночной экономики необходимо оптимально сочетать материальные и нематериальные атрибуты и ощутимые и неосязаемые характеристики бренда. Бренд-менеджмент приобретает самостоятельную роль, обладает совокупностью собственных средств и методов, реализуемых в рамках стратегического, тактического и оперативного управления. Бренд в определенной степени оказывает влияние на структуру рынка. В краткосрочной перспективе бренд выполняет сигнальную функцию, то есть увеличивает объем информации, которая доступна покупателям. Кроме того, он стимулирует конкуренцию и способствует повышению эластичности спроса. Значительная роль бренда принадлежит обеспечению конкурентоспособности, доходности и рыночной стоимости компаний на современном этапе, что формирует потребность в эффективном формировании стратегии бренда.
В условиях конкурентной среды производители обычно обеспечивают эти характеристики на определенном уровне, и тогда человек полагается на чувства, которые вызывают определенные особенности бренда. Иногда отношение потребителей к индивидуальным характеристикам, социальным потребностям и ценностям под влиянием внешних и внутренних факторов меняется, поэтому целесообразно своевременно проводить исследования рынка и конкурентов. Потребители должны понимать преимущества бренда и отличать
его от конкурентов. Необходимо донести до потребителей основную информацию о товарах и услугах, чтобы они верно воспринимали средства маркетингового воздействия, адекватно оценивали и получали желаемые впечатление. Модель ассоциативной памяти была разработана психологами и рассматривается как совокупность звеньев памяти человека и связей, существующих между ними. Психологическая привязанность заключается в формировании сильной психологической связи потребителя с брендом.
Список используемой литературы:
1. American Marketing Association [Electronic resource]. - Access mode: https://www.ama.org/ (Дата обращения: 07.05.2020).
2. Аакер Д. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга / Д. Аакер, Э. Йохимштайлер. - М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. - 380 с.
3. Брендинг в управлении маркетинговой активностью / [Моисеева Н. К., Рюмин М. Ю., Слушаенко М. В., Будник А.В.]; под ред. проф. Н. К. Моисеевой. - М. : Омега-Л, 2003. - 410 с.
4. Васильева Ю.С. Стратегическое позиционирование в конкурентной борьбе брендов // Маркетинг в России и за рубежом. - 2018. - № 2. - С. 92-97.
5. Волкова А.Ю. Бренд как инструмент конкурентной борьбы / А.Ю. Волкова, Е.В. Бакальская // Симбирский научный вестник. - 2018. - № 2 (32). - С. 56-60.
6. Д'Алессандро Войны брендов / Пер. с англ, под ред. Ю. Н. Каптеревского. - СПб.: Питер, 2002. - 224
с.
7. Дойль П. Маркетинговое управление и стратегии. Пер. с англ. С.-Петербург, ПИТЕР, 1998. - 331 с.
8. Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России / Домнин В. Н. - [2-е изд.] - СПб.: Питер, 2004.
- 381 с.
9. Дробо Кэвин. Секреты сильного бренда: Как добиться коммерческой уникальности. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. - 274 с.
10. Есикова И.Н. Бренд как инструмент развития бизнеса // Формирование, управление и оценка стоимости бренда: материалы науч.-практ. студ. заоч. конф. - 2016. - С. 19-24.
11. Жан-Ноэль Капферер Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. - М .: «Вершина», 2007. - 448 с.
12. Карпоева Л.В. Фирменный стиль как средство создания визуального имиджа компании / Л.В. Карпоева, Е.Ю. Полякова // Журнал «У». Экономика. Управление. Финансы. - 2018. - № 3. - С. 34-41.
13. Кевин Лейн Келлер Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. - М.: «Вильямс», 2005. - 704 с.
14. Колмыков А.Н. Бренд как маркетинговый инструмент в конкурентной борьбе // E-Scio. - 2019. - № 2 (29). - С. 102-107.
15. Корельский В.Ф., Гаврилов Г.В. Брендинг и маркетинг: В 2 т. - М.: Эксмо, 2000. - 234 с.
16. Котлер Филип Основы маркетинга. Краткий курс Пер с англ — М Издательский дом "Вильяме", 2007 — 656 с.
17. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. СПб: Наука, 2010. - 382с.
18. ЛеПла Ф. Дж. Интегрированный брендинг / Ф. Дж. ЛеПла, Л. М. Паркер; пер. с англ. ; под ред. С. Г. Божук. - СПб. : Издательский Дом "Нева"; М.: "ОЛМА-ПРЕСС Инвест", 2003. - 320 с.
19. Лымарева О.А. Бренд как форма конкурентной борьбы / О.А. Лымарева, В.П. Левченко // Стратегия импортозамещения: проблемы, тенденции, перспективы (на примере Краснодарского края) : материалы регион. науч. конф. - 2017. - С. 70-72.
20. Макашев М.О. Бренд: Учеб. пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - 207 с.
21. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. — СПб.: ПитерКом, 2000. - 417 с.
22. Огилви Д. Огилви о рекламе. - М.: Эксмо, 2006. - 411 с.
23. Осентон Том. Новые технологии в маркетинге: золотой ключик к лояльности потребителей: пер. с англ. / Том Осентон. - М. : Издательский дом «Вильямс», 2003. - 304 с.
24. Перция В. Анатомия бренда. - М.: Вершина, 2007. - 288 с.
25. Перция В.Н. Брендинг: курс молодого бойца. - С-Пб: Издательство Питер, 2005. - 208 с.
26. Потегова К.И. Бренд как инструмент в конкурентной борьбе и его оценка / К.И. Потегова, П.П. Рябцунова // Экономика. Бизнес. Банки. - 2018. - № 5. - С. 59-64.
27. Профессиональные консультации // Branding [Електронний ресурс]. - Режим доступу : http://www.internet-branding.ru.
28. Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Особенности современного брендинга (зарубежный опыт): Учеб. пособие. - М.: Высшая школа рекламы, 2009. - 290 с.
29. Романченко Т.В. Продвижение HR-бренда компании в интернете / Т.В. Романченко, А.В. Пеша // Human Progress. - 2016. - Т. 2, № 3. - С. 23.
30. Современный брендинг: растущие бренды России / Е.М. Фисенко, Е.К. Евстегнеева, К.В. Ганцева, И.С. Гладков // Валютное регулирование. Валютный контроль. - 2019. - № 6. - С. 36-39.
31. Тамберг В. Бренд: Боевая машина бизнеса. - М.: «Олимп-бизнес», 2005. - 240 с.
32. Траут Дж. Новое позиционирование / Дж. Траут. - СПб. : Питер, 2001. - 192 с.
33. Трофимов Я. Конкуренция в обществе информации. Размышления на тему / Я. Трофимов// Маркетинг и реклама. - 2013. - № 11. - С. 61-67.
34. Хотинская Г.И. Нематериальные активы как фактор повышения конкурентоспособности компании: финансово-экономический аспект / Г.И. Хотинская // Маркетинг в России и за рубежом. - 2012. - №5(55). - С. 94-100.
