CC BY
28уда: 339.13
Влияние основных чувствительных компонентов на принятие решения о покупке товаров в магазине
Р.К, Цахаев, М.Ш. Шамилов
Покупатель - основной фактор во внешней среде. Он капитал фирмы. Необходимо всегда думать о покупателе, В магазине покупатели должны чувствовать себя комфортно. В создании комфортных условий важная роль отводится дизайну. Дизайн должен быть индивидуальным, запоминающимся, но не мешать представлению товара. Он должен способствовать принятию решения о покупке. Покупателю должно быть удобно выбирать и покупать. При оформлении магазина следует обратить внимание и на цветовое решение, включая цвет стен, оборудования, сочетание цветов. Освещение должно быть достаточным, не искажать цветопередачу, позволять создавать световые акценты и выделять определенный товар с помощью направленного света.
Музыка в торговом зале также создает комфорт для покупателей магазина. Когда звучит громкая музыка, покупатели проводят в магазине меньше времени, однако денег тратят больше. Некоторых покупателей громкая музыка так раздражает, что они немедленно покидают магазин. Поэтому лучше, когда музыка звучит негромко, иначе она действует угнетающе [3]. Быстрая музыка вынуждает покупателей двигаться быстрее вдоль рядов, а медленная способствует увеличению времени расходов. Мелодия или смысловой ряд песни также вызывают у человека определенное настроение [1].
Выигрышные черты товара может подчеркнуть и правильно подобранное освещение. Освещение выявляет разнообразие и качество представленной продукции, а также делает ее обозримой. Товары-новинки и дорогая продукция могут быть представлены с помощью направленного на них освещения для того, чтобы обратить внимание на ее значимость.
Для торговых залов небольших площадей обычно используют общее освещение 300 люкс. В гипермаркетах необходим уровень освещенности от 500 до 650 люкс. Главное здесь - быстрый поиск клиентом нужного товара, снижение издержек на содержание торговых площадей. Особое внимание уделяется интерьеру и свету в универмаге, где важно увеличение продолжительности пребывания клиента в торговых залах. Помимо общего освещения используется и акцентирующее освещение высокой интенсивности, привлекающее внимание к конкретному товару [4].
Запахи находят свое применение и в магазине. Они оказывают воздействие на физическое и эмоциональное состояние человека. Результаты исследований показывают, что некоторые ароматы могут заставить человека чувствовать себя напряженно или расслабленно. В Лондоне есть фирма Marketing Aromatiks, которая предлагает создать «неповторимую атмосферу в магазине, расслабить пациентов в комнате ожидания, взбодрить торговый
персонал или вызвать ассоциаций в сознании покупателей», используя разнообразные техники: «от центральной вентиляционной системы до ручных распылителей, жидкостей, гранул, гелей и порошков. Имеются даже чувствительные к давлению ленты с микрокапсулами. Все это создает желаемый настрой, устраняет неприятные запахи, пропитывая продукт или фирменную литературу, подтверждая уникальный признак компании - ароматический логотип» [2].
При использовании ароматов для создания определенной атмосферы торгового зала нужно помнить о том, что восприятие запаха покупателем зависит от его пола и возраста. Женщины более чувствительны к запахам, нежели мужчины, а с возрастом чувствительность к запахам притупляется у всех [5].
В определенных пропорциях и цвет способен создавать настроение, привлекать внимание и оказывать влияние на физические реакции. Когда мы говорим о цвете, то подразумеваем его тон (теплый или холодный), насыщенность и глубину (светлый или темный). Специалисты по физическому восприятию цвета доказали, что теплые цвета (красный, оранжевый или желтый) обычно повышают активность и возбуждение, тогда как холодные цвета (зеленый, синий или фиолетовый) действуют расслабляюще и успокаивающе [1,4].
Грамотный, вежливый и тактичный персонал - один из козырей успешного магазина. Опытный продавец должен стать личным консультантом покупателя. Однако не следует оказывать излишнее давление на пришедшего в магазин покупателя. К магазинам, торгующим продовольственными товарами, требования к персоналу остаются такими же, за исключением того, что они в основном носят форму.
Для многих родителей поход в магазин вместе с детьми - сущая мука. Дети все время чего-то хотят и просят. Некоторые магазины предлагают следующую услугу: ребенку при входе дается пачка йогурта. Малыш, поглощенный едой, менее капризен. А потом на выходе родители оплачивают эти йогурты, предъявляя пустые упаковки.
Эффектно смотрятся в интерьере магазина различные декоративные композиции. Покупатели, например, обращают внимание на колонны и пирамидки из конфет и плиток шоколада. Однако с «архитектурой из продуктов» следует проявлять осторожность, т. к. даже у опытных мерчандайзеров случаются «проколы».
Теперь рассмотрим компоненты, которые нашли место в одном из самых крупных супермаркетов г. Махачкалы - «Седьмой континент». Торговая площадь супермаркета составляет 800 кв. м. Супермаркет имеет красочно оформленный фасад, лестницы, уложенные из мрамора и благоприятную прилегающую территорию.
Красиво оформленный фасад и лестницы из мрамора создают стереотип дорогого супермаркета, но, убедившись, что цены в супермаркете «Седьмой континент» умеренные, покупатели выбирают именно этот магазин.
Можно выделить основные факторы, которые помогают покупателю ассоциировать супермаркет с его товарами. Это звуки и музыка, освещение, запахи, ценники, чистота, шопинг с детьми, торговля через автоматы, демонстрация товаров, цветовая гамма, декоративная выкладка и т. п.
Звуковой и музыкальный компонент также учли при строительстве. В среднем по залу расположено по одной колонке на 20 кв. м. Музыка играет в основном на умеренном уровне, т. е. не громко и не тихо. Но встречаются интервалы времени, в которых уровень звука увеличивается - утро или вечер. Возможно, потому, что эти отрезки времени совпадают с моментом выкладки товаров на полки. Персонал во время работы увеличивает громкость и под музыку осуществляет выкладку.
В супермаркете нет системы распределения мелодий в разные промежутки времени, т. е. в час пик, во время открытия и закрытия или в обычное время. Радио применяется и в звуковом оформлении. Как ни странно, по статистике в большинстве отечественных супермаркетов используют радиоволну «Русское радио» или «Авто-радио». Супермаркет «Седьмой континент» не исключение.
Нет никакой подгонки, мелодии играют и могут повторяться каждые 40 минут. Используются мелодии как российских, так и национальных музыкантов. Нет четкой направленности в определении музыкальных решений, а подборка мелодий для определенного контингента вообще отсутствует. Использование звуковых эффектов в данном супермаркете не предусмотрено.
Днем, помимо искусственного освещения, в зале присутствует и дневной свет. По нормам часть зала, освещенная естественным светом, должна соответствовать коэффициенту 0,125 или 1/8. В данном супермаркете коэффициент очень мал, примерно 0,025 или 1/40, что в 5 раз меньше нормы. Причиной этому служит то, что большая часть оконного пространства закрыта плакатами и баннерами. Искусственное освещение преобладает. В среднем используется одна точка освещения на каждые 5 кв. м. Всего в зале присутствует около 120 точек освещения, расположенных равномерно по всему залу. Как нам кажется, освещение в данном супермаркете недостаточно яркое, кроме того, в некоторых местах лампы не горят. А покупатель, как известно, всегда стремится обойти темные участки зала и «выйти на свет».
В торговом зале нет специальных осветительных установок и конструкций направленного действия, т. е. акцентирующего освещения. Не освещаются данным образом товары-новинки и эксклюзивные товары, Р08-материалы, углы и тупики торгового зала, а ведь все это должно бросаться в глаза проходящему мимо покупателю.
Специальные запахи в данном супермаркете отсутствуют. Видимо, принято решение вообще не использовать ароматические вещества. В магазине предусмотрена система вентиляции: одна вентиляционная шахта вдувает воздух и две шахты выдувают.
Не только поведение покупателя, но и процесс работы продавцов супермаркета зависит от температуры в помещении. Нормальный уровень
температуры поддерживает система вентиляции и отопления. В холодные периоды температура в зале достигает 20 - 22°, при норме 17 - 22°. Для поддержания температуры в торговом зале используются кондиционеры в количестве 4 штук, расположенные по периметру зала.
Правильно подобранная цветовая гамма также влияет на поведение покупателя. В супермаркете пол, стены и потолок имеют свет, близкий к белому. Торговое оборудование (стеллажи) также белого цвета. Белый цвет вызывает ощущение чистоты, ясности и новизны [4].
Цвет одежды персонала - голубой холодных оттенков. Видимо, с этим связно их неактивное поведение. Цвета вывесок отделов имеют темно-синий цвет, который относится к холодным оттенкам. Фактически цветовая гамма никак не учитывается при создании интерьера.
Для детей предусмотрена одна из услуг - имеются в наличии детские коляски. Подарочные и детские товары в торговом зале выставлены грамотно, на низком уровне, т. е. уровне роста ребенка. А кондитерские товары, выпечка и другие легко деформируемые продукты расположены выше, чтобы ребенок не смог их повредить.
Декоративные композиции используются в нескольких отделах. Однако можно выделить отрицательные моменты в такой выкладке, когда некоторые из них находятся на уровне роста детей, которые могут повредить выстроенную фигуру либо, уронив товары, деформировать их или же их тару. Взрослый покупатель не всегда осмеливается взять в руки товар, т. е. разрушить красиво собранную фигуру из товаров, вполне возможно, что он просто откажется от покупки [5].
Выяснилось, что на музыку обращают внимание 70 % посетителей магазинов. Причем половина из них отмечала, что удачной подобранный репертуар делает посещение магазина приятным и побуждает совершать покупки. Маркетологи установили, что ненавязчивое звучание духовых инструментов повышает объем продаж в винных бутиках, а лирическая музыка вызывает желание приобрести поздравительную открытку.
Торговое оборудование должно быть освещено таким образом, чтобы вся основная продукция и информация о ней была видна [4].
На наш взгляд, в торговом зале запахи недопустимы. Вообще, вопрос ароматизации помещений довольно непростой - одним нравятся сладкие запахи, другим цветочные, а у кого-то вообще может быть аллергия на самый изысканный и тонкий аромат. Так что здесь главное - не увлекаться.
Специалисты также выяснили, что цветовые предпочтения варьируют в зависимости от социальных условий. Так, теплые и яркие цвета имеют большую популярность на рынках недорогих товаров, тогда как глубокие «дорогие» оттенки используются в оформлении продукции высшей ценовой категории [1].
Товары для детей не рекомендуется ставить слишком высоко, вне поля зрения ребенка. Он должен увидеть их и захотеть. Еще лучше, если ребенок потрогает товар.
Хороший способ привлечь дополнительных клиентов - продажа товаров через торговые автоматы, которые очень удобно приобретать именно таким способом. Например, сигареты и напитки или же товары интимной сферы. Давно известный способ склонить к покупке - демонстрация свойств товара на глазах у потребителя.
Не стоит увлекаться и декоративными композициями товаров. Иногда покупателям жалко разрушать столь красивые композиции, и они либо выбирают другой товар, либо покупают его в другом месте.
По оценкам западных специалистов, реорганизация магазина с учетом принципов визуального мерчандайзинга может дать рост продаж в 1,5 - 2 раза с каждого квадратного метра. В целом же, при прочих равных условиях, продажи «правильного» магазина, использующего все приемы мерчандайзинга, могут оказаться на 100 — 200 % выше, чем в аналогичной торговой точке, где товар разложен произвольно на вкус хозяина [2].
Литература
1. Канаян Р., Канаян. К. Мерчандайзинг. - М.: РИП-Холдинг, 2006. -236 с.
2. Ляпоров В. Манипуляция // Бизнес-журнал. 2005. № 20.
3. Парамонова Т. Н. Мерчандайзинг: Учебное пособие. - 2-е изд. - М.: КНОРУС, 2006.- 144 с.
4. Снегирева В.В. Книга мерчандайзера. - СПб.: Питер, 2006. - 384 с.
5. Федько В.П., Бондаренко В.А. Мерчандайзинг и сэмплинг: Учебное пособие - М.: ИКЦ «МарТ», Ростов н/Д, 2006. - 304 с.
