CC BY
9
ЭКОНОМИКА, ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО И ПРАВО
Том 12 • Номер 1 • Январь 2022 ISSN 2222-534Х Journal of Economics, Entrepreneurship and Law
>
Первое
экономическое издательство
влияние маркетинговых средств и инструментов в обществе потребления на финансы домашних хозяйств
Томина Н.М. 1
1 Институт подготовки государственных и муниципальных служащих ФГКОУ «Академия права и управления Федеральной службы исполнения наказаний Российской Федерации», Рязань, Россия
АННОТАЦИЯ:_
В статье исследуется проблема влияния маркетинговых средств и инструментов, которыми в совершенстве овладели современные производители товаров и услуг и их продавцы, на финансы домашних хозяйств, ставших в новой экономике важнейшим источником финансовых ресурсов всех рыночных субъектов. В контексте этой темы автор рассматривает, как стимулируется избыточное потребление, приводящее к негативному тренду нерационального использования финансов домашними хозяйствами в условиях нестабильной экономической обстановки и снижения реальных доходов. Отдельное внимание уделяется обрисовке контуров перехода из сложившихся в потребительском обществе финансовых отношений к отношениям устойчивого рационального потребления, а также приоритетного учета финансовых интересов домашних хозяйств. В этой связи статья будет небезынтересна предпринимателям, которые, постоянно находясь в финансовых отношениях с домашними хозяйствами, должны понимать, что необузданное желание извлекать любыми средствами прибыль ведет к разрушению общества, государства и самого бизнеса.
КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: рыночные субъекты, домашние хозяйства, инструменты маркетинга, потребительское поведение, финансы домашних хозяйств.
The impact of marketing tools and the consumer society tools on household finances
Tomina N.M. 1
1 Institute of Federal State Educational Institution of Higher Education "Academy of Law and Management of the Federal Penitentiary Service of Russia", Russia
введение
Домашние хозяйства, получив в экономике, ориентированной на рыночные отношения, статус автономного экономического субъекта рынка, стали основой ее развития. Обеспечивая все рыночные субъекты факторами производства, неся бремя имеющих тенденцию к росту и разнообразию явных и косвенных налогов, платежей и сборов, штрафов и пеней, они стали главнейшим источником финансовых ресурсов всех государственных бюджетных и внебюджетных
фондов, финансовых средств многообразных рыночных хозяйственных и финансовых структур [1-3] (Slepov, 2016; Tomina, Korobkova, Chernyakova, 2019; Glukhov, 2010). Финансовые отношения домашних хозяйств с различными фирмами, исповедующими философию бизнеса и ориентированными на максимизацию прибыли, стали весьма неоднозначными, а порой и парадоксальными.
Президент В. Путин на встрече с правительством, представителями бизнеса и профсоюзами в начале апреля 2021 года отметил, что дикий капитализм в России неприемлем: «Это аутодафе, выстрелить себе в ногу, либо в голову». Из этого высказывания следует, что современный предприниматель должен понимать, что необузданное желание извлекать любыми средствами прибыль ведет к разрушению общества, государства и самого бизнеса [4].
Тем не менее именно это в России и происходит: по данным журнала Forbes, в прошлом году в России объявилось пять долларовых миллиардеров, при этом около миллиона малых бизнесов разорилось, что оставило более 4 млн человек без работы. По данным швейцарского банка Credit Suisse, 88% населения России попадают под европейский порог бедности [5]. В 2020 году 57% совокупного экономического богатства России принадлежало не 70 млн человек, которые его создали, а 2% богатейших семей, 26% владеет средний класс, что составляет 9% занятых, а на остальные 90%
ABSTRACT:_
The article examines the problem of the influence of marketing tools and tools, which modern producers of goods and services and their sellers have mastered perfectly, on household finances. Household finances have become the most important source of financial resources of all market entities in the new economy. In the context of this topic, the author examines how excessive consumption is stimulated, leading to a negative trend of irrational use of finances by households in an unstable economic situation and a decrease in real incomes. Special attention is paid to outlining the contours of the transition from the financial relations that have developed in consumer society to the relations of sustainable rational consumption, as well as the priority consideration of the households' financial interests. In this regard, the article will be of interest to entrepreneurs who, constantly being in financial relations with households, should understand that an unbridled desire to extract profit by any means leads to the destruction of society, the state and the business itself.
KEYWORDS: market entities, households, marketing tools, consumer behaviour, household finances
JEL Classification: jel D14, D11, D12, M31
© Author(s) / Publication: PRIMEC Publishers For correspondence: Tomina N.M. (nine1iya01ist.ru)
CITATION:
Received: 18.01.2022 / Published: 31.01.2022
Tomina N.M. (2022) Vliyanie marketingovyh sredstv i instrumentov v obschestve potrebleniya na finansy domashnikh khozyaystv [The impact of marketing tools and the consumer society tools on household finances]. Ekonomika, predprinimatelstvo i pravo. 12. (1). - 251-266. doi: 10.18334/epp.12.1.114137
населения остается 17% общественного богатства [6, с. 1048] (Козшт, Квзтта, АкыНок, 2021, р. 1048). При этом следует знать, что бедность приводит к снижению налогов в будущем и, следовательно, прогрессирующей бедности. Между тем только состоятельные домашние хозяйства делают страну процветающей, и в этом их стержневое значение для страны, в которой должны быть созданы все условия для формирования их финансовой безопасности и финансового благополучия как со стороны государственных структур, так и бизнеса, о чем свидетельствуют многочисленные исследования ученых. Попытаемся и мы внести определенный вклад в рассмотрение отдельных вопросов этой сложной темы.
материалы и методы исследования
Объектом исследования явились парадоксальные и провокационные маркетинговые средства и инструменты, создающие ошибочные стимулы для потребления, приводящие к нерациональному потребительскому поведению, повышенным расходам домашних хозяйств в условиях продолжающегося тренда снижения доходов.
Цель исследования заключается в определении ориентиров проблемы и поиске направлений ее нивелирования. В качестве информационной базы выступили как собственные наблюдения, так и работы исследователей по обозначенной проблеме и статистические данные. Методами исследования послужили наблюдения и системный анализ.
теоретические подходы
Домашние хозяйства вступают в разнообразные финансовые отношения с хозяйствующими субъектами и финансовыми структурами, которые исповедуют философию бизнеса, основанную на маркетинговом подходе, меняющем посредством широкого применения всевозможных качественно изменяющихся средств и инструментов психологию потребительского поведения в пропагандируемом обществе потребления. Навязанная рыночной моделью хозяйствования идеология потребления сформировала у населения ложные представления о потребностях, изменила отношение к жизни, представив ее как необходимость их постоянного удовлетворения.
В последние годы исследователи нынешних маркетинговых стимулов и их влияния на формирование избыточного потребления раскрыли в своих публикациях критерии
ОБ АВТОРЕ:_
Томина Нина Михайловна, доцент института по кафедре бухгалтерского учета, анализа, финансов и налогообложения, кандидат экономических наук, доцент (nine1iya01ist.ru)
ЦИТИРОВАТЬ СТАТЬЮ:_
Томина Н.М. Влияние маркетинговых средств и инструментов в обществе потребления на финансы домашних хозяйств // Экономика, предпринимательство и право. - 2022. - Том 12. - № 1. - С. 251-266. Сог 10.18334/ерр.12.1.114137
и характеристику «современного потребительства». Е.М. Боровой [7] (Borovoy, 2015), Е.Г. Агаларова [8] (Agalarova, Frolova, 2014), А.Г. Безпалова [9] (Bezpalova, Akulich, 2019) и другие в определенной степени выявили суть названной проблемы.
Так, Е.М. Боровой критикует трансформацию смыслового предназначения вещи, ее превращение в вещь-знак, а также замену реальности преимуществами потребления, что соотносится как применение различного рода маркетинговых стимулов [7, с. 94] (Borovoy, 2015, р. 94). Е.Г. Агаларова утверждает, что ныне информационные потребители вовлекаются в «ловушки» и принимают решения о покупке товара при обработке информации «оформленной в определенные стимулы...» [8, с. 317] (Agalarova, Frolova, 2014, р. 317). О ложнорастущем потенциале потребления, об информационных стимулах, разработанных маркетологами, соблазнительных с экономической, стратегической, поведенческой и даже инновационной позиции производителей, увлекающих потребителей в «капкан», пишет А.Г. Безпалова [9, с. 9] (Bezpalova, Akulich, 2019, р. 9). Она полагает, что общество может ограничить потребление за счет четкого его программирования и перехода на достаточное обеспечение жизнедеятельности, не формирующей излишнее потребление, экологических проблем, нанесения вреда здоровью и его психологической составляющей. Конечно, психологический аспект потребительства имеет немаловажное значение, поскольку человек часто отождествляет себя с тем, что у него есть. Вещизм делает личность как бы более значимой, в чем-то ее замещает, и тогда моральные, духовные и другие критерии ценности просто-напросто оказываются невостребованными. Следует также подчеркнуть, что производители товаров и услуг получают большие дивиденды за счет константы роста повседневного потребления, что ведет к истощению ресурсов природы, загрязнению среды обитания, проблемам с утилизацией бытовых отходов.
В последние годы на поведение потребителей начал оказывать влияние цифровой маркетинг. И.Б. Долженко отмечает раскрывающуюся связь совместного потребления и перемен в потребительском поведении, прежде всего из-за того, что потребители все больше времени тратят на изучение платформы социальных сетей и обратную связь с другими потребителями, которые уже воспользовались товаром [10, с. 113] (Dolzhenko, 2021, р. 113). Расцвет электронной коммерции и интернет-магазинов, особенно в период пандемии, уже привел к повышенным предпочтениям в условиях приобретения товаров и, соответственно, приспособления электронного бизнеса к цифровому маркетингу. В этом случае респонденты попадают в зависимость от предлагаемых маркетинговых стимулов, которые влияют на принятие решений в приобретении продвигаемых товаров, что ведет к избыточному потреблению.
Неумеренное потребительство, с одной стороны, оборачивается тем, что окружающая среда превращается в «глобальный мусорный ящик», который постоянно пополняется как потребителями товаров, так и их производителями. Оно ставит перед обществом и хозяйствующими субъектами все новые и новые проблемы, в том числе уничтожение произведенных товаров и продуктов с целью сохранения высоких цен в
интересах корпораций, повышенных расходов домохозяйств на утилизацию мусора, возникновение новых финансовых проблем у домашних хозяйств по поводу формирования и расходования фондов денежных средств. С другой стороны, в условиях прогрессирующей бедности потребительское поведение оборачиваются растратой имеющегося ради получения желаемого, либо безразличием к новым условиям жизни, либо психологией криминального достижения потребительских желаний.
Такая ситуация была не всегда. В советском обществе население, обеспеченное рабочими местами, а следовательно, доходами, конечно, ощущало некую недоступность для широких слоев населения желаемых товаров, их однообразие, непритязательный дизайн. Однако только с внедрением новых устройств рыночного хозяйствования с широким разнообразием товаров и их ассортиментом население сумело оценить надежность, долговечность, ремонтопригодность используемых ранее технических устройств и качественный уровень, натуральность, отменность вкусовых характеристик советских продуктов, несмотря на их невзыскательное оформление и отсутствие многообразия.
Современные методы формирования корпоративным маркетингом спроса и стимулирования неумеренного потребления создают утрированное представление о потребностях нынешнего покупателя. Они приводят в условиях нестабильной экономической обстановки, вызванной мировыми и региональными кризисами, пандемией и другими обстоятельствами, к проблемам в использовании ограниченных финансовых ресурсов домашними хозяйствами и их накоплении. Экономическая выгода, удовлетворяющая запросы элиты мирового бизнеса, получаемая производителями и продавцами, имеет пульсирующий вид, она требует все новых вливаний в поиск средств, в том числе психологических и криминогенных, для воздействия на потребителя и его портмоне, однако и сама, учитывая временную скоротечность, становится более уязвимой.
С позиции фирм, маркетинг - это искусство поведения на рынке с целью удовлетворения потребностей покупателей и достижений соответствующих целей фирм. Искусство включает предвидение, управление посредством стимулирования, содействия и регулирования и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей и идеи посредством обмена. Идеологически все достаточно верно и выдержано. В таблице 1 представлена эволюция маркетингового комплекса, из которой видно, что его средства из определяющих политику в отношении товара (услуги), цен, коммуникаций, сбыта и продаж все более концентрируются непосредственно на потребителе.
Маркетинговые средства, развиваясь, совершенствуют и инструменты своего влияния на потребителей, которые проникают во все сферы функционирования общества, в том числе финансовую деятельность, закабаляя население кредитами и ссудами для расширения потребительства. Основными инструментами маркетинговых коммуникаций являются: реклама; упаковка; персональные продажи; мероприятия, стимулирующие спрос; организация общественного мнения; прямой (интерактивный) марке-
тинг и успешно активизировавшийся в последние годы, чему способствовали меры по снижению угроз пандемии, цифровой маркетинг. В таблице 2 представлено влияние отдельных маркетинговых инструментов на финансы домашних хозяйств.
Таблица 1
Эволюция комплекса маркетинговых средств
Формула «4Р» Модели «7Р» Модели «8Р» Теория (концепция) «4C»
формула «4Р» + модели «7Р» + - перенос маркетинговой деятельности с продукта на потребителя
Product (товар) People (люди) рartnerships (партнерство) - отношения производителей или поставщиков услуг с потребителями: длительные наблюдения и анализ всей доступной информации о клиенте, покупателе позволяют смоделировать личность каждого потребителя, что в конечном счете позволит контролировать и прогнозировать ее поведение Consumer - потребитель
Price (цена) Process (процесс) Cost - стоимость
Promotion (продвижение) Physical evidence (вещественные доказательства: обстановка и атмосфера, услуга, информирование потребителей об услуге и материальные предметы) Convenience - удобство
Place (распределение) Communication - коммуникации
Источник: [11, 12] (Grigoryan, 2021).
Таблица 2
Влияние маркетинговых инструментов на финансы домашних хозяйств
Маркетинговые инструменты Воздействие маркетинговых инструментов на поведение потребителей и их финансы
Реклама Навязчивый, часто повторяющийся призыв к покупке, запоминающийся и приводящий к безосновательному приобретению
Упаковка Яркая и высвечивающая свойства товара (не всегда правдивые) упаковка совместно с мерчандайзингом развивает потребительство
Персональные продажи Часто вовлекают в сетевой маркетинг, расширяющуюся пирамиду покупок
Мероприятия, стимулирующие спрос Карточки со скидками, накопительные бонусы, бесплатные услуги, дополнительный товар, кэшбеки и т.п. привлекают потребителей и ведут к росту объема покупок
Цифровой маркетинг Расцвет электронной торговли, интернет магазинов привели к экономике совместного потребления и культу покупок
Источник: [11, 12] (Grigoryan, 2021).
Из таблицы видно, что навязчивое воздействие маркетинговых инструментов на потребителя не дает ему возможности вдумчиво относиться к тем или иным приобретениям. Конечно, потребители не могут отказаться от традиционно необходимых продуктов питания, гигиены и прочих нужных для жизнедеятельности человека товаров и услуг, приобретение которых является устойчивым потреблением, поэтому в нашем исследовании акцент делается на практике приобретений и покупок с завышенной маркетинговой ценностью, в том числе замаскированной, и как следствие, стоимостью.
Маркетинговые (трендовые) стимулы чаще всего связаны с рекламой товаров, где почти каждое слово завуалированно формирует запросы покупателей, например: бесплатная доставка по РФ, уже сделано 39 заказов, 5-звездочные отзывы и пр. [9] (Bezpalova, Akulich, 2019); упаковкой товаров, которая, словно кричит, «возьмите меня, я лучший». К маркетинговым стимулам относятся: карточки со скидками, накопительные бонусы, бесплатные услуги, дополнительный товар, кэшбеки и т.п.
В условиях маркетингового фетишизма потребители подвержены избыточному потребительству из-за своей покупательской неосведомленности, отсутствия необходимых сведений, навыков, опыта в оценке своих расходов. Большинство из них импульсивно и эмоционально приобретают в супермаркете товары, которые в какой-то момент показались им необходимыми, т.е. 73,1% покупателей, не планируя покупки, совершают излишние приобретения и тратят вдвое больше, чем следовало [9] (Bezpalova, Akulich, 2019). Отсюда следует, что ситуацию программируют не покупатели, а производители и торговые предприятия.
Маркетологи установили, что самый краткий путь к потребителю лежит через сплошное обновление производимых товаров, упрочение роли товарной марки. Успешные предприниматели усвоили, что потребители охотно расстаются со своим денежными средствами и приобретают больше товаров, если понятие качества продукта связано с товарной маркой, приобретшей самодостаточную цену, ставшей активом, повышающим их стоимость. Развитие рынков, расширение ассортимента товаров и услуг считается прогрессом, маркетинг способствует развитию инноваций, технологий, потребностей, но с другой стороны, он приводит к регрессу общества, его культуры и формированию излишнего потребительства, расходованию природных ресурсов и излишним затратам на производство. Необходимо разделение реальных и ошибочных потребностей, сформированных трендами, окружающим общественным мнением, сознанием, ментальностью и пр.
В последние годы начались поиски выхода из избыточного потребительства. Некоторые исследователи предлагают ввести в маркетинг раздел - individual financial management, что переводится как индивидуальный финансовый менеджмент, понимаемый как максимально осмысленная жизнь, абстрагированная от навязанных маркетинговыми трендовыми стимулами потребительских предпочтений.
Комиссия Брунтдланда (1994 г.), Программа ООН по защите окружающей среды (2009 г.), Международный экономический форум в Женеве (2013 г.), принятая
Программа стран ЕС «Повестка на период до 2030 г.» проанализировали вопросы достижения устойчивого потребления «как потребления, соответствующего потребностям и осуществляемое без ущерба для способности будущих поколений обеспечивать свои собственные потребности». Исследователь Б.Г. Ивановский, рассматривая концепции и инструменты устойчивого потребления, подчеркивает, что переход к устойчивому потреблению предполагает изменение поведения всех субъектов потребления - населения, государства и бизнеса [13, с. 81] (Ivanovskiy, 2020, р. 81). Бизнес полагает, что пропагандируемая теория устойчивого потребления его обязывает к оказанию благотворительности, хотя, например, возврат к ГОСТам и усилению роли государства в регулировании рынка способствовали бы не только нормальному потреблению, но и цивилизации, социализации и культуры бизнеса.
Население России фактически уже пережило эпоху ограниченного потребления, что позволяло сохранять экологичность природы и производимых товаров. Познав ныне разнообразие суррогатов и фальсификата, оно не прочь вернуть натурализм и качество прежней продукции. Государство в лице органов власти, понимая это, пытается в настоящее время реализовать амбициозные национальные проекты «Здравоохранение», «Демография», «Экология», но из-за субъективных и объективных причин фактических достижений пока маловато. В то же время государство заинтересовано в возрастании налоговой нагрузки на граждан России и, следовательно, повышенном спросе на товары. Если в 2006 году с граждан собрали 39% бюджета, то в 2019 и 2020 годах - уже 53%, источником его доходов являются также постоянно растущие платежи, штрафы, сборы [14] (Tomina, 2018), особенно в период пандемии коронавируса, которые уменьшают реальные суммы, направляемые на потребление. В черном списке Федеральной службы судебных приставов (ФССН) - более 7 млн человек, имеющих долги по уплате налогов [15], и у многих из них нет средств для погашения задолженности.
Сегодня для бизнеса значимо не наличие средств в портмоне потребителя, а его желание купить товар конкретного вида и марки, поэтому он опирается на психологические составляющие в поведении потребителя. Известно, что чем ниже достаток, тем сильнее вожделение, чем больше потребляется, тем острее желание потреблять даже в кризисных условиях. Этим самым формулируется образ нынешнего потребителя и отражается постсовременность, где, по оценке французского эстетика Ж.-Ф. Лиотара, властвует «время, когда потребители потребляют маркетинг, маркетинг потребляет производство, а производство - потребителей. Это время, когда нет никаких правил, а есть выбор, нет моды, а есть только веяния, соседи и приятели держатся порознь и все уходящее не просто уходит, но уже позади» [16, 14] (Dubrovin, 2015; Tomina, 2018).
Для корпораций важна динамика показателей расходов домашних хозяйств на конечное потребление для прогнозирования объемов производства своей продукции. Изменение предпочтений потребителей отображается на динамике спроса, и тогда маркетинговые хитрости и уловки оказываются неоправданными. Корпорации судят
о финансовых возможностях потребителей не по росту или снижению у них доходов, а по росту или падению спроса на свою продукцию, в то же время почти правилом для них стало повышение цен на товары и услуги после индексации зарплат и пенсий, повышения минимального размера оплаты труда, компенсационных выплат.
Потребление влечет за собой увеличение расходной статьи бюджета домашних хозяйств. Расходы - это сумма всех платежей домашних хозяйств, полученных в отчетном периоде за товары и услуги; сумма денежных средств, направленных ими на покупку ценных бумаг, валюты, недвижимости, на строительство; на вклады в банковские учреждения, помощь родственникам и знакомым, на налоги и другие взносы. Выделить из общего количества расходов затраты на приобретения тех или иных марок товаров не представляется возможным, поэтому бизнес ориентируется на повышение объемов своих продаж по видам товаров.
Расходная часть бюджета (и ее рост) на потребление, то есть приобретение разных товаров и услуг, большинства домашних хозяйств в принципе не может превышать его доходную часть, в которой заложены обязательные платежи. Многие исследователи подразделяют все расходы на две категории: не связанные с текущим потреблением, сокращающие реальный доход, и связанные, то есть направляемые на текущее потребление. Так, по проведенным расчетам, на протяжении длительного времени 70-80% составляют расходы на приобретение товаров и услуг, более 10-17% (в среднем) приходится на обязательные платежи и взносы, и только в период 2009-2015 гг. у населения имелись незначительные свободные средства [17, 18] (Evstafeva, 2016). Данные цифры свидетельствуют, что «разбег» у маркетинга снижается, более того, он из-за роста мошенничества на рынке стремится к нулю.
Что же мы имеем по факту в настоящий момент? За прошедшие 12 лет изменений к лучшему в жизни российского населения не произошло: минимальный размер оплаты труда в период с 2020 г. вырос с 12 130 рублей в месяц до 13 617 рублей с 1 января в 2022 г. Это на 825 рублей (6,4%) выше, чем в 2021 году [18]. Число бедных в России, согласно официальной статистике, составило 21 млн человек (по оценке экспертов -35 млн, свыше шести «минималок» имеют только 1-2%), реальные располагаемые доходы россиян снизились на 3,5% по сравнению с 2019 годом и на 11% по сравнению с 2013 годом, уровень доходов и качество жизни россиян несопоставимы с достигнутыми в развитых странах [6, с. 1055] (Kosmin, Kosmina, АкыНок, 2021, р. 1055).
Метод расчета прожиточного минимума с 2021 года изменился, но формально. Он теперь зависит от медианного среднего дохода по стране (медиана - планка, относительно которой у половины населения доходы выше, а у другой половины - ниже). Поэтому если ориентироваться на динамику показателей в долларовом выражении, то минимум стал ниже почти на 20%. Новое измерение среднего дохода не ориентируется на улучшение материального положения россиян [6, с. 1055-1058] (Kosmin, Kosmina, АкыНок, 2021, р. 1055-1058).
Кроме того, на финансы домашних хозяйств оказывают влияние многочисленные внешние и внутренние угрозы и риски, которые выходят за рамки отношений с государством и хозяйствующими субъектами [19] (Tomina, 2021), что приводит к снижению или полной потере доходов, непредвиденным расходам, утрате накоплений и имущества, иногда жизни или здоровья. Вероятность свершения этих угроз высока и, за редким исключением, непредсказуема и неуправляема.
Результаты исследования
Проблема крайне низких доходов большей части граждан страны - это низкая реальная покупательная способность людей, ни о каких-либо накоплениях и крупных покупках около 80% населения уже давно не помышляет. И это явная угроза бизнесу. Единственным средством преодоления нищеты и бедности в стране является повышение уровня реальных доходов посредством предоставления достойно оплачиваемых видов приложения труда для разных категорий населения.
К направлениям изменения сложившейся ситуации в отношении финансов домо-хозяйств и совершенствования финансовых отношений с государством и хозяйствующими субъектами рынка, по нашему мнению, следует отнести:
1. Создание новых экономических и методологических подходов к организации отношений между всеми субъектами рынка и обеспечение правовой защиты финансов домашних хозяйств.
В настоящее время экономическая литература, ориентированная на рыночные отношения, детально представляет интересы государства и бизнеса, поэтому требуется ее переосмысление и разработка новой модели экономики, ориентированной на формирование богатых домашних хозяйств, заинтересованных в процветании государства. Задача весьма сложная в силу малой изученности домохозяйств и недооценки роли и места в экономике, их рассмотрения исключительно в качестве источника доходов государства и бизнеса. Однако пересмотр основ экономики необходим, поскольку не только Россия, но и страны широкого зарубежья наметили переход к устойчивому потреблению до 2030 года, которое позволяет сочетать принципы рационального потребления обществом и государственные интересы.
Также следует отметить необходимость изменения идеологии средств массовой информации, особенно телевидения, нацеленного исключительно на рекламу и зрелища, переняв «манеры» зарубежных СМИ и пропагандируя потребительство, нежелание зарабатывать производительным трудом.
В России имеется определенная правовая база для защиты членов домашних хозяйств и их финансов, однако ее применение часто оборачивается в пользу финансовых и налоговых структур, работодателей и иных заинтересованных лиц, усугубляется появлением изощренных видов мошенничества в цифровой сфере, коррупцией и другими видами угроз и криминогенных рисков. Прерогатива в отношении финансов домохозяйств должна стать постоянной и превалирующей.
2. Повышение финансовой грамотности населения и обучение методам управления личными финансами.
Понятие финансовой грамотности домашних хозяйств необходимо рассматривать как условие повышения уровня и качества жизни граждан, в том числе за счет использования финансовых продуктов и услуг надлежащего качества. Финансово грамотный человек должен научиться управлять своими финансами [20] (Tomina, 2021): планировать доходы и расходы, обеспечивать их сбалансированность; формировать финансовую подушку безопасности; работать с финансовой информацией и выбором финансовых услуг; отстаивать свои права потребителя; страховаться от рисков на финансовом рынке; предусматривать обеспечение достойного уровня жизни в пенсионный период.
Теория устойчивого потребления в периферийных районах страны будет воспринята спокойно, так как в них рачительное ведение хозяйства считается нормой, а расточительство «не в почете», в больших городских центрах изменение подхода к потребительству гораздо более сложная задача, достижимая лишь в длительной перспективе при проведении разъяснительных и воспитательных мер.
Для повышения финансовой грамотности домохозяйств и их обучения методам управления личными финансами в стране реализуется по целевым аудиториям национальная Стратегия [21]. Банковские организации проводят различные вебинары по принятию многочисленных инвестиционных решений, финансовой реализации потребительских и инвестиционных замыслов, однако в глубинке отсутствуют доступ к вебинарам, денежные накопления у большей части населения, опыт и склонность к риску. Кроме того, вебинары не обучают, «как свести концы с концами».
Налаживание обучения в школах и вузах с использованием не только экономического, но и психологического подхода - это реалии сегодняшнего дня. Широкие слои населения нуждаются в небольших брошюрах, в которых в доходчивой и яркой форме изложены многочисленные вопросы успешного ведения домашнего хозяйства и управления финансами. В них должен быть раскрыт индивидуальный финансовый менеджмент [9] (Bezpalova, Akulich, 2019): разъяснения по рациональному подходу к удовлетворению потребностей, по маркетинговым средствам и ухищрениям, мерчан-дайзингу, мошенничеству и другим методам воздействия на «потребительский кошелек» и иные сведения.
На наш взгляд, ввиду приобретения домохозяйствами в современной экономике статуса автономности эти положения востребованы.
3. Повышение уровня реальных и достойных доходов домохозяйств.
Состоятельные домохозяйства делают страну процветающей - этот тезис неоспорим, именно на уровень качества жизни граждан обращается внимание при оценке степени ее привлекательности для проживания.
В России, вместо того чтобы расширить потребительскую корзину и ее стоимость, перешли к медианной зарплате, абсолютно не отвечающей прожиточному минимуму,
а отсюда и минимальный размер заработной платы формально свидетельствует о физиологическом выживании, а на самом деле является порогом бедности. Высокий уровень бедности населения требует от государства, прежде всего, не финансовой поддержки, а создания рабочих мест с достойной оплатой, стимулирования индивидуально-трудовой деятельности домохозяйств. Выведение из-под опеки государства вопроса обеспеченности населения рабочими местами, на наш взгляд, оказалось ошибкой. У государства достаточен набор средств для влияния на повышение трудовой занятости и рост финансовой обеспеченности домашних хозяйств, умерения аппетитов «чиновничьего» и корпоративного аппарата.
4. Сбалансированность доходов и расходов домашних хозяйств и управление финансами.
Обучение рациональному подходу ведения домашнего хозяйства и управление его финансами [19] (Tomina, 2021) как способу соблюсти разумное устойчивое потребление с доходами и формирования подушки безопасности возможно, в частности, основываясь на пропагандировании ведения семейного бюджета согласно человеческим потребностям по уровням пирамиды Маслоу. Идея состоит в том, чтобы распределить доход домохозяйства так, чтобы все потребности были удовлетворены согласно их приоритетности: физиологические потребности, потребности в безопасности, социальные потребности, престижные потребности и духовные. Так, например, на первом - базовом уровне должны находиться: оплата налогов и коммунально-бытовых услуг, кредитных платежей, основных средств для существования (бакалейных и продуктовых товаров (без изысков), воды, необходимой одежды). На втором уровне удовлетворяются потребности по безопасности, а именно: потребности в электроэнергии, газе, связи и медицине, проезде, техническом обслуживании дома или квартиры, операционных затратах по бизнесу. На третьем уровне обеспечиваются социальные потребности, в частности: приобретение подарков, благотворительные взносы, затраты на развлечения, времяпрепровождение с семьей и друзьями. На четвертом уровне обосновываются престижные потребности, как то: соответствующая одежда для работы, дополнительное обучение и развитие в профессиональном плане, затраты на обеды в ресторанах, занятия спортом. На пятом месте аргументируются духовные потребности или самореализация, к примеру: хобби, расходы на интернет, телевидение, отпуск и путешествия, приобретение предметов роскоши [22].
5. Формирование накоплений, подушки безопасности.
Создание сбережений или резервного фонда под названием «подушка безопасности» должно стать правилом для каждого домашнего хозяйства. Безусловно, трудно ее сформировать, если все доходы уходят на приобретение необходимого. Между тем обучение и разъяснения, как накопить, сколько, зачем, как и где хранить, как приумножить, как потратить, будут большим стимулом и подспорьем для начала сбережений. Далее проявится интерес к их приумножению и вложению в активы, имеющие ценность.
В последние годы банки перестали быть надежным партнером в приумножении доходов, как правило, они играют «в свой карман», закладывая в процентную ставку и благотворительность, и интересы страховщиков и т.д. Особо наглядно это выглядит со ставкой по льготной ипотеке, которую с 2-4%, предлагаемой государством, они сумели довести до 9-11%. В этой связи, если на законодательном уровне установить реальную ответственность банков за утрату клиентами доверия к ним, то отношение банков было бы иное [23].
заключение
Таким образом, домашние хозяйства, получив в рыночной экономике статус автономного экономического субъекта рынка, стали важнейшим источником финансовых ресурсов многообразных рыночных хозяйственных и финансовых структур, исповедующих философию бизнеса, основанную на маркетинговом подходе, меняющем посредством широкого использования разнообразных постоянно совершенствующихся средств и инструментов, психологию потребительского поведения в развивающемся обществе потребления. Формирование спроса и стимулирование неумеренного потребления приводят к потребительству и негативному тренду нерационального использования финансов домашними хозяйствами в условиях нестабильной экономической обстановки.
Назрела необходимость разработки новейших экономических и методологических подходов к организации финансовых отношений между всеми субъектами рынка с законодательным приоритетным подходом к домашним хозяйствам как базовой основе финансовых ресурсов страны. Создание и распространение новых программ устойчивого потребления, индивидуального финансового менеджмента в рамках школьных и вузовских программ, а также разработка и распространение адаптированных для широких слоев населения брошюр способствовали бы как повышению финансовой грамотности населения, так и улучшению качества жизни. Домашние хозяйства нуждаются в брошюрах по управлению финансами: рациональному и результативному ведению домашнего хозяйства, сбалансированности доходов и расходов, формированию подушки безопасности и т.д.
Первостепенной в настоящий период времени в стране является не обозначенная борьба с бедностью, а реальное повышение доходов домашних хозяйств. У государства способов достижения ее цели достаточно, начиная от снижения налогов и повышения минимальных размеров оплаты труда и пенсий до создания достойно оплачиваемых рабочих мест и истинной борьбы с мошенничеством и коррупцией.
ИСТОЧНИКИ:
1. Слепов В. А. Роль персональных финансов в развитии российской экономики // Финансы и кредит. - 2016. - № 48. - с. 2-17.
2. Томина Н. М., Коробкова И.В., Чернякова Д.Г. Финансы домашних хозяйств как важнейший финансовый ресурс страны // Экономика в теории и на практике: ак-
туальные вопросы и современные аспекты: сборник статей II Международной научно-практической конференции - Пенза : МНЦК «Наука и Просвещение». Пенза, 2019. - с. 52-54.
3. Глухов В. В. Роль финансов домашних хозяйств в финансовой системе страны // Финансы. - 2010. - № 5. - с. 72-76.
4. Официальный сайт президента России. [Электронный ресурс]. URL: http://www. kremlin.ru (дата обращения: 20.01.2021).
5. Официальный сайт Швейцарского банка «Credit Suisse». [Электронный ресурс]. URL: http://www.kommersant.ru (дата обращения: 25.03.2021).
6. Косьмин А. Д., Косьмина Е.А., Акулич И.А. О характере и направленности перемен в жизни современной России // Экономика, предпринимательство и право. -2021. - № 5. - с. 1047-1062. - doi: 10.18334/epp.11.5.112074.
7. Боровой Е. М. Существование человека в обществе «избыточного потребления» // Ценности и смыслы. - 2015. - № 5 (39). - с. 94-105.
8. Агаларова Е. Г., Фролова Т.Ю. Управление поведением потребителя: от манипуляции к мотивации // Молодой ученый. - 2014. - № 1(60). - с. 317-319.
9. Безпалова А. Г., Акулич Т.В. Исследование влияния современных маркетинговых стимулов на формирование избыточного потребления // Фундаментальные исследования. - 2019. - № 10. - с. 7-11.
10. Долженко И. Б. Влияние цифрового маркетинга на поведение потребителей // Экономика и бизнес. - 2021. - № 10-1 (80). - с. 111-117. - doi: 10.24412/2411-04502021-10-1-111-117.
11. Средства маркетинга и их характеристика. [Электронный ресурс]. URL: https:// osnmarketing.ru/sredstva-marketinga/sredstva-marketinga-i-harakteristiki.html (дата обращения: 19.01.2022).
12. Григорян Е. С. Маркетинговые коммуникации. / Учебник. - Москва : ИНФРА-М, 2021. - 294 с.
13. Ивановский Б. Г. Перспективы достижения устойчивого потребления: концепции и инструменты // Социальные науки. - 2020. - № 2. - с. 64-82.
14. Томина Н. М. К вопросу о налоговом бремени населения // Тенденции и перспективы реализации финансовой политики государства на современном этапе: Сборник материалов Международной научно-практической конференции. Под общей редакцией А.А. Грачевой. Научная редакция А.В. Шукаевой. 2018. - с. 43-47.
15. Официальный сайт Федеральной службы государственной статистики. [Электронный ресурс]. URL: http://www.gks.ru (дата обращения: 25.03.2021).
16. Дубровин И. А. Поведение потребителей. / учеб. пособие. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2015. - 312 с.
17. Евстафьева И. Ю. Структура расходов домашних хозяйств: факторы, определяющие ее динамику // Экономика и управление. - 2016. - № 19(13). - с. 15-21.
18. Минимальный размер оплаты труда. [Электронный ресурс]. URL: http://duma.gov. ru/news (дата обращения: 13.01.2022).
19. Томина Н.М. Угрозы и риски финансовой безопасности домашних хозяйств // Экономическая безопасность. - 2021. - № 2. - с. 343-362. - doi: 10.18334/ ecsec. 4.2.112143.
20. Томина Н. М. Финансы домашних хозяйств: управленческий аспект // Управленческий учет. - 2021. - № 10(3). - с. 574-580.
21. Стратегия повышения финансовой грамотности в Российской Федерации на 20172023 годы: Утверждена Распоряжением Правительства Российской Федерации от 25 сентября 2017 года, № 2039. Минфин РФ. [Электронный ресурс]. URL: http://minfin.gov.ru/ru/document/?id_4=118377-proekt_natsionalnaya_strategiya _ povysheniya_finansovoi_gramotnosti_2017-2023gg (дата обращения: 12.01.2022).
22. Как применить пирамиду Маслоу в личной жизни. [Электронный ресурс]. URL: https://www.yarosonline.ru /novosti/obshhestvo/piramida-maslou-v-lichnoj-zhizni/ (дата обращения: 12.01.2022).
23. Почему нам нужна финансовая подушка безопасности и как ее сформировать?. [Электронный ресурс]. URL: https://sovcombank.ru/blog/sberezheniya/korotko-o-finansovoi -podushke-kak-rasschitat-i-nakopit-nuzhnuyu-summu (дата обращения: 12.01.2022).
REFERENCES:
Agalarova E. G., Frolova T.Yu. (2014). Upravlenie povedeniem potrebitelya: ot ma-nipulyatsii k motivatsii [Consumer Behavior Management: from Manipulation to Motivation]. The young scientist. (1(60)). 317-319. (in Russian). Bezpalova A. G., Akulich T.V. (2019). Issledovanie vliyaniya sovremennyh market-ingovyh stimulov na formirovanie izbytochnogo potrebleniya [Study of the impact of modern marketing incentives on the formation of excess consumption]. Fundamental research. (10). 7-11. (in Russian). Borovoy E. M. (2015). Sushchestvovanie cheloveka v obshchestve «izbytochnogo potrebleniya» [The existence of a person in a society of excessive consumption]. Tsennosti i smysly. (5 (39)). 94-105. (in Russian). Dolzhenko I. B. (2021). Vliyanie tsifrovogo marketinga na povedenie potrebiteley [The impact of digital marketing on consumer behavior]. Ekonomika i biznes. (10-1 (80)). 111-117. (in Russian). doi: 10.24412/2411-0450-2021-10-1-111-117. Dubrovin I. A. (2015). Povedenie potrebiteley [Consumer behavior] (in Russian). Evstafeva I. Yu. (2016). Struktura raskhodov domashnikh khozyaystv: faktory, oprede-lyayushchie ee dinamiku [Household expenditure structure: factors determining its dynamics]. Economics and management. (19(13)). 15-21. (in Russian). Glukhov V. V. (2010). Rol finansov domashnikh khozyaystv v finansovoy sisteme strany [The role of household finance in the development of the economic relations between the main elements of the financial system]. Finance. (5). 72-76. (in Russian).
Grigoryan E. S. (2021). Marketingovye kommunikatsii [Marketing communications] (in Russian).
Ivanovskiy B. G. (2020). Perspektivy dostizheniya ustoychivogopotrebleniya: kontseptsii i instrumenty [Prospects for achieving sustainable consumption: concepts and tools]. Sotsialnye nauki. (2). 64-82. (in Russian).
Kosmin A. D., Kosmina E.A., Akulich I.A. (2021). O kharaktere i napravlennosti peremen v zhizni sovremennoy Rossii [The nature and direction of changes in the life of modern Russia]. Journal of Economics, Entrepreneurship and Law. (5). 1047-1062. (in Russian). doi: 10.18334/epp.11.5.112074.
Slepov V. A. (2016). Rolpersonalnyh finansov v razvitii rossiyskoy ekonomiki [The role of personal finance in russian economy development]. Finance and credit. (48). 2-17. (in Russian).
Tomina N. M. (2018). K voprosu o nalogovom bremeni naseleniya [On the issue of the tax burden of the population] Trends and prospects for the implementation of the state's financial policy at the present stage. 43-47. (in Russian).
Tomina N. M. (2021). Finansy domashnikh khozyaystv: upravlencheskiy aspekt [Household finances: managerial aspect]. Management accounting. (10(3)). 574580. (in Russian).
Tomina N. M., Korobkova I.V., Chernyakova D.G. (2019). Finansy domashnikh khozyaystv kak vazhneyshiy finansovyy resurs strany [Household finances as the most important financial resource of the country] Economics in theory and in practice: current issues and modern aspects. 52-54. (in Russian).
Tomina N.M. (2021). Ugrozy i riski finansovoy bezopasnosti domashnikh khozyaystv [Threats and risks to the households financial security]. Ekonomicheskaya bezopasnost. (2). 343-362. (in Russian). doi: 10.18334/ecsec. 4.2.112143.
