CC BY
695
УДК 339.138:658.14
ВЛИЯНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ НА РЕЗУЛЬТАТЫ ФИНАНСОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
Аннотация. В статье проанализированы проблемы взаимодействия маркетинговой и финансовой политики организаций, обоснована необходимость развития новых методов исследования и управления в данной области. Акцентируется внимание на основных способах функционирования маркетинговой деятельности для улучшения финансового состояния предприятий с помощью тесного сотрудничества финансового и маркетингового отделов в компаниях. Выделены наиболее типичные вопросы и задачи применения маркетинговых исследований в организациях, намечены возможности совершенствования маркетинговой политики компаний с целью повышения эффективности финансово-хозяйственной длительности организаций на современном этапе.
Ключевые слова: маркетинговая политика, финансово-экономическая деятельность, взаимосвязь маркетинга и финансов.
THE IMPACT OF MARKETING POLICY ON THE FINANCIAL PERFORMANCE OF THE ENTERPRISE
Annotation. The article analyzes the problems of interaction between marketing and financial policy organizations, the necessity of development of new methods of research and management in this area. Focuses on the basic functions of marketing activities to improve the financial situation of enterprises through the close cooperation of financial and marketing departments in companies. The most typical issues and challenges of the use of marketing research in organizations identified opportunities to improve the marketing policy of the companies with the purpose of increase of efficiency of financial and economic duration of organizations at the present stage.
Keywords: marketing strategy, financial-economic activity, relationship marketing and finance.
Современные маркетинговые стратегии в мировой экономике рассматриваются как важнейшее условие и неотделимый инструмент повышения финансовой эффективности деятельности предприятий различных сфер деятельности. Вопросы, связанные с изучением влияния проводимой маркетинговой политики на рыночную капитализацию, прибыльность предприятий, рентабельность продаж являются в настоящее время одними из наиболее актуальных для руководителей как зарубежных, так и российских компаний.
Ведущие экономисты всего мира и, в частности, Ф. Котлер рассматривают неотъемлемость маркетинговой политики организаций от финансовой стратегии следующим образом: «без финансового мышления маркетологу практически невозможно подняться на высший уровень организации. Ему необходимо разбираться в отчетах о прибылях и убытках, о движении денежных средств, балансовых отчетах и сметах. Такие понятия, как оборачиваемость активов, рентабельность инвестиций (англ. ROI), рентабельность активов (англ. ROA), движение ликвидности, добавленная стоимость, рыночная капитализация и затраты на капитал, должны стать для него столь же привычными, сколь и продажи, доля рынка или валовая прибыль» [2, с. 138].
Особое значение имеет акционерная стоимость компании с позиции полной и достоверной информации о совокупности успешного проведения маркетинговой политики организации (увеличение рыночных инициатив, привлечение внимания потребителей, увеличение спроса на продукцию и т.д.) и ее влияния на рентабельность инвестиций и курс акций. Поэтому вполне очевидно, что профессиональные компетенции специалистов по маркетингу должны включать умение связывать между собой рыночные и финансовые показатели.
Е.Л. Гулькова А.Д. Волкова
Elena Gulkova Alina Volkova
© Гулькова Е.Л., Волкова А.Д., 2015
Современными специалистами выделяется большое количество показателей оценки эффективности маркетинговой стратегии, которые разделяются, в первую очередь, на финансовые и нефинансовые показатели. Причем отмечается, что рассчитать уровень применимости каждого из них в мировой и отечественной практике довольно затруднительно в силу того, что информация такого рода, обычно является коммерческой тайной [1]. В настоящее время основная часть зарубежных и российских исследований, анализирующих результаты различных маркетинговых стратегий, проводимых компаниями на мировом рынке, дающих им объективную оценку и намечающих перспективы развития в данном направлении, акцентируют внимание на нефинансовых показателях: осведомленности потребителей, степени их удовлетворенности, восприятии бренда и т.д. Вопросы, связанные с влиянием маркетинга на финансовое состояние предприятий, стали актуальными сравнительно недавно, и единые методические подходы к оценке финансовой эффективности маркетинговых стратегий до сих пор не разработаны. Поэтому нередко руководители не только российских, но и зарубежных предприятий и фирм при принятии маркетинговых решений основываются исключительно на собственных оценках и суждениях, что порой приводит к ошибкам в ведении бизнеса.
Эффективность любых хозяйствующих субъектов формируется под воздействием внутренних и внешних факторов, а также обусловлена взаимодействием различных подсистем, в том числе и маркетинговой деятельности. Это положение определяет современную роль маркетинга в формировании эффективности функционирования предприятия, с учетом составляющих его внутренней и внешней среды. В статье рассматривается влияние маркетинговой деятельности на формирование эффективности некоторых внутренних подсистем хозяйствующих субъектов: производства, инвестиционной и инновационной направлений развития, а также влияние на финансовые результаты организации.
Эффективность производства зависит, в частности, от таких показателей, как загруженность производственных фондов, ритмичность производственной программы, объемы производимой продукции. Формирование всех перечисленных выше показателей осуществляется в результате функционирования системы маркетинга на предприятии в части прогнозирования объемов спроса и тенденций рынка (сезонности, сбалансированности, потенциала, цикличности, конкурентной активности и т.д.).
Эффективность инвестиционной деятельности хозяйствующих субъектов находится в прямой зависимости от сроков окупаемости инвестиций, размеров чистого дисконтированного дохода, норм рентабельности инвестиций, иными словами, от тех характеристик, прогнозные значения которых как раз и определяются маркетинговыми исследованиями. Полученная в ходе этих исследований информация дает возможность определить прогнозируемые объемы спроса (а значит, объемы и комплектность закупаемого оборудования), уровень цен, затраты на продвижение товаров и услуг в рамках данного инвестиционного проекта, потребность в основных ресурсах согласно производственной программе, сформированной также по маркетинговым прогнозам. Кроме того, в ходе реализации инвестиционных проектов именно информация, полученная от маркетологов, позволяет вносить коррективы в параметры проектов в зависимости от изменений внешней среды.
Эффективность финансовой деятельности хозяйствующих субъектов во многом базируется на показателях, которые формируются с участием маркетинговых отделов. Так, например, показатели рентабельности зависят от стабильности поступлений денежных потоков и обеспечиваются системой управления маркетингом: рентабельность активов определяется напряженностью их использования, а ее прогнозирование возможно только при тесном сотрудничестве финансовых и маркетинговых подсистем предприятия, так как основано на объемах рыночного спроса, цен и затрат. От маркетинговой деятельности зависимы и показатели ликвидности, поскольку определяются они эффективностью коммуникативной деятельности (созданием или увеличением лояльности, наличием торговых марок, известностью предприятия и его продукции), а также востребованностью товаров на рынке. Все пе-
речисленные маркетинговые аспекты дают возможность сформировать стоимость бизнеса, позволяют получить дополнительные доходы от его продажи, от управления ценными бумагами, а также от продажи отдельных торговых марок, брендов и направлений бизнеса.
Можно сказать, что эффективность научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок посредством маркетинговой деятельности повышается в результате выбора направлений современных научных и практических исследований, а также выявления и анализа подобных направлений деятельности конкурентов. Еще одним достоинством маркетинговой деятельности является то, что она способствует экономии ресурсов хозяйствующих субъектов в целом. В данном случае, производитель, владея точной информацией об особенностях своего потребителя, во-первых, будет экономить разного рода ресурсы, а во-вторых, превратит этого потребителя в своего постоянного и преданного контрагента, разрыв отношений с которым повлечет за собой новые затраты с обеих сторон.
Взаимосвязь показателей финансово-экономической деятельности предприятия и отдельных характеристик маркетинга представлена в таблице 1.
Таблица 1
Взаимосвязь показателей деятельности хозяйствующих субъектов и маркетинговых характеристик
Показатели деятельности предприятия Маркетинговые показатели
Роль маркетинга в формировании (характеристики),
показателей определяющие показатели
деятельности предприятия
Обеспечение притока собственных денежных
Соотношение средств согласно прогнозу объемов сбыта Прогноз объемов реализации.
собственных и заемных и дебиторской задолженности. Прогноз коэффициентов сезон-
средств (финансовый Определение объема заемных средств: ности.
леверидж) программа инвестиций, формируемая на основе маркетинговых исследований. Прогноз спроса с целью определения объемов пополнения оборотных средств Определение цен товаров
Рентабельность продаж Обеспечение стабильности денежных притоков Затраты на маркетинг. Затраты на логистику. Прогноз прибыли
Рентабельность Обеспечение загрузки производственных мощ- Программа производства (объе-
активов. ностей за счет прогнозов объемов сбыта мы, ритмичность)
Доля активной части
основных средств
Возможность быстрой реализации товаров Параметры рыночного потенциа-
Ликвидность предпри- и активов ла.
ятия Лояльность покупателей. Позитивный имидж среди покупателей и партнеров
Обеспечение загрузки производственных
Оборачиваемость мощностей. Объемы реализации
активов Достижение объемов сбыта, стимулирующих оптимальную оборачиваемость
Платежеспособность Стабильность финансовых потоков Прогноз объемов реализации
предприятия
Окончание таблицы
Показатели деятельности предприятия Роль маркетинга в формировании показателей Маркетинговые показатели (характеристики), определяющие показатели деятельности предприятия
Положение предприятия на рынке капитала Повышение роста стоимости бизнеса за счет товарных марок, брендов, лояльности, партнерских отношений Стоимость бизнеса
Безубыточность Сбалансированность товарного портфеля и состава клиентов. Выстраивание партнерских отношений Прибыльность клиентов. Прибыльность товаров. Эффект партнерских отношений
Себестоимость Обеспечение оптимальных объемов выпуска Прогноз трансакционных издержек. Прогноз объемов сбыта
Срок окупаемости инвестиций. Доходность инвестиций Прогнозирование денежных потоков от реализации продукции в ходе инвестиционных проектов Прогноз объемов сбыта. Прогноз затрат на продвижение. Прогноз затрат на сбыт
Таким образом, очевидно, что в процессе формирования эффективности финансовой деятельности различных хозяйствующих субъектов, роль маркетинга является одной из приоритетных и может рассматриваться в контексте следующих направлений:
1) исследовательская деятельность: анализ рынка, потребителей, товаров, изучение и анализ конкурентов. Руководство многих предприятий недооценивает и даже игнорирует маркетинговые исследования, что, впоследствии, негативным образом отражается на финансовом благосостоянии компаний. Несмотря на высокую стоимость и отсроченную эффективность нельзя приуменьшать роль и значение таких исследований: более эффективный выход и утверждение на рынке, а главное, получение прибыли в будущем. При помощи маркетинговых исследований можно выбрать наиболее оптимальный и прибыльный рынок, определить потребителей продукции, способ подачи рекламы и т. д. Иными словами, маркетинговые исследования повышают в целом прибыльность предприятия;
2) экономия внутренних ресурсов: следует отметить, что маркетинг позволяет сэкономить внутренние ресурсы хозяйствующих субъектов за счет точности прогнозов; более результативных коммуникаций; товаров, которые удовлетворяют потребностям рынка; снижения затрат; подбора стабильных партнеров. Маркетологи, работая с потребителями, уточняют их потребности, что экономит средства предприятия при выходе на рынок, способствует адаптации товаров, а также стабилизирует потоки денежных средств в долгосрочном периоде;
3) эффективность управления взаимосвязями во внешней среде: удовлетворенность потребителей и покупателей в контексте последующего повышения финансового благосостояния предприятия. Современные исследователи предполагают, что потребитель является участником бизнес-партнерства. Одним из ключевых понятий существования бизнеса являются взаимоотношения, которые во многом зависит от степени доверия между хозяйствующими субъектами и покупателями в рамках партнерских взаимоотношений. И именно маркетинг выступает здесь субъектом формирования доверительных отношений, так как позволяет установить коммуникации как с субъектами микросреды, так и с обществом в целом, именно маркетинг обеспечивает изучение и удовлетворение потребностей, в том числе и потребностей партнеров. Степень доверия зачастую определяет уровень трансакционных издержек в ходе взаимодействия: издержек поиска информации; издержек ведения переговоров; издержек измерения; издержек спецификации и защиты прав собственности.
В настоящее время к маркетинговым активам, в наибольшей степени влияющим на финансовое положение зарубежных и российских компаний, большинство исследователей относят: знание
рынка, торговые марки, потребительскую лояльность и стратегические отношения с партнерами по каналам распределения. Таким образом, в рамках краткого исследования зарубежной и российской практики управления данными видами активов можно отметить высокую степень их взаимозависимости и наличие прямого или косвенного взаимовлияния.
Положительными примерами может послужить деятельность ряда компаний, в частности, компания «Экономовъ», у которой результатом оптимизации каналов распределения продукции стало не только повышение лояльности заказчиков, но и десятикратное увеличение клиентской базы (что, как следствие, привело к росту выручки с 4,1 до 6 млн долл. и получению 37 % прироста чистой прибыли даже в условиях кризиса). Компания «Самсунг», находясь на этапе перехода в глобальный бренд, с помощью именно маркетинговых исследований перераспределяла 150 млн долл. в области с более высоким потенциалом прибыльности, увеличив тем самым ежегодные продажи на 25 %, а чистый доход - более, чем в два раза [3].
Таким образом, вполне очевиден тот факт, что одним из оптимальных вариантов для развития бизнеса, укрепления финансового состояния будет являться разработка комплекса маркетинговых стратегий управления с помощью перечисленных видов маркетинговых активов.
В заключение хотелось бы отметить, что, несмотря на существование самых различных типов предприятий, ни одно из них не может успешно функционировать без маркетинговой деятельности. И хотя исследователями-экономистами выделяются различные пути повышения экономической и финансовой эффективности деятельности предприятий и фирм, т.е. проведения более успешной политики использования активов [4]\ особое внимание следует уделять развитию именно маркетинговой стратегии, тому, как специалисты маркетингового отдела помогают повысить эффективность, а следовательно, и прибыльность фирмы. Количественная оценка успешности той или иной маркетинговой стратегии - залог развития компании и максимально эффективное использование имеющихся ресурсов.
В то время как зарубежные компании уже ведут активную работу по применению некоторых способов анализа финансовой эффективности маркетинга и возможностей его влияния на конкурентоспособность, практика российских предприятий в этом отношении очень незначительна. Изучение и анализ опыта иностранных компаний по расчету и интерпретации количественных результатов, разработка российских аналогов применительно к специфике российского рынка на современном этапе даст возможность российским предприятиям и компаниям максимально оптимизировать затраты на маркетинг и производственную деятельность, а также значительно улучшить результаты финансовой деятельности.
Библиографический список:
1. Ковалева, С. Маркетинговые стратегии российских и зарубежных компаний в условиях кризиса / С. Ковалева // Мировая экономика в условиях кризиса : сборник научных работ молодых ученых кафедры экономики зарубежных стран и внешнеэкономических связей экономического факультета МГУ имени М.В. Ломоносова / Под ред. Е. А. Касаткиной, В. В. Градобоева. - М. : МАКС Пресс, 2010. - С. 51-66.
2. Котлер, Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер [Электронный ресурс]/ Ф. Котлер ; пер.с англ. - М. : Альпина Паблишер, 2010. - Режим доступа : http://thelib.ru/books/ fihp_kotier/marketing_ot_a_do^a_80_koncepciy_kotorye_dolzhen_zmt_kazhdyy_menedzher-read.html (дата обращения : 31.03.2015).
3. Market Capital Solutions - маркетинговые исследования рынка. Маркетинговые и социологические исследования [Электронный ресурс]. - Режим доступа : http://www.marcs.ru/ (дата обращения : 31.03.2015).
4. Финансовый менеджмент : учебное пособ. / А. Н. Жилкина, Е. Ю. Ветрова, Е. Л. Гулькова [и др.]; под ред. А. Н. Жилкиной. - М. : ГУУ, 2011. - 95 с.
