CC BY
46УДК 32.019.51
DOI 10.34823/SGZ.2021.3.51597
А.М. АЛЕКСЕЕНКО старший преподаватель факультета глобальных процессов МГУ имени М.В. Ломоносова*
Влияние коллективизма и индивидуализма на восприятие имиджа политического лидера
В статье рассматривается влияние культуры, заложенных в ней норм и ценностей на восприятие обществом имиджа политического лидера. Культура рассматривается как феномен, определяющий образ жизни людей, дающий необходимые ориентиры для эффективного взаимодействия членов общества. Имидж лидера представляется как один из важнейших элементов реализации власти в социуме. Культура характеризуется в зависимости от проявления черт коллективизма и индивидуализма. Методологической основой статьи послужила теория культурных измерений Г. Хофстеде.
Ключевые слова: коллективизм, индивидуализм, лидерство, имидж, теория культурных измерений Г. Хофстеде, культура, ценности, нормы.
A.M. ALEKSEENKO lecturer at the Faculty of Global ProcessesMoscow State University named alter M.V. Lomonosov
Influence of collectiveism and individualism on perception of the political leader's image
The article examines the influence of culture, the norms and values inherent in it on the perception of the image of a political leader by the society. Culture is viewed as a phenomenon that determines the way of life of people, giving the necessary guidelines for effective interaction between members of society. The image of a leader is presented as one of the most important elements of the implementation of power in society. Culture is characterized depending on the manifestation of the traits of collectivism
* Алексеенко Анна Михайловна, e-mail: [email protected]
and individualism. The methodological basis of the article is the theory of cultural dimensions by G. Hofstede.
Key words: collectivism, individualism, leadership, image, G. Hofstede's theory of cultural dimensions, culture, values, norms.
Существует огромное количество факторов, которые определяют социальное развитие и изменения в культуре, но культура и общественная жизнь неразрывно связаны друг с другом, они влияют друг на друга и предопределяют взаимное развитие во времени и пространстве.
Современная наука насчитывает огромное количество определений культуры, в зависимости от того, с точки зрения какой науки мы смотрим на феномен культуры. В предлагаемой статье культура рассматривается с точки зрения социологической науки. Дело в том, что социология, в первую очередь, обращает свое внимание на функции культуры в обществе и на ее связь с общественной жизнью.
Социологи определяют феномен культуры как на систему норм, правил и ценностей, организующих человеческое поведение1, совокупность форм социального поведения человека, обусловленные его принадлежностью к конкретной общности . Иными словами, социальная культура - это система социально значимых знаний, ценностей, традиций, норм и правил поведения, посредством которых люди организуют свою жизнедеятельность в обществе.
В целом социальная культура определяет образ жизни людей, дает им необходимые ориентиры для эффективного взаимодействия в обществе. Она дает людям представление о правильном и неправильном, хорошем и плохом, об ожидаемом и одобряемом или наказуемом способе поведения.
Как можно видеть из приведенного выше определения, социологи определяют культуру, в первую очередь, с точки зрения ее функций в обществе. В различной литературе выделяется ряд функций культуры, которые помогают социальной системе адекватно функционировать и развиваться, однако с учетом тематики данной статьи особую
1 Кравченко А.И. Культурология. М: Академический Проект, 2002. - 496 с.
2 Антинази А. Энциклопедия социологии. М., 2009. [Электронный ресурс] http://sociology.niv.ru/doc/encyclopedia/socio/index.htm (дата обращения: 23.02.2021).
важность представляют коммуникативная и регулятивная (также известная как нормативная) функции.
Коммуникативная функция культуры заключается в организации общения в рамках культуры, а также ее способности сохранять, передавать и распространять культурные ценности и архетипы поведения.
Регулятивная функция выражена, прежде всего, в системе норм, правил, ценностей, принятыми и разделяемыми в конкретном обществе. Благодаря подобной системе общество остается стабильным и гармоничным, а социальное поведение его членов - предсказуемым, то есть соответствующим социальным ожиданиям относительно конкретных ролей.
Одна из таких социальных ролей - это роль лидера в обществе. От политического лидера ожидается представление интересов широких масс людей, реализация политических требований, эффективная коммуникация с широким кругом людей. Имидж, в свою очередь, помогает лидеру реализовывать свою социальную роль.
Имидж лидера, прежде всего, служит для налаживания коммуникации с членами общества, но, вместе с тем, он базируется на ценностях, принятых в этом обществе, чтобы соответствовать его социальным ожиданиям. Таким образом, с одной стороны имидж связан с коммуникативной функцией культуры, а с другой - с регулятивной функцией.
Значение имиджа политического лидера в общественных отношениях сложно переоценить в силу того, что в информационном обществе имидж зачастую может являться единственным (или, по крайней мере, главным) источником информации относительно личностных, деловых, социальных и биографических качеств лидера. Он служит ресурсом формирования общественного мнения относительно лидера и формируется на основе его реальных, в том числе и культурных, ценностных, качеств.
Ценностные ориентации и культурная принадлежность лидера, которые он, преднамеренно или нет, транслирует в массы оказывают очень сильное влияние на готовый сформированный имидж, поскольку целевая аудитория может обладать схожими ценностями ориентациями, что улучшает восприятие имиджа. Именно поэтому при формировании имиджа политического лидера, в основу следует закладывать культурные ценности и нормы, характерные для представителей целевой аудитории.
Особо важен и тот факт, что стабильном информационном обществе важно, чтобы готовый имидж политического лидера обладал способностью к незначительным изменениям, если этого требует внезапные внутренние или внешние обстоятельства. имидж нуждается в целенаправленном построении, постоянной актуализации, дополнении, с помощью поверхностных социальных характеристик субъекта1.
Но, вместе с тем, в стабильной социальной среде у грамотно построенного имиджа политического лидера обязательно должна быть прочная база, построенная на культурных ценностях, как самого субъекта формирования имиджа, так и целевой аудитории.
Одним из важнейших параметров изучения культурных ценностей является разделение культур на традиционно коллективистские и традиционно индивидуалистические. Данный параметр очень ярко проявляется в социальной жизни, и поэтому представляет большой интерес для исследователей кросс-культурной коммуникации.
Одним из таких исследователей стал голландский социолог Г. Хофстеде, который создал теорию культурных измерений. Данная теория была разработана в 70-х гг. прошлого столетия и направлена на изучение ценностных характеристик представителей различных культур. На основе теории культурных изменений можно выстроить ценностную картину мира представителя какой-либо культуры и составить представление о том, как эта картина мира повлияет на их поведение. Безусловно, остаются такие факторы влияния на поведение конкретного индивида, как семья, психика, социализация, биография и многие другие, но ценностные ориентации играют немалую роль.
Всего Г. Хофстеде выделял шесть типов культурных измерений, среди которых также присутствуют дистанция власти, маскулинность и феминность, избегание неопределенности, ориентация на будущее и индульгенция2. Однако место пара-
1 Курманина Т.С. Понятие "медиаимидж" и его формирование с помощью СМИ у политических лидеров // Вестник науки и образования, 2017, № 8(32). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/ponyatie-mediaimidzh-i-ego-formirovanie-s-po-moschyu-smi-u-politicheskih-liderov (дата обращения: 24.02.2021).
2 Науменко Т.В., Морозова Д.А. Теория межкультурных измерений Г. Хофстеде как методологическая основа исследования современных социальных процессов // Международный журнал исследований культуры, 2018, №1(30). URL: https://cyberieninka.rn/artideMeoriya-mezhkultumyh-izmereniy-g-hofstede-
метров коллективизма и индивидуализма в данной теории сложно переоценить. Этот параметр наиболее ярко из всех предложенных проявляется в социальной жизни. В основе этого измерения лежит фундаментальный вопрос различных
социальных групп: роль индивида в сравнении с ролью
1
группы .
Прежде, чем обращаться к описанию сущностных характеристик коллективизма и индивидуализма, стоит отметить, что Г. Хофстеде рассматривал эти параметры исключительно как социокультурные, а не политические несмотря
-2
на то, что они часто ассоциируются с политикой .
В индивидуалистических культурах предполагается, что человек будет в первую очередь заботиться о себе и собственных интересах, интересах собственной семьи и самых близких ему людей.
В коллективистских культурах, напротив, нормой полагается принадлежать через рождение или через социализацию к одной или нескольким крупным социальным группам, от которых индивид не может отделиться или отстраниться. Именно в группе происходит защита интересов индивидов, но, вместе с тем, интересы группы ставятся выше интересов отдельных ее членов .
Коллективистское общество тесно интегрировано, тогда как индивидуалистическое общество разобщено.
Иными словами, этот показатель раскрывает ту степень, с которой члены общества склонны образовывать группы и искать поддержку и защиту в рамках своей группы, а также отдавать ей приоритет по сравнению с собственными интересами.
Коллективизм и индивидуализм в различных культурах часто очень ярко представлен, и можно сказать однозначно, к какому типу культуры можно отнести ту или иную. Так к тра-
kak-metodologicheskaya-osnova-issledovaniya-sovremennyh-sotsialnyh-protsessov (дата обращения: 04.03.2021).
1 Hofstede G, Hofstede G.J., Minkov M. Cultures and Organizations: Software for the Mind / Third Edition. N.Y.: McGRAW-HILL 2010, P. 90
2 Культура как препятствие для демократизации [Электронный ресурс] URL: https://www.vedomosti.ru/opinion/articles/2015/05/18/kultura-kak-prepyat-stvie-dlya-demokratizatsii (дата обращения: 28.02.2021); Hofstede G. Cultural Differences in Teaching and Learning // International Journal of Intercultural Relations, Vol.10, Issue 3. Amsterdam: Elsevier Science Ltd., 1986.
3 Hofstede G. Dimensionalizing cultures: The Hofstede model in context // Online readings in psychology and culture. 2011, т. 2, № 1.
диционно индивидуалистическим странам относятся США, Великобритания, Канада, Австралия и другие.
В США, например, индивидуализм выражен в американском стремлении к «свободе и справедливости для всех». Общество является слабо сплоченным, в котором считается нормальным заботиться в первую очередь о себе и своих ближайших родственниках и самим нести за себя ответственность, не перекладывая ее на других. Суждения о человеке и решения относительно его основываются на заслугах или свидетельствах того, что человек сделал или может сделать. В подобных обществах члены исключительно индивидуалистические и закрытые. В основе понимания о счастье
1
лежит личное удовлетворение .
Традиционно коллективистские общества мы, как правило, можем видеть в странах Азии. Тем самым, можно сказать, что коллективизм-индивидуализм коррелирует с циви-лизационным противостоянием Востока и Запада. К коллективистским культурам можно отнести такие страны как Тайвань, Китай, Сингапур, Малайзия. Представители этих культур действуют в интересах группы, а не в собственных. Система идей внутри группы влияет на принятие решений, тогда как отношения в группах основаны на сотрудничестве, они демонстрируют холодность и неприятие по отношению к чужим. Личные отношения в таких обществах преобладают над практическими задачами группы. Внутригрупповая лояльность в подобной культуре имеет первостепенное значение и преобладает над большинством других социальных правил и положений. Такое общество формируется в идее крепких социальных уз, а ответственность за благополучие не индивидуальная, а групповая2.
Особенности восприятия имиджа в зависимости от принятых в культуре норм индивидуализма и коллективизма имеют существенные отличия, поскольку данный параметр, как было сказано выше, очень ярко проявляется в общественной жизни.
В коллективистских обществах мы видим более предвзятое, строгое отношение к личности лидера, чем в индивидуалистических. Люди склонны возлагать большую ответствен-
1 Hofstede insights [Электронный ресурс] https://www.hofstede-insights.com/ (дата обращения 28.02.2021)
2 Там же.
ность на лидера, так как он является главным представителем их социальной группы, которая представляет для них высокую ценность. Ошибки чаще всего не прощаются, поэтому имидж воспринимается более благоприятно, если он более строгий и традиционный, чем имидж лидера в индивидуалистических обществах. Иными словами, ценности, транслируемые и разделяемые лидером коллективистского общества, должны быть общегрупповыми, т. е. хорошо понятными для большинства его членов и разделяемыми ими.
Напротив, в индивидуалистических обществах мы можем видеть в лидерстве такие проявления как эксцентричность, яркость имиджа, его инновационность. Общество с большей вероятностью готово принимать уникальность личности лидера, ведь традиционные групповые ценности в таких обществах не так важны, как индивидуальность самого лидера. Хорошим примером такого имиджа послужил имидж Д. Трампа,
лидера-бунтаря, независимого кандидата, со своими особен-
1
ными целями , пришедшего к власти в тот период времени когда американское общество наиболее нуждалось в подобном лидере.
Имидж политического лидера не может быть абсолютно стабильным, он реформируется в зависимости от социальных изменений. Тем не менее, база имиджа остается неизменной, в ее основу заложены общечеловеческие ценности. Тогда как потенциально изменяемые составляющие можно выбирать исходя из национальных ценностей и норм, с одной стороны, и потребностей современного социума - с другой. В результате имидж получится адекватно воспринимаемым как на международной арене, так и внутри социума.
Различные показатели коллективизма и индивидуализма в обществе при формировании имиджа политического лидера серьезно влияют на конечный результат.
Коллективизм и индивидуализм в высокой степени предопределяет позитивность или негативность восприятия имиджа политического лидера, поскольку, будучи очень ярко выраженными в общественной жизни, быстро и легко считывается в образе поведения как лидеров, так и членов группы.
1 Давыборец Е.Н. Имидж Дональда Трампа в президентской предвыборной кампании // Ойкумена. Регионоведческие исследования. 2017. № 2(41). URL: https://cyberleninka.ru/artide/n/imidzh-donalda-trampa-v-prezi-dentskoy-predvybornoy-kampanii (дата обращения: 02.03.2021).
